ISTRAIVANJE TRITA METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA Marketing 1 ISTRAIVANJE

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA – METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA Marketing 1

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Istraživanje tržišta je bit sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom Počeci istraživanja 1900. god. . . . zrela faza istraživanja 1945. godine Tvrtke obično izdvajaju 1% ili 2% ukupne prodaje za marketinška istraživanja Tvrtke za istraživanja koje izrađuju izvješća u većoj nakladi Tvrtke za marketinška istraživanja “po narudžbi” . . . specijalna marketinška istraživanja

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Moguća, alternativna, rješenja za manje tvrtke Angažiranje studenata ili profesora za kreiranje i provođenje projekata Upotreba interneta Provjeravanje konkurenata

PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA 1. definiranje problema i ciljeva istraživanja 2. određivanje izvora podataka i vrste istraživanja 3. određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka 4. određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka 5. analiza podataka i interpretacija rezultata 6. sastavljanje izvještaja

1. DEFINIRANJE PROBLEMA I CILJEVA ISTRAŽIVANJA specifično područja istraživanja - sagledavanje okolnosti provođenja istraživanja Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani moraju odgovarati na sljedeća pitanja: • što se želi istražiti • koji su sve činitelji problema • jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem • jesu li oni mjerljivi • može li se na njih utjecati • koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem • postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi. .

2. ODREĐIVANJE IZVORA PODATAKA I VRSTA ISTRAŽIVANJA Vrste istraživanja: a) Izviđajna (eksplorativna) istraživanja b) Opisna (deskriptivna) istraživanja c) Uzročna (kauzalna) istraživanja a) Istraživanje iskustava (prikupljanje sekundarnih podataka, analiza odabranih slučajeva. . . ) Pilot studije (skupni i dubinski intervju, projektivne tehnike)

PILOT STUDIJE SKUPNI INTERVJU Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. 8 -12 ljudi Moderator Prednosti - “efekt lavine”, sigurnost, spontanost Nedostaci - liderstvo, dužina trajanja DUBINSKI INTERVJU Pojedinačni duži razgovor s jednom osobom Prednosti - sloboda u izražavanju, tabu teme Nedostaci - veliki utjecaj intervjuera, visoki troškovi

PROJEKTIVNE TEHNIKE Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omogućuju da “projicira” svoje osjećaje na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su: – Tehnike asocijacije – test asocija na riječ, test asocija na slike – Tehnike dovršenja – test dovršenja rečenica i/ili priča i test dovršenja slikom prikazane situacije – Tehnike igranja uloga

PROJEKTIVNE TEHNIKE Primjer testa dovršenja rečenice: Molim Vas, dovršite sljedeću rečenicu (priču) Gorenje proizvodi su _____________ Primjer testa dovršenja priče: Posjetio sam danas trgovinu bijelom tehnikom. Trgovina se nalazi na izrazito “prometnom i posjećenom” mjestu. U trgovini su bili izloženi Gorenje mali kućanski aparati. To me navodi na razmišlje: ___________________________________________

B) OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAŽIVANJA Evidentiraju stvari i opisuju činjenice: • Opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača • (tko su kupci, korisnici – dob, spol zanimanje – ‘profil’) • Opisivanje stavova koje ne(potrošači) imaju • Opisivanje ponašanja potrošača, ciljnih skupina • Opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju pojave, potrošnje, prihvatljivosti cijene itd.

OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAŽIVANJA Jednokratno (ad hoc) istraživanje Provodi se svaki put po novom planu istraživanja - najčešće provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik (“anketa”) Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje Marketinški informacijski sustav (MIS) Paneli – primjer terenskoga kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela: • panel u trgovini na malo – praćenje distribucije proizvoda na tržištu • paneli televizijskih gledatelja. - tko, kada i koliko prati određeni program

C) UZROČNA (KAUZALNA) ISTRAŽIVANJA Kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge Promatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju uzroci i posljedice pojava

3. ODREĐIVANJE IZVORA PODATAKA Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemom Sekundarni podaci • podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu • Članci, publikacije, WWW, statistika • Nedostatak – zastarjelost Primarni podaci Ispitivanje ljudi • Najčešći instrument – upitnik • Ispituju se stavovi, navike, potrošnja, mišljenje. . .

METODE ISPITIVANJA Osobno, poštanska anketa, telefonska anketa, e-mail Formulari za prikupljanje podataka Upitnik - osnovni instrument istraživanja Oblik pitanja – strukturirana (otvorena) i nestrukturirana (zatvorena) Ljestvice za mjerenje pojava: Nominalne (razlikovne) – spol, zanimanje Ordinalne (redne) – ocjene Intervalne (razdjeljinske)

DOMAĆI RAD: SASTAVITE UPITNIK Nestle želi istražiti utjecaj djece na odlučivanje roditelja pri kupnji hrane za doručak. Kraš želi istražiti utjecaj djece na odlučivanje roditelja pri kupnji slatkiša. L’Oreal želi odrediti hode li nova linija dezodoransa za tinejdžere biti profitabilna. Amadeus jeans razmatra gdje smjestiti novu trgovinu u ubrzano rastućem predgrađu.