Istraivanje trita Merenje stavova 1 Poglavlje 11 Merenje

Istraživanje tržišta Merenje stavova 1

Poglavlje 11 Merenje stavova 2

Skale Tipovi skala: n Nominalna n Ordinalna n Intervalna n Skala odnosa 3

Nominalna skala n Kategorije su međusobno isključive n Ne postoji mogućnost rangiranja n Mera centralne tendencije koja se može primeniti - modus Smer na fakultetu? 1) Statistika 2) Bankarstvo 3) Revizija 4) Markteing 5) Drugo Da li ste student ekonomskog fakulteta? Da Ne 4

Ordinalna skala n Kategorije se mogu rangirati između sebe n Ne pruža informaciju o stepenu razlikovanja kategorija n Mere centralne tendencije – medijana i modus Rangirajte date karakteristike prema važnosti koju imaju za Vas prilikom kupovine automobila Cena ------ Sigurnost ------ Dizajn ------ Potrošnja ------ 5

Intervalna skala n Pored mogućnosti rangiranja omogućava i uvid u stepen razlikovanja između kategorija n Aritmetička sredina, medijana, modus Na skali od 1 -7 kako ocenjujete vaše zadovoljstvo rada nastavnog osoblja na fakultetu (1 - veoma zadovoljan i 7 - veoma nezadovoljan) 1 2 3 4 6 5 6 7

Skala odnosa n Tip intervalne skale gde postoji smislena nula n Možemo porediti relativne odnose merenih objekata sa datom skalom Koliko imate godina? _____ Koliko ste ispita položili u 2012 godini? _____ 7

Skale za merenje stavova n Mogu se klasifikovati u: n Skale sa jednom stavkom n Skale sa više stavki n Kontinuelne skale 8

Skale za merenje stavova Skale sa 1 stavkom Skale raz. po kat. Qskale Redosledne skale Skale sa više stavki Kontinuelne skale Komparative skale Semantic Differential Scale Skale poređenja po parovima Skale sa konst sumom Slikovite skale Likertove skale 9 Skale pridruživanja Turstonove skale Stapelove skale

Skale sa jednom stavkom 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Skale razložene po kategorijama Komparativne skale Redosledne skale Q-skale Skale sa konstantnim zbirom Slikovne skale Skale poređenja po parovima

Skale razložene po kategorijama n Ispitanik bira jednu od raspoloživih kategorija. Npr skala zadovoljstva _________ ` Veoma zadovoljan Zadovoljan Donekle zadovoljan Nezadovoljan 11

Komparativne skale ----------------------------------------Primer U poređenju sa drugim pastama za izbeljivanje zuba Colgate Whitening je U velikoj meri Supeiornija 2 1 Nije ni superiorna ni inforiorna 0 -1 U velikoj meri je inforiorna -2 -----------------------------------------

Redosledne skale Primer Molimo da sledeće karakteristike pasta za zube rangirate od 1 do 6 prema vaznosti prilikom kupovine. Cena___ Ambalaža___ Mogućnost ublažvanja bola____ Ukus___ Miris_______ Mogućnost izbeljivanja zuba___ ---------------------------------------------- n Složenije od komparativnih. n Kod redoslednih skala se zahteva poređenje karakteristika ili proizvoda prema nekom kriterijumu, a samim tim i više pažnje od ispitanika.

Q-skale n Kada je broj predmeta ili karakteristika koje treba oceniti ili rangirati veoma velike, za ispitanika postaje veoma teško da napravi redosled. n U ovakvim slučajevima se od ispitanika traži da predmete ili karakteristke grupiše u nekoliko grupa (10 ili više), tako da je broj predmeta ili karakteristika u grupama raspoređen u skladu sa normalnim rasporedom. n Ovaj način povećava pouzdanost i preciznost rezultata.

Q-skale n Recimo imamo 89 mogućih kandidata za novi model proizvoda i svaki se malo razlikuje od drugih. 15

Slikovne skale n Različite kategorije su predstavljene slikovito npr: n Termometarska skala n Skala smešnih lica Veoma mi se sviđa 100 75 50 25 0 Ne sviđa mi se uopšte 1 2 3 4 16 5

Skale sa konstantnim zbirom Primer Molimo da 100 poena podelite sledećim karakteristikama pasta za zube tako da odraze važnost svake karakteristike za Vas prilikom kupovine. Cena___ Ambalaža___ Mogućnost ublažvanja bola____ Ukus___ Miris_______ Mogućnost izbeljivanja zuba___ ----------------------------------------------

Skala poređenja po parovima n Brendovi koje treba rangirati se predstavljaju po dva tako da se svaki brend poredi sa svakim n Svakom paru se raspodeljuje određen br poena i onda se za svaki brend sabiraju poeni n Postaje dosta naporno ako imamo više od 20 proizvoda (190 parova) n Potrošači se prilikom kupovine susreću sa većim izborom Compare n A and B n A and C n A and D n B and C n B and D n C and D 18

Dizajniranje skala sa jednom stavkom Moraju se doneti sledeće odluke: n Broj kategorija n Tipovi polova n Jačina uporišta n (Ne)imenovanje kategorija n Ravnoteža skale Uravnotežena Neuravnotežena vrlo dobro ______ izvanredno ______ dobro ______ veoma dobro ______ ok ______ dobro ______ loše ______ ok ______ veoma loše ______ 19

Skale za mernje rejtinga stavova sa više stavki n Stavovi prema složenim predmetima posmatranja, kao što su zdravstveno osiguranje, automobili, kreditni instrumenti ili vidovi poreza imaju više aspekata. n Stoga su često nerealni pokušaji da se na skali stavova jednim opštim pitanjem obuhvati kompletna slika. n Najčešće se koriste sledeće skale sa više stavki: n Likertova skala n Turstonova skala n Semantički-diferencijal A postoje još n Analiza profila n Stapelove skale n Skala pridruživanja

Likertova skala n Zahteva od ispitanika da izrazi stepen slaganja sa različitim izjavama koje se odnose na neki predmet ili koncept n Za svakog ispitanika se sabiraju (ili uprosečuju) skorovi izjava i dobija totalni skor ili prosek n Likertova skala je jednodimenziona 21

Kako izgledaju pitanja za Likertovu skalu? U kojoj meri se slažete sa sledećim stavovima koji se tiču profesora XXXXX? • Apsolu tno se ne slažem 1 tno se slažem • 5 • 2 • 3 • 4 1. Nastavnik izlaže jasno i razumljivo 2. Nastavnik izlaže pregledno i ističe najbitnije 3. Nastavnik izlaže odgovarajućim tempom tokom nastave 4. Nastavnik dolazi na čas dobro pripremljen 5. Nastavnik drži nastavu u dogovorenim terminima bez kašnjenja 22

Turstonove skale n Metod koji ima za cilj da se dobije skala sa osobinama intervalne skale. Dobija se iz dva koraka: Korak 1: Generiše se ogroman broj izjava koje opisuju neki objekat ili koncept putem fokus grupe ili slično Korak 2: Grupa stručnjaka ocenjuje svaku izjavu koliko je pozitivna odnosno negativna po dati objekat ili koncept (obično na skali od 110) Za svaku stavku pojedinačno se računa medijana ocena procenitelja. Na osnovu ovih ocena od široke liste izjava bira se manja lista od obično 10 do 20 izjava koje se daju ispitanicima u istraživanju. 23

Turstonova skala n n n Molim Vas štiklirajte izjave sa kojima se slažete. ___1. Ne odobravam nešto me stavlja u stanje svesti van normalnog (3. 0) ___2. Ima svoju primenu (7. 0) Srednja ocena procenitelja ___3. Kvari osobu (2. 5) ___4. Marihuana čini neke ljude jako prijatnim (8. 0) ___5. Nikad nisam probao pa ne znam kakve efekte proizvodi (6. 0) ___6. Ako se uzima u normalnim količinama može biti prijatna (9. 0) ___7. Mislim da je to odvratna i nezdrava stvar (1. 0) ___8. Predstavlja uvertiru u mnogo ozbiljnije i problematičnije opijate (5. 0) ___9. Zdrava je i treba je legalizovati (10. 0) ___10. Njena upotreba može dovesti do patnje osobe koja je koristi (4. 0) 24

Semantički diferencijal n Semantički diferencijal se koristi kod opisivanja skupa uverenja od kojih se sastoji imidž neke organizacije ili brenda, u očima neke osobe. n Služi i za poređenje karakteristika brendova, prodavnica, usluga. . . n Ispitanici ocenjuju predmet na skalama (sa 5 -7 kategorija) na čijim krajevima se nalaze izrazi (pridevi).

Semantičkog diferencijal n Primer semantičkog diferencijala Niska cena __ __ __ Visoka cena Opor __ __ __ Blag Gorak __ __ __ Nije gorak n Ocene ipitanika možemo sumirati kao i kod likertove skale, ali se obično ne preporučuje. n Jedna od primena semantičko-diferencijalne skale jeste analiza profila. n Analiza profila predstavlja vizuelno poređenje imidža različitih predmeta posmatranja. Na grafikonu se linijama spajaju aritmetičke sredine rejtinga sa svaki predmet na svakoj skali.

Analiza profila n Primena semantičko-diferencijalne skale n Analiza profila predstavlja vizuelno poređenje imidža različitih predmeta posmatranja. Na grafikonu se linijama spajaju aritmetičke sredine rejtinga sa svaki predmet na svakoj skali. 27

Stapelove skale n Stapelove skale su pojednostavljene semantičko-diferencijalnih skala. One koriste samo jedan pol zbog čega se lako koristi i konstruiše. 28

Skala pridruživanja n Na ovoj skali se od ispitanika zahteva da jednu alternativu poveže sa svakim pitanjem. Primer Za koju robnu kuću možete da kažete sledeće: X Y Z Ima najniže cene u proseku 1 Ima najviše cene u proseku 1 Najlakše se do nje dolazi od 1 vaše kuće 2 2 2 3 3 3 Neka druga 4 4 4 Nijedna 5 5 5

Kontinuelne skale n Kod ovih skala se od ispitanika zahteva da na pravoj liniji obeleže odgovarajuće mesto. n Takođe se još nazivaju grafičke skale n Lako se konstruišu n Nepouzdane i retko kad se koriste 30