ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLORICOLI Rilevazione Marzo11

ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLORICOLI Rilevazione Marzo'11 Indagine effettuata a cura di Paola Lauricella

OBIETTIVI METODOLOGIA CAMPIONE 2/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 2/36

OBIETTIVI ISMEA ha monitorato in maniera continuativa l’andamento dei consumi dei prodotti floricoli in Italia. A tal fine C. R. A. ha reso disponibili strumenti e conoscenze atte a raggiungere tale scopo. L’indagine fa seguito a ricerche già effettuate a cavallo tra il 2001 ed il 2002, nel 2004, nel 2005, nel 2006, nel 2007, nel 2008, nel 2009 e nel 2010. 3/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 3/36

L’INDAGINE Nell’indagine si sono studiati i mercati dei fiori e delle piante. Per ognuno dei due sub-mercati, sono stati analizzati i seguenti punti: • penetrazione d’acquisto presso la clientela finale e consistenza numerica dei target di consumo • distribuzione rispetto all’utilizzo dei diversi canali d’acquisto • occasioni di acquisto • specie di fiori recisi e piante verdi/fiorite acquistate • spesa per singolo canale utilizzato, sia in termini di spesa totale sia in termini di atti di acquisto • demografiche 4/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 4/36

METODOLOGIA L'indagine del 2010 è stata effettuata rilevando i dati di consumo nei seguenti periodi: nel bimestre Gennaio e Febbraio, Marzo, Aprile, Maggio, Giugno, Luglio, nel bimestre Agosto e Settembre, Ottobre, Novembre e infine Dicembre. A partire dal 2008, si è passati da 8 a 10 waves, separando le due rilevazioni che venivano realizzate nel bimestre giugno-luglio e ottobre-novembre. In questo report viene sintetizzata la fase di rilevazione relativa al mese di Marzo '11 L’indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle 2. 000 famiglie e di queste vengono intervistati tutti gli individui d’età uguale o superiore ai 18 anni (4. 160 casi). Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è post-stratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. Un’altra variabile di stratificazione è lo “strato per campionamento” che suddivide i centri abitati in due gruppi: “centri autorappresentativi’ è costituito da tutti i capoluoghi di provincia/regione la cui popolazione è superiore a 300. 000 abitanti (escluse Venezia e Cagliari), distribuiti sulle quattro aree Nielsen (Nord Ovest, Nord Est, Centro+Sardegna e Sud); “altri centri” è costituito da tutte le altre città. L’universo rappresentato è quello dei 47. 431. 775 individui di almeno 18 anni, residenti in Italia. 5/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 5/36

NOTA METODOLOGICA I dati di spesa riportati sono stimati, cioè calcolati sul numero di acquirenti per la spesa media derivata dalla dichiarazione di coloro che ricordano l’ammontare della spesa effettuata (solitamente citata da circa il 90% degli acquirenti). A partire dal 2008, si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’ aggregazione “altro” più ampia, in quanto i valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet. . , super/iper, mercato rionale/periodico ecc. ’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria. Questo ha comportato una revisione della serie storica dell'indagine in termini di spesa complessiva e spesa media. 6/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 6/36

RISULTATI DELLA RICERCA 7/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 7/36

PENETRAZIONE D’ACQUISTO Base: Totale popolazione: 47. 431. 775 Acquirenti Fiori – (valori percentuali) Nota: il totale popolazione 47. 431. 775 (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d’acquisto per Fiori © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 8/51 8/36

PENETRAZIONE D’ACQUISTO Base: Totale popolazione: 47. 431. 775 Acquirenti Piante – (valori percentuali) Nota: il totale popolazione 47. 431. 775 (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d’acquisto per Piante © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 9/51 9/36

PENETRAZIONI D’ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: 47. 431. 775 Nota: le quote di penetrazione d’acquisto per ‘Totale Fiori e/o Piante’, ‘ Fiori’ e ‘ Piante’ sono state calcolate prendendo come ISMEAil-Iltotale mercato dei prodotti riferimento © il 100 che rappresenta popolazione pari a 47. 431. 775 Job 6300 2005 floricoli 10/51 10/36

PENETRAZIONI D’ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: 47. 431. 775 Nota: le quote di penetrazione d’acquisto per ‘Solo Fiori’, ‘Solo Piante’ e ‘Sia Fiori Sia Piante’ sono state calcolate prendendo come ISMEAil-Iltotale mercato dei prodotti riferimento © il 100 che rappresenta popolazione pari a 47. 431. 775 Job 6300 2005 floricoli 11/51 11/36

PRINCIPALI RISULTATI Gli acquisti di fiori, piante, alberi e arbusti si sono svolti in misura non soddisfacente soprattutto per i fiori recisi che rispetto al bimestre gennaio-febbraio anziché continuare il buon trend di lenta risalita rispetto ai livelli bassi del 2010, si sono ridotti sensibilmente (-14% in valore). Le piante, alberi e arbusti si allineano al marzo del 2010 che però rappresenta un valore minimo anche rispetto agli anni passati (tranne nel 2007). Lo scorso anno grazie alla vicinanza della Pasqua nella prima settimana di aprile, i consumi vennero stimolati già dalla domenica delle palme, tuttavia il livello della spesa rimase al di sotto di quello del 2009. Nel mese in esame, la stabilità nasconde un calo dell’ 11% del Centro Italia e beneficia del contemporaneo aumento del 12, 5% del Nord Est Italia, stabili le altre due aree. La numerosità degli acquirenti è in lieve accrescimento grazie all’evoluzione del nord Italia e in particolare nel Nord Est (+17%). Questa area geografica sembra più vicina ad un ritorno ad abitudini di consumo consolidate. Nel caso dei fiori recisi tutte le aree geografiche, ad eccezione del Centro Italia la cui flessione è contenuta, mostrano un minor numero di acquirenti soprattutto nel Nord Est e nel Meridione, entrambi con oltre il 20% di acquirenti in meno. L’effetto sulla spesa nelle diverse aree è di riduzione lieve solo nel Nord Est Italia per un importo della spesa media più elevato del 20% per ogni acquirente. Le altre aree geografiche presentano valori molto più bassi e in particolar modo nel Lazio (-26%) a causa di una decurtazione della spesa media per acquirente. Questo scenario, senz’altro non positivo, risente anche dell’evoluzione del clima poco primaverile con pochissime giornate senza pioggia e temperature in calo. Tuttavia la perturbazione ha interessato in misura non rilevante le regioni del Meridione e quindi in tal caso è la capacità di spesa ad essere influenzata da altre scelte in materia di consumi con la sostituzione della pianta o del fiore con altri beni che soddisfano esigenze simili o diverse. 12/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 12/36

PRINCIPALI RISULTATI Per le piante, alberi e arbusti a livello di canale di vendita il garden center sia a livello nazionale sia in diverse aree geografiche presenta una quota di mercato superiore a livello tendenziale del 15% da attribuire alla buona frequentazione dei punti vendita un po’ in tutte le aree ad eccezione del Meridione dove è la spesa media per acquirente ad aumentare. Sempre in quest’area si sono sviluppate bene anche le vendite preso il mercato rionale e lo stesso riporta risultati di spesa tendenziale in aumento significativi anche nel Nord Ovest. Per il settore dei fiori recisi tutti i canali sono in perdita eccetto il mercato rionale che mostra un incremento tendenziale del 9% grazie a livelli più elevati di spesa e di frequentazione nel Centro Italia e nel Nord Ovest. 13/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 13/36

PENETRAZIONE D’ACQUISTO PER AREA GEOGRAFICA Totale Fiori Piante (b: 10. 444. 931) (b: 10. 398. 802) (b: 9. 558. 052) (b: 6. 075. 498) (b: 6. 741. 049) (b: 5. 683. 841 ) (b: 5. 613. 411) (b: 4. 823. 952) (b: 4. 938. 666) © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 14/51 14/36

RISULTATI DELLA RICERCA - Profilo degli acquirenti - 15/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 15/36

PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Acquirenti FIORI 16/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 16/36

PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Acquirenti PIANTE 17/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 17/36

RISULTATI DELLA RICERCA - Luoghi d’acquisto e spesa - 18/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 18/36

ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA TOTALE FIORI E PIANTE PER AREA GEOGRAFICA (milioni di euro) nord ovest nord est centro sud+ sicilia 19/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 19/36

SPESA CUMULATA FIORI E PIANTE – Confronto con stessi periodi anno precedente Base: Acquirenti fiori e piante Valori in milioni (. 000) di € Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire dal mese di Gennaio Febbraio 09 20/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 20/36

Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA FIORI (milioni di euro) 21/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 21/36

Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA PIANTE (milioni di euro) 22/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 22/36

ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA TOTALE FIORI E PIANTE Variazioni % 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 e 2011 vs 2004 (milioni di euro) NORD-OVEST + NORD-EST Nota: nel grafico sono riportati gli andamenti percentuali del 2005, del 2006, del 2007, del 2008 e del 2009 rispetto al 2004 "Nota: Per i periodi di giugno e luglio '08, '09 e '10, novembre e ottobre ‘ 08, '09 e '10 non è possibile calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli anni precedenti il dato era riferito ai bimestri e non al singolo mese come è avvenuto a partire dal 2008. © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 23/51 23/36

ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA TOTALE FIORI E PIANTE Variazioni % 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 e 2011 vs 2004 (milioni di euro) CENTRO + SUD Nota: nel grafico sono riportati gli andamenti percentuali del 2005, del 2006, del 2007 e del 2008 rispetto al 2004 "Nota: Per i periodi di giugno e luglio '08, '09 e '10, novembre e ottobre ‘ 08, '09 e '10 non è possibile calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli anni precedenti il dato era riferito ai bimestri e non al singolo mese come è avvenuto a partire dal 2008. © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 24/51 24/36

FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori (**) (***) * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet. . , super/iper, mercato rionale/periodico ecc. ’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. 25/51 *** Peso % del canale super/iper già compreso canale aggregato Altro ISMEA-Ilnelmercato dei prodotti © 2005 floricoli Job 6300 25/36

PIANTE- % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante (**) (***) * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet. . , super/iper, mercato rionale/periodico ecc. ’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 26/51 26/36

PIANTE – % DI ACQUIRENTI PER CANALE % di acquirenti presso gli specifici canali in funzione della disponibilità di spazi Base: Acquirenti piante * Questi dati riguardano la distribuzione degli spazi interni e/o esterni di coloro che hanno acquistato fiori recisi nei diversi canali di acquisto. Le percentuali per tipo di spazio contengono in parte le sovrapposizioni di chi nelle proprie case dispone di più tipologie di spazi esterni. Anche l’acquisto per canale non è legato alla destinazione d’uso del tipo di spazio esterno considerato per colonna. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet. . , super/iper, mercato rionale/periodico ecc. ’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli 27/51 Job 6300 27/36

TIPOLOGIE DI FIORI ACQUISTATE – MARZO 2011 Base: Acquirenti fiori Nr. medio di tipologie acquistate nel periodo 2011 - 1, 34 2010 - 1, 49 28/51 NOTA: quota percentuale calcolata comedei rapporto tra il numero dichiarazioni di acquisto di ciascuna ISMEA -Il mercato prodotti Job di 6300 © 2005 floricoli complessivo di acquirenti fiori. tipologia di fiore ed il numero 28/36

TIPOLOGIE DI PIANTE VERDI ACQUISTATE – MARZO 2011 Base: Acquirenti piante verdi Nr. Medio di tipologie acquistate nel periodo 2011 - 1, 22 2010 - 1, 31 29/51 NOTA: quota percentuale calcolata comedei rapporto tra il numero dichiarazioni di acquisto di ciascuna ISMEA -Il mercato prodotti Job di 6300 © 2005 tipologia di piante verdifloricoli ed il numero complessivo di acquirenti piante verdi. 29/36

TIPOLOGIE DI PIANTE FIORITE ACQUISTATE – MARZO 2011 Base: Acquirenti piante fiorite Nr. Medio di tipologie acquistate nel periodo 2011 - 1, 35 2010 - 1, 54 30/51 ISMEA -Il mercato prodotti NOTA: quota percentuale calcolata comedei rapporto tra il numero dichiarazioni di acquisto di ciascuna Job di 6300 © 2005 floricoli tipologia di piante fiorite ed il numero complessivo di acquirenti piante fiorite. 30/36

FIORI – OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori 31/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 31/36

PIANTE – OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante 32/51 © 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job 6300 32/36

PRINCIPALI SPECIE DI FIORI ACQUISTATE IN OCCASIONE DELLA RICORRENZA DELL'8 MARZO E DELLA FESTA DEL PAPA' Base: acquirenti di fiori in occasione della ricorrenza dell'8 marzo e della festa del papà (1. 479. 555) (valori %) NOTA: dati indicativi in quanto l’informazione sulle occasioni non e’ stata raccolta direttamente sulla ISMEA-Il mercato dei prodotti base della©specie Job 6300 2005 acquistata floricoli 33/51 33/36