INVESTIGACION CIENTFICA Tipos de investigacin Problema de investigacin

INVESTIGACION CIENTÍFICA • • • Tipos de investigación Problema de investigación Hipótesis Diferencias entre cuanti y cuali y técnicas Población y muestras

Tipos de investigación social • Finalidad – Básica. Conocimiento y comprensión de los fenómenos sociales. – Aplicada. Resolver los problemas y mejorar la sociedad. • Alcance temporal – Seccional. Un momento único en el tiempo. – Longitudinal. Sucesión de momentos temporales. * de panel * de tendencia

Tipos de investigación social • Profundidad – Descriptiva. Medición de una o más variables – Explicativa. Estudia las relaciones de influencia entre las variables para conocer la estructura y factores de los fenómenos sociales. • Amplitud – Microsociológicas. Estudio de variables y sus relaciones en grupos medianos y pequeños – Macrosociológicas. Estudio de variables y sus relaciones en grandes grupos o sociedades.

Tipos de investigación social • Fuentes – Primarias. Datos recogidos para la investigación y por aquellos que la efectúan. – Secundarias. Datos recogidos para otras investigaciones y por otras personas ajenas. – Mixtas. Aplicación de datos primarios y secundarios. • Carácter – Cuantitativo. Aspectos objetivos y susceptibles de cuantificación de los fenómenos sociales. Grupos grandes. – Cualitativo. Se orienta a descubrir el sentido y significado de las acciones sociales. Grupos pequeños.

Tipos de investigación social • Naturaleza – Empírica. Trabajan con hechos de experiencia directa no manipulados. – Experimental. Se apoya en la observación de fenómenos provocados o manipulados en laboratorios o ambientes artificiales. – Documental. Tiene como objeto directo la observación de fuentes documentales. • Marco – Campo. Se observa al grupo en su hábitat natural – Laboratorio. Se observa al grupo en un ambiente artificial.

Formulación del problema de investigación - Precisar las características que adopta el problema en un determinado momento histórico. - Determinar las causas principales del problema. - Proponer un modelo teórico-metodológico para el análisis del problema.

La hipótesis. Las hipótesis son supuestos basados en conocimientos anteriores que permitan conjeturar sobre la solución de la problemática planteada. Las hipótesis pueden orientar el camino que el investigador deberá seguir para obtener sus objetivos. Una hipótesis puede ser comprobada total o parcialmente , puede ser también refutada y ampliada.

Elementos de las hipótesis - Unidades de análisis - Las variables - Los elementos lógicos UNIDADES DE ANÁLISIS Individuos, grupos, viviendas, instituciones …. VARIABLES Propiedades o características cualitativas o cuantitativas que presentan las unidades ELEMENTOS LÓGICOS Relacionan las unidades de análisis con las variables y éstas entre sí (asociativas/correlacionales y en dependencia).

Tipos de Hipótesis • • • Hipótesis nulas Hipótesis conceptual o teórica Hipótesis de trabajo o de investigación Hipótesis alternativa Hipótesis estadísticas

Tipos de diseños cualitativos • • Teoría fundamentada Diseños etnográficos Diseños narrativos Diseños de investigación-acción

La Observación científica puede ser: - Directa o Indirecta - Participante o no Participante - Estructurada o no Estructurada - De campo o de Laboratorio - Individual o de Equipo

Poblaciones y muestras Distintinción entre población y muestra. La población es un grupo o clase de sujetos que reúnen las características del objeto de mi investigación. población Muestra Si procedo al análisis de la totalidad de los componentes, este proceso se llama censo. Si por otras razones (limitación tiempo, económica, geográfica. . . ) no examino todo el censo, trabajo con una muestra. Una muestra es un subgrupo de la población al que se considera representativo de la población completa. Si con independencia de su tamaño, la muestra no fuera representativa, el estudio no tendría cualidades probatorias y sus resultados no podrían ser extrapolados.

Tipos de muestreos Muestras no probabilísticas - Muestras accesibles. Conjunto de personas de fácil localización y acccesibilidad para el investigador (estudiantes de clase, transeúntes en un centro comercial. . . ). Críticos. No guarda representatividad y carece de validez externa. - Muestras voluntarias. Prevención ante el afán de determinadas personas en participar como muestra en una investigación. Estudios han señalado que estos voluntarios tienen un perfil muy específico: nivel educativo superior, estatus económico más bien alto, sociables, hijos primogénitos, gente joven. . . - Muestratégicas. Personas seleccionadas conforme a una característica específica, y se descarta a aquellos que no la cumplan. Se sabe que no representa a la población en general. Se utiliza mucho en publicidad. - Muestra fortuita. Implica subjetividad del investigador. Ejm. Por cada 100 personas que pasen, entrevisto a 1. - Muestra de agregados o racimos. Cuando no es posible seleccionar las unidades de la muestra a la vez (no se dispone del listado completo de la población).

Tipos de muestreos Muestras probabilísticas - Muestra aleatoria simple. Todos los componentes de la población tienen la misma oportunidad de ser seleccionados. Para encuestas telefónicas, se emplea la selección aleatoria de dígitos telefónicos. (Aleatoriamente se van cruzando los dígitos formando los números de teléfono). Es recomendable formar tres veces más números telef. = no existen o están dados de baja) - Requisitos - Cada componente de la población ha de tener la misma oportunidad que el resto de ser seleccionados. - El procedimiento ha de quedar libre de la subjetividad del investigador. - - Muestra aleatoria sistemática. Se selecciona uno de cada X componentes del listado de la población. Ejm, el investigador ha de seleccionar al azar un punto de partida y un intervalo muestral. Si el número elegido fuera el 11 ( y el intervalo el 6), la muestra sería 11, 17, 23. . Exige tener un listado completo de la población. Muestratificada. Garantiza la correspondencia de la muestra con un subconjunto homogéneo de la población. Contribuye a reducir el error muestral.

Tipos de muestreos Estratificado proporcional. Comprende estratos cuyos tamaños se basan en su proporción respecto a la población. Si el 30% de la población está compuesta por personas entre los 18 -24 años, la muestra también tendrá un 30% de individuos de esa edad. Estratificado no proporcional. Se incrementa la submuestra de un estrato en particular. (si hay un estrato de mayor importancia).

La varianza poblacional • Se refiere a si una población es más o menos homogénea. Si en una urna colocamos una bola blanca y 99 bolas negras nos será fácil saber qué bola va a salir si metemos la mano y sacamos una bola al azar; la posibilidad es de 1/ 99. Menos fácil será si en ésta misma urna hay 30 bolas blancas y 70 bolas negras. La varianza se define por p y q (p + q =1); p es la varianza positiva y q la varianza negativa. Entonces los investigadores parten del supuesto de “máxima indeterminación”, es decir: p = 50 y q= 50.

El nivel de confianza • La probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad es del 68%, o del 95, 5%, o del 99, 7%, según el intervalo elegido. (Sigma 1, 2 y 3)

El error permitido • Cuando decimos que vamos a trabajar con un nivel de confianza del 95, 5%, interpretamos que el 95, 5% de los casos se ajustaría a la realidad. • Esto no es del todo correcto, ya que la probabilidad definida por el nivel de confianza está sometida al error muestral. • El error muestral no representa otra cosa que el error estadístico máximo de la muestra. El error muestral nos lo dan o lo elegimos.

Tamaño del universo Antes de diseñar la investigación, debemos tener en cuenta si nos hallamos ante un universo infinito ( >100. 000) o finito (<100. 000), ya que ello es determinante a la hora de aplicar una fórmula u otra para hallar el tamaño de las muestras. Donde: S al cuadrado (sigma al cuadrado) = confianza con la que se trabaja (S= 1, 68%; S= 2, 95, 5%; S= 3, 99, 7%). p y q: varianza poblacional (si no nos lo dan, p = 50 y q = 50 (máxima indeterminación). E al cuadrado: el investigador es quien elige el error con el que desea trabajar, a mayor error la muestra es menor. N: tamaño de la población o universo. n: tamaño de la muestra.

Tamaño del universo Veamos un ejemplo (Para un universo infinito, es decir más de 100. 000 ). Se ha proyectado realizar un post –test telefónico de una campaña publicitaria en una ciudad que tiene como censo 650. 000 personas mayores de 14 años. Hallar el tamaño de la muestra. Decidimos trabajar con el 99. 7% de CONFIANZA (3 sigma) y con un ERROR permitido del + - 4%. La S 2 es sigma al cuadrado y E 2 Error al cuadrado.

Tamaño del universo • El primer curso de Publicidad de la Universidad X tiene 1. 000 alumnos. Hallar cuantos elementos debe tener la muestra. CONFIANZA 99. 7% (3 sigma) y queremos trabajar con un ERROR MUESTRAL del + - 5%. 2

PUBLICIDAD • Brief. Características de producto, cliente y consumidor • Creación de idea y estrategia de campaña publicitaria • Plan de medios

Fases de desarrollo de campañas de comunicación 1. El anunciante entrega a la agencia el briefing. 2. Tras analizar el briefing: contrabriefing. 3. A partir del análisis: estrategia de comunicación 4. Como consecuencia: - Estrategia creativa - Estrategia de medios 5. Implementación de la campaña. 6. Final de campaña: análisis resultados.

Datos básicos que debe ofrecer un briefing 1. - La empresa 2. - El producto 9. - Objetivos de publicidad 3. - El mercado 10. - Presupuesto 4. - La competencia 5. - El consumidor 11. - Estrategia de comunicación hasta ahora realizada 6. - El posicionamiento 12. - Timing 7. - Objetivos de marketing 8. - Estrategia de marketing

1. - La empresa 1. 2. 3. 4. 5. 6. Origen Evolución histórica Productos que fabrica Organización Política empresarial Situación en el mercado

2. -El producto 1. 2. 3. 4. 5. Su historia Tipo de fabricación y ventas Características físicas y funcionales El precio del producto Restricciones o medidas legales

Análisis de las características del producto El producto es el protagonista del mensaje publicitario, por ello, debemos: - poner de relieve sus características más sobresalientes - explicar sus usos y funciones - destacar sus ventajas diferenciales frente a los productos de la competencia El equipo de estrategias debe decidir cuáles son los aspectos más sobresalientes a destacar. Ventaja competitiva: aquella poseída exclusivamente por el producto y que lo diferencia de competencia.

Existen dos clases de ventajas: 1. Las materiales: hacen alusión a características, físicas, técnicas, estéticas o funcionales. 2. Las simbólicas: atributos de naturaleza simbólica conferidos al producto y que delimitan la imagen y personalidad del producto.

3. - El mercado 1. 2. 3. 4. 5. 6. Las ventas que tienen Segmento al que van dirigidos Participación del producto en el mercado Distribución Previsiones para los próximos años Investigaciones que hayan llevado a cabo Información clave para comprender la situación del producto y sus necesidades comunicativas

4. - La competencia 1. Características del producto de la competencia 2. La publicidad que llevan a cabo 3. El posicionamiento de los competidores

5. - El consumidor 1. Consumidor real y potencial 2. Características físicas y demográficas que lo definen: edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos, etc. 3. Perfil psicosocial: actitudes, intereses, deseos, motivaciones. . . 4. Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de vida, ideología, valores. . . 5. Comportamiento respecto al producto: motivaciones de compra, hábitos de uso y consumo. . . 6. Imagen que posee del producto y cómo le gustaría que fuese.

6. Posicionamiento POSICIONAMIENTO desde el punto vista del marketing: Lugar que ocupa producto o marca en el mercado. POSICIONAMIENTO desde punto vista de la comunicación: Lugar que ocupa el producto o marca en la mente del consumidor, definido por medio de su imagen, frente a los productos o marcas de la competencia. Posicionar supone: - simplificar y empatizar - comparar y construir la diferencia.

No se puede posicionar una marca en solitario. Una posición viene determinada por su relación con otras. Se construye mirando desde dentro hacia fuera, conociéndose muy bien a sí mismo y al mercado.

Tres opciones para trabajar el posicionamiento ¿Cuál es el objetivo que se persigue? . Tenemos tres posibilidades. A. - Creación de una posición para el producto o marca, partiendo de la construcción de una imagen propia. B. - El mantenimiento de la posición existente, tratando de reforzar algún aspecto o parcela de su imagen. C. - El cambio de posicionamiento, por medio de la modificación de la imagen poseída.

Tipos de posicionamiento AAKER Y MYERS 1. - POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS. • Atributos físicos o funcionales del producto (textura, dureza, vitaminado, fácil de usar, etc. • Atributos pseudofísicos (sabor, suavidad, fragancia, etc. ) • Atributos basados en un beneficio (no daña la piel, estimula tu vitalidad, etc. ) Lo puede tener la competencia pero no lo ha explotado en sus mensajes publicitarios. M&M’s: “se deshace en tu boca, no en tu mano” Duracell: “las pilas que más duran”

2. - POSICIONAMIENTO RELACIÓN PRECIO/CALIDAD. • Elemento diferenciador basado en el precio frente a la competencia. Puede llevar el riesgo de la pérdida de imagen y desprestigio, si se lanza un producto más barato. Día: calidad al mejor precio 1880: el turrón más caro del mundo

3. - POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN. • Productos que han logrado un hueco en el mercado por su forma de uso o aplicación. Knorr: Sopas instantáneas para cualquier momento. Wipp Express: Detergente especial para lavar a mano sin necesidad de frotar.

4. - POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR • Cuando las características del grupo de consumidores son utilizadas para crear la imagen del producto. Esta estrategia la utilizan casi todos los perfumes. Aire de Loewe: lo tienes o no lo tienes “El café de los muy cafeteros”

5. - POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN CATEGORÍA DE PRODUCTO • Cuando alguna característica del producto sirve para crear, una nueva categoría que la diferencie de la competencia. Es el caso de los productos light. Ligeresa: salsas finas frente a mayonesa tradicional. Trinaranjus: bebidas sin burbujas.

6. - POSICIONAMIENTO POR SÍMBOLOS CULTURALES • Revestir al producto o marca de símbolos arraigados social y culturalmente. Se rodea a la marca de imágenes y símbolos que poco tiene que ver con el producto en sí. Marlboro: imagen del cow-boy (=libertad). Osborne: la imagen del toro.

7. - POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA • Cuando el producto se crea una posición en el mercado por referencia directa a otros productos de la competencia. Se trata de definir dónde está la marca en relación a otras marcas concretas Coca cola frente a Pepsi Lo auténtico frente a lo joven o alternativo

7. - Objetivos de marketing Participación en el mercado: mantenimiento, desarrollo, ampliación, creación de nuevos mercados, etc. 8. - Estrategia de marketing Acciones que lleva a cabo la empresa tanto en el ámbito estricto del mercado, (respecto al producto, precio, distribución y ventas) como en la comunicación.

9. - Objetivos de publicidad Metas que se exigen a la publicidad. Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos: - Objetivos de marketing: se establecen en términos de participación de mercado (ej. aumentar cuota de mercado) - Objetivos de publicidad: se establecen en términos de comunicación (ej. dar a conocer un nuevo producto)

10. - Presupuesto Muchas decisiones se toman en función de éste, por ej. las relativas a los medios. 11. - Estrategia de comunicación Decisiones que lleva a cabo la empresa para dar solución al problema de comunicación y para conseguir los objetivos marcados. Decisiones afectan básicamente al contenido del mensaje: - Qué se quiere comunicar y ESTRATEGIA CREATIVA - Cómo lo voy a comunicar - A través de qué medios } ESTRATEGIA DE MEDIOS }

La publicidad puede tener objetivos muy diversos: Respuesta COGNITIVA. • Dar a conocer nuevos productos. • Crear notoriedad. • Recuerdo de marca. • Comunicar ventajas competitivas. Respuesta AFECTIVA. • Sentimientos positivos. • Preferencia. Respuesta COMPORTAMENTAL. • Conducta de la compra y del consumo.

La Z creativa JOANNIS Muestra la secuencia de creación en tres fases: 1ª. - Fase preliminar: investigación. 2ª. - Segunda fase preliminar: elección de la estrategia. 3ª. - Inicio de la CREACIÓN propiamente dicha. En tres fases: A. - Elección del EJE. B. - Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN. C. - Construcción del MANIFIESTO PUBLICITARIO.

Técnicas de investigación más útiles antes de elaborar el brief creativo • Recolección de anuncios de la compentencia hecha dentro de la agencia. • Focus groups • Entrevistas individuales exhaustivas con los consumidores • Visitas a los puntos de ventas • Investigación en Internet

Fases de la creación A. - Elección del EJE. Es una fase de reflexión. Es la idea sobre la que se sustenta el mensaje publicitario, siempre establecida en función de los objetivos y el público al que nos dirigimos. EL EFECTO PSICOLÓGICO QUE SE BUSCA.

Criterios para la elección del EJE. 1. - Que sea poderoso y, si es posible, no explotado aún. 2. - Que esté ligado a una característica distintiva. 3. - Que responda a la verdad del producto. Esto nos lleva a dos tipos de EJE, según la categoría de producto: 1. - Los que recurren a mecanismos de prueba racional. 2. -Los que recurren a mecanismos de identificación con un mundo afectivo y social.

No confundir el eje con el eslogan El eje es el QUÉ quiero decir a mi público. El eslogan forma parte del CÓMO se lo voy a decir.

B. - Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN Es una fase de imaginación creadora. A partir del EJE, resultado psicológico pretendido, inventamos el CONCEPTO que puede tener el efecto deseado. Puede ser una frase, un personaje, una situación que evoque la satisfacción que hemos decidido resaltar. El CONCEPTO DE COMUNICACIÓN tiene por misión representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción seleccionada por el EJE.

C. - Construcción del MANIFIESTO CREATIVO/PUBLICITARIO Es una fase de creación artística. Partiendo del CONCEPTO seleccionado, construimos el primer mensaje publicitario completo: imágenes, textos, música, etc. que transmitirán el concepto seleccionado. Es la primera creación concebida en todos sus detalles. Elemento que inspirará las demás creaciones de la campaña.

Elementos comunes de las instrucciones creativas 1. - Objetivo. 2. - Público objetivo o target. 3. - Promesa. 4. - Justificación. 5. - Tono o estilo. 6. - Imperativos.

1. - Objetivo: Lo que se quiere conseguir con la campaña, lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje. Indica al creativo los efectos que ha de procurar conseguir en la mente del receptor. Para ello es indispensable tener en cuenta el sistema de creencias, valoraciones y sensaciones del receptor.

2. - Público objetivo o target: Sector concreto de audiencia al que hay que dirigir el mensaje. Requiere de un conocimiento lo más amplio posible del mismo, no podemos quedarnos sólo en características sociodemográficas. Debemos conocer su comportamiento ante el producto y también ante los de la competencia. Un conocimiento lo más completo posible del público objetivo pone al alcance del creativo mayores posibilidades de alcanzar los objetivos propuestos

3. - Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. La promesa debe recaer únicamente sobre una característica, máximo dos, o no resultará efectivo el mensaje porque se dispersará la atención. Las promesas pueden ser racionales o emocionales. Se ha de formular de la manera más expresiva y original posible. Ha de ser única, clara, relevante y distintiva. Ha de estar en consonancia con la personalidad del producto o marca (definida por el posicionamiento), y servir para reforzar su imagen.

4. - Justificación Para poder persuadir la promesa debe ir acompañada de argumentos que justifiquen su credibilidad. Son los apoyos argumentales que avalan la promesa al consumidor. Dos tipos justificación: reason why y support evidence • Reason why: Justificación racional y/o emocional del beneficio. Ej. Lavavajillas que cuida manos porque lleva cierto componente en su fórmula. • Support evidence, (evidencia que soporta el beneficio). Cuando puede ser demostrado, el hacer la demostración en el anuncio es la mejor manera de convencer. Ej. Volvo, se somete a espectaculares pruebas. No siempre es posible, y además, otras veces son inmateriales. La existencia cada vez menor de productos con ventajas fuertes y distintivas susceptibles de demostración hace que este tipo de justificación no sea muy frecuente.

5. - Tono o estilo: indicaciones respecto al modo en que debe ser ejecutado el anuncio. Ej. Tono educativo, carácter institucional, ambiente relajado, etc. Hay quien lo ve como una intromisión en la tarea de los creativos. Contiene información sobre la ejecución del anuncio, cuando ésta ha sido importante en la estrategia o sugeridos por el cliente (sobre todo para organismos públicos). Sólo la habilidad del creativo puede hacer cambiar el estilo y convencer al cliente de ello.

6. - Imperativos: Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse la ejecución del anuncio. Ej. : Presencia de logotipos, teléfonos información, códigos de barra, restricciones legales, etc. ESTAS INSTRUCCIONES DEBEN CONTEMPLARSE EN GENERAL, COMO RETOS PARA LA CREATIVIDAD Y NO COMO OBSTÁCULOS

Principales causas por las que un mensaje no sintoniza con el target: 1. - Porque no se comprende: el target no logra captar lo que se quiere decir con el anuncio. 2. - Las normas estéticas del público no coinciden con las seleccionadas por creativo. Esto puede hacer que el público no se sienta identificado, ni atraído por el mensaje. 3. - El mensaje pueda llegar a ofender las normas morales del público. Una osadía muy arriesgada puede llegar a resultar chocante y fuera de lugar.

Preguntas que ha de hacerse un buen planificador de medios (planner) : • ¿Cuáles son los medios más adecuados para transmitir el mensaje y que llegue a un mayor número de individuos-objetivo a un coste razonable? • ¿Cuál será la programación temporal de las inserciones?

¿En qué medios y en qué soportes conviene difundir el mensaje? El responsable de la planificación de la campaña cuenta con un documento claro y breve denominado briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta. Tipo de información que aparece en el briefing de medios: – – – Descripción de la campaña. Público objetivo. Canal /es de transmisión solicitados por el cliente. Presupuesto de medios. Estrategia creativa. Calendario de la campaña.

12. -Timing 1. Plazos para contrabriefing 2. Plazos de entrega de propuesta 3. Plazos de implementación de la campaña