Investigacin documental y de campo Informe final El

Investigación documental y de campo Informe final El Factor Emocional en la Toma de Decisiones del Consumidor Presenta. Adriana Posadas Beltrán

Introducción En el mundo globalizado existe un gran número de productos y servicios que se ofrecen en el mercado, demasiadas empresas y demasiados consumidores. Conocer cuáles son las características primarias para que un consumidor elija un producto.

Antecedentes Las emociones son esenciales para el sentido de supervivencia biológica. La amígdala participa en la recepción y el procesamiento de los estímulos que ingresan a través de los sistemas sensoriales. Sin emociones no hay memoria, y sin memoria no existe un aprendizaje. Uzcátegui señala que “la emoción es la función más utilizada en la mente; sin ella, no se moverían con excelentes resultados ni la inteligencia ni la

Las emociones inciden directamente en el cliente y las decisiones de compra, basándose principalmente en las recompensas. En 1970, Paul Mac Lean sostuvo que, evolutivamente, nuestro cerebro no es uno, sino tres cerebros actuando sinérgicamente.

El cerebro cambia con la experiencia. En el marketing político los candidatos que no toman en cuenta los sentimientos y se basan en la razón, generalmente pierden. Gerald Zaltman, señala que el 95% de las decisiones de compra se deciden a nivel inconsciente y ni ellos mismo saben, o sabemos por qué.

Metodología El estudio se basó en los planteamientos establecidos por la UNADM, además de utilizar conceptos básicos del proceso de metodología de la investigación, donde se estableció el planteamiento del problema. Después de seleccionar la bibliografía se desarrolló el marco teórico, apoyándose en el objetivo general y específico. Se realizó una breve entrevista a 20 personas en puntos de venta de gran afluencia, tal es el caso de centros comerciales de renombre. Una vez realizada la entrevista, se realizó una encuesta más general para conocer con más detalle el factor emocional y por último se procedió a elaborar el documento final.

Resultados- Las emociones se desarrollan en el sistema límbico a través de un complejo sistema de estructuras cerebrales. Las emociones son nódulos de una red entre el estimulo y el contexto que rodea al ser humano, los cuales están articulados por recuerdos, imágenes, expresiones emocionales, actividades, expresiones verbales, sucesos en el pasado, estímulos, situaciones determinadas, etc.

Toma de decisiones • Teoría de la Utilidad Esperada Esta teoría plantea la asignación valores numéricos en todos los posibles escenarios que se pueden presentar. • Herbert, premio nobel de economía supone que la toma de decisiones es un aspecto que busca la utilidad o la satisfacción de los deseos, con el fin de lograr un bienestar.

Tsversky y Kahneman, argumentan que la racionalidad es limitada y que las decisiones se apoyan en los juicios intuitivos. Autores más contemporáneos consideran que la toma de decisión final contiene los elementos del deseo, las creencias, las representaciones y las emociones y cada uno de ellos se entrelazan y actúan conjuntamente.

Las emociones y el consumo El comportamiento de compra es la acción constante y eventual retorno del consumo de un producto y que se encuentra establecido por los mercadólogos como el despertar, la identificación de necesidades, la recopilación de la información, la puesta en marcha de la elección y la evaluación de las consecuencias (Dubois & Rovira, 1998).

A partir del estudio del consumidor, han surgido modelos del comportamiento del consumidor, los cuales están basado en cuatro: • Modelo visto desde el punto de vista económico. El consumidor toma decisiones racionales. • Modelo desde el punto de vista pasivo. Describe al consumidor como sumiso en las campañas promocionales. • Modelo desde el punto de vista cognitivo. Señala al consumidor como un ser enteramente racional y evaluador. • Modelo desde el punto de vista emocional. Argumenta que el consumidor basa sus compras por el impulso emocional.

Resultados de las encuestas

Resultados de las encuestas

Conclusiones y Recomendaciones • Hemos señalado la importancia de las emociones en la toma de decisiones de los consumidores y su influencia directa sobre el consumo. • Las compras que se realizan a diario al menos están sustentadas en el factor emocional; mientras las que involucran aspectos más complejos (dinero, insumos de materias primas, inversión, etc. ) Involucran más al consumidor y sale la racionalidad a la hora de tomar una decisión relevante y de gran envergadura.

Conclusiones y Recomendaciones • Hay estudios que han tratado de explicar el comportamiento del consumidor y su involucramiento en sus decisiones finales para realizar una compra, tratando de explicar desde las ciencias económicas, la psicología, la mercadotecnia y las neurociencias. • Para el caso de la mercadotecnia, utilizar las teorías de otras disciplinas significa replantear su involucramiento en las campañas de publicidad, pues debe hacer que las emociones estén cada vez más presentes en sus propuestas de trabajo.