Investigacin de Operaciones en Comercio Electrnico Edicin 2004

Investigación de Operaciones en Comercio Electrónico Edición 2004 Docentes: Héctor Cancela, Graciela Ferreira y Carlos Testuri Departamento de Investigación Operativa INCO-Fac. Ingeniería, Udela. R Montevideo 1

Motivación Avances en las tecnologías de información y comunicación han producido un crecimiento acelerado del comercio electrónico (e-commerce, e -business). · Indagar e informar las nuevas oportunidades existentes para las tecnologías de decisión. · Motivar y promover el estudio y desarrollo de las tecnologías de decisión en el diseño de procesos comerciales electrónicos en base a los sistemas de información. 2

Comercio Electrónico Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicaciones y de computadoras. · Comienza con transferencia electrónica de fondos entre grandes empresas e instituciones, 1970. · Se desarrolla con EDI (intercambio electrónico de datos): extendiendo a otras transacciones y participantes (fabricantes, vendedores, etc). · Se expande rapidamente mediante Internet con variadas aplicaciones, alcanzando e incorporando al consumidor final. 3

Investigación de Operaciones · Empleo de la metodología científica en la búsqueda de soluciones óptimas y como apoyo a la toma de decisiones a nivel operativo y gerencial. · Área de investigación y de actividad profesional establecida a partir de la 2 da Guerra Mundial. · Etapa de crecimiento y divulgación explosiva a partir de mediados de los 80, que continua actualmente. · Importante sinergia con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación. 4

Objetivos del curso · Mostrar el papel actual y potencial de las metodologías de la investigación de operaciones (IO) para el apoyo analítico a las decisiones comerciales mediante aplicaciones de sistemas de información (tecnologías de la información). · Capacitar en algunas metodologías generales de IO, y en aplicaciones y procesos de estas metodologías a actividades comerciales que se desarrollan electrónicamente. 5

Objetivos del curso (2) · Enfoque del curso: · Aspectos conceptuales de Comercio Electrónico. · Modelos de IO aplicados a generar valor, ventajas competitivas o desarrollar nuevos servicios y productos. · Casos de estudio: aplicaciones existentes y potenciales. · Aspectos que el curso NO cubre: · Temas legales. · Seguridad (integridad, privacidad, etc. ). · Aspectos financieros (pago electrónico). · Tecnologías informáticas de base (protocolos, BD, etc. ). 6

Metodología · Estructura de seminario: · parte inicial a cargo de los docentes, dedicada a una cobertura breve de la investigación de operaciones y el comercio electrónico, y · parte final, a cargo de los estudiantes, y orientada y moderada por los docentes, destinada al estudio, y posterior presentación y discusión de aplicaciones del área. · Asistencia obligatoria. 7

Cupo - Selección · Cupo máximo: 20 estudiantes. · Cupo mínimo: 10 estudiantes. · Selección en base a: · Asistencia primeras tres clases. · Sorteo entre los asistentes a estas clases. 8

Evaluación · Dos instancias obligatorias: i) presentación oral de aplicaciones (grupos 2 estudiantes): Cada grupo presentará oralmente un caso de estudio, y preparará comentarios y preguntas para dos adicionales. ii) informe escrito final (individual): a) resumen de estudio y discusión aplicación asignada (máx. 5 carillas); b) síntesis de comprensión de cada estudiante de presentaciones de otros grupos (máximo una carilla por presentación). · Presentación e informe escrito eliminatorios. · Calificación final: 35% presentación, 15% comentarios y preguntas, 50% informe escrito. 9

Bibliografía • Libros Introducción a la Investigación de Operaciones. Hillier, F. y Lieberman, G. J, 1991. ISBN 9 -6842 -2993 -3 Encyclopedia of Operations Research and Management Science. Gass, Saul I. ; Harris, Carl M. , eds. Kluwer, 1996. ISBN 0 -7923 -9590 -5 Electronic Commerce - A manager’s guide. Kalakota, Ravi; Whinston, Andrew B. Addison Wesley 1997. ISBN 0 -201 -88067 -9 Understanding Electronic Commerce. Kosiur, David. Microsoft Press 1997. ISBN 1 -57231 -560 -1 Information Technology for Management (2 nd edition) - Capítulo 6. Turban, Ephraim; Mc. Lean, Ephraim; Wetherbe, James. Wiley 1999. ISBN 0 -47117898 -5 10

Bibliografía • Artículos Prospects for Operations Research in the e-business era. Geoffrion, Arthur M. ; Krishnan, Ramayya. Interfaces 31: 2, March-April 2001, pp. 6 -36. E-commerce and Operations Research in airline planning, marketing and distribution. Smith, Barry C. ; Günther, Dirk P. ; Rao, B. Venkateshwara; Ratliff, Richard M. Interfaces 31: 2, March-April 2001, pp. 37 -55. The emerging role of electronic marketplaces on the Internet. Bakos, Yannis. Communications of the ACM, 41: 8, August 1998, pp. 35 -42. Otros específicos para distintas aplicaciones y casos de estudio, a asignar. 11

Conocimientos previos exigidos · Exigidos: · Curso de Introducción a la Investigación de Operaciones. · Curso de Base de Datos. · Recomendados: · Cursos adicionales en el área de investigación de operaciones, de diseño de sistemas de información, y de sistemas distribuidos. 12

Cronograma tentativo • Presentación temática inicial : Martes y Jueves, de 16: 00 a 17: 30, desde el 16 de Marzo hasta el 1º de Abril. • Selección de estudiantes: 25 de Marzo. • Asignación de temas a grupos: 30 de Marzo. • Presentación y discusión de aplicaciones: una sesión semanal, Martes de 16: 00 a 18: 00, desde el 13 de Abril hasta el 27 de Mayo. • Entrega del informe final: vence el 10 de Junio. 13

Contacto • Pagina web curso: http: //www. fing. edu. uy/inco/grupos/invop/ce/ • E-mail: ctesturi@fing. edu. uy 14

Comercio • Definición: actividad de comprar, vender, permutar, etc, para obtener provecho. (Diccionario del uso del Español, María Molner, Ed. Gredós 1990). • Actores principales: • Consumidores. • Intermediarios (vendedores minoristas, y mayoristas o distribuidores). • Productores. 15

Comercio - Mercado Consumidores Mercado Productores Intermediarios Bienes y servicios Pagos Información 16

Funciones del mercado • Encuentro de compradores y vendedores. • Facilitación de transacciones. • Infraestructura institucional. • Fricción: costos adicionales de transacción creados por el funcionamiento del mercado. 17

Funciones del mercado • Encuentro de compradores y vendedores: – Determinación de ofertas de productos: • características de productos ofrecidos por vendedores. • “empaquetamiento” de productos distintos. – Búsqueda (mutua vendedores <--> compradores): • información de precios y características de productos. • correspondencia ofertas venta vs. preferencias compra. – Fijación de precios. 18

Funciones del mercado • Facilitación de transacciones. – Logística entrega del producto (bien, servicio o información) al comprador. – Transferencia pago del comprador al vendedor – Confianza (mecanismos de crédito, reputación comercial, “clearings”). 19

Funciones del mercado • Infraestructura institucional. – Legal: códigos comercio, leyes, mecanismos de arbitraje, patentes y propiedad intelectual, derecho de autor. – Regulatoria: reglas, reglamentos, mecanismos de control y corrección. 20

Definiciones alternativas Comercio Electrónico (Kalakota & Whinston 1997) • Perspectiva comunicaciones: CE = entrega de información, bienes/servicios, o pagos vía redes de comunicaciones. • Perspectiva de negocios: CE = aplicación de tecnología para automatizar las transacciones comerciales. • Perspectiva de servicios: CE= herramienta para disminuir costos de servicio, aumentar la calidad de los productos y la velocidad de entrega de los mismos. • Perspectiva “online”: CE = Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicación y de computadoras. 21

Comercio electrónico – Marco conceptual (Turban et al, 1999) Aplicaciones de comercio electrónico: . Inventarios, trabajo. Banca en línea. Compra y “procurement”. Marketing y publicidad en línea. Compras hogareñas. Subastas. Viajes. publishing en línea Gente: Compradores, Vendedores, Intermediarios, Servicios, Técnicos TI, Gerentes Legislación y regulación: Marco impositivo, legal, y de protección de privacidad. Estándares técnicos: Protocolos documentales, de seguridad y de red; sistemas de pago. Organizaciones: Asociados, competidores, ONGs, servicios gubernamentales. Infraestructuras 1. Servicios comunes de negocios 2. Mensajería y distribución de información 3. Edición en Red y contenidos multimedia 4. Red 5. Interfaz con otras aplicaciones 22

Tipos de comercio electrónico · Taxonomía más popular (basada en participantes): · · · · · B-to-B (B 2 B): de empresa a empresa, business-to-business B-to-C (B 2 C): de empresa a consumidor, business-to-consumer B-to-G: de empresa a gobierno, business-to-government C-to-C: de consumidor a consumidor P-to-P: de par a par, peer-to-peer (variante de C-to-C) C-to-B: de consumidor a empresa G-to-G: de gobierno a gobierno G-to-C: de gobierno a consumidor (o ciudadano? ) B-to-E (de empresa a empleado), etc. 23

Tipos de comercio electrónico · Una visión simplificada: · Actividades orientadas a consumidores. · Actividades orientadas a empresas. · Actividades vinculadas con la infraestructura del comercio electrónico. 24

Tipos de comercio electrónico · Clasificación alternativa (según componentes más desarrollados actualmente): · Sistemas de información interorganizacionales: Electronic data interchange (EDI), Electronic funds transfer (EFT), Formularios electrónicos, mensajería integrada, Repositorios compartidos de datos. · Mercados electrónicos. 25

Sistemas de información interorganizacionales · Primeros sistemas de comercio electrónico implementados. · Soportan flujo de información entre dos o más organizaciones, con el fin de permitir un manejo eficiente de transacciones comerciales (pedidos, facturación, pagos). · Relaciones pre-establecidas: no hay negociación, sólo ejecución. · Ventajas: reducción costos transacciones, aumento calidad información, reducción tiempos para completar transacciones, aumento información compartida entre empresas que cooperan. 26

Mercados electrónicos · Modalidad de comercio electrónico emergente. · Mercado: red de interacciones y relaciones donde se intercambia información, productos, servicios y pagos. · Mercado electrónico: provee a través de redes de comunicaciones todo o parte de las funciones de un mercado clásico. · Mayor complejidad que sistemas de información interorganizacionales. · Organización y funcionamiento: aún en evolución. 27

Mercados electrónicos vs. clásicos · Oferta de productos: · Personalización y “customización” creciente de la oferta de productos y de los productos en sí mismos. · Agregación y desagregación de productos de información. · Objetivos: ajustarse a necesidades del consumidor, soportar nuevas estrategias de fijación de precios. · Fijación de precios: · Aparición de nuevos mecanismos de fijación de precios. · Idem discriminación de precios. · Facilitación de transacciones: · Disminución de costos de logística (inventarios, transporte, distribución), y de cobro. 28

Ventajas del comercio electrónico (organizaciones) · Disminución de costo de manejo de diversos tipos de información (p. ej, costo de crear un cheque US$ 0. 43; costo de pago electrónico, US$ 0. 02). · Disminución de costos dei nventarios. · Disminución del tiempo entre inversión de capital y recepción de productos. · Posibilidad para empresas pequeñas (y grandes…) de acceder a un mercado global con el mismo costo y competir con empresas más grandes. (3 cosas distintas…) · Acceso a mayor cantidad de proveedores, reducción de costo de insumos y servicios. · Creación de mercados más eficientes donde compartir beneficios. 29

Ventajas del comercio electrónico (consumidores) · Mayor cantidad de opciones (productos y proveedores). · Mejor acceso a la información de precios, posibilidad de encontrar mejores precios, productos o condiciones de venta. · Para ciertos productos, entrega más rápida (inmediata en caso de productos o servicios de información). · Posibilidad de comprar 24/24, 365/365, desde cualquier lugar del mundo. · Rápido acceso a información detallada. · Posibilidad de “customización” de productos. · Nuevas modalidades (subastas). · Posibilidad de integrar comunidades de consumidores con intereses similares. 30

Ventajas del comercio electrónico (sociedad) · Disminución de ciertas actividades nocivas al medio ambiente. · Disminución de precios y aumento de accesibilidad pueden mejorar condiciones de vida (…). · Acceso desde zonas rurales y países menos desarrollados a productos y servicios no accesibles de otra manera (incluyendo educación a distancia). · Facilitar acceso a servicios públicos. 31

Desventajas, problemas · Pérdida de la dimensión humana y contacto social. · Aumento de la brecha digital entre países, empresas y personas. · Consumidores con mayor poder de negociación (=mayor riqueza y conocimiento) pueden obtener mejores precios, subsidiados por el resto. · Riesgos a la privacidad. 32

Limitaciones técnicas · Insuficiente ancho de banda de comunicaciones. · Herramientas de software aún en evolución. · Insuficiencia de mecanismos de seguridad y confiabilidad, y de estándares y protocolos de comunicación. · Dificultades de integración de aplicaciones para comercio electrónico con otras pre-existentes. · Dificultades de interoperabilidad. · Acceso a Internet aún limitado. 33

Limitaciones no técnicas · Muchos aspectos legales, y reglamentación gubernamental aún sin resolver. · Dificultades de medir beneficios de CE. · Ritmo rápido de cambios. · Resistencia al cambio de los consumidores (y empresas). · Falta de servicios de soporte y expertos. · Percepción de falta de seguridad y confiabilidad del CE. · Falta de masa crítica de compradores en ciertas áreas. 34

Comercio Electrónico (repaso) · Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicación y de computadoras. · Elementos: · Actores: consumidores, productores, intermediarios. · Productos: bienes y servicios, físicos o de información; pagos, flujos de información. · Mercado: encuentro, facilitación, aspecto institucional. · Modalidades Comercio electrónico: · orientado a consumidor vs. orientado a empresas. · sistemas de información interorganizacionales vs mercados electrónicos. 35

Investigación de Operaciones · Empleo de la metodología científica en la búsqueda de soluciones óptimas y como apoyo a la toma de decisiones a nivel operativo y gerencial. · Área de investigación y de actividad profesional establecida a partir de la 2 da Guerra Mundial. · Etapa de crecimiento y divulgación explosiva a partir de mediados de los 80, que continua actualmente. · Importante sinergia con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación. 36

Metodología de aplicación de Investigación de Operaciones · Pasos (a grandes rasgos): 1. - Planteo y Análisis del problema a resolver 2. - Construcción de un modelo adecuado 3. - Obtención de datos y ajuste de parámetros del modelo 4. - Deducción de la(s) solucion(es) 5. - Validación del modelo y evaluación de solucion(es) 6. - Ejecución y Control de la(s) solucion(es) 37

Formulación del problema a resolver · Descripción del objetivo deseado · Etapa fundamental para luego proponer modelo adecuado (nivel de detalle, datos necesarios para ajustar parámetros y técnicas de solución) 38

Clasificación de modelos • Según propósito del modelo • Descriptivos • Predictivos • Prescriptivos • Según naturaleza del sistema modelado • • Determinísticos Aleatorios Incertidumbre Competencia 39

Clasificación de modelos (2) • Según evolución temporal • Estáticos • Dinámicos • Según naturaleza de técnicas de modelado • Inv. Operativa “Hard”: información cuantitativa, modelos numéricos. • Inv. Operativa “Soft”: información cualitativa. Modelos categóricos. 40

Datos y ajuste de parámetros • Modelo depende de parámetros, que deben ser estimados en base a información existente o por algún otro procedimiento (expertos en el tema, literatura, etc. ) • Un problema posible: modelo demasiado detallado, imposible estimar con precisión los parámetros. • Otro problema: demasiada cantidad de datos reales, difícil distinguir los relevantes. 41

Métodos de solución • • • Resolución analítica Algoritmos exactos Métodos numéricos Simulación y otros métodos aleatorizados Heurísticas 42

Puntos fuertes relevantes para CE · Creación de valor a partir de datos. · Enfoque analítico permite manejar complejidades de diseño, planificación y operación. · Manejo de modelos incluyendo riesgo, incertidumbre, y competencia. · Manejo de experimentos virtuales (análisis y simulaciones). · Técnicas para toma automática de decisiones en ciertos modelos. 43

Otros puntos fuertes ya explotados · Potencial para búsqueda de óptimos (en contraposición con buenas soluciones). · Herramientas para decisiones de compromiso entre varios objetivos (trade-offs). · Manejo de enfoques multidisciplinarios para decisiones complejas. 44

Caso ejemplo - Market. Switch (http: //www. marketswitch. com/) · Problema: decidir cuánto y cómo invertir en propaganda, promociones y ofertas al usuario (para sitios de comercio electrónico, y otros), de manera de maximizar el retorno. · Solución: modelo de optimización por restricciones (incluye información sobre usuarios, productos, presupuestos de marketing, estrategias de precios, restricciones institucionales, etc. ). · Características: prescriptivo, determinístico, estático, numérico. Métodos de solución exactos. · Valores agregados por IO: identificación de combinación de instrumentos con valor económico óptimo (previamente decisiones basadas en experiencia e intuición). Automatización de la decisión, personalización al cliente. 45

Opti. Bid - Logistics. com (http: //www. logistics. com/) · Problema: minimizar el costo de transporte de proveedores o productores (grandes volúmenes). · Solución: mercado “en línea” de transportistas (subasta), con modelo de programación entera para la toma de decisión del usuario. · Características: prescriptivo, determinístico, estático, numérico. Métodos de solución ? . · Valores agregados por IO: identificación del plan óptimo de transporte, incluyendo la negociación de precios. · Otros beneficios: mayor información, comunicación y confiabilidad. 46

Caso ejemplo: Trajecta, Inc. (http: //www. trajecta. com/) · Problema: manejar cartera de clientes de empresas (identificar clientes de interés a contactar, identificar riesgos de crédito, etc. ) · Solución: modelos de redes neuronales y de programación estocástica. · Características: descriptivo/prescriptivo, estocástico, estático, numérico. Métodos de solución numéricos. · Valores agregados por IO: modelado de comportamiento de clientes potenciales; identificación de clientes a aceptar y a rechazar, con mayor precisión. · Otros beneficios: posibilidad de decisiones en línea. 47

Áreas a presentar · · · Recursos de optimización Subastas Cadena de suministros Data Mining Marketing 48

Fin presentación inicial ·- 49