Investigacin de Mercados II Escalas y tcnicas de

Investigación de Mercados II Escalas y técnicas de medida

Tipos de variables Variable determinística: que siempre toman un mismo valor, el cual si se puede predecir a partir de las condiciones del experimento. Variable aleatoria: se considera una magnitud, que como resultado del experimento toma un valor, el cual en esencia no se puede predecir partiendo de las condiciones del experimento. La variable aleatoria posee un conjunto completo de valores permisibles, pero como resultado de cada experimento particular toma solamente uno de ellos. O. B. G

Actitudes de un consumidor Las actitudes son los procesos perceptivos permanentes? ? ? de un individuo basadas en el conocimiento; son evaluadoras y orientadas a la acción con respecto a un objeto o fenómeno. Tiene 3 componentes: a) Cognositivo: Creencias de una persona hacia un objeto como durabilidad y rapidez. b) Afectivo: Los sentimientos de una persona acerca del objeto como bueno o malo. c) Comportamiento: Disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto. O. B. G

. . . Actitudes de un consumidor El investigador debe tener cuidado al tomar una decisión en particular ya que puede haber muchos factores más influyentes que las actitudes. Un ejemplo puede ser una persona que tenga una excelente actitud hacia un carro último modelo pero por la situación económica tiene que comprar uno usado. O. B. G

Escalas y técnicas de medida Pretenden medir o cuantificar las respuestas a diferentes tipos de preguntas que tienen que ver con los sentimientos, creencias, opiniones y actitudes de los individuos. Las escalas no se pueden utilizar de forma indiscriminada, es importante comprender ¿Qué representan las respuestas escogidas? ya que eso depende su análisis. • Escalas básicas • Escalas comparativas • Escalas no comparativas O. B. G

Escalas y técnicas de medida Escalas básicas: Hacen referencia al tipo de información recogida de las mismas Escalas comparativas: Son aquellas en las que se facilita al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar el juicio Escalas no comparativas: Aquellas en las que las contestaciones a los enunciados no se basan en acciones de comparación de los estímulos presentados. O. B. G

Escalas básicas Las escalas básicas se dividen en dos; Contínuas y discretas. Las continuas se dividen en “de intervalo” y “de ratios”. Las discretas se dividen en “ordinales” y “nominales” Tipo Escala Discretas: NO tienen valor Ordinal Métrico Nominal Contínua: tienen valor De intervalo Métrico De relación O. B. G

. . . Escalas básicas Escala nominal • Sus números sólo sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a uno entre número y objetos. • Un número es asignado a un solo objeto, y el objeto tiene un número. • Las respuestas no predisponen ningún orden • Se utilizan usualmente para clasificar según sexo, ocupación de los entrevistados. O. B. G

. . . Escalas básicas Escala nominal: • ejemplo ¿Cuál es su estado civil? a) Soltero b) Casado c) Divorciado d) Viudo e) Unión libre Sólo se identifican las diferentes categorías o alternativas de respuestas. O. B. G

. . . Escalas básicas Escala ordinal • Los números se asignan a los objetos para indicar la extensión relativa de una característica que posee. • Por esta escala es posible determinar cuándo un objeto tiene más o menos característica que otro pero no te dice cuánto más con exactitud. • La escala da posiciones relativas y no magnitud de desigualdad entre objetos. • Los números siempre se presentan de menor a mayor O. B. G

. . . Escalas básicas Escala ordinal • ejemplo ¿Cuántas veces a la semana toma usted refresco de sabor? 1. 2. 3. 4. Menos de tres veces a la semana De tres a cinco veces Seis o siete veces Más de siete veces Representa las diferentes categorías o alternativas respuesta los números implican un rango de orden. de O. B. G

. . . Escalas básicas Escala de intervalos • Se asume que el individuo considera que el valor que separa una respuesta concreta de la siguiente y es el mismo que separa a este último del siguiente. • El cero es movible, es decir cambia según el tipo de medición que seleccionemos. O. B. G

. . . Escalas básicas Escala de intervalos: • Ejemplo ¿Cuál es la temperatura ambiental ideal para usted? _____ grados Características de la escala ordinal: la diferencia entre los valores de la escala posee un significado. Inclusive puede ser un índice, donde el cero o punto de partida, varía. O. B. G

. . . Escalas básicas Escala de relación • El punto de partida o referencia no es arbitrario, de forma que los ratios pueden utilizarse con todo su significado. • El punto de origen o referencia se conoce en este caso es 0. Ejemplo: ¿Cuántos años tiene usted? ____ años O. B. G

. . . Escalas básicas LA N RA O E U AC F ¿SI RENCI L A E DIF ECTO DE LA P S O ÑO I E R EL A E) MED PRO RERA D (INDIC ? CAR ERIOR T N A O. B. G

. . . Escalas básicas O. B. G

Escalas comparativas • Supone aportar al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar un juicio • De esta forma todos los individuos llevarán a cabo la valoración en base al mismo punto de referencia. Escalas de comparaciones apareadas Escalas de clasificación Escala de suma constante Escalas de Guttman Escala de clases o similitudes Escala de protocolos verbales O. B. G

. . . Escalas comparativas Escala de comparaciones apareadas • Una vez seleccionados un conjunto de elementos que se quiere analizar, se harán tantas combinaciones de pares como sea posible. • Cada uno de los pares se presentarán al individuo de modo que muestre su preferencia eligiendo uno de los elementos en cada ocasión que se presentan. O. B. G

. . . Escalas comparativas Escala de comparaciones apareadas. Ejemplo O. B. G

. . . Escalas comparativas Escalas de clasificación • Esta escala acaba siendo una escala ordinal con las limitaciones que esto implica. Sin embargo, hay que destacar su rapidez y facilidad de realización y respuesta. Además la gente está muy acostumbrada a usar este tipo de clasificaciones. • El número máximo sugerido de elementos que se considera a clasificar son 5 ó 6. • Cuando se están midiendo actitudes se pueden presentar problemas. Si el investigador no conoce previamente la actitud de los individuos hacia elementos a clasificar puede haber errores. Ejemplo alguien tiene una actitud negativa a todos la primera posición la ocuparán aquellos que menos le disgustan y el investigador pensará que tiene una actitud positiva de ellos. O. B. G

. . . Escalas comparativas Escalas de clasificación. Ejemplo O. B. G

. . . Escalas comparativas Escalas de suma constante • Se le pide que reparta un valor (generalmente 100 puntos) a un conjunto de elementos dado. • El punto de referencia que consideran todos los individuos es 0, por lo que se usa igual a la escala de ratios. • No es conveniente utilizar gran cantidad de variables. Se dificulta la respuesta • Si la puntuación que ha obtenido el atributo de consumo es de 20 y la apariencia externa es de 10; podemos decir que este atributo es 2 veces más importante que la apariencia externa. O. B. G

. . . Escalas comparativas Escalas de suma constante. Ejemplo O. B. G

. . . Escalas comparativas Escalas de Guttman • Se presenta siempre del atributo más sencillo al más complicado. • Cada respuesta implica el asentimiento o respuesta positiva a los anteriores y negativas a los posteriores. O. B. G

. . . Escalas comparativas Escalas de Guttman: Ejemplo Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada: ____ Ninguno, no sabe leer ni escribir ____ Ninguno, sabe leer y escribir ____ Estudios primarios ____ Secundaria ____ Bachillerato ____Universitarios grado medio ____Universitarios superiores ____ Doctorado Las respuestas que se obtienen implican que el valor alcanzado en la escala nos asegura que el entrevistado ha sido capaz de alcanzar todos los valores anteriores (hechos). O. B. G

. . . Escalas comparativas Escalas de clases o similitudes • Tal y como se ha dicho en la escala de clasificación o de suma constante, resulta difícil la clasificación de un gran número de estímulos sobre todo si se atiende a varios criterios a la vez, la escala de clases o similitudes resuelve el problema y se basa en solicitar a los entrevistados que clasifique los estímulos en un número limitado de clases o grupos en base a su similitud. • Este paso puede ser intermedio antes de hacer un escalamiento ordinal. • En el momento de diseñar la escala se debe definir los grupos o clases y establecer el número de los mismos. O. B. G

. . . Escalas comparativas Escalas de clases o similitudes: Ejemplo De los siguientes automóviles que le vamos a mostrar, le agradeceríamos que los clasificará en alguno de los siguientes grupos: (Se entregan 30 tarjetas con modelos de automóviles y los tienen que clasificar en las siguientes categorías) ____ ____ Automóvil Automóvil de uso CIUDADANO de uso PROFESIONAL de uso FAMILIAR para VIAJAR para DIVERTIRSE Se utilizan para clasificar un gran número de estímulos en base a criterios establecidos. O. B. G

. . . Escalas comparativas Protocolos verbales • El elemento o estímulo de referencia para llevar a cabo la comparación puede ser una marca competidora, la que usa actualmente o su producto ideal. • El número de declaraciones o alternativas aceptado es de 5 ó 6. El hecho de usar un número impar le permite al entrevistado estar en un punto neutral y el par le obliga a tomar partido. • Es importante también pensar si la escala debe de estar o no equilibrada. Si se conoce de antemano que la mayoría de las respuestas van a tener por equivalente carácter positivo. Es bueno hacer una escala no equilibrada donde el número de respuestas mayores (+) supere a las menores (-) y de esta manera se matiza la respuesta. • Si no se conoce la tendencia, al usar una escala no equilibrada supondrá sesgos en la respuesta por el lado más o menos según sea el caso. O. B. G

. . . Escalas comparativas Protocolos verbales: Ejemplo ¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza habitualmente? ____ ____ Es Es Es muchísimo mejor más o menos mejor peor muchísimo peor Se utilizan para clasificar un gran número de estímulos en base a criterios (juicios) establecidos. O. B. G

Escalas no comparativas Escala Clasificación contínua Likert Diferencial semántico Stapel O. B. G

Escalas no comparativas O. B. G

Escalas no comparativas Escala de clasificación contínua • El uso de esta escala permite detectar cambios muy sutiles en el tema objeto de análisis ya que las alternativas de respuestas son infinitas. • Sin embargo, se pone en duda la capacidad del individuo para determinar exactamente su posición • La codificación de esta escala es muy laboriosa ya que la puntuación o valoración de cada individuo. Se obtiene dividiendo físicamente su posición marcada respecto a un extremo. O. B. G

. . . Escalas no comparativas Escala de clasificación contínua. Ejemplo O. B. G

Escalas no comparativas Escala de Likert • Las declaraciones pueden ser positivas o negativas • Una vez asignados los valores a las desiguales declaraciones habrá que sumar las puntuaciones que se han dado al total de todas las declaraciones. • Hay que checar que las declaraciones sean realmente útiles • Las ventajas de esta escala son su facilidad de construcción, administración y contestación, la escala termina siendo como una escala ordinal aunque hay quien la usa como intervalo. O. B. G

. . . Escalas no comparativas Escala de Likert. Ejemplo O. B. G

Escalas no comparativas Escala de Diferencial Semántico • Los atributos pueden consistir en una única palabra o en una pequeña frase. • Se puede comparar a cada individuo por medio de sus puntuaciones totales • Por ejemplo, la escala va del uno al siete, de menos tres a tres • Ventajas: Versatilidad, sencillez de confección, administración y completación (llenado) O. B. G

. . . Escalas no comparativas Escala de Diferencial Semántico. Ejemplo O. B. G

Escalas no comparativas Escala de Stapel • Versión simplificada de la escala de diferencial semántico • El entrevistado debe dar su opinión respecto al tema de análisis dando un valor numérico a cada uno de los adjetivos que aparecen en la escala. Cuanto más alta es la puntuación, más positiva es la valoración. • Las puntuaciones fluctúan entre +3 y – 3 y +5 y – 5 siendo la puntuación total para cada individuo la conseguida con la suma de las puntuaciones dadas a cada uno de los atributos. • También es útil usar el análisis de perfiles para establecer comparaciones. O. B. G

. . . Escalas no comparativas Escala de Stapel. Ejemplo O. B. G

Cruce tipos de escalas COMPARATIVAS COMPARACIONES PAREADAS C L A S I F I C A C I O N SUMA CONSTANTE G U T T M A N CLASES O SIMILITUDES NO COMPARATIVAS PROTOCOLOS VERBALES CLASIFICACIÓN CONTÍNUA L I K E R T DIFERENCIAL SEMÁNTICO NOMINAL ORDINAL INTERVALO RELACIÓN O. B. G S T A P E L

CONSIDERACIONES GENERALES PARA LA ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. l l l OBJETIVO CUERPO DEL CUESTIONARIO TIPOS DE ERRORES EN LAS PREGUNTAS. l Preguntas abiertas con libro de códigos 20 prueba piloto l GENERAR CUESTIONARIO. . PARA PILOTO l O. B. G