Instore Mdia a dnts eltti pillanatban A fogyaszti
Instore Média a döntés előtti pillanatban
A fogyasztói döntéshozatal • Pontosan tervezett 21% – Kategória és a márka is előre eltervezett • Általánosan tervezett 23% – Kategória eltervezett, a márkaválasztás az eladáshelyen dől el Eladáshelyi döntés • Módosult választás 5% – Kategória vagy a Márka előre eltervezett, azonban a helyszínen módosul a döntés • Nem tervezett 51% – Valamennyi döntés az eladáshelyen dől el A fogyasztói döntések 75%+ befolyásolható az eladás helyszínén! Forrás: POPAI Resource
A fogyasztói döntéshozatal Az impulzusvásárlások aránya minden vizsgált országban jelentős. Forrás: POPAI, Kereskedő magazin
A fogyasztói döntéshozatal Forrás: AC Nielsen, POPAI
Médiaköltés alakulása (Listaáras Nyilvántartás mrd Ft kontra Inflációs Növekedés) • • A mérések kezdete óta az éves reklámköltés listaáron 9, 9 mrd Ft-ról 548 mrd Ft-ra nőtt. Ez még a tényleges kedvezmények és az inflációs pénzromlást figyelembe véve is jelentős és folyamatos növekedés. Szaggatott vonallal jelöltük, hogy pusztán inflációval növelve hogyan növekedett volna 1991 óta a listaáras reklámköltés. Forrás: Magyar Reklámszövetség, TNS Media Intelligence
Reklámok zavaró hatása • • • Az eladáshelyi reklámfelületeket a fogyasztók inkább hasznos információként kezelik, nem zavaró reklámként. A reklámzaj eredményeként jelentős ellenérzés alakult ki bizonyos hirdetési módok iránt. A lakosság 28%-a ezzel egyidejűleg aktív reklámkerülővé vált. Forrás: Pan. Media Western, TGI Hungary, MRSZ
Integrált kommunikáció • Az ATL kampányokkal megalapozott márka erejét látványos, kreatív felületek hívják életre. Ez versenyelőnyt biztosít a konkurensekkel szemben. • A reklámüzenet két szempontból is a legjobbkor éri a fogyasztót: • Döntés előtti pillanatok • Reklám-befogadó állapot
Integrált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Média-értékek • Értékes célcsoportok • Magas kontaktus időtartam • Jelentős kontaktusszám • Mérhető hatékonyság • Alacsony holt szórás • Alacsony elérési költség • Pontosan tervezhető hely és idő • Teljeskörű szolgáltatás
Értékes célcsoportok Az élelmiszert vásárlók ESOMAR státusz szerinti szegmentációja Az Interspar és Kaiser’s üzletekben az országos átlagot jelentősen meghaladja a fiatal, fizetőképes réteg aránya! Forrás: TGI
Magas kontaktus időtartam Forrás: • Egy átlagos felnőtt fogyasztó* hetente 68 percet tölt – saját bevallása szerint – a legnagyobb (élelmiszer) áruházakban** • Napi átlagban ez 10 perc, ami a hasonló módon – önbevallás – felvett média-használati adatokkal összevethető* * KSH: 15 -74 évesek, Szonda Ipsos: 18 -74 ** CBA, Tesco, Spar, Auchan, Kaiser’s, Match, Cora, Plus, reál, Penny, Lidl, Metro
Magas kontaktus időtartam Affinitási index a heti vásárlási idő alapján 200 átlag feletti időt (68 perc+) áruházakban töltők 190 180 170 160 150 140 GYES, GYED Bp-megyeszékhely 130 ABC 1 120 diplomás 110 18 -49 100 Forrás: Szonda Ipsos nő
Jelentős kontaktusszám • 2009 évi Tesco látogató számok • Tesco hyper ( 96 ) 213. 505. 874 /év • Tesco hyper ( 96 ) 17. 792. 156 /hó Forrás: Teso Global Zrt, , TGI
In-store kampányok elemzése
Hatékonysági vizsgálatokat befolyásoló tényezők: ATLkampányok: elektronikus média nyomtatott média közterület BTL/ In-store aktivitások: árakció másodlagos kihelyezés leaflet megjelenés hostess promóció Egyéb: főszezon termékkategória kiszerelés termékbevezetés kihelyezett termék mennyisége
Átlagos forgalmi változás eszközönként Vizsgált kampányok száma: 25 Átlagos forgalmi változás: + 67% Vizsgált kampányok száma: 15 Átlagos forgalmi változás: + 72% Vizsgált kampányok száma: 3 Átlagos forgalmi változás: + 211% Forrás: Célcsoport Média Kft.
Átlagos forgalmi változás eszközönként Vizsgált kampányok száma: 7 Átlagos forgalmi változás: + 40% Vizsgált kampányok száma: 4 Átlagos forgalmi változás: + 47% Vizsgált kampányok száma: 10 Átlagos forgalmi változás: + 83% Forrás: Célcsoport Média Kft.
Átlagos forgalmi változás eszközönként Vizsgált kampányok száma: 6 Átlagos forgalmi változás: + 78% Forrás: Célcsoport Média Kft.
Az instore reklámeszközök észlelési mutatóihatékonysági vizsgálatok összehasonlítása
Észlelési és Azonosítási eredmények összehasonlítása Forrás: TGI, * Célcsoport Média, Instore kutatás 2008. május
Észlelés-hatékonyság összehasonlítása Szépségápolás Észlelés: 17% Azonosítás: 41% Hatékonyság: -15% Szépségápolás Észlelés: 40% Azonosítás: 61% Hatékonyság: n. a. Margarin Észlelés: 33% Azonosítás: 53% Hatékonyság: 24% Multi brand promóció Észlelés: 60% Azonosítás: 51% Hatékonyság: n. a. Margarin Észlelés: Azonosítás: Hatékonyság: Forrás: Célcsoport Média Kft. 35% 51% 24% Folttisztító Észlelés: 60% Azonosítás: 62% Hatékonyság: 6%
Észlelés-hatékonyság összehasonlítása Kefír Észlelés: Azonosítás: Hatékonyság: 63% 70% 76% Tejdesszert Észlelés: 70% Azonosítás: 70% Hatékonyság: n. a. Tejdesszert Észlelés: 86% Azonosítás: 72% Hatékonyság: 1% Forrás: Célcsoport Média Kft.
Teljes körű szolgáltatás • Tervezés • Gyártás • Kampányszervezés • Kihelyezés • Karbantartás, monitoring • Hatékonyságvizsgálat
Alkalmazási javaslatok • Termékbevezetés • Az ATL nagy holt-szórással dolgozik és még nincs lojális fogyasztói tábor • Fogyasztói promóciók • Az eladáshelyi reklámfelület visszautal az ATL kampányra és aktivizálja a márka erejét • Főszezon • Magas konkurens aktivitás ellensúlyozása • Regionális célok támogatása • A médiafelület akár egy-egy áruházban is alkalmazható Eladáshelyi médiafelületek alkalmazásával nagyobb biztonsággal lehet sikeres az átfogó ATL kampány
Bevkocsi tároló
Üveg és Ajtó dekoráció
Bevásárló kocsi és Banner
Biztonsági kapuk
Eladótéri kapu
Padlómatrica
Polczászló és Polckártya
Polckapu és Polckorona
Kasszazóna: KVR, Kassza tálca, Futószalag
Egyedi dekorációk
Médiatípusok hálózatonként A Célcsoport Média által értékesített felületeik Egyéb cégek kezelésében lévő felületek
Összefoglalás • Az in-store médialehetőségek az ATL kampányok értékes kiegészítői – A fogyasztók 75%-a befolyásolható az eladás helyén – Az integrált kommunikáció in-store médiumok alkalmazásával valósul meg – A döntés pillanatában aktivizálja a márka erejét – Magas kontaktus-lehetőséget biztosít – Értékes célcsoportok fedhetők le alacsony holt-szórással – A hatékonyság mérhető
Referencia Lista
- Slides: 40