Inovcie v zem a marketing zemia Ing Anna

Inovácie v území a marketing územia Ing. Anna Vaňová, Ph. D. Katedra regionálneho rozvoja a verejnej správy Ekonomická fakulta UMB Banská Bystrica

„Inovácie sú krvou modernej ekonomiky. “ Peter Drucker

Cieľ príspevku vymedziť pojem inovácia v podmienkach územia vymedziť pojem inovatívny marketing územia vymedziť úlohu inovatívneho marketingu územia v podmienkach rozvoja územia prezentácia čiastkových výsledkov marketingového prieskumu uskutočneného v 35 slovenských samosprávach

Inovácia - obnovenie - v širšom slova zmysle - nový fenomén, jav, nová myšlienka, produkt, proces, štruktúra. Komplexná inovácia - systém elementárnych inovácií, ktoré vznikajú reťazením elementárnych inovácií v horizontálnom, resp. vertikálnom smere.

Inovácie v území • technické • technologické • netechnické - zavádzanie nových prístupov do organizácie, riadenia, plánovania, do komerčných aktivít, vzdelávania, ktoré zlepšujú konkurenčnú schopnosť územia Inovácie možno považovať za významný zdroj miestneho a regionálneho rozvoja.

Inovatívna územná jednotka • územie, ktoré hľadá zdroje a možnosti vo vlastnom prostredí alebo napodobovaním správania konkurencie, resp. učením sa na príklade iných území a následne implementuje nové prístupy ako inštitucionalizovanú podporu rozvoja územia.

Prečo inovácie v území a marketing územia? • globalizácia vneustále rastúca a silnejúca konkurencia vsubstitúcia území ako celkových i čiastkových • produktov vznačná členitosť trhu a nasýtenosť trhov vvyššia flexibilita a mobilita zmeny životného štýlu vorientácia spoločnosti na aktívne využívanie voľného času vrastúci individualizmus vemócie sú „in“ vprelínanie cieľových skupín klesajúca efektívnosť klasických marketingových prístupov

Inovatívna marketingová stratégia • usporiadaný marketingový postup o ktorom sa predpokladá, že jeho pomocou sa dosiahnu želané absolútne, resp. relatívne inovácie na úrovni nástrojov marketingového mixu.

Cieľ inovačných marketingových stratégií v území podporiť a zabezpečiť trvalo udržateľný rozvoj na území a zabezpečiť rast životnej úrovne prostredníctvom vytvárania trvalo udržateľnej konkurenčnej výhody

Impulz k inovácii • vplyv trhu • skupiny zákazníkov • výsledky vedy a výskumu • správanie konkurencie Hlavné póly inovácií v území • trh • silné a slabé stránky územia • konkurencia • vonkajšie prostredie

Kľúčoví aktéri inovácií na úrovni územia • experti • politici - starostovia, primátori, poslanci • podporné inštitúcie, rozvojové agentúry • súkromné subjekty ako jednotlivci alebo skupiny

Inovatívny marketing územia reprezentuje nový prístup k marketingu územia, ktorý je založený na kreatívnom, hravom, asociatívnom a provokatívnom myslení, ktoré umožňuje vytvárať vcelkom novú ponuku, vnové riešenia, a tým vzískavať nové trhy vreštrukturalizovať trhy pre zvýšenie konkurencieschopnosti územia.

Inovatívny marketing územia • významným spôsobom transformuje ponuku, • je založený na hľadaní nových produktov, • novom využití už existujúcich produktov, • uspokojovaní nových potrieb, • využití produktov na nový účel, • v nových situáciách.

Cieľ • osloviť relatívne veľký trh (zaujímavejší ako mikrosegmenty z klasického marketingového prístupu) • osloviť nové cieľové skupiny zákazníkov, bez príslušných zmien nedosiahnuteľné

Inovatívny marketing na úrovni nástrojov marketingového mixu • inovácie produktu • inovácie cenové • inovácie dostupnosti • inovácie marketingovej komunikácie • inovácie človeka Inovatívny marketing na úrovni trhu • inovácie trhové

Inovácie na úrovni nástrojov marketingového mixu

Proces inovácie produktu 1. analýza jednotlivých súčastí produktu z hľadiska 2. použitia alebo služby, ktorú poskytuje, výber základných znakov/charakteristických vlastností produktu, resp. výber tých znakov produktu, ktoré nie sú preň celkom charakteristické a netýkajú sa základných funkcií produktu (ako východisko pre „klasické inovácie“), 3. inovácia základných znakov/funkcií produktu, 4. modifikácia produktu, 5. umiestnenie inovovaného produktu na vhodnom trhu.

Inovácia základných znakov/funkcií produktu celkového čiastkových • nahradenie/substitúcia jednej/viacerých častí produktu, napodobenie niektorých vlastností iných produktov - parkovacie plochy=parkovacie domy • kombinácia základné funkcie produktu sa nemenia, len sa doplnia dodatočnými vlastnosťami alebo funkciami - inteligentné budovy • protikladné vymedzenie jedného/viacerých prvkov produktu • odstránenie/eliminácia vylúčenie jednej/viacerých vlastností produktu - na trhoch B 2 B odstránenie nákladnej prepravy viedlo k myšlienke priemyselných zón, kde zákazníci a dodávatelia sídlia na jednom mieste • preháňanie niektoré vlastnosti produktu „predimenzujeme“ v rôznom smere, čím možno dospieť až k celkom novému produktu – mesto v dome, kúpalisko - aquapark • zmena poradia zmena logických krokov v procese súvisiacom s produktom

a) Produktové inovácie v území • podnikateľská infraštruktúra – vedecko technologické parky, – priemyselné a podnikateľské zóny, – inkubátory, • environmentálna infraštruktúra – alternatívne zdroje energie, – energetické koncepty, – plávajúce elektrárne na Dunaji, • fyzická (urbanistická) štruktúra – pasáže, – estetizácia verejných priestorov umeleckými dielami, – nové funkcie verejných priestranstiev (reštaurácie na „chodníku“, outdoor divadlo v centre), – architektonické „umelecké diela“ (luxusné domy na Dunaji, administratívne budovy, bytové domy)

Produktové inovácie v území • infraštruktúra voľného času – tematické cesty (vínne trasy, historické trasy), – integrované celosezónne rekreačné zóny (aquaparky, Tarzania, Western city), – revitalizácia priemyselných zón (priemyselné haly – konferenčné centrá, diskotéky, multifunkčné fitnes, priestory pre koncentráciu umeleckých aktivít – umelcov), – balíky služieb (firmy, turisti) – integrované nákupné centrá (nákupy, detské centrum, multiplexové kiná, aqua-wellness, reštaurácie, skate a korčuliarske dráhy, squash, galérie) – internetové kaviarne, biohotely, agroturistické a wellness farmy, hrady – hotely, vidiecke „rodinné“ hotely, apartmánové byty – hotely,

Produktové inovácie v území • sociálna infraštruktúra – bezpečnosť územia (kamerové systémy), – zdravie a zdravý životný štýl (wellness, zdravé mesto, preventívne zdravotné akcie), • riadené udalosti – – – tematické trhy, tematické festivaly, rôzne zamerané maratóny, gastronomické dni, dni zdravia, dni Európy, zapájanie obyvateľov, turistov do programov – vzdelávacie akcie založené na zážitkoch,

b) Inovácie na úrovni ceny • • zmeny v daňovej politike zameranej napr. na priťahovanie investorov audity a ratingy miest obligácie miest úľavy na daniach v závislosti od vývoja investície v území, prístupu investora k ďalšiemu rozvoju územia a pod. • zavádzanie jednotnej plošnej sadzby na využité služby rôznych • poskytovateľov - návšteva lyžiarskeho strediska, open air udalosti, zníženie poplatku za psa pre obyvateľov pri zakúpení identifikačného čipu (prínos pre mesto - zníženie nákladov na starostlivosť o zatúlaného psa), verejno-súkromné partnerstvá/PPP • • budovanie lojality zákazníkov územia na základe zavedenia tzv. bodového systému, zákazníkov pri ktorom počet udelených bodov závisí od uskutočnených návštev územia, „nákupov“ a pod. , VIP pasov, • • • platby cez mobilný telefón, platby kreditnými kartami, zavedenie bezhotovostných platieb priamo z účtu klientov (diaľničné poplatky), • benchmarking pri verejnom obstarávaní benchmarking

c) Inovácie na úrovni dostupnosti územia • dopravná infraštruktúra • čas • činnosti komercionalizujúce produkt územie

Inovácie v dopravnej infraštruktúre • integrácia, • rýchlosť, • plynulosť, • bezpečnosť, • udržateľnosť dopravy – integrované systémy dopravy, – európske rýchlovlaky, – podpora výstavby integrovaných trás – cyklo, korčule, mamičky s kočíkmi, – náučné a športové chodníky.

Inovácie dostupnosti územia týkajúce sa času • prehodnotením časového obdobia, kedy by mohol spotrebiteľ územie navštíviť, využiť v ňom niektoré služby a pod. • eliminovanie sezónnej návštevnosti alebo predimenzovanému záujmu o niektoré služby poskytované v konkrétnom území, úrade (soboty).

Inovácie dostupnosti územia v zmysle činností komercionalizujúcich produkt územie - zjednodušenie rezervácie, kúpy čiastkových - produktov územia (internetový obchod, vyžiadané direct mailové aktivity) spočívajúce v hľadaní nových miest, kanálov, inštitúcií, sprostredkovateľov, agentúr, cez ktoré sa dostanú informácie o území k cieľovému publiku. . .

• semiprivátne agentúry pre podporu rozvoja (projektové riadenie, Centrá na podporu inovačného rozvoja a pod. ) • One stop shop , Kancelárie prvého kontaktu, Klientské centrá • Informačné kancelárie • info kiosky • reprezentačné kancelárie územia v zahraničí • E-government, E-democracy • elektronická pošta • orientačný systém v jednotnom grafickom štýle

d) Inovácie v marketingovej komunikácii 4 typy kľúčovej perspektívnej marketingovej komunikácie • kreatívna • emocionálna • inovatívna • integrovaná

Inovácie v marketingovej komunikácii dnes je reprodukovateľné čokoľvek. . . • využívanie digitálnych technológií, 3 D systémov, • • • GPS(global positioning system), internetu. . . satelitné služby umožňujú napríklad lokalizáciu konkrétnej lokality s reálnym pohľadom (investori, obyvatelia, turisti, vodiči a pod. ), internet umožňuje nadviazať kontakt s miliónmi ľudí takmer pri nulových nákladoch eventy.

e) Inovácie na úrovni nástroja marketingového mixu človek Inovácie administratívne - odstraňovanie administratívnych a byrokratických prekážok - skrátenie doby pre vybavovanie akýchkoľvek rozhodnutí, ktoré podporia rozvoj územia napr. na 24 hod. a pod. - otvorenosť voči verejnosti - presklenné dvere pracovísk, s cieľom otvoriť sa verejnosti a pod. - sprehľadnenie rozhodnutí - zavádzanie služieb cez internet - zasielanie formulárov, platby, územné rozhodnutia a pod.

Inovácie na úrovni nástroja marketingového mixu človek Inovácie v riadení ľudských zdrojov • personálny audit • riadenie rozvoja ľudských zdrojov v rámci koncepcie – – – kontinuálneho vzdelávania zamestnancov „učiaca sa organizácia“, „učiaci sa región, obec, mesto“ Inovácie organizačné • klustrová politika – podpora inovačných klustrov • privatizácia a zapojenie privátnych inštitúcií do poskytovania • • verejných služieb city manažér, regionálny manažér podpora občianskej participácie

Inovácie na úrovni nástroja marketingového mixu človek Inovácie procesné - nové procesy, postupy, procedúry • • Local and Regional Governance Public Private Partnership New public management, Balanced scorecard, Risk management, outsourcing, rôzne prístupy k strategickému plánovaniu komunikujúca obec, starostlivosť o nezamestnaných – štát, samospráva, partnerské mesto ISO, • CRM – systém riadenia vzťahov so zákazníkmi a pod.

Inovácie na úrovni trhu potreby TRH cieľové skupiny príležitosti (miesto, čas, skúsenosť, situácia) • Najefektívnejšie trhové inovácie sú založené na substitúcii niektorého z uvedených prvkov trhu, čo následne môže viesť k zvýšeniu konkurenčnej schopnosti územia.

Inovácie na úrovni trhu • hľadanie novej skupiny zákazníkov - geograficky nové trhy (Veľká Rača – Moraváci, Poliaci, Bratislavčania) - demograficky nové cieľové skupiny (singles, vyššie príjmové a sociálne skupiny, DINKS a yuppies, dôchodcovia a pod. ), - psychograficky nové trhy (adrenalínoví turisti a pod. ), • zmena potreby vymedzením novej možnosti využitia produktu (Vysoké Tatry, Tále – turistická, lyžiarska oblasť+ golf, wellness, aquapark), • zmena v čase, kedy sa produkt používa (Liptov, Tále, VT – okrem zimy, celoročne, zábavné parky ponúkajú svoje objekty v čase zimných víkendov firmám na usporiadanie firemných akcií, spoločenských podujatí, konferencií), • zmena príležitosti pri ktorej sa produkt používa (Liptov) • zmena aktivít a zážitkov spojených s produktom (VT, Liptov, Tále – golfové ihrisko, St. Ľubovňa a pod. ).

Prínosy inovatívneho marketingu pre rozvoj územia • zabezpečenie trvalo udržateľného rozvoja • • územia a zvýšenie kvality života obyvateľov, zlepšenie produktivity a kvality v území, zvýšenie atraktivity obce, mesta, regiónu, zlepšenie imidžu územia a miestnej „inovujúcej“ elity, hľadanie riešení neriešených problémov, zlepšenie atmosféry v území preukázaním snahy riešiť problémy.

Ďakujem za pozornosť! Ing. Anna Vaňová, Ph. D. Katedra regionálneho rozvoja a verejnej správy Ekonomická fakulta UMB Tajovského 10 975 90 Banská Bystrica e-mail: anna. vanova@umb. sk