INFORME RESULTADOS Estudio exploratorio Infusiones Marzo 2011 Objetivo

INFORME RESULTADOS Estudio exploratorio Infusiones Marzo, 2011

Objetivo General q Evaluar el conocimiento de la categoría té e infusiones (¿saben la diferencia? ), hábitos de consumo y valor de marca en el segmento ABC. q Contar con información relevante sobre las percepciones y actitudes acerca del valor percibido de las marcas de la categoría.

Objetivos específicos q q Indagar por la recordación y conocimiento de marcas en las categorías en que participa Hornimans: Te e Infusiones; estableciendo el Top of Mind, así como la recordación espontánea y ayudada Explorar los hábitos de compra y consumo de marcas de Té e Infusiones q Conocer cuales son las marca de consumo frecuente, ocasional y espontáneo tanto para Té como para Infusiones. q Indagar por la preferencia de marca, precisando las razones que sustentan dicha preferencia q Conocer cual es el proceso de decisión de compra, diferenciando claramente el papel entre decisores e influenciadores q Determinar el desempeño de la marca en las dos categorías (te e infusiones) y conocer la experiencia de uso del producto. q Evaluación general de los atributos intrínsecos y extrínsecos, estableciendo la importancia de cada uno de ellos (valor percibido) q Indagar por el origen del producto y la importancia que este tiene para la marca y la toma de decisión final de compra q Explorar las oportunidades existentes para un mejor desempeño de las categorías Té e Infusiones.

Objetivos específicos q Determinar la imagen de la marca Hornimans Ø Nivel de conocimiento y consumo de sus productos Ø Fortalezas y debilidades Ø Beneficio diferencial percibido Ø Comparación con la competencia, atributos diferenciadores Ø Jerarquización de marcas y lugar que ocupa Hornimans; quienes y porque son los competidores más cercanos Ø Identificar los puntos de contacto con la marca: Evaluación de la comunicación de la marca y la competencia Ø Personificación de la marca (uso de técnicas proyectivas) Ø Evaluar los empaques de Hornimans y de la competencia Ø Indagar el potencial de marca Hornimans como paraguas para el desarrollo de nuevos productos y/o extensión en otras categorías

Diseño Muestral A efectos de lograr los objetivos planteados, se realizó una investigación cualitativa mediante la ejecución de 11 dinámicas grupales bajo la técnica de Focus Group, de acuerdo con el siguiente cronograma Grupo Género Edad NSE 1 Mujeres 25 a 35 años C 2 Hombres 25 a 35 años A- / B+ 3 Mujeres 36 a 50 años B- / C+ 4 Hombres 36 a 50 años A- / B+ 5 Mujeres 36 a 50 años C 6 Mujeres 25 a 35 años A- / B+ 7 Mujeres 36 a 50 años A- / B+ 8 Mujeres 25 a 35 años B- / C+ 9 Mujeres 36 a 50 años A- / B+ 10 Mujeres 25 a 35 años A- / B+ 11 Mujeres 36 a 50 años A- / B+

Bebidas calientes consumidas habitualmente § Té § Manzanilla Infusiones § Anís § Hierba Luisa § Boldo § Tilo § Mate de coca § Agua de cebada § Café § Maca § Avena con leche § Ecco De la categoría de infusiones, el té es el de mayor penetración en el mercado < La mayoría de los participantes identifican al té dentro de la categoría de las infusiones (al margen del género, rango de edad o NSE) < Las infusiones están vinculadas con “hierbitas”, las que en la actualidad estarían siendo consumidas mayoritariamente en su presentación de “filtrantes”. < Infusiones de consumo más frecuentes: té, manzanilla y anís a temperatura caliente/tibia

Hábitos de consumo de té üTé canela y clavo üTé verde Variedades de té consumidas üTé jazmín üTé puro üTé rojo üTé manzana üTé naranja üTé limón üTé durazno üTé negro El té canela y clavo resultó ser la variedad de mayor consumo § Se observan algunas diferencias en el consumo de variedades de té según NSE, conforme se asciende en la escala, se registra un mayor conocimiento y experiencia más amplia no solo de variedades sino también de marcas (incluyendo las extranjeras) § NSE B-/C+ y C : Se observa consumo incipiente de variedades, en algunos casos “por darse el gusto”(té verde y los saborizados: manzana, naranja, durazno, etc. ) §NSE A-/B+ : Aparecen de manera cotidiana el consumo del té verde, té jazmín, té negro, amaretto, entre otros. § Aun cuanto la mayoría consume filtrantes, se registraron algunos pocos casos que prefieren el té en hoja “para pasar”, adjudicándole ser un producto de mejor sabor.

Hábitos de consumo de té ¿Por qué toman té? § El consumo de té responde fundamentalmente a la búsqueda de bienestar, expresado generalmente en la satisfacción de necesidades vinculadas con la salud: mejor digestión, relajante, alivio de malestar estomacal (diarrea). § Pero también a la sensación placentera de disfrute de su sabor. Esta razón se observa sobre todo conforme se asciende en el NSE, se aprecia una búsqueda de gratificación a los sentidos. “Bajar grasa después de comidas” “Para el resfrío, con limón” “No es tan pesado ni nocivo como el café” “Porque es rico” El té suele ser consumido en mayor proporción por las mujeres “Relajarse” “Cuando estás con el estómago suelto” “Te calienta” “Para engreírte , tú escoges el sabor de té que te provoca” ¿Dónde toman té? § El consumo de té suele ser más frecuente en el hogar, tanto a nivel personal como grupal.

Hábitos de consumo de té ¿Cuándo toman té? § Suele tomarse en diferentes momentos del día, no obstante se observa un consumo más frecuente por las tardes (después del almuerzo y lonche) y noches (al final de la jornada). § La ingesta de té, conlleva implícita una pausa en la jornada, tomarse un espaciotiempo en el que se conversa, se lee o simplemente se ve televisión. Se disfruta del momento. § Entre mujeres es frecuente ofrecer a las amigas que visitan la casa “un tecito” como invitación tácita al diálogo y compartir. ¿Cómo toman té? § Se observa una evolución en la forma de consumo de té, se ha pasado del consumo en hoja al filtrante; asimismo, de las tazas de porcelana o loza a los mugs (jarritos). La tazas de té suelen usarse “cuando hay visita”. § Se suele usar un filtrante por persona, aunque la expectativa es que al menos dure para usarlo 2 veces. § La ingesta de té suele ser acompañada con el consumo de algunos bocadillos: sándwiches, tostadas, kekes, etc. §Existe la creencia generalizada que el consumo de té en exceso tiende a estreñir. §Aun cuando no se tiene certeza, algunas personas le adjudican contener cafeína

Hábitos de consumo de té Se observan algunas diferencias en el consumo según variedades de té Razones De mayor consumo en general. Para algunos es sinónimo de té. Consumido a cualquier hora del día, de preferencia por las tardes y noches, aunque algunos lo consumen en el desayuno en reemplazo de la leche. Consumido fundamentalmente para ayudar a una mejor digestión. Té canela y clavo Suele consumirse “más cargado” para aliviar malestares estomacales (diarrea) Consumo más frecuente caliente, aunque se registraron varios casos que en el verano lo suelen beber helado con limón y hielo. Consumido por la familia en general adultos y jóvenes, en menor proporción por los niños. Su consumo está asociado fundamentalmente como bebida que ayuda a adelgazar. Es una de las variedades que se consume tanto caliente como frío Té verde De elevado consumo entre las mujeres de NSE A-/B+. Consumido sobre todo por personas adultas. Asociado con la ingesta de comida china. Percibido como un producto un poco más sofisticado “para conocedores”. Té jazmín De consumo más frecuente conforme se asciende en la escala socioeconómica. Denominado por algunos participantes como “té chino”

Hábitos de consumo de té Se observan algunas diferencias en el consumo según variedades de té Razones Consumidos principalmente para darse un gusto, con un sabor diferente “para Té sabor a frutas (Manzana, durazno, Naranja) Té puro engreírte, para variar de sabor”. Suelen ingerirse en casa en reuniones con amigas, como una forma de ofrecer mayor variedad. En los NSE A+/B- se consume este tipo de té importado, manifiestan que se tratan de “Té de naranja” y no solo saborizada como denominaron a las variedades de origen nacional. Las participantes de los NSE B-/C+ y C suelen consumir de origen nacional. Considerado de un sabor más fuerte, para algunos incluso “ un poco más amargo”. Consumido por quienes gustan de sabores más intensos. En algunos casos se registró su consumo específicamente para aliviar el malestar de la Diarrea

Hábitos de compra ¿Cómo compran? ¿Quién compra? • Generalmente el ama de casa es quien decide y ejecuta la compra. • Varones tienden a consumir lo que hay en casa, pocos son los que participan activamente de la compra. ¿Dónde compran? • NSE C: Principalmente en bodegas y mercados. • NSE B-/C+ y A-/B+: supermercados. • Compra complementaria en bodegas y panaderías. • Compra habitual por cajas de 25 sobres. Té • Se compra junto con las otras infusiones: cajas de té, anís, etc. • Compra de emergencia: por sobres en bodega o panadería más cercana. Suelen adquirir la marca que les ofrezcan siempre que esté dentro del espectro: Mc Colins, Hornimans o Herbi ¿Cuándo compran? • No existe una frecuencia específica, en todo caso se adquiere junto con las compras de los víveres (semanal o quincenal) § Si no hay en la bodega la marca habitual, “para salvar el momento” se compra por sobres otra marca conocida.

Características deseadas en un buen té Características organolépticas ¿Cómo debe ser un buen té? ü Sabor agradable “no amargo” ü Color oscuro “marroncito” ü Aroma intenso ü Concentrado “que tenga cuerpo” ü Natural “que no se sienta que es artificial que solo pinta y no da sabor” Rendimiento ü Equivalente a 2 tazas “no es tan importante la cantidad sino la calidad” Presentación ü Filtrante ü Envases convencionales de 25, algunos sugirieron de 30 sobres para diferenciarse de las otras marcas ü Sabores variados: canela y clavo, puro, verde, de frutas, etc. Precio Importante apelar a: üTradición üCalidad üBuen aroma y sabor ü Similar a Mc Colins “Que entre por la nariz y que uno sienta que está relajándose con el aroma”

Conocimiento de marcas de té § Mc Colins, Herbi y Hornimans son las marcas con mayor recordación espontánea, seguida por Lipton en el NSE A-/B+ § Wawasana, es otra marca recordada pero tiende a asociarse más bien a productos más relacionados con la salud. § Consumidas de manera eventual impulsada por ofertas de “ 3 x 2” § Marcas de consumo frecuente Para paladares exigentes” “poco Marcas que se consumen Mayor consumo en todos los NSE Mayor consumo en NSE A-/B+, seguido de B-/C, sobre todo mayores de 35 años Mayor consumo en NSE C y B-/C Mayor consumo en NSE A-/B+

Valoración de una serie de marcas de té “Mejor calidad” “Mas antiguo” + + + - - - “Más comercial”

Valoración de una serie de marcas de té “Mejor aroma” “Mejor sabor” + + • Lipton fue evaluada en los grupos de NSE A-/B+ - - • Herbi resultó más conocida en el NSE C y B-/C+

Percepción de una serie de marcas de té þ Marca más conocida. þ Consumido por todos los NSE. þ Buena valoración de sus características intrínsecas: sabor, color, aroma intenso. “Más concentrado” þ Mayor rendimiento. þ Buena calidad. þ Buena distribución “se encuentra en todas partes” þ Tiene publicidad. ý Su color más intenso es percibido por algunos como “menos natural”, “muy cargado, queda como tierrita al fondo” (de la taza) ý Diseño de la caja suscita opiniones controvertidas, la combinación de colores oscuros le dan un toque de elegancia, sin embargo se le considera más adecuada para café. . Ø Aparece liderando las preferencias de los NSE B-/C+ y C Ø A diferencia de las otras marcas, Mc Colins ha logrado generar vínculos importantes con sus consumidores. Ø Mejor valorada por los entrevistados menores de 35 años.

Percepción de una serie de marcas de té þ Precio económico, suponen es el de mayor venta. ý Calidad ha ido bajando con el tiempo. þ Buena distribución “se encuentra en todas las bodegas y mercados”. ý Se rompe con facilidad (el hilo del filtrante). þ Buena alternativa para quienes prefieren un té “suave”, entendiéndose por ello de sabor, color y aroma menos intenso. ý Demora en dar color, “no rinde”. ý Diseño de envase poco atractivo (para NSE B-/C+ y A-/B+)“sobrecargado”, “pacharaco” Ø Más conocida y mejor valorada conforme se desciende en la escala socioeconómica. Ø Sus principales virtudes serían el precio más económico y su buena distribución que la ponen al alcance de los consumidores. Ø Herbi a pesar de adjudicársele algunas carencias, aparece como una alternativa de consumo a las marcas de uso habitual.

Percepción de una serie de marcas de té þ Buena valoración de sus características intrínsecas: sabor, color y aroma, considerados más intensos que las otras marcas. þ Considerado un producto de mejor calidad. þ Variedad de tipos de té. ý No se le adjudicaron aspectos negativos, salvo el envase percibido poco atractivo por su simpleza. þ Elevado nivel de satisfacción entre sus actuales consumidores. Ø Es consumido sobre todo por las mujeres de NSE A-/B+, con un buen nivel de satisfacción. Ø Considerado en evaluación de los grupos de NSE A-/B+.

Percepción de una serie de marcas de té þ Marca más antigua, con trayectoria en el mercado. ý Baja experiencia de consumo entre participantes del grupo etáreo de menor edad. þ A pesar de ser poco conocida para algunos, no genera rechazo. ý Carece de publicidad en medios. þ Buen nivel de satisfacción entre sus consumidores. þ Quienes manifiestan haberla consumido anteriormente mantienen un buen recuerdo del producto. þ Envase atractivo, sugiere se trata de un producto de buena calidad. ý Dificultades de distribución en los canales tradicionales (bodegas, mercados) ý Marca ha quedado en el recuerdo de algunos como consumida en la casa paterna. Ha cedido espacio a nuevas marcas. ý Perfil bajo Ø Hornimans ha ido perdiendo liderazgo en el tiempo, entre los más jóvenes se le identifica como una marca que ha perdido vigencia. Ø No se registraron resistencias importantes a su consumo, en todo caso parecería que la marca se hubiera alejado de los consumidores, cediendo espacio a Mc Colins.

Valoración de los empaques “Presentación más atractiva” + þ þ x Buena valoración del diseño: “sobrio”, “ordenado”. Sugiere un producto de buena calidad. Presencia de ingredientes facilita su identificación Colores agradables, acordes con el producto “té”. Para algunos del NSE C, perciben “menos elegante que Mc Colins” þ Color oscuro sugiere producto “más elegante”. þ Mejor valoración conforme se desciende en el NSE. x Combinación de taza roja y color oscuro del contenido lo asemeja al “café Kirma” x Diseño “muy simple”, “no dice nada del producto”. Podría tratarse de cualquier tipo de producto no necesariamente de té - “Presentación menos atractiva” þ x x x Agradable para NSE C, suscita identificación con tipo de taza del envase. Diseño sobrecargado, presencia de muchos elementos distrae. Tipo de taza transparente se asocia con NSE bajo. Nombre “muy popular” (sentido peyorativo en NSE A-/B+)

Recordación de publicidad de té La mayoría entrevistada coincidió en la poca presencia publicitaria de las marcas de té y de infusiones en general. Al parecer es una categoría en la que no se invierte de manera suficiente en medios. Mc Colins fue la única marca cuya publicidad se recuerda, de manera especial “la del vaquero”, aunque no se logra recordar con precisión el mensaje. “Yo me acuerdo del comercial de Mc Colins, esa en la que salía un vaquero” En menor medida y de manera difusa se recordó la publicidad de Herbi, “Una familia sentada alrededor de la mesa tomando té”. Algunos entrevistados no lograron precisar si se trataba de ¿Herbi o Zurit?

Acerca de té Hornimans ¿Por qué no consumen té Hornimans? NSE C § Dificultades para encontrarlo en bodegas (no lo venden o no lo ofrecen) § Precio un poco más caro que sus marcas habituales. § Sabor un poco más intenso que su marca habitual NSE C+/B- § No se le percibe como primera opción, considerado como “buen reemplazo de Mc Colins” NSE A-/B+ § Buena satisfacción con su marca habitual no provoca prueba de otras marcas. Entre los participantes menores de 35 años se registra un elevado desconocimiento de la marca o, en su defecto, tienen un recuerdo vago de ella “como marca que existió”

Conocimiento de productos Hornimans “Tiene los productos a la vista, que tiene limón, que tiene hierba luisa o sea las plantitas es como que resalta para identificarlos” Amas de casa, NSE A-/B+ Más conocidos Se registraron algunos casos que reconocieron tener algunos de estos productos en casa y no recordarlos como Hornimans. § El té canela clavo, el anís y la manzanilla son los productos más conocidos y consumidos de Hornimans. § La presentación de los productos de la marca resultó una novedad para los entrevistados, siendo motivo de sorpresa “existen tantos y no se les conoce” § La variedad de productos Hornimans contribuye en la buena imagen de la marca “Marca completa”, “Grande”, interesada por el consumidor. § El desconocimiento de muchos de los productos sugiere un serio problema de comunicación de la marca. § Agrada de manera especial el diseño de los envases con imágenes de los insumos (“plantas”) ya que ayuda a su identificación. § Los varones participantes fueron más críticos con los envases, señalando que algunos diseños son semejantes a los de “toallas higiénicas”. Asimismo, la predominancia de colores semejantes tiende a confundir.

Acerca de otras infusiones El consumo de las otras infusiones está asociado sobre todo con la búsqueda de bienestar físico, para el alivio de malestares relacionados con el aparato digestivo y en situaciones de stress. Infusiones de mayor consumo en el hogar Manzanilla Anís Boldo Dulces sueños ü Percibida como una bebida que satisface necesidades de salud: “digestiva”, “relajante” e incluso de uso para el baño de los bebés (evitar sarpullidos). ü Digestivo, antiflatulento. De consumo frecuente después de la ingestión de comidas pesadas, ej. Chancho, menestras. ü Ayuda al buen funcionamiento del hígado ü Contribuye en regímenes dietéticos. ü Relajante, especial para cuando hay problemas para conciliar el sueño

Acerca de otras infusiones El consumo de infusiones filtrantes es cada vez más frecuente, dejando de lado la preparación con las “hierbas naturales”, aun cuando para algunos éstas ofrecen sabores más puros, la practicidad de los filtrantes ha ido ganando espacio. Las infusiones suelen ingerirse después de las comidas según sea la necesidad del consumidor (por cualquier integrante de la familia, al margen de la edad). A diferencia del té, pocas son las personas que manifiestan beber estas infusiones “por darse el gusto” o gratificarse. Asimismo, a diferencia del té, su ingesta no se acompaña con alimentos (sándwiches, tostadas o kekes) No se registra preferencias por marcas de infusiones, muy pocos son los casos en los que se adquiere una misma marca para todas las infusiones. Al parecer, no se encuentran mayores diferencias entre unas y otras, a diferencia de lo que sucede con el té. Por ello es frecuente encontrar el consumo de marcas diversas, tendiendo a reemplazarlas sin un criterio en particular.

Personificación de Mc Colins üLa personalidad que proyecta la marca en sus usuarios es de líder, se le percibe con experiencia (”tiene años en el mercado y es la más vendida”). üInspira confianza y seguridad. üSe le reconocen algunos defectos, pero sus cualidades son mayores. üEs la única que ha logrado establecer vínculos afectivos con sus actuales consumidores, les ofrece un producto de calidad a buen precio. “Mc Colins tiene sus 50 años bien puestos, está mirable, buenazo es fuerte” Mujeres, 36 a 50 años NSE C Algunos de sus usuarios tienden a idealizar la marca, en tanto consideran responde satisfactoriamente a sus actuales necesidades

Personificación de Herbi üEn comparación con las otras marcas evaluadas, se le percibe como relativamente nueva pero con empuje, aspiraciones (“joven”, “con poca experiencia, pero con deseos de surgir”). üA la expectativa de los avances de Mc Colins y Hornimans, haciendo la lucha por ganarse espacio en el mercado. üEnvase poco atractivo, da cuenta de un producto dirigido a un menor NSE (“Un poco informal”, “de condición humilde, poco cuidadoso en su vestir”). “Se hace amigo de Hornimans y Mc Colins para aprender de ellos, como es una persona que siempre está más abajo quiere aprender de los capos” Mujeres, 36 a 50 años NSE B-/C+ Marca joven y económica, buena opción a bajo precio para gente no muy exigente. En el NSE A-/B 2 tienden a degradarla, no la consideran dirigida para ellos.

Personificación de Lipton üSe le reconoce como marca importada (“de origen extranjero, inglés”, “Es un norteamericano”). üLa sobriedad del diseño de sus envases unido al precio (más elevado que las marcas nacionales) lleva a pensar que se trata de una marca dirigida a un NSE con mayor poder adquisitivo. üPara algunas mujeres, el envase “demasiado sobrio” sugiere que se trataría “de una persona seria e incluso un poco aburrida”. üLa ausencia de publicidad en este caso no se percibe como una carencia sino que expresaría su buen posicionamiento por lo que consideran no necesita “hacer bulla” “ “Es exitoso, pero ya vive de sus rentas no requiere estar preocupado por competir. Mujeres, 25 a 35 años NSE A-/B+ La falta de consenso en la edad adjudicada (para algunos tiene alrededor de 50 años, para otros es mayor) indicaría el desconocimiento de su tiempo en el mercado de las infusiones.

Personificación de Hornimans üMarca con experiencia, pero que no ha seguido creciendo al ritmo de la competencia, cediendo su espacio a otras marcas de más reciente aparición. üMarca “conservadora”, “introvertida”, “un tanto distante” no se ha preocupado por mantener comunicación con los consumidores/potenciales consumidores, no da a conocer sus nuevos productos. üEl diseño de sus envases contribuye en su buena imagen, aun entre quienes no la conocen o no han tenido experiencia de prueba (“apariencia seria, da confianza”, “parece buena gente”). üEntre sus actuales consumidores se le reconoce una serie de atributos; sin embargo, coinciden en que no se percibe interés por sobresalir. “Es demasiado buena gente y se aprovechan de él” Mujeres, 25 a 35 años NSE A-/B+ “Es una persona seria, de perfil bajo, no muy abierto, conservador” Mujeres, 36 a 50 años NSE B-/C+ Se valora por su antigüedad y permanencia en el mercado.

Conclusiones Acerca de la categoría § El té es considerado dentro de la categoría de las infusiones, junto con la manzanilla y el anís, entre otros. A diferencia de estos últimos su consumo trasciende las motivaciones de bienestar físico (salud), ubicándose también como un producto de disfrute personal, gratificante al final de la jornada. § La categoría infusión es entendida por los consumidores como la combinación de hierbas o plantas y agua caliente Bebidas Fría Caliente § El precio bastante asequible y sus propiedades benéficas hacen que las infusiones sean bastante consumidas en los hogares Otras Anis Manzanilla Te Café Infusiones Leche Licores Energizante Agua Yogurt Jugos Cerveza Con alcohol Sin alcohol Gaseosa § El té es considerado como el “rey de las infusiones” y es una infusión de altísima penetración en los hogares § Las infusiones, particularmente el té, compiten dentro de las categoría bebidas calientes (considerando que relativamente todavía es muy bajo el consumo de te frío) y claro está que su reto es incrementar su “stomach share” a costa de la leche y el café.

Conclusiones § A la luz de los resultados o evidencias de estudio cualitativo se ha realizado un esfuerzo (no concluyente) para tratar de entender las ocasiones de consumo de la categoría de infusiones; se considera que esta categoría guía su consumo a través de momentos en el día.

Conclusiones § El consumo de infusiones ha sufrido algunas modificaciones en el tiempo, pasando de la hierba a los filtrantes, y del juego de té al uso de jarritos o mugs. § A pesar de registrarse un bajo conocimiento de las propiedades y componentes del té, se le reconoce una serie de beneficios para sus consumidores, percibiéndolo “más saludable que tomar café”. § De las variedades de té conocidas y consumidas, la de mayor acogida es el té clavo y canela, “combinación perfecta” para sus actuales consumidores, al margen del rango de edad, género o NSE. Su consumo suele darse a cualquier hora del día, sin necesidad de responder a una motivación específica. § El ama de casa en general tiende a ser la decisora de la compra de infusiones en el hogar. , siendo quien elige la marca para la familia. El varón tendría un rol más pasivo “de consumidor, no decisor”. § Si bien es cierto, no se registra una lealtad hacia la marca de infusiones, para el caso del té se observan algunas preferencias por marcas determinadas, entre las que sobresale Mc Colins, seguida en menor proporción por Lipton. § Mc Colins, Herbi y Hornimans resultaron ser las marcas más conocidas, la primera de ellas se ha convertido en la favorita en los NSE C y B-/C+, su buena distribución y presencia publicitaria contribuirían en acercarla y mantenerla vigente en la mente del consumidor.

Conclusiones Acerca de la marca Hornimans § HORNIMANS es percibida como una marca con baja cuota de voz en el mercado. A pesar de reconocerle ser de garantía y con buena trayectoria, ha cedido paso a otras marcas que aun cuando no se les adjudica atributos diferenciales estarían más al alcance del consumidor. § Consumidores actuales: Buen nivel de satisfacción con sus productos, considerados de buena calidad, aunque desconocen su vasta variedad. Mayor conocimiento y valoración conforme se asciende en rango de edad y nivel socioeconómico. El consumo parecería descansar en la tradición y costumbre de la casa materna. § No consumidores: En buena medida debido al desconocimiento de la marca o a la idea que “ya no está en el mercado”. Los más jóvenes la imaginan una marca de buena calidad (a partir de sus envases) § Los resultados nos llevan a afirmar que no existirían dificultades en los atributos intrínsecos de los productos Hornimans, sino que se trataría de deficiencias en las estrategias comunicacionales así como en su distribución que habrían facilitado su desplazamiento frente el avance de otras marcas. § La amplia gama de infusiones bajo el paraguas HORNIMANS fue valorada positivamente, dando cuenta de una marca “grande”, “de prestigio” capaz de hacer frente a la competencia. Su simple observación suscitó deseos de prueba ¿pero, dónde los venden?

FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES ü Alta penetración de la categoría ü La marca mantiene percepción de valor (no hay rechazo) ü Reconocimiento como marca de buena trayectoria ü Buena valoración de sus atributos intrínsecos (entre quienes lo han probado) ü Desarrollar propuesta de valor para la marca ü Incrementar la disponibilidad de la marca incursionando en el canal tradicional ü Desarrollar la marca en el NSE C ü Innovación (producto, empaque, etc) ü Variedad de línea de productos suscita curiosidad y provoca la prueba (una vez presentados DEBILIDADES AMENAZAS ü Dificultades de distribución en Canal tradicional, se encuentra mayormente en supermercados ü Detallistas no ofrecen la marca aun teniéndola en stock ü Nivel de notoriedad de la marca es bajo y solo se da en el NSE A-/B+ ü Poco conocida en el grupo etáreo más joven ü Ausencia de comunicación en medios ü Marca de la competencia se vuelva genérico de la categoría ü Cercado por marcas: Mc Colins (NSE C y B/C+) y Lipton (NSE A-/B+) ü Presencia publicitaria de otras marcas contribuye a alejar a Hornimans de la mente del potencial consumidos

Recomendaciones q Es imprescindible trabajar el valor de la marca, considerando aquellas variables que contribuyen en su imagen. Urge realizar algunas modificaciones: ü Presencia en medios, dejar el silencio y levantar la voz para ser considerada como una mejor alternativa a las ya existentes. Dar a conocer que se trata de una familia. ü Buena distribución de sus productos, tanto en el canal tradicional como el moderno. ü Revisar colores de sus empaques, que permitan diferenciarlos entre sí, evitar uso de colores semejantes. Diferenciación Distribución Notoriedad de marca Connotaciones positivas, se le atribuye valoraciones No hay rechazo de la marca Alta penetración de la categoría Trabajar

Recomendaciones PER CAPITA Categoría Marca Penetración Accesibilidad Alto Frecuencia Disponibilidad Alto Medio Distribución Bienestar Cantidad por vez Deseabilidad Alto Medio Disfrute Ocasiones especiales Desarrollo Plataformas: Gastronomía Tradición/historis Proceso de elaboración

Precio relativo: Bebidas calientes LECHE EVAPORADA (S/0, 65; 650) Margen del detallista (Canal Tradicional) 150 % 108 % CAFE (S/0, 22; 220) TE (S/0, 10; 100) Mc. Colins/Herbi • Precio de compra • Precio Vta Cja 25 bol. = S/1. 00 Fuente: Canal tradicional Hornimans Bolsita= S/0. 1 Cja 25 bol. = S/1. 20 Bolsita= S/0. 1

Recomendaciones Una de las razones que explicaría su alta penetración de la categoría en los hogares peruanos (a parte de su sabor y atributos intrínsecos) es lo asequible que es para el bolsillo del consumidor. En el canal tradicional encontramos igualdad de precios, la bolsita de te filtrante está a S/0. 10; sin embargo en el canal moderno si encontramos variaciones importantes, entonces la oportunidad para obtener valor pasa por estar presente en la parte alta de la escalera de precios (esto no significaría dejar de lado el NSE C). 267 108 100 Verde 270 Verde 100 91 78 MET RO Index Price – Canal Moderno Hornimans = S/ 2. 4

Recomendaciones Dado que la marca no genera rechazo y es considerada como alternativa de consumo Es importante incrementar nivel de notoriedad de la marca y estar presente en todos los NSE Respecto a las otras infusiones diferentes al té no se evidencia preferencia de marcas Es importante difundir y asumir estrategia de liderazgo apoyándose en la familia Hornimans El te no es una categoría donde la lealtad de marca sea una variable que marque la diferencia Por ello se debe incrementar presencia en el canal tradicional, trabajar con el detallista y colocar material POP en bodegas La compra en el canal moderno no necesariamente implica una selección racional de marca Es conveniente buscar destacar en las góndolas, a través de nuestros empaque y/o con señaladores e impulsadoras

Recomendaciones En materia de innovación también se tiene un campo interesante para desarrollo, sobretodo entre el segmento de NSE medio/altos, donde se puede obtener un interesante incremento de valor 25 bolsitas Té con Hierbaluisa 25 bolsitas Té Naranja Te Limón ANÍS TE (canela y clavo de olor) Variedades de Té 25 25 bolsitas MANZANILLA TE (canela y clavo de olor) Variedad de las principales infusiones Empaque Se evidencia, sobretodo entre las consumidoras de NSE altos presencia de gran variedad de infusiones 25 bolsitas Producto Después del té, manzanilla y anís, la infusión más consumida sería la hierba luisa

Recomendaciones Material promocional Es una costumbre mayoritaria poner sobre la mesa las bolsitas filtrantes Empaque Utilización de material de aluminio que permita controlar la pérdida de olor /aroma del Té filtrante

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