Informe especial Las mujeres que trabajan Octubre 2010

Informe especial: Las mujeres que trabajan Octubre 2010 Elaborado por el departamento de Research de Havas Media

Lo que ellas quieren…ahora • • • Durante siglos las Mujeres han luchado por la igualdad de derechos y oportunidades. Han logrado resignificar su rol que las confinaba a las tareas del hogar y al cuidado de los hijos a ocupar, además, nuevos espacios en los ámbitos académicos y laboral. El objetivo del presente análisis es entender a esta nueva mujer multifacética: l l l Quiénes son? Cómo piensan, sienten y actúan? Cómo se comportan frente a las compras? Cómo se relacionan con los medios y la publicidad? Muestran diferencias significativas con sus pares que no trabajan? Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE.

Resumen Ejecutivo l El mercado laboral actual se compone de un 57% hombres y 43% mujeres. l Ellos cumplen mayor carga horaria que ellas. l El segmento de mujeres afines a la condición de trabajadora podemos ceñirlo en 25 -54 años BC. l Un 50% de las mujeres que trabajan pertenecen al BC, quienes podrían poner en juego un deseo de independencia y desarrollo personal. l El nivel D tiene una menor proporción de mujeres trabajadoras y estarían algo más asociadas al rol femenino tradicional. l El 70% de las mujeres de 25 -54 BC trabajan: § 58% son madres § 81% cumplen además el rol de amas de casa § Sólo un cuarto cuenta con la ayuda de personal doméstico. § Hay una mayor proporción de solteras y separadas/divorciadas que sus pares que las mujeres de 25 -54 BC que no trabajan. l Despliegan varios roles, pasan muchas horas fuera del hogar y buscan productos-aliados que les prometan practicidad. l La inserción laboral las habilita al logro de otros proyectos como la independencia de la casa de sus padres, la compra de su primer auto, viajar al exterior. Como contrapartida, se posterga la maternidad. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. 3

Resumen Ejecutivo l l l La participación de la Mujer crece en empresas medianas y pequeñas. Son pocas todavía las que ocupan cargos directivos o de administración superior (9%). Un 22% se dedican al comercio y el 85% trabaja más de 30 horas por semana. Un tercio son dueñas: Una alternativa que les permitiría tener un mejor balance entre la actividad laboral con las tareas del hogar y la familia. Para las mujeres que trabajan lo principal no es el dinero: Aún si se “salvasen” económicamente la mayoría trabajaría igual. Son perseverantes y optimistas. Con ánimos de emprendedoras. Defienden la cultura del multitasking y valoran el trabajo en equipo. Sólo un tercio se reconocen como “Workaholics”. Se identifica en las mujeres que trabajan un mayor nivel de estudios: § El 23% ha finalizado una carrera universitaria; un 5% ha realizado un master/doctorado. Y un mayor nivel de bancarización que impacta directamente en sus hábitos de compra: § 52% posee caja de ahorro. § 58% tarjeta de crédito. El nivel de ingresos entre hombres y mujeres es muy diferente aún. Pero ellas participan cada vez más en las decisiones de compra clave del hogar como un auto: Un 55% de las mujeres que trabajan comparten la decisión de compra del automóvil vs un 42% de las que no trabajan. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. 4

Resumen Ejecutivo l l l La tecnología es una socia clave en el management del hogar: § 83% posee teléfono celular: Contacto permanente con su familia. § Mayor posesión de microondas y heladeras con freezer que en los hogares de mujeres que no trabajan. El 45% de las mujeres, trabajen o no, realizan las compras del hogar en supermercados de cadena: § Las trabajadoras muestran afinidad a la compra en hipermercados y supermercados chinos/coreanos. § Un 34% de ellas realiza las compras durante el fin de semana. Las comidas de rápida elaboración no son exclusivas de las mujeres que trabajan. § El cocinar es una actividad que disfrutan ambas por igual: entendido como acto de dar amor a su familia. Las mujeres que trabajan son afines a comprar en Shoppings y son algo más coquetas. § Ambas desean verse bien y el maquillarse es parte de la rutina diaria. § Las trabajadoras se inclinan a la búsqueda de productos light. En su tiempo libre disfrutan de escuchar música, salir a cenar y reunirse con amigos. § También se resignifica el rol de la mujer que no trabaja: El no trabajar ya no implica que la mujer esté todo el día dentro del hogar dedicándose a las tareas domésticas y al cuidado de los hijos. Disponen de más tiempo para si mismas que las mujeres que trabajan. Muestran algunas diferencias significativas en el consumo de medios: § La penetración de la TV Abierta es algo mayor en las mujeres que no trabajan. § Profunda brecha en el acceso a Internet, medio afín a las mujeres que trabajan. – Internet es para ellas un medio accesible y cotidiano. – Las actividades más realizadas son el uso del correo electrónico y la búsqueda de información. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. 5

Composición del mercado laboral actual En la actualidad, la tasa de actividad de la población de 18+ años es del 60%: € En 2005, la relación era 59% hombres vs 41% mujeres. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. l l l Si bien con el tiempo crece el número de mujeres trabajadoras, todavía falta para llegar al 50/50. Mientras que el 74% de los hombres mayores de 18 años trabaja, sólo el 48% de mujeres lo hace también. Los hombres son además quienes mayor carga horaria cumplen. Cantidad de horas de trabajo por semana:

Quiénes son las mujeres que trabajan? l l l Las mujeres más afines a la condición de trabajadora comprenden entre los 25 y 54 años y pertenecen al NSE BC amplio. Un 50% de las mujeres que trabajan pertenecen al BC, quienes podrían poner en juego un deseo de independencia y desarrollo personal. El nivel D tiene una menor proporción de mujeres que trabajan y estarían algo más asociadas al rol femenino tradicional. Perfil de las trabajadoras por NSE: Perfil de las trabajadoras por rango etario: De aquí en más analizaremos en profundidad a las mujeres de 25 a 54 años BC para identificar las diferencias y similitudes que presentan las que trabajan de las que no trabajan. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE.

Cómo es el perfil de la “Working Class Heroine”? l El 70% de las Mujeres de 25 -54 BC trabajan 1. 700. 000 mujeres Condición de estado civil: Un 58% es madre o tutora de niño/ adolescente (vs 71% de las mujeres que no trabajan). l El segmento de trabajadoras tiene mayor proporción de solteras y de separadas o divorciadas que las no trabajadoras. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. El 81% cumple además el rol de ama de casa. Al desplegar varios roles y pasar muchas horas fuera del hogar… lo que ellas quieren es Tiempo! Aquellos productos cuya promesa sea la practicidad tendrán grandes oportunidades de convertirse en sus aliados. Sólo un 24% declara tener ayuda de personal doméstico. Un 52% se considera a sí misma como Jefe de Familia.

El ejercicio laboral les facilita el logro de otros proyectos Sólo un tercio siguen viviendo en casa de sus padres. Más del 60% ya cambió de trabajo por lo menos una vez. l El 44% ya compró su 1° auto (vs 34% de las que no trabajan). Poco más de un tercio se han comprado una casa. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. El 42% ha viajado alguna vez al exterior (vs 32% de las que no trabajan) El 33% de las mujeres que no trabajan nunca trabajó. Como contrapartida, se posterga el proyecto de la maternidad: l Un 56% de las mujeres que trabajan ya fue madre vs el 66% de las que no trabajan. l Un 42% tiene más de un hijo vs un 55% de las que no trabajan.

En qué sectores y cuántas horas trabajan? l l l Los sectores con más trabajadoras son Medicina, Educación, Servicios Sociales y Leyes (38%). La participación de la Mujer crece en empresas medianas y pequeñas. Son pocas todavía las que ocupan cargos directivos o de administración superior (9%). Carga horaria por semana: Tamaño de la empresa: Un 22% se dedican al Comercio. El 77% trabajan para empresas privadas/autónomas. El 85% trabaja más de 30 horas por semana. Un tercio son dueñas: Una Alternativa interesante para poder balancear la actividad laboral con las tareas del hogar y la familia. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE.

Qué piensan y sienten de su vida laboral? La mitad cree Valoran el El 70% están que su trabajo disfrute por muy satisfechas es más que eso, sobre el dinero con su estilo lo considera una que ganan (64%) de vida carrera. l l Para ellas lo principal no es el dinero. Aún si se “salvasen” ganando la lotería la mayoría trabajaría igual. Son perseverantes y optimistas. Con ánimos de emprender. El 70% sueña con empezar su propio negocio. l l Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. Defensoras de la cultura del multitasking (72%) Sólo un 29% no volvería a trabajar si ganase la lotería Valoran el trabajo en equipo (60%). Se identifica un grupo, formado sólo por un tercio, que se definen como “workaholics” y que estarían dispuestas a resignar tiempo con su familia para avanzar profesionalmente.

La inserción laboral está asociada con un mayor nivel de estudios y de bancarización Nivel de instrucción: l l l Un 23% de las trabajadoras han finalizado una carrera universitaria (vs el 8% de las que no trabajan) y un 5% ha realizado un master/doctorado. El 83% de las mujeres de 25 a 54 BC no estudia actualmente. La mitad de las mujeres que trabajan poseen una caja de ahorros y casi el 60% tarjeta de crédito. Posesión de los siguientes servicios financieros Más de la mitad de las no trabajadoras dicen no saber nada de finanzas ni inversiones (vs 40%de las mujeres que trabajan). No se trata sólo de “Mujeres que trabajan”. Son Mujeres capacitadas y con un nivel de bancarización relevante que impacta en sus Las mujeres que hábitos de compra. trabajan son más Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. afines a la compra en cuotas que las que no trabajan.

El hecho de que ganen su propio dinero influye en las decisiones de compra l l La estructura de ingresos es muy diferente todavía entre las Mujeres y los Hombres: un 75% de las Mujeres ganan menos de $2400 por mes (vs 58% de Hombres). Sin embargo, participan cada vez más en las decisiones de compra clave del hogar como un auto: Un 55% de las mujeres que trabajan comparten la decisión de compra del automóvil vs un 42% de las que no trabajan. Ingreso mensual declarado de las personas que trabajan: Más compras individualistas de productos de Higiene, Belleza y Cosmética que las que no trabajan. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. € Más orientadas a la imagen al momento de elegir un auto.

La Tecnología como socia principal en el management del hogar l Posesión en el Hogar: Mayor penetración de telefonía celular en las trabajadoras que en las no trabajadoras (83% vs 73%). l l El 75% de las Mujeres que trabajan y poseen auto manejan Contacto permanente con su familia. Les dá tranquilidad cuando están fuera del hogar. Mayor posesión de microondas y de heladeras con freezer en los hogares de las que trabajan. Tienen una manera práctica de mirar la vida (73% vs 65% las que no trabajan). Casi un tercio odia realizar cualquier tipo de tarea doméstica. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE.

Ambas coinciden en que su lugar no es la casa y que el hombre debería colaborar en el hogar l l Resaltan la importancia de estar informadas. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. Disfrutan recibiendo gente en su casa. Defienden la educación como valor supremo. Las trabajadoras son más arriesgadas y aventureras: muestran interés por viajar. Son perfeccionistas y valoran algo más la amistad. Las que no trabajan son más proclives a sumarse a proyectos solidarios y valoran más las relaciones de pareja duraderas. A estas últimas les cuesta un poco más ponerle límite a los hijos, desmitificando el rol de la madre trabajadora culposa y permisiva.

Hay diferencias en las compras del hogar entre las que trabajan y las que no lo hacen l l Las mujeres que trabajan muestran mayor afinidad a la compra en hipermercados y en supermercados chinos/coreanos: En el primero pueden resolver las compras grandes y el segundo las saca del apuro durante la semana. Un 41% de las mujeres que no trabajan no tienen un día específico para ir a hacer las compras del hogar; un 34% de las trabajadoras lo hace el fin de semana: 20% sábado y 14% domingo. Dónde compraron en los últimos 30 días? El tipo de establecimiento más elegido por ambas es el Supermercado de Cadena (45%). Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. A las trabajadoras realizar las compras del hogar les resulta más aburrido que a las que no trabajan (28% vs 21%). l Es similar la porción de mujeres que no trabajan que compran en supermercados de cadena y las que lo hacen en el almacén.

Las comidas de rápida elaboración no son exclusivas de las mujeres que trabajan Consumo en el hogar: l l Si bien hay algunos tipos de comidas listas o de rápida elaboración que tienen más aceptación por parte de las mujeres que trabajan, hay ciertos alimentos como los congelados o las pastas secas que son igualmente considerados por las mujeres que no trabajan. A lo que parecen tenerle menos confianza las mujeres que no trabajan es las verduras congeladas o enlatadas. El cocinar es una actividad que disfrutan ambas casi por igual (54% las que trabajan vs 58% las que no trabajan). Tarea asociada con el acto de dar amor. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE.

Las mujeres que trabajan son afines a comprar en el shopping y son algo más coquetas l l El 40% de las compras las realizan en negocios a la calle. Las mujeres que trabajan tienen afinidad con la compra en Shoppings y a través de Internet, aunque esta vía aún no se encuentra extendida. l Los productos que más compran en el shopping: l l Dónde realizan las compras personales? Ropa de mujer (15%) Ropa de hombre (8%) Calzado (8%) Ropa de niños/bebés (6%) Uso de los siguientes productos: Ambas desean verse bien y el maquillaje es parte de su rutina diaria. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE. “Gastaría lo que fuera para lucir más joven” (25% las trabajadoras vs 20% las que no trabajan). Las trabajadoras tienden en mayor medida que las que no trabajan a buscar las versiones light/diet.

Disfrutan de escuchar música, salir a cenar y reunirse con amigos Actividades realizadas ults 30 días l Muchas actividades son igualmente realizadas por las mujeres que trabajan como por las que no trabajan. Es importante entender que así como se resignificó el rol de la nueva mujer que trabaja, también cambió el rol de aquella que no trabaja: El no trabajar ya no implica que la mujer esté todo el tiempo dentro del hogar dedicándose a las tareas domésticas y al cuidado de los hijos. Disponen de más tiempo para si mismas y eligen salir a caminar, leer libros, dedicarse a la decoración del hogar. Las mujeres que trabajan, en cambio, muestran afinidad con actividades algo más culturales como la asistencia al cine y al teatro. El gimnasio es una opción que les resulta más conveniente que el salir a caminar. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE.

Muestran diferencias significativas en el consumo de medios La penetración de TV Abierta es algo mayor en las El visionado de TV Cable es mujeres que no similar en trabajan. ambos targets. Profunda brecha en el acceso a Internet: Afín a las Mujeres que trabajan. Internet les permite estar en contacto con su familia desde el trabajo. Las trabajadoras muestran mayor consumo de Cine y de medios gráficos que las que no trabajan. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE.

Y en la manera en la que los perciben La TV tiene un lugar más importante para las mujeres que no trabajan. Las que trabajan son más críticas respecto a la TV y en cuanto a la información que emiten los medios. Las que trabajan declaran asistir al cine con regularidad y leer el diario casi todos los días. La mitad de las trabajadoras recurren a Internet para buscar información.

El 64% de las mujeres que trabajan y usan Internet se conectaron el día de ayer La mayoría se sienten cómodas y seguras en el manejo de la PC. Alta frecuencia de conexión : El 86% se conecta 4 veces por semana o más. l l Internet es para ellas un medio accesible: Un 28% acceden desde el trabajo, un 76% desde el hogar. El tiempo de exposición al medio no es muy elevado aún: Sólo un tercio son heavy users (permanecen conectadas más de 2 hs en cada sesión). Las actividades más realizadas son el correo electrónico y la búsqueda de información. Las mujeres que trabajan tienen mayor penetración de casi todas las actividades que las que no trabajan: l Paridad en el acceso a sitios de salud y en escuchar música. Fuente: TGI (Feb 09 a Ene 10) – IBOPE.

Acerca de la fuente l l l TGI (Target Group Index) es un estudio declarativo que realiza el grupo Ibope con foco en el consumo de medios, aunque también indaga sobre el consumo de productos en forma individual y en el hogar. El estudio trabaja con una muestra de 10. 000 casos anuales, que se proyecta a un universo de 19. 500. 000 individuos. El muestreo es probabilístico, polietápico y estratificado. La descripción de la muestra es: hombres y mujeres de 12 a 75 años de NSE ABCD 2, de ciudades de más de 50. 000 habitantes. Plazas relevadas: Capital y GBA, Bahía Blanca, La Plata, Mar del Plata, Rosario, Córdoba, Alto Valle, Mendoza, Corrientes /Resistencia, Santa Fe/Paraná y Tucumán.

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