INDIVIDUARE LE OPPORTUNIT DI MARKETING Capitolo 10 IL

INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 10 IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare IDENTIFICARE I SEGMENTI DI MERCATO E IL MERCATO OBIETTIVO

PERCHÉ SEGMENTARE I MERCATI Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti con l’obiettivo di aumentare le vendite e migliorare i risultati economici.

SEGMENTI DI MERCATO Gruppi di potenziali clienti di un dato mercato che risultano omogenei al loro interno, per tipologia di bisogni e per modalità di risposta agli stimoli di marketing, e dissimili tra di loro

PERCHE’ SEGMENTARE? Sulla base dei risultati della segmentazione le imprese possono puntare a una politica di differenziazione che può riguardare le caratteristiche del prodotto, così come le leve del marketing mix. Il processo di segmentazione del mercato e l’individuazione dei segmenti obiettivo costituiscono il passaggio chiave per collegare e armonizzare il piano di marketing rispetto agli effettivi bisogni degli acquirenti. La segmentazione ha come obiettivo quello di individuare i gruppi di consumatori che manifestano bisogni comuni e rispondono in modo simile alle leve di marketing.

I SEGMENTI OBIETTIVO E IL PIANO DI MARKETING Identificazione dei bisogni del mercato Benefici in termini di: • • Caratteristiche del prodotto Spesa Qualità Risparmio di tempo e praticità Processo di segmentazione e individuazione dei segmenti obiettivo Implementazione del piano di marketing mix Marketing mix in termini di: • • Prodotto Prezzo Promozione Punto vendita

MATRICE PRODOTTO-MERCATO La MATRICE PRODOTTO-MERCATO è costituita da una griglia che permette di associare i segmenti (primari o secondari) di mercato dei potenziali acquirenti ai prodotti offerti o alle azioni di marketing che l’azienda potrebbe sviluppare. Ha come fine ultimo quello di permettere l’elaborazione di strategie di marketing che incrementino le vendite e i risultati economici.

QUANDO PROCEDERE ALLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la propria offerta optando per una delle seguenti strategie: • Marketing di massa (un prodotto per tutto il mercato) • Marketing segmentato (un prodotto per ciascun segmento) • Marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore)

TIPOLOGIE DI PREFERENZE La valutazione delle Preferenze del mercato consentirà di scegliere quale tipo di strategia di segmentazione del mercato adottare. • Preferenze Omogenee (Marketing di massa) • Preferenze Agglomerate (Marketing segmentato) • Preferenze Diffuse (Marketing personalizzato)

FASI DELLA SEGMENTAZIONE 1. Suddividere i segmenti in acquirenti in base a Criteri definiti 2. Suddividere i prodotti in categorie 3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato 4. Selezionare i mercati obiettivo 5. Implementare azioni di marketing

FASE 1: Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti Criteri per la suddivisione dei segmenti: • Criterio di profittabilità • Criterio di omogeneità interna • Criterio di eterogeneità esterna • Criterio di praticabilità delle strategie • Criterio della profilazione

…Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti Le basi di segmentazione: • Geografica • Socio-demografica • Psicografica • Comportamentale

FASE 2: Suddividere i prodotti in categorie Per procedere verso l’individuazione dei segmenti obiettivo è utile classificare la propria offerta in categorie per semplificare la complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti.

FASE 3: Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati Una volta sviluppata la matrice prodotto-mercato (incrociando i segmenti di mercato con le categorie di prodotto), è necessario stimare per ciascuna cella le dimensioni del mercato, quindi la sua rilevanza per l’impresa.

FASE 4: Selezionare i mercati obiettivo Criteri per la selezione dei mercati obiettivo • Criterio della dimensione • Criterio della crescita • Criterio della difendibilità • Criterio dell’accessibilità • Criterio della coerenza

FASE 5: Implementazione delle azioni di marketing L’impresa deve elaborare ed implementare un’efficace piano d’azione che verrà valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se riformulare, replicare o ridefinire il piano operativo.

DIFFERENZIAZIONE E POSIZIONAMENTO Una volta identificato il mercato obiettivo si dovrà stabilire una strategia di differenziazione e posizionamento, ovvero decidere in che modo presentarsi ai potenziali clienti, considerando i competitor. Differenziazione: insieme di elementi in grado di distinguere l’offerta di un’impresa da quella dei concorrenti. Posizionamento: il modo in cui un bene o un servizio si colloca nella mente dei consumatori e l’obiettivo di un’impresa è quello di raggiungere un posizionamento distintivo e apprezzato.

IL POSIZIONAMENTO • Posizionamento sulla base degli attributi caratteristici del prodotto • Posizionamento per benefici attesi, problemi risolti o bisogni • Posizionamento per specifiche occasioni d’uso • Posizionamento per categorie di utilizzatori • Dissociazione della classe di prodotto

IL RIPOSIZIONAMENTO Il posizionamento non riflette una condizione stabile e duratura, può mutare per azioni dell’impresa, per quelle della concorrenza, ma anche a causa dei cambiamenti nell’ambiente e nella domanda. Andrà monitorato continuamente al fine di valutare, poi, strategie di RIPOSIZIONAMENTO (inteso come modifica del posizionamento).