Indeling van hoofdstuk 11 Prijsbepaling 11 1 Kostengeorinteerde

Indeling van hoofdstuk 11 Prijsbepaling • 11. 1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling • 11. 2 Afnemergeoriënteerde prijszetting • 11. 3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting © Economie Leer Kracht 2011

Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingbeleid Prijsdoelstellingen H 10 Prijsstrategie Prijstactiek Implementatie © Economie Leer Kracht 2011 en terugkoppeling

Prijsbepaling Kosten- Ø Kostprijs-plusmethode georiënteerd Ø Handelsmarge/opslag Ø Break-evenanalyse Ø Target pricing Afnemer- Ø Prijselasticiteit georiënteerd Ø Kruiselasticiteit Ø Inkomenselasticiteit Ø Yield-pricing Eindprijs-minmethode Concurrentie- Ø georiënteerd Ø Premium-pricing Discount-pricing Ø © Economie Leer Kracht 2011 Me too pricing Ø

Kostengeoriënteerde prijsbepaling verkoopprijs op basis kostprijs: 1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst. 2 Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling © Economie Leer Kracht 2011

Kostprijs-plusmethode Variabele kosten € 30, - Constante kosten - 10, - Directe kosten € 40, - Opslag indirecte kosten 5% - Integrale kostprijs € 42, - Winstopslag 25% vd kostprijs - 10, 50 Verkoopprijs € 52, 50 © Economie Leer Kracht 2011 2, -

Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten € 30, - Constante kosten - 10, - Directe kosten € 40, - Opslag indirecte kosten 5% - Integrale kostprijs € 42, - Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ? ? , ? ? ( 25%) Verkoopprijs € ? ? , ? ? (100%) Winstmarge: 25/75 x 42 = € 14, Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56, - 2, ( 75%)

Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten € 30, - Constante kosten - 10, - Directe kosten € 40, - Opslag indirecte kosten 5% - Integrale kostprijs € 42, - ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs € 14, - 25%) Verkoopprijs € 56, - (100%) 2, -

Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent kostprijs / inkoop € 40, - Groothandel winstopslag verkoopprijs Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs Detaillist

Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop € 40, - (100%) € 50, - (100%) € 60, - ( 60%) winstopslag € 10, - ( 25%) € 10, - ( 20%) € 40, - ( 40%) verkoopprijs € 50, - (125%) € 60, - (120%) € 100, -(100%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Omzet, winst , kosten, omloopsnelheid (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978 -90 -207 -3308 -2)

Omloopsnelheid voorraad (omzetsnelheid) Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld. synomiem: omzetsnelheid voorraad • Omzet(in een jaar) in verkoopprijzen/ gemiddeld voorraad in verkoopprijzen (in een jaar) • Omzet(in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld voorraad tegen inkoopprijzen (in een jaar) • Omzet(in een jaar) in stuks / gemiddeld voorraad in stuks (in een jaar) Voorbeeld: omzet tegen verkoopprijzen = € 100. 000 gemiddeld voorraad verkoopprijzen = € 50. 000 omloopsnelheid = 2 Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt 1/2 x 365 dagen is 183 dagen (half jaar) © Economie Leer Kracht 2011

Break Even Analyse Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken. Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: VP = € 80, - varkn pst. € 30; C = € 10. 000, BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = € 50 Constante kosten die ik moet terugverdienen: € 10. 000 -> BEA: 10. 000/50 = 200 stuks -> BEO: 200 x 80 = € 16. 000 © Economie Leer Kracht 2011

VP: 80 Var KN pst: 5. 500/200= 30 Const kn: 10. 000 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978 -90 -207 -3308 -2)

Target-rate of return/ Rendementsmethode gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook terug te verdienen Var KN pst: 5. 500/200= € 27, 50 Const kn: € 10. 000 Roi= 25% V: € 20. 000 (investering) Verwachte afzet = 500 stuks. P = v + C + (r * V) = 27, 50 + (10. 000 + (25%van 20. 000) Q 500 = 27, 50+ 15. 000/500 Target – return break even punt: 10. 000 + 5. 000 (57, 50 -27, 50) © Economie Leer Kracht 2011 =€ 57, 50 = 300 stuks

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978 -90 -207 -3308 -2)

Afnemergeoriënteerde prijszetting af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. gebaseerd op: • wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing) • de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing). • vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement) © Economie Leer Kracht 2011

Yield pricing:

Prijselasticiteit geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging. Gevolg gedeeld door oorzaak: ∆ % q / ∆% p = gevoeligheid Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: de vraag: (Eq p ) kruiselasticiteit ( E qa pb) Inkomenselasticiteit: (Ey) reclame (E q r ) © Economie Leer Kracht 2011

Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: Ø uniek product Ø hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit Ø moeilijk vervangbaar Ø kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken Ø de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen © Economie Leer Kracht 2011

Ev = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs Ev = - 5 elastisch Ev = - 1 neutraal Ev = - 0, 5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg Ev = - 10 +2 Ev = -2 +2 Ev = -1 +2

Kruiselasticiteit het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product. % verandering v/d vraag naar goed A Ek = % verandering v/d prijs van goed B - Complementaire (aanvullende) goederen Ek = < 0 - Substituut (vervangings) goederen Ek = > 0

Inkomenselasticiteit in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper. Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed • aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt; • aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft; • aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt. © Economie Leer Kracht 2011

Inkomenselasticiteit % verandering v/d vraag Ey = % verandering v/h inkomen - Primaire goederen 0 < Ey < 1 - luxe goederen Ey = > 1 - Inferieure goederen Ey = < 0

Prijstactieken Prijsdiscriminatie uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs Voorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon Prijsdiscriminatie op: – het tijdstip (hoogseizoen) – het product (voordeelverpakking) – de plaats (schouwburg) – het type afnemer (studenten) 2 Psychologische prijszetting prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399) © Economie Leer Kracht 2011

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting o. a. : 1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt. 2 Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen 3 Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten. Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs) © Economie Leer Kracht 2011

Eindprijs-minmethode Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop € ? ? , - (? ? ? %) winstopslag € ? ? , - (? ? ? %) Verkoopprijs € ? ? , - (? ? ? %) € 357, -(? ? ? %) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw

Eindprijs-minmethode - 2 Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop € 100 (100%) € 150 (100%) € 180 ( 60%) winstopslag € 50 ( 50%) € 30 ( 20%) € 120 ( 40%) Verkoopprijs ex € 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%) btw Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Marktvormen Product in ogen consument Homogeen Heterogeen aanbieders 1 enkele veel © Economie Leer Kracht 2011 monopoly oligopoly volledige mededinging monopolistische concurrentie

Prijsstrategieën actief Afroomprijspolitiek Penetratieprijspolitiek Stay-out pricing Put-out pricing Yieldpricing Prijsdifferentiatie Prijsdiscriminatie passief Me-too pricing Discount pricing Going rate pricing Premium pricing