Impresa e mercato Cristina Ponsiglione Contenuti del documento

Impresa e mercato Cristina Ponsiglione

Contenuti del documento • Il modello di Porter • Strategie per il raggiungimento del vantaggio competitivo • Analisi della value chain • SWOT Analysis • Matrice di portafoglio bcg

Il settore industriale Settore (industry): Insieme di imprese che producono beni o servizi in concorrenza diretta tra loro, ossia percepiti dalla domanda come sostituti (parziali o completi)

Struttura di settore La struttura del settore si distingue essenzialmente per: ü Concentrazione ü Economie di Scala ü Barriere all’entrata Condotta d’impresa • La struttura del settore nel quale operano le imprese condiziona le strategie delle aziende e, conseguentemente, le loro performance Performance d’impresa

Fattori determinanti la struttura di settore Barriere all’entrata costi addizionali che il potenziale entrante dovrebbe sostenere rispetto alle imprese esistenti Economie di scala riduzione dei costi (totali) medi al crescere della capacità produttiva Concentrazione rimanda al grado di influenza (potere di mercato) che un’impresa riesce ad esercitare sulla domanda (e sull’offerta) del settore

Porter modifica il paradigma SCP proponendone un’influenza settore – azienda più debole Gli “Assiomi” di Porter • strategia (condotta) può incidere e modificare la struttura del settore • La performance non è determinata esclusivamente dalle caratteristiche del settore, ma è anche il risultato delle scelte strategiche dell’impresa (strategie di base)

Strategia competitiva • Mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza nell’ambito di un settore industriale • Dipende direttamente da: q Attrattività del settore q Posizione relativa di un’impresa all’interno del settore

Le cinque forze competitive Concorrenti nel Settore Azienda Rivalità fra le imprese esistenti

Concorrenti esistenti • Rivalità tra i concorrenti: ▫ Concentrazione e grado di equilibrio tra i concorrenti ▫ Crescita del settore ▫ Costi fissi ▫ Differenziazione dei prodotti • Barriere all’uscita: ▫ Specializzazione degli investimenti ▫ Costo una tantum dell’uscita ▫ Interrelazioni con altri business ▫ Barriere emotive ▫ Vincoli sociali e governativi

Le cinque forze competitive Concorrenti nel Settore Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Azienda Rivalità fra le imprese esistenti

Potere contrattuale dei fornitori • • Numero di fornitori importanti Disponibilità di prodotti sostitutivi Costi di sostituzione del fornitore Minaccia di integrazione a valle Minaccia di integrazione a monte Contributo del fornitore alla qualità Contributo del fornitore al costo industriale

Le cinque forze competitive Potere contrattuale degli acquirenti Concorrenti nel Settore Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Azienda Rivalità fra le imprese esistenti Acquirenti

Potere contrattuale degli acquirenti • • Numero di acquirenti importanti Disponibilità di prodotti sostitutivi Costi di sostituzione dell’acquirente Minaccia di integrazione a valle Minaccia di integrazione a monte Contributo dell’acquirente alla qualità Contributo dell’acquirente al costo industriale

Le cinque forze competitive Minaccia di nuove entrate Potenziali Entranti Potere contrattuale degli acquirenti Concorrenti nel Settore Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Azienda Rivalità fra le imprese esistenti Acquirenti

Minaccia di nuove entrate • Barriere all’entrata ▫ ▫ Economie di scala Differenziazione dei prodotti Identità di marca Accesso a canali di distribuzione • Provvedimenti governativi ▫ Protezione del settore ▫ Regolamentazione del settore ▫ Dazi e cambi

Le cinque forze competitive Minaccia di nuove entrate Potenziali Entranti Potere contrattuale degli acquirenti Concorrenti nel Settore Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Azienda Acquirenti Rivalità fra le imprese esistenti Prodotti sostitutivi Minaccia di prodotti e/o servizi sostitutivi

Minaccia di prodotti sostitutivi • Disponibilità di prodotti pressocchè intercambiabili • Costi di riconversione • Aggressività e redditività di chi produce prodotti sostitutivi • Prezzo-valore del prodotto sostitutivo

Fattori determinanti la strategia competitiva Attrattività di settore Posizione competitiva • Dipende dall’intensità delle 5 forze competitive, a loro volta legate alle caratteristiche strutturali del settore • Le 5 forze competitive determinano la redditività di un settore perché influenzano prezzi, costi e investimenti che le imprese devono sostenere • La posizione in cui un’impresa si colloca determina se la sua redditività è superiore o inferiore alla media di settore

Il vantaggio competitivo nasce dal valore che un’impresa è in grado di creare per i propri clienti • Valore: ciò che gli acquirenti sono disposti a pagare • Un valore superiore deriva dall’offrire: ü Gli stessi prodotti della concorrenza, a prezzi più bassi (leadership di prezzo) ü Vantaggi unici, diversi dalla concorrenza, che controbilancino il prezzo più alto (differenziazione)

Strategie di base e vantaggio competitivo Tipologie principali di vantaggio competitivo Costi bassi Differenziazione Tre principali strategie di base Leadership di costo/prezzo Differenziazione Focalizzazione

Le strategie di base Vantaggio competitivo Vantaggio basato su una struttura piú efficiente OBIETTIVO GENERALE BASSI COSTI Leadership di costo/prezzo DIFFERENZIAZIONE Differenziazione Ambito competitivo OBIETTIVO SPECIFICO Vantaggio basato su una fonte di costo esclusiva Focalizzazione sui costi Focalizzazione sulla differenziazione Basata su caratteristica generica es. brand Basata su elemento non imitabile es. hand made

Osservazioni ü Non scegliere una strategia e restare bloccati “a metà del guado” è un errore strategico poiché impedisce di acquisire uno specifico vantaggio competitivo ü Un’impresa non può perseguire più di una strategia di base, a meno che: • La concorrenza sia bloccata a “metà del guado” • I costi siano fortemente condizionati dalle quote di mercato e da interrelazioni tra i business • L’impresa realizzi un’innovazione non imitabile

Sostenibilità delle strategie di base Strategia Rischi Leadership di costo ü ü ü I concorrenti imitano senza costi di ricerca e sviluppo La tecnologia cambia Erosione delle fonti di leadership di costo Differenziazione ü ü I concorrenti imitano l`elemento differenziante I clienti non danno più valore alle basi di differenziazione ü Il segmento diventa strutturalmente poco attraente Focalizzazione • • Scompare la domanda I concorrenti di ampio raggio occupano il segmento

Settore, strategia e performance in Porter Struttura del settore Ambito competitivo Intensità delle forze competitive Attrattività del settore Strategia competitiva Performance Vantaggio competitivo Posizione competitiva