IMPACTO REPUTACIONAL DE UNA CRISIS FINANCIERA Iigo de

IMPACTO REPUTACIONAL DE UNA CRISIS FINANCIERA Iñigo de Barrón Arniches Corresponsal financiero Periódico El País, España

I PARTE. LA CRISIS II PARTE. LOS ESCÁNDALOS III PARTE. LA PÉRDIDA DE REPUTACIÓN

Las crisis arranca en España con tres periódicos económicos

Y con cinco periódicos generales con importantes secciones de Economía

Y, sin embargo, nadie anticipó la magnitud de la crisis *Sí se publicaron estadísticas reveladoras de los desajustes económicos, pero la bonanza de burbuja, que hacía más ricos aparentemente a casi todos, adormeció conciencias. *Los gestores de bancos se centraron en crecer, en una carrera loca de ser más grandes *El camino fue la expansión inmobiliaria sin control, en la mayoría de los casos. Los directivos olvidaron otros negocios y dedicaron la mayoría de su balance al negocio promotor e inmobiliario: el precio medio de la vivienda subió un 120% entre 1997 y 2007. En España se construyeron más viviendas en Alemania, Francia e Italia juntas. Entre 1996 y 2007 el crédito aumentó desde el 70% del PIB al 180% del PIB. *Cuando no había dinero suficiente en España, se endeudaron con prestamistas alemanes y franceses. Se trabajó bajo la idea de que dentro del euro no podía haber crisis internas por la protección de la moneda única. Pero se olvidó que la deuda soberana de cada país no estaba respaldada por la Unión Europea.

El poder político y los supervisores, miraron para otro lado *Al poder político, primero PP y luego el PSOE, le pareció bien el crecimiento desmedido. El PIB español llegó a acercarse al de Italia, por primera vez en la historia. El paro tocó el mínimo: el 7, 9%. El Gobierno negó la crisis. • ¿Y los supervisores? No quisieron pinchar la burbuja ni ser portadores de malas noticias. • Dieron por buenas las hinchadas valoraciones de activos y no cortaron el endeudamiento. • Cuando vieron bancos débiles, confiaron en que las fusiones y una mejoría del ciclo económico en 2011 acabarían con el problema.

I PARTE. LA CRISIS

PUNTO DE PARTIDA LO QUE SÍ SE ANTICIPÓ SOBRE LA CRISIS

Título

Título

2011, ¿EL FINAL DE LA CRISIS? Título

…NO, LLEGA UNA NUEVA RECESIÓN MÁS PROFUNDA QUE LA ANTERIOR Título

LA TEMIDA W SE HACE UNA REALIDAD Título

EVOLUCIÓN DEL PIB ESPAÑOL

LOS PROBLEMAS BANCARIOS, SE REFLEJAN EN LA DEUDA

ESPAÑA SE ALEJA DE LA RECUPERACIÓN EUROPEA Título

2011. CAMBIO DE GOBIERNO Y RESCATE Título

ESCANDALOSAS CIFRAS DEL SANEAMIENTO BANCARIO I Título

ESCANDALOSAS CIFRAS DEL SANEAMIENTO BANCARIO II … Y SE EMPIEZA A HABLAR DE GRANDES PÉRDIDAS

BALANCE DE DAÑOS PESE A TODO EN ESPAÑA, LAS MULTAS HAN SIDO BAJAS

II PARTE. LOS ESCÁNDALOS

TRES GRANDES ESCÁNDALOS § Participaciones preferentes § Desahucios § Cláusulas abusivas

PRIMER ESCÁNDALO: PREFERENTES EN BANCOS Y CAJAS

Título

SEGUNDO ESCÁNDALO: LOS DESAHUCIOS DE VIVIENDAS

PROTESTAS CONTRA DESAHUCIOS

TERCER ESCÁNDALO: LAS CLÁUSULAS SUELO xxxxxxxxxxxxxxxx

REACCIÓN JUDICIAL

BÚSQUEDA DE CULPABLES

LA SOCIEDAD LO TIENE CLARO

III PARTE. LA PÉRDIDA DE REPUTACIÓN

LA PÉRDIDA DE REPUTACIÓN * ¿Qué es la reputación? “El prestigio en que es tenido algo o alguien”. Solo se percibe cuando se pierde. • La sociedad se queja de que los errores de los gestores los pagan los ciudadanos con dinero público, tras sufrir las preferentes, cláusulas abusivas y desahucios. *Ha afectado a todas las entidades. Al principio, más a las cajas de ahorros porque quebraron y necesitaron más ayudas. Después, los escándalos contaminan a todo el sector. *Encuesta de Metroscopia: la banca la peor institución, después de los políticos.

RAZONES DEL DESPRESTIGIO • Mientras recibían ayudas, cortaron el crédito por miedo a elevar la morosidad. • Cierran empresas que dependían del crédito de las antiguas cajas de ahorros • Sube el paro hasta 6 millones de personas. • La sociedad no entiende: ¿para qué sirve un banco si no da crédito? • Al principio de la crisis no se buscaron responsables: ni el Banco de España ni los políticos muestran interés. La banca se percibe como un sector que ha abusado de su poder, ha trabajado sin transparencia en la gestión, no ha rendido cuentas o el supervisor no se las ha pedido, incumple su obligación social (prestar) y engañó a sus clientes.

UNA RELACIÓN DESIGUAL • Profesor Baier: “La confianza implica la creencia de que otros cuidarán de nuestros intereses sin aprovecharse o perjudicarnos” • La relación con la banca es desigual, por lo que se es menos indulgente cuando hay casos de abusos porque su posición es dominante. • Caso de vivienda: el banco se equivocó al tasar, con su empresas, el piso y cuando desahucian al cliente, la depreciación de la vivienda solo la asume el propietario, que no valoró la vivienda. Se queda sin piso y con una gran deuda con el banco. • Cláusulas suelo: “Nulas por falta de transparencia”, según el Supremo.

CAMBIO DE DISCURSO Y ASUNCIÓN DE CULPAS Título

LOS BANCOS ADMITEN EL PROBLEMA DE LA PÉRDIDA DE REPUTACIÓN Título

DECEPCIÓN SOCIAL • En 2012, el Gobierno afirma en el Parlamento que la banca devolverá todas las ayudas públicas. La sociedad comprueba pronto que eso no va a suceder. • Los ciudadanos observan que, al principio de la crisis, las actuaciones contra la banca llegan del Tribuna de Justicia de la UE: los desahucios van contra la ley de protección de los consumidores. • Posteriormente llegaron avalanchas de demandas e incluso el Supremo, también bajo presión de Luxemburgo, se ha puesto del lado del cliente. • Los pequeños juzgados han puenteado a los altos tribunales. ¿Desconfianza?

LA BANCA REACCIONA • Los bancos culparon a las cajas. • No realizaron ninguna acción conjunta de explicación a la sociedad • Han actuado siempre por detrás de los cambios legales del Gobierno y aceptando con quejas las sentencias judiciales. • Mantienen la actitud pese a que el 30% de todas las consultas y quejas de los usuarios están relacionadas con la banca, el primer sector. En 2013 hubo 35. 000 Quejas en el Banco de España de clientes. • La banca solo hace caso al supervisor en una de cada tres ocasiones en las que dictamina que el cliente tiene razón.

LA PÉRDIDA DE REPUTACIÓN REACCIÓN DE LA BANCA • Falta de unidad y liderazgo ha provocado falta de credibilidad • ¿Realmente la banca está arrepentida? • ¿La banca busca el bien de sus clientes? • ¿Admiten el problema de la falta de reputación? • Desde casi todos los grandes bancos • Las cajas han perdido –en su mayoría- la labor social de su Obra Social, que ayudaba a discapacitados, enfermos y ancianos, y ofrecía becas para estudiar. • “La gente culpa a los banqueros de su pérdida de nivel de vida. Hay que • Reconocer los errores” José Ignacio Goirigolzarri.

23 de febrero de 2017

CÓMO RECUPERAR LO PERDIDO • Jesús Melero, planificador de Estrategia de la agencia Sra. Rushmore sugiere: “Actuar con transparencia, honradez e innovación para restaurar la reputación” • Han quedado 6 antiguas cajas de ahorros: ¿actuarán como bancos o van a mantener parte de su función social? • Hacer públicos sus salarios y rebajarlos cuando no se consigan los objetivos, cuando caiga la acción. . . • No contar con fondos de pensiones desorbitados e incompresibles socialmente. • Evitar cualquier escándalo de evasión fiscal. • Crear nuevos códigos de buen gobierno y fijar su responsabilidad social • Cuidar su relaciones con clientes, accionistas, empleados y comunidades donde desarrollan su trabajo.

CONCLUSIÓN • No hay atajos para recuperar la confianza perdida. • Por delante existe un duro trabajo de buena gestión, integridad ética y adecuada comunicación. • Cambio cultural, cercanía a la sociedad, salir de las torres de marfil • Otra manera de hacer banca, algo que hoy se ve lejano. • Ultimo ejemplo: entre las 50 empresas con mejor reputación de España, según el informe de 2017, de la consultora Reputation Institute, no hay ningún Banco. Como sector, telecomunicaciones y banca son los dos peores.

Y UNA SORPRESA FINAL… ¿Se repite la historia?