Il prodotto IL MARKETINGMIX La gestione del prodotto

Il prodotto IL MARKETING-MIX La gestione del prodotto riguarda principalmente le seguenti aree: - brand - decisioni su linee e gamma - package - sviluppo nuovi prodotti - modello di Rogers - ciclo di vita del prodotto Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Definizione di brand La marca è un nome o un simbolo che distingue un bene o servizio, offerto da un data impresa, da quelli dei prodotti concorrenti. A questo primo livello, essa tende a coincidere con il marchio, ovvero con la rappresentazione di tale nome o simbolo, che l’impresa è in grado di far valere anche giuridicamente. La marca è l’insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate (immagine di marca) ed è il presupposto per creare un capitale di fiducia (brand equity) su cui l’impresa può contare per praticare politiche di brand extension. Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Le funzioni del brand • FUNZIONE IDENTIFICATIVA: è rappresentata dai segni di riconoscimento (logo, nome, marchio, etc. ) che agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa d’offerta (sviluppo Brand Awareness) • FUNZIONE VALUTATIVA: consiste nelle valenze denotative e connotative - che il consumatore attribuisce alla marca (tecnico-funzionali, psico-sociali e simboliche) (sviluppo Brand Image) • FUNZIONE FIDUCIARIA: si basa sulla ragionevole certezza che l’associazione tra valenze e marca si ripeta nel tempo (e nei diversi mercati - fenomeno della brand extension) (sviluppo Brand Loyalty) Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

I segni di riconoscimento della marca = il =i nome di marca (naming), simboli (symbolizing), = il design distintivo (picturing), = il jingle (animating), = lo =i slogan (describing), caratteri (wording o lettering) Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Brand management MARCA NUOVA ATTUALE MARCA LINE EXTENSION CATEGORIE ATTUALI NUOVI BUSINESS BRAND STRETCHING ESTENSIONE DELLA MARCA PRESTIGE/ FLANKER/ FIGHTING BRANDS IMAGE BRAND (O FLANKER/ FIGHTING) Soluzioni intermedie: marca-ombrello, marca garanzia Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Le politiche di branding - Marche “ombrello” - Marche Multiple Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Le politiche di branding - Flanker brands - Fighting brands Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

La linea di prodotto Gruppo di prodotti che possono presentare alcune similarità tecnico-produttive e che sono tra loro accomunati sotto il profilo del marketing in quanto: a) soddisfano una stessa classe di bisogni; b) sono complementari nell’uso; c) sono venduti alla stessa categoria di acquirenti; d) vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione; e) appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo. Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

La gamma dei prodotti GAMMA (imprese industriali)/ ASSORTIMENTO (imprese commerciali) Insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa CARATTERISTICHE DELLA GAMMA/ASSORIMENTO AMPIEZZA = numero di linee di prodotto LUNGHEZZA = numero totale di prodotti PROFONDITA’ = numero di REFERENZE (= ogni possibile variante di ciascun prodotto) di ciascuna linea Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Lunghezza della linea di prodotti Numero di prodotti compresi nella linea E’ possibile aggiungere nuovi prodotti a quelli già esistenti nella linea in due modi: ALLUNGAMENTO DELLA LINEA • allungamento verso il basso (trading down) • allungamento verso l’alto (trading up) COMPLETAMENTO DELLA LINEA Aggiunta di prodotti all’interno della linea già esistente • allungamento in due direzioni Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Problemi critici di product-management Al crescere della varietà offerta (micro-segmentazione) e delle dinamiche di differenziazione devono essere gestite le problematiche relative a: • ALLUNGAMENTO DELLE LINEE: profondità e numero di referenze per marca • AMPLIAMENTO DELLA GAMMA: ampiezza e numero di linee in assortimento • ALLUNGAMENTO DELLA MARCA: brand stretching • ESTENSIONE DELLA MARCA: coerenza con i core-values • LANCIO DI NUOVE MARCHE: marche multiple, flanker brands, fighting brands Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Esempio di lunghezza della linea di prodotti GILLETTE ALLUNGAMENTO DELLA LINEA Gillette Fusion COMPLETAMENTO DELLA LINEA + (Allungamento verso l’alto) Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Esempio di brand extension BREIL EAU DE TOILETTE BREIL JEWELS BREIL WATCHES BREIL SUNGLASSES Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

LE FUNZIONI DEL PACKAGE • PRIMARIA: contenitore che salvaguarda le qualità intrinseche del prodotto • SECONDARIA: contenitore che rende fruibile il prodotto nelle diverse occasioni d’uso, differenziandolo sotto il profilo funzionale • TERZIARIA: contenitore che comunica al cliente in termini razionali ed emotivi, consentendo sia l’educazione al miglior uso del prodotto (labelling) sia la differenziazione simbolica Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Esempi di package • PRIMARIA: • SECONDARIA: • TERZIARIA: Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti Definizione del mercato Generazione e selezione delle idee negativa Valutazione dei risultati del concept test Valutazione dei risultati del product-test positiva Valutazione dei risultati del market test positiva Lancio del nuovo prodotto Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Concept test e product-test CONCEPT TEST: permette l’accettabilità del nuovo prodotto presso i potenziali acquirenti prima che esso venga realizzato nella forma di prodotto, consentendo di selezionare il profilo competitivo ottimale PRE TEST (PRODUCT TEST): è una valutazione preliminare al test commerciale del prodotto, mediante cui si ottengono informazioni sull’opportunità di accelerare il lancio e sulle possibilità di successo Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Market test E’ la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in un’area (paese) considerato come “banco di prova”. I vantaggi del market test: - riduzione dei rischi commerciali - verifica del piano di marketing - apprendimento di marketing - stima delle relazioni vendite/investimenti Gli svantaggi del market test: - rischio di imitazione/anticipo - allungamento del lead time (o time to market) - rischio di inquinamento dei dati Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Le cause di insuccesso dei nuovi prodotti • Irrilevanza dei benefici incrementali offerti dal nuovo prodotto • Errata comprensione dei bisogni e delle aspettative del consumatore • Scarsa differenziazione rispetto a prodotti già sul mercato • Errato posizionamento • Errata previsione dell’ampiezza del mercato potenziale • Errata previsione dello sviluppo delle vendite del nuovo prodotto • Errata previsione dell’investimento di marketing necessario per supportare il lancio • Mancanza di punti di forza necessari a sostenere lo sviluppo • Sottostima delle reazioni dei concorrenti • Mancata percezione dei mutamenti intervenuti nelle esigenze dei consumatori o nei vincoli ambientali • Problemi organizzativi Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Gli utilizzatori in base al tempo di adozione Modello di Rogers Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Il ciclo di vita del prodotto Lo studio del ciclo di vita del prodotto tende ad individuare distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e della concorrenza. Dire che un prodotto ha un ciclo di vita significa che: • i prodotti hanno vita limitata; • le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende; • i profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi del CVP; • i prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP. Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica

Il ciclo di vita del prodotto ed Vendite e profitti il ciclo di vita dei profitti introduzione sviluppo maturità Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica declino

Le strategie nelle fasi del CVP Corso di Marketing - Quarta Unità Didattica