il marketing Il termine marketing deriva dal verbo

il marketing

Il termine marketing deriva dal verbo inglese to market, che significa “vendere”, “commercializzare”, e viene utilizzato per indicare l’insieme degli studi di mercato finalizzati all’elaborazione di politiche aziendali volte alla commercializzazione di un prodotto o di un servizio Gli studiosi di economia hanno messo a punto una serie di teorie che, partendo dall’analisi dei bisogni della clientela, ne studiano le caratteristiche fondamentali, al fine di identificare le tipologie di prodotti e di servizi più idonee a soddisfarne le esigenze. Le tecniche di marketing, inoltre, sono utili per analizzare le potenzialità e i limiti di ciascuna azienda, allo scopo di massimizzare i risultati in termini quantitativi e qualitativi.

Il termine marketing, è ormai così largamente diffuso e utilizzato che cercare di racchiuderlo in un’unica ed esaustiva definizione appare compito tanto arduo quanto inefficace.

Alcune definizioni …marketing…

Nell’odierna industria del turismo e dei viaggi, il cliente è globale, ma più di ogni altra cosa è re o regina. Questo titolo non gli compete certo per diritto ereditario, ma lo ha acquisito grazie alla sua capacità di determinare il successo o il fallimento di qualsiasi impresa attraverso le sue scelte d’acquisto.

Esempi alquanto significativi Trent’anni fa a Dubai non c’era niente di più che una piccola baia e il palazzo dello sceicco e la città, sostanzialmente, godeva della reputazione di capitale del contrabbando del Golfo Arabico. Oggi, invece, vanta 272 hotel, per un totale di 30. 000 camere, 30 centri commerciali, e almeno 5 milioni di visitatori l’ anno. L’aeroporto della città dal 2008 può accogliere 70 milioni di viaggiatori e nel deserto si sta costruendo un parco divertimenti le cui dimensioni sono due volte quelle di Disney World e il cui costo si aggira attorno ai 19 milioni di dollari. Il titolo di “Migliore aeroporto del mondo” non è stato assegnato a un aeroporto americano né a uno europeo, bensì all’aeroporto di Hong Kong, una città in cui lo spazio non abbonda di certo, tanto che il nuovo hub è stato costruito su un’isola artificiale della baia. L’aeroporto internazionale di Hong Kong è il più grande aeroporto del mondo, con un terminal che è in grado di accogliere fino a 87 milioni di passeggeri l’anno. Fino a qualche anno fa Cancun era famosa per i suoi serpenti. Oggi, è un’affermata meta turistica disseminata di eccellenti hotel e di ristoranti il cui nome è conosciuto in Europa, Messico e Stati Uniti. Ogni anno, ospita milioni di visitatori provenienti da Nord America e dall’Europa che, spesso, sorvolano le località turistiche dei loro paesi per recarsi a Cancun.

Il mondo del turismo è vivace, emozionante e stimolante, e le imprese del settore pullulano di laureati formatisi nelle università europee, americane e canadesi. La concorrenza è forte e diventa ogni giorno più aggressiva, le opportunità, però non sono mai state così grandi. Il marketing moderno non è più una semplice funzione aziendale. È una filosofia, un modo di pensare, un’attitudine a cui improntare l’azienda e la mente. È più della nuova campagna pubblicitaria o della promozione di questo mese. Il marketing è parte del lavoro di ciascuno, dalla receptionist al consiglio di amministrazione.

Compito del marketing è quello di ideare una combinazione di prodotto-servizio che fornisca valore reale al cliente di riferimento, che provochi l’acquisto e che appaghi gli effettivi bisogni dei consumatori. La creazione del valore e della soddisfazione del cliente costituiscono il cuore del marketing del turismo e dell’accoglienza. Molti fattori concorrono a determinare il successo di un’azienda, ma al giorno d’oggi le imprese di successo (a qualsiasi livello) condividono una caratteristica: sono tutte profondamente orientate al cliente e profondamente focalizzate sul marketing. Accor è divenuta una delle maggiori catene alberghiere del mondo comuncando al cliente l’esprit Accor, la capacità di prevenire e soddisfare il bisogno dell’ospite, grazie a una genuina cura per i dettagli. Ai propri ospiti Ritz-Carlton promette e di fatto offre, “un’esperienza memorabile”.

marketing turistico

Un’ulteriore definizione Il marketing è il rapporto che un’azienda tiene con il proprio mercato, definito mediante l’insieme delle attività aziendali volte ad ottimizzare il rapporto con i consumatori e, quindi, le capacità di vendere i propri beni e servizi.

Come spiega Philip Kotler, uno dei principali studiosi del Marketing, l’atteggiamento delle aziende verso il mercato ha attraversato diverse fasi e può tuttora, essere molto diversificato. Da questo punto di vista, la prima fondamentale distinzione riguarda le aziende, che possono essere: orientate al prodotto; - orientate al mercato. - Le aziende orientate al prodotto si caratterizzano perché prima predispongono il bene o il servizio, che intendono commercializzare, e poi cercano di venderlo; Le aziende orientate al mercato, invece, prima studiano i bisogni dei clienti e le caratteristiche delle loro richieste e quindi, sulla base di questi elementi, decidono che cosa vendere, e come realizzare la vendita.

Oggi, tutti gli esperti di marketing ritengono che l’orientamento al prodotto non sia una scelta vincente, perché non consente più alle aziende di ridurre al minimo le probabilità di insuccesso e stare al passo con la concorrenza. Qualche esempio per capire meglio….

Quale orientamento? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Un’azienda produce ombrelli. Il titolare inventa un nuovo sistema di apertura e chiusura e lo propone sul mercato. Un’azienda produce ombrelli. Una delle osservazioni che riceve più frequentemente riguarda la difficoltà di chiusura rapida. Il proprietario compie un’analisi dei dispositivi di chiusura disponibili sul mercato e trova una soluzione che potrebbe accontentare la richiesta. Una cittadina ha nella sua piazza principale una bellissima cattedrale, al cui interno sono alcuni affreschi famosi. La chiesa viene restaurata e l’azienda turistica locale organizza un’ampia campagna pubblicitaria per indurre gli abitanti delle città vicine a visitarla. In una cittadina si trova una bellissima cattedrale, al cui interno sono alcuni affreschi famosi. L’azienda turistica locale predispone un questionario telefonico per cercare di capire che cosa potrebbe indurre gli abitanti delle città vicine a compiere una visita. In base ai risultati, predispone i servizi di accoglienza più richiesti e su di essi, organizza una campagna pubblicitaria. Un TO gestisce una serie di villaggi turistici nel sud Italia. Nota una riduzione della domanda e, per cercare di capire quali sono i punti deboli dei servizi forniti, predispone un questionario per gli ospiti. Vengono espresse critiche alla cucina e alle attrezzature da spiaggia. Il TO cerca di porre rimedio. Un piccolo albergo sul mare fa sempre più fatica a riempire le sue camere, anche in alta stagione. Da questionari compilati emerge che i clienti non apprezzano il trattamento FB e considerano i prezzi troppo alti. Il proprietario dell’hotel decide, quindi, di incentivare i clienti insoddisfatti proponendo un trattamento di solo pernottamento e prima colazione, o di sola mezza pensione, e una serie di offerte speciali per la bassa e media stagione. al prodotto al mercato

L’orientamento al cliente Il turismo è un fenomeno in continua evoluzione ed è caratterizzato da grande variabilità nei gusti della clientela e nelle motivazioni che determinano la scelta delle destinazioni turistiche. Scopo di un’impresa è creare e mantenere i clienti soddisfatti e redditizi. I clienti vengono attratti e mantenuti quando i loro bisogni sono appagati. Essi non solo fanno ritorno alla stessa linea di navi da crociera, albergo, azienda di autonoleggio, ristorante, ma in più parlano ad altri in termini positivi della loro esperienza. “E i profitti? ” talvolta gli operatori dell’industria agiscono come se i profitti fossero primari e la soddisfazione del cliente secondaria. Alla fine questo atteggiamento penalizza l’azienda, che registrerà meno clienti ripetitivi e giudizi del pubblico sempre più negativi. I manager capaci comprendono che i profitti vanno correttamente interpretati come il risultato di una buona gestione dell’azienda, non come il suo unico scopo. I dirigenti che sistematicamente tentano di massimizzare i profitti di breve periodo stanno svendendo sia il cliente sia l’azienda. L’approccio gestionale alternativo prevede di porre in primo piano il cliente e di premiare il personale per l’efficienza del servizio.

Un’allegra storiellina? Mentre il taxi del cliente si allontana, Roy Dyment, portiere del Four Season di Toronto, si accorge che la ventiquattrore dell’ 0 spite è rimasta vicino all’ingresso dell’albergo. Dymet telefona a Washington, per avvertire il cliente che ha trovato la sua borsa. Roy viene a sapere che la ventiquattrore contiene alcuni importanti documenti per la riunione del mattino successivo. Il portiere sa che l’unico metodo per recapitarla a Washington in tempo per la riunione è portarla lui stesso. Così prende un aereo e consegna la borsa. Il suo primo interesse è andato al cliente, non si è preoccupato di ottenere l’approvazione del capo. Al suo ritorno, invece di essere rimproverato o licenziato, viene nominato dipendente dell’anno. …lieto fine…?

Four Season è uno dei più importanti operatori alberghieri del mondo a praticare l’orientamento al marketing. Isadore Sharp, direttore generale di Four Season, afferma che la priorità assoluta dell’azienda è la soddisfazione del cliente. L’interesse per il cliente parte dalle funzioni più elevate e pervade tutta l’azienda. La cultura aziendale di Four Season incoraggia il personale a fare quel passo in più e a dedicarsi con scrupolo e interesse ai bisogni della clientela. I dipendenti non vengono mai puniti per aver cercato di migliorare il servizio. Secondo una ricerca di Peat Marwick Mc. Clintock, il caso Four Season è un’eccezione, dato che quasi tutti gli operatori alberghieri mettono al primo posto la redditività o l’espansione aziendale. Questo spiega, in parte, perché questa piccola società abbia conquistato una solida reputazione internazionale nel customer service. Allo stesso tempo, Four Season insegna che porre il cliente al primo posto genera profitti e risultati finanziari superiori alla media, che molti concorrenti possono solo sognare.

Il marketing mix

Che cos’è il marketing del turismo e dell’accoglienza? Nell’industria alberghiera, spesso si considerano marketing e vendite come la stessa cosa, e ciò non deve stupire. In questo settore il reparto vendite è uno dei più visibili. Nella ristorazione, molti confondono il marketing con la pubblicità e la promozione delle vendite. In realtà, vendita e pubblicità sono soltanto due funzioni di marketing e spesso non le più importanti. Il marketing mix Rappresenta la miscela degli ingredienti che l’impresa può differentemente combinare per modificare le caratteristiche reali e/o percepite della sua offerta. La pubblicità e le vendite compongono l’elemento promozionale del marketing mix. Gli altri elementi del marketing mix sono prodotto, prezzo e distribuzione. Il marketing comprende inoltre ricerca, sistemi informativi e pianificazione.

Il modello delle quattro P richiede ai mercati di assumere decisioni su Prodotti e sulle loro caratteristiche, di stabilire il Prezzo, di decidere la distribuzione del bene (Place) e di scegliere i metodi di Promozione. Il marketing mix deve essere esattamente questo: una miscela di ingredienti che crea un’offerta di marketing efficace per il mercato obiettivo. Alcuni critici sostengono che le quattro P omettono o sottovalutano alcune importanti attività. La questione non è quante P dovrebbero esserci, se quattro, sette, o dieci, ma quale modello concettuale risulti più idoneo a definire una strategia di marketing. Il responsabile di marketing vede le quattro P come un set di strumenti che può aiutare nella pianificazione. Se gli uomini di marketing hanno l’abilità di identificare i bisogni del consumatore, sviluppare un prodotto valido, stabilirne il prezzo, distribuirlo e promuoverlo con efficacia, allora ne risulteranno prodotti attrattivi e clienti soddisfatti. Fare marketing significa “colpire nel segno”. Peter Drucker, fra i massimi pensatori del marketing si esprime cosi: “Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo”. Questo non vuol dire che vendita e promozione siano ininfluenti, ma, meglio, che sono parte di un marketing mix più ampio, di un insieme di strumenti che operano sinergicamente per produrre clienti soddisfatti. L’unico modo perche la vendita e la promozione siano efficaci passa attraverso la definizione della clientela e dei suoi bisogni, e l’allestimento di un pacchetto di valore prontamente accessibile e disponibile.

Il marketing nell’industria turistica

L’importanza del marketing L’industria del turismo e dell’accoglienza è una delle più importanti del mondo. Negli Stati Uniti rappresenta il secondo settore d’impiego per numero di addetto. La combinazione dei settori accoglienza e viaggi rappresenta le fondamenta dell’industria del turismo. L’industria alberghiera vive una fase di consolidamento che vede società quali Accor, Cendant, Marriott e Starwood acquistare catene alberghiere e mettere in campo marchi sotto un’unica organizzazione. La competenza del marketing di queste grandi imprese ha creato un ambiente marketing alquanto competitivo.

Il marketing del turismo Le attività che vengono definite come turismo sono racchiuse in due industrie principali, quelle dell’accoglienza e dei viaggi. Un marketing dell’accoglienza vincente dipende in larga misura dall’industria dei viaggi nel suo complesso. Per esempio, molti ospiti di località turistiche e alberghi acquistano pacchetti vacanza preparati da grossisti e commercializzati tramite le agenzie di viaggi. Accettando di partecipare alle combinazioni approntate dai grossisti, gli hotel superano efficacemente la concorrenza. Similmente, gli hotel e le società di autonoleggio hanno sviluppato relazioni collaborative con linee aeree che offrono agevolazioni per i frequent-flyers. Il successo delle linee di crociera, in effetti, è il risultato delle attività coordinate di marketing realizzate da molti soggetti dell’industria delle vacanze. Le compagnie aeree, le società di autonoleggio, le ferrovie per il trasporto passeggeri cooperano nella creazione di offerte combinate con le linee di crociera. Questo richiede coordinamento nel pricing, nella promozione e nella realizzazione di questi pacchetti.

Pochi settori sono tanto interdipendenti quanto quello viaggi - accoglienza. Tale interdipendenza è in continua crescita; l’industria dei viaggi richiederà professionisti di marketing che comprendano il “disegno di fondo” e che facciano fronte ai mutevoli bisogni del consumatore grazie a strategie creative basate su solide competenze di marketing.

Bisogni, esigenze e richieste

Bisogni? Il concetto più elementare sotteso al marketing e quello dei bisogni umani un bisogno umano è uno stato di privazione percepita. La definizione include bisogni fisici essenziali (cibo, indumenti, calore, sicurezza) ma anche bisogni sociali di appartenenza di affetto, divertimento, svago. Esistono bisogni che fanno riferimento alle categorie di prestigio, riconoscibilità, fama, e bisogni individuali di conoscenza ed espressione di sé. Non si tratta di bisogni inventati dagli esperti di marketing, ma caratteristici dell’essere umano. Quando un bisogno non è soddisfatto, si determina un vuoto. Una persona insoddisfatta avrà due alternative: cercare un oggetto che soddisfi il bisogno o tentare di ridurre il bisogno. Nelle società industrializzate le persone cercano di trovare o ideare oggetti che soddisfino i loro desideri, in quelle meno sviluppare cercano di ridurre i desideri entro i limiti di ciò che è disponibile. Certi ristoranti hanno costruito un’attività che punta a soddisfare il bisogno di stima (prestigio, riconoscibilità). Altri mirano a soddisfare determinati bisogni sociali, come quello di trovarsi con altre persone e di avere divertimento e svago.

Esigenze? Il secondo concetto di base del marketing concerne le esigenze umane. Le esigenze rappresentano il modo attraverso il quale le persone esprimono i loro bisogni e sono descrivibili in termini di oggetti che soddisfano tali bisogni. Allorché una società si evolve, aumentano le esigenze dei suoi membri. Quando le persone sono esposte a più oggetti che suscitano il loro interesse e desiderio, i produttori, cercano di fornire più prodotti e servizi in grado di coprire tali esigenze. Molti venditori confondono le esigenze con i bisogni. Un fabbricante di punte di trapano potrà pensare che i consumatori abbiano bisogno di una punta di trapano, ma ciò di cui ha bisogno realmente il consumatore è un foro. Questi venditori soffrono di “miopia del marketing”: sono così concentrati sui propri prodotti da focalizzarsi esclusivamente sulle esigenze manifeste, perdendo di vista i bisogni di fondo del cliente. Essi dimenticano che un bene fisico (o un servizio) è soltanto uno strumento per risolvere un “problema” del consumatore. Questi venditori si trovano nei guai quando sul mercato arriva un nuovo prodotto che elimina quel bisogno, meglio o a prezzo minore. Allora il cliente avrà sempre lo stesso bisogno, ma vorrà un prodotto nuovo.

Richieste? Le persone hanno esigenze quasi illimitate, ma risorse limitate. Scelgono prodotti che generano la massima soddisfazione in rapporto al loro denaro. Quando le esigenze sono supportate dal potere d’acquisto, divengono richieste. I consumatori vedono i prodotti come pacchetti di benefici e scelgono quei prodotti che offrono il miglior pacchetto per il loro denaro. In base a quanto espresso i motel di Motel 6 e di Formule 1 significano alloggio essenziale, prezzo basso e comodità. Gli alberghi di Four Season e di Kempinski Hotels significano comfort, lusso e status. Le persone scelgono il prodotto i cui benefici, considerate le loro esigenze e disponibilità, si sommano per generare la massima soddisfazione. Le aziende capaci di distinguersi dedicano grande cura all’apprendimento e alla comprensione dei bisogni, delle esigenze e delle richieste della clientela; conducono ricerche sui consumatori, sulle loro preferenze e avversioni, osservano i consumatori alle prese con i propri prodotti e con quelli della concorrenza. Bill Mariott, per esempio legge di persona il 10% delle 8. 000 lettere e il 2% delle 750. 000 schede di commento provenienti ogni anno dalla clientela. Tutti i dirigenti di Disney World trascorrono una settimana all’anno in prima linea: fanno i biglietti, vendono popcorn, salgono e scendono dalle attrazioni. Capire nel dettaglio i bisogni, le esigenze e le richieste dei clienti fornisce importanti indicazioni per definire le strategie di marketing.

La piramide dei bisogni di Maslow

Bisogni di autorealizzazione: appagamento, realizzazione di sé (realizzando la propria identità) e le proprie aspettative e occupando una posizione soddisfacente nel gruppo sociale. Bisogni di stima: autostima, riconoscimento, di prestigio, di successo. Bisogni di appartenenza: di relazioni, a un gruppo, affetto, identificazione Bisogni di sicurezza: salvezza, protezione Bisogni fisiologici: necessità fisiche e mentali: aria, acqua, cibo, riposo, esercizio, ecc. Si deve a un autore americano, Abraham Maslow, lo studio che ancora oggi e alla base dell’analisi delle esigenze e dei desideri dei consumatori; infatti la sua scala dei bisogni costituisce un riferimento fondamentale. Maslow divide i bisogni in cinque categorie: a partire dai più elementari a quelli più complessi. La forma a piramide non è casuale: i bisogni fondamentali sono quelli che la maggior parte delle persone riesce a soddisfare e, quindi, sono riferiti a un gran numero di individui; l’autorealizzazione, è, invece un bisogno che solo pochi soggetti giunti in cima riescono ad appagare.

¿i prodotti?

La gente soddisfa i propri bisogni ed esigenze con i prodotti. Un prodotto è qualsiasi cosa (bene o servizio) possa soddisfare un bisogno o un’esigenza. Supponiamo che un dirigente avverta il bisogno di ridurre lo stresso dovuto al lavoro in un settore competitivo. I prodotti idonei a soddisfare questo bisogno possono comprendere un concerto, una cena al ristorante, un breve soggiorno ai Caraibi, un corso di ginnastica. Questi prodotti non sono tutti egualmente desiderabili. Quelli più disponibili e meno costosi, un concerto, una cena fuori, sono soggetti a essere acquistati per primi e con più frequenza. Il concetto di prodotto non si limita ai soli beni fisici. Qualsiasi cosa atta a soddisfare un bisogno può essere definita prodotto. Nella loro accezione più ampia, i prodotti incorporano anche concetti diversi, come esperienze, persone luoghi, organizzazioni, idee. Approntando svariati servizi e beni, per esempio, le aziende possono creare, rappresentare, commercializzare esperienze. Disneyland è un esperienza. Mariott Vacation Club International, la divisione multiproprietà di Mariott, si focalizza sulla creazione di esperienze per i clienti: questi ultimi ricordano le esperienze correlate alla vacanza. Tutti gli operatori del settore offrono prodotti simili, ma Mariott si differenzia per la creazione di esperienze per l’ospite. Le residenze di Newport Beach (California) organizzano gite in barca per ammirare i delfini, quelle dello Utah (regione occidentale delle Montagne Rocciose la cui capitale è Salt Lake City) escursioni di rafting, Mariott usa le risorse del luogo per creare un’esperienza che l’ospite ricorderà tutta la vita. Il termine prodotto, dunque, comprende molto più del bene fisico e servizio. I consumatori decidono a quali avvenimenti partecipare, quale località turistica visitare, in quali alberghi alloggiare, quali ristoranti frequentare. Per il consumatorie, questi sono tutti prodotti.

Ma cosa c’entra il Marketing?

Un’impresa orientata al marketing pone al centro del suo interesse il cliente - con il suo sistema di bisogni, desideri, aspettative - al fine di articolare un sistema di offerta che sia in grado di garantire il miglior soddisfacimento delle esigenze della domanda. Nel comparti dell’intermediazione turistica, soprattutto sul versante delle imprese dettaglianti, l’attenzione al marketing è un fenomeno recente. Ancora oggi, molte agenzie di piccole dimensioni ritengono di non poter “fare” marketing credendo che sia un’attività costosa o complessa; molte di esse tra l’altro ignorano di disporre al proprio interno di preziosi dati che potrebbero essere utili per analizzare il mercato e approfondire la conoscenza dei propri clienti. Le imprese di viaggi, come tutte quelle di piccole dimensioni, pur se prive di reparti specificatamente votati al marketing rappresentano (o potrebbero rappresentare) “organizzazioni naturalmente orientate al mercato, in quanto il legame personalizzato e personale mantenuto con il clienti dall’imprenditore in prima persona o dagli addetti al front office, costituisce la risorsa critica per fronteggiare con successo la competizione del business. ” Lo studio del mercato, la segmentazione, la coerente articolazione del sistema di offerta in funzione le proprio target di clientela sono dunque attività strategiche per tutte le imprese, in particolare per quelle del commercio, anche se di piccole dimensioni.

Il marketing plan

Il marketing plan è il documento con il quale si espongono gli obiettivi e le strategie di mercato che l’imprese intende perseguire in un determinato intervallo di tempo. In genere, la necessità di un Piano di Marketing sorge in fase di start-up, quando un’impresa deve essere costituita ovvero nell’ambito di un organico business plan. Talvolta, tale esigenza di chiarimento commerciale nasce anche quando l’impresa rileva un rallentamento nella sua crescita, un malcontento nella clientela, una competizione sempre più agguerrita, che la spinge a rivedere la sua missione aziendale e il posizionamento. A prescindere dal bisogno scatenante, è indubbio che la pianificazione di marketing riveste un’enorme utilità perché consente di produrre una visione organica, ponderata, intelligente delle capacità aziendali rapportate al mercato e alla concorrenza.

Come è fatto un marketing plan? La struttura del piano può essere abbastanza flessibile; in genere viene adattata ai dati disponibili e ai potenziali lettori. Ma dovrebbe presentare comunque una parte dedicata all’analisi del mercato, prevedere una descrizione dei prodotti aziendali, della concorrenza, dei principali clienti, e disegnare le strategie future per lo sviluppo competitivo.

L’indice del marketing plan La determinazione dell’oggetto del marketing e dei suoi processi non è sufficiente a permettere la redazione del relativo piano. È necessaria una “scaletta” che guidi l’analista nella raccolta dei dati, nel commento, nell’organizzazione del documento. Indicativamente la struttura del report di pianificazione potrebbe essere la seguente: 1) sommario; 2) analisi della situazione; 3) aspetti finanziari; 4) implementazione e controllo.

Nel sommario è opportuno indicare la denominazione dell’azienda, la finalità del piano, i destinatari, la sua struttura e anche sintetizzare i contenuti. Nella parte analisi della situazione può essere svolta un’ampia disamina di tutti gli aspetti mercatistici, ambientali e aziendali; l’analisi della situazione è il serbatoio informativo che dovrà guidare l’analista nella successiva definizione delle strategie di marketing, prevista nella terza parte del piano. Nella parte strategie di marketing deve prendere corpo tutto l’impianto progettuale in merito ai mercati da aggredire, i prodotti da offrire, le modalità di collocamento commerciale. Negli aspetti finanziari le strategie devono essere raccordate con i volumi di vendita desiderati, le necessità di pareggio economico, la struttura dei margini di contribuzione ai vari livelli. Nell’ultima parte implementazione e controllo devono essere indicati tutti i programmi operativi necessari alla realizzazione delle strategie – risorse tecniche, economiche, finanziarie e umane, fasi, tempi – e le modalità di controllo ritenute più opportune per seguire i processi attivati. Dovranno essere quindi delineate la struttura organizzativa commerciale, le responsabilità, le vie di coordinamento. Come ultimo step è preferibile, almeno a grandi linee, prevedere un piano di emergenza da implementare in caso di andamenti poco soddisfacenti o gravi difficoltà che richiedano un intervento pronto e determinato di riassetto. In base a tale impostazione è possibile quindi cominciare a strutturare l’indice del marketing plan.

Tra i punti di partenza per l’articolazione di un piano di marketing, v’è senza dubbio la segmentazione del mercato. Nessuna impresa può, con un’unica offerta, soddisfare un mercato composto da individui diversi tra loro, per bisogni, percezioni, e comportamenti d’acquisto. La segmentazione consente di pervenire alla individuazione di gruppi di consumatori, relativamente omogenei al loro interno, che possano essere efficacemente raggiunti con un’unica azione di marketing.

La scelta del market - target Non tutti i gruppi omogenei di consumatori, individuati a seguito del processo di segmentazione del mercato, possono essere realmente scelti come target e, dunque, come bersaglio delle azioni di marketing dell’impresa. Affinché questo avvenga, il segmento deve possedere alcuni requisiti: sostanzialità, ossia una dimensione tale (come numero di consumatori e potere d’acquisto) da giustificare gli sforzi che l’impresa sosterrà per entrare al “suo interno” (nel segmento), così da potervi operare in maniera profittevole; aggredibilità: il segmento non deve essere eccessivamente affollato da concorrenti forti e aggressivi, che abbiano brand consolidati; accessibilità: l’impresa deve avere le risorse umane, finanziarie, tecnologiche, produttive e di immagine per poter conquistare quello specifico segmento.

Il targeking implica dunque la scelta di un segmento (o più segmenti) obiettivo, cui l’impresa rivolge la sua offerta, articolando coerentemente il proprio marketing mix “ 4 P” Product, Price, Promotion, Place, In particolare nel settore dei servizi, bisogna ben tener presente che la segmentazione e il targeting non devono condurre a scelte irrevocabili e definitive. I gusti, i bisogni, le aspettative dei clienti cambiano nel corso del tempo: l’impresa deve riuscire a intercettare tempestivamente questi cambiamenti, adeguando corrispondentemente la propria azione di marketing.

Qualche esempio… Molti villaggi turistici focalizzavano inizialmente la propria comunicazione verso i giovani single, tendenzialmente edonisti. Oggi, invece, tali operatori propongono un’offerta di gran lunga più articolata, che contempera molte varianti in grado di soddisfare stili di vita e di consumo completamente diversi.

La compagnia aerea Southwest Airlines, ad esempio ha costruito il suo successo sfatando un mito (la comune credenza relativa all’insensibilità del presso da parte dei turisti del segmento business) e offrendo il viaggio “no frills”, senza fronzoli, a persone disposte a rinunciare ad alcuni servizi (come ad es. , il pasto a bordo) ritenuti fino a quel momento indispensabili dalla totalità dei competitor operanti nel trasporto aereo.

Bibliografia - Grazia Battarra, Alfredo Rizza, Carla Sabatini “Economia e tecnica dell’impresa turistica 3” Ed. Tramontana. - Giorgio Castoldi “Marketing per il turismo. Dai bisogni dei turisti al prodotto turistico” ed Hoepli. - Philip Kotler - “Marketing del turismo” - Carla Rossi “Il management delle imprese di viaggio e turismo. Strategie e marketing” Ed. Franco Angeli. Presentazione a cura del Prof. Alessandro Mariotti