IL MARKETING I concetti fondamentali del marketing Bisogni

IL MARKETING

I concetti fondamentali del marketing Bisogni Desideri domanda Prodotti Valore e Soddisfazione Scambio Transazioni e relazioni Mercati Marketing e operatori di mercato Letteralmente ‘marketing’ marketing indica il processo con cui si va verso il mercato.

La funzione MARKETING • La funzione marketing ha il compito relazionare l’azienda con il suo mercato di sbocco, finalizzando l’azione produttiva dell’impresa. Il compito principale del marketing non è quello di indurre il cliente a comportarsi secondo gli interessi dell’azienda, quanto quello di cercare i modi per soddisfare al meglio gli interessi del cliente • L’impresa può avere diversi atteggiamenti nei confronti del mercato (vedi). • L’attività delle persone che operano nel marketing è quella di fare in modo che il prodotto/servizio realizzato trovi la sua naturale destinazione: l’acquisto da parte del cliente. • Il marketing, in pratica, da senso a tutta l’attività produttiva, perché ponendo le condizioni per realizzare la vendita del prodotto/servizio, consente all’impresa di conseguire il “profitto” che il suo fine ultimo e che le permette di continuare a vivere.

Bilanciamento tra profitto e soddisfazione del cliente • Il compito del marketing è quello di garantire sempre un corretto bilanciamento (nel lungo periodo) tra – profitto aziendale – soddisfazione del consumatore (customer satisfaction). • I sub-obiettivi dell’attività di marketing sono il fatturato, il profitto, la dimensione, il numero degli addetti e la quota di mercato, che devono essere sempre considerati insieme, in base alle risposte del pubblico. • Ma il parametro fondamentale per lo sviluppo dell’azienda è la customer satisfaction.

Diverse definizioni di MARKETING • Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell'impresa tale funzione viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico. • La definizione principe viene da Philip Kotler, Kotler riconosciuto all'unanimità quale padre della materia: marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price (ovvero “dare soddisfazione ad un bisogno ad un prezzo”). • Winer fornisce un'altra definizione: marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. • Un'altra definizione: il marketing è la scienza che consente a un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si è prodotto realizzando profitto.

RUOLO DELLA FUNZIONE MARKETING • Il marketing può rivolgersi: 1. al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di marketing B 2 C , cioè business to consumer (spesso definito semplicemente marketing), 2. al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B 2 B (business to business). • Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere. . . ) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico. • Elemento fondamentale della funzione (aziendale) marketing è l'essere, insieme al reparto commerciale, l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro. • L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7 S della Mc. Kinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato. • Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. • Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

Processo di MARKETING MANAGEMENT • La direzione marketing - muovendo dagli obiettivi (ad es. aumento del profitto o sviluppo di nuovi mercati) stabiliti, a livello superiore – formalizza a sua volta: a) b) c) gli obiettivi specifici della funzione marketing, marketing le modalità con cui raggiungerli definisce l’impegno di risorse necessarie. Queste attività, articolate in una serie di fasi sequenziali, vengono definite come il processo di marketing management e possono essere ricondotte a tre dimensioni fondamentali: • A. Il marketing analitico; B. Il marketing strategico; C. Il marketing operativo. Infine il processo di marketing management deve misurare e controllare i risultati In questo modo la direzione verifica il grado di raggiungimento degli obiettivi di marketing, ossia gli scostamenti e tra i risultati effettivi e quelli attesi, ricerca le cause che hanno determinato tali divergenze e apporta le dovute azioni correttive, riformulando le decisioni a livello operativo e, se necessario, la strategia di marketing

Le principali attività di marketing ANALISI DELL’AMBIENTE DI MARKETING ANALISI DEI BISOGNI DEI CONSUMATORI MARKETING ANALITICO ANALISI DELLA CONCORRENZA SCELTA DEL TARGET E POSIZONAMENTO CREAZIONE NUOVI PRODOTTI/ RIPOSIZIONAMENTO PRODOTTI ATTUALI MARKETING STRATEGICO PRODOTTO PREZZO PUNTO DI VENDITA PUBBLICITA’ MARKETING OPERATIVO

La funzione di Marketing e la “pianificazione strategica” • Il marketing assume un ruolo rilevante (come supporto) nelle scelte delle strategie aziendali Attraverso il suo ruolo di “interfaccia” tra impresa e mercato, mercato infatti, il marketing strategico: – contribuisce in modo determinante alle decisioni strategiche in termini di scelta di prodotto/mercato – offre competenze e risorse chiave a sostegno della determinazione del “vantaggio competitivo” competitivo dell’impresa.

Relazioni tra la pianificazione di marketing e la pianificazione strategica Informazioni e indicazioni Analisi strategica Piano di marketing Approvazione obiettivi e risorse Implementazione Valutazione dei risultati

Collegamento tra il MARKETING MANAGEMENT e le STRATEGIE D’IMPRESA • Il collegamento tra marketing e strategia emerge dai modelli di analisi e pianificazione strategica: strategica tra i più noti modelli di analisi del “portafoglio di attività” attività ricordiamo: a) La matrice Boston Consulting Group b) La matrice General Electric