IL BIOLOGICO SCOMMESSA O CERTEZZA Insegnamento Data Analysis

IL BIOLOGICO: SCOMMESSA O CERTEZZA? Insegnamento: Data Analysis Progetto realizzato da: Bellino Simona Cucco Marco Iuliano Vitantonio Anno accademico 2016/2017

MANDATO L'azienda Valverde S. r. l. , fondata nel 1962 dal Sig. Giulio Valverde, con sede in Lombardia, leader nel settore agro-alimentare, con l’obiettivo di affermare la propria leadership, sta valutando la possibilità di includere nella sua produzione anche una linea di prodotti a marchio bio. OBIETTIVI A questo scopo, la divisione Ricerca & Sviluppo dell’impresa è stata incaricata di svolgere una ricerca di mercato con l’intento di fornire informazioni strategiche necessarie a definire la strategia di business, valutando: • I margini di crescita del settore • La quota di mercato • Le caratteristiche sociodemografiche dei consumatori di prodotti Bio.

METODOLOGIA Abbiamo deciso di effettuare una ricerca di mercato esplorativa poiché essa permette di studiare il fenomeno senza limitarsi alla descrizione e all'analisi soltanto di dati già elaborati ma consente di recuperare informazioni attraverso lo svolgimento step by step di ogni fase della ricerca. La ricerca esplorativa è stata effettuata sia concentrandosi tanto su dati di tipo secondario, ovvero quelli presenti su banche dati online, quanto su dati primari, tratti dalla somministrazione di un questionario ad un campione consumatore di prodotti biologici.

I DATI Il fatturato Variazione fatturato annuo mercato Bio in Italia 3 Milardi € 2, 5 1, 92 2 1, 75 1, 55 CONCLUSIONI 1, 62 1, 5 1, 01 1 0, 5 0 2011 2012 2013 2014 2015 Dai dati raccolti è emerso che il fatturato del mercato bio è in costante crescita, il che lo rende estremamente attrattivo pur considerando, come contro, la presenza di numerosi competitor già presenti nel settore.

I DATI I canali distributivi Percentuale distribuzione delle vendite Bio in base alla tipologia di Retail in Italia nel 2015 GDO 39, 90% Negozi specializzati 35, 50% Altri canali Negozi tradizionali 8, 90% Farmacie Erboristerie Parafarmacie CONCLUSIONI 10, 00% 5, 10% 0, 60% 0, 10% 0, 00% 10, 00% 20, 00% 30, 00% 40, 00% 50, 00% Essendo la GDO e i negozi specializzati i canali distributivi nei quali si concentra la gran parte delle vendite, riteniamo che questi siano i retail su cui puntare inizialmente per il lancio della nostra nuova linea.

I DATI Biologico vs tradizionale 20 Bio Var. % Consumi anno precedente 15 Agroalimentare 15 11 9, 2 10 8, 5 6, 7 1, 5 1, 2 0, 3 0, 2 8, 9 1 0, 6 9, 2 1, 4 0, 6 0, 1 -1 0 CONCLUSIONI 7, 1 5, 2 4, 4 5 8, 8 -1 -3, 1 -4, 1 -5 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Da qui emerge che il settore dei prodotti tradizionali ha registrato delle variazioni percentuali perlopiù negative rispetto a quelle del settore dei prodotti biologici, che invece dal 2008 sono state in continua crescita.

I DATI I prodotti più venduti Quote delle vendite Bio per categoria di prodotto nel 2015 Vino e spumanti 0, 40% Quote % sul totale Bio Oli e grassi vegetali 2, 60% Bevande ed alcolici 4, 90% Uova 8, 70% Latte e derivati CONCLUSIONI 11, 50% Altri prodotti bio 13, 60% Ortaggi freschi e trasformati 17, 60% Frutta fresca e trasformata 17, 80% 23, 00% Derivati dei cereali 0% 5% 10% 15% 20% 25% Un altro fattore positivo emerso dalla ricerca svolta riguarda le categorie di prodotto biologiche più vendute, che essendo frutta, ortaggi e cereali, corrispondono già alla nostra produzione, che andrebbe solo riconvertita alla produzione con metodi biologici.

I DATI Aree geografiche Vendite in Italia nel 2015 divise per aree geografiche 8, 70% Nord Centro Sud e Isole CONCLUSIONI 24, 90% 66, 40% Questo dato chiarisce invece la distribuzione percentuale delle vendite in base alle diverse aree geografiche, mostrando che più della metà degli acquisti di prodotti biologici si concentra al Nord, il che è positivo per la nostra azienda

I DATI Dove si produce CONCLUSIONI La provenienza dei prodotti è un valore aggiunto determinante in questo settore e, dunque, suggeriamo di realizzare la nostra produzione nelle campagne emiliane in quanto sono percepite più positivamente dai consumatori.

I RISULTATI DEL SONDAGGIO Livello d’istruzione Propensione all'acquisto prodotti Bio per livello di istruzione Laureati 71% Licenza Media Superiore 58% Licenza Media Inferiore CONCLUSIONI 40% Licenza Elementare Questo grafico dimostra che la percentuale di individui propensi all’acquisto di prodotti bio aumenta parallelamente al crescere del livello d’istruzione. 34% Nessun titolo 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

I RISULTATI DEL SONDAGGIO Fasce d’età Propensione all'acquisto prodotti Bio per fasce d'età 18 -29 56% 58% 30 -44 45 -54 CONCLUSIONI 56% 55 -64 51% 65+ 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Da questo grafico notiamo che per ogni fascia di età quasi la metà del totale degli individui è propenso all’acquisto di prodotti biologici. L’unica fascia che si afferma sotto il 50% è quella degli over 65.

I RISULTATI DEL SONDAGGIO Fasce di reddito Propensione all'acquisto Bio per fasce di reddito (medio mensile familiare) Reddito - oltre 3. 550 € 69% Reddito - da 2. 401 a 3. 550 € 64% Reddito - da 1. 801 a 2. 400 € CONCLUSIONI 52% Reddito - fino a 1. 800 € 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% L’elasticità della domanda è alta. Di conseguenza, suggeriamo di applicare un prezzo lancio inferiore a quello dei competitor e di effettuare periodiche iniziative promozionali per mantenere la sostenibilità della domanda.

I RISULTATI DEL SONDAGGIO Provenienza geografica dei consumatori Propensione all'acquisto Bio per provenienza geografica Nord 57% Centro CONCLUSIONI 58% Sud - Isole Il grafico ci mostra come la propensione all’acquisto sia diffusa ed elevata indipendentemente dalla provenienza geografica. 46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

I RISULTATI DEL SONDAGGIO Perché non si acquistano i prodotti Bio 100% 80% 60% CONCLUSIONI 44% 40% 32% 17% 20% 4% 3% Mancanza di fiducia Non so 0% Abitudine ai prodotti tradizionali Costo superiore ai prodotti non - Bio Non crede che siano migliori dei non - bio Sulla base di tali dati sarebbe necessario sviluppare un piano di comunicazione mirato al cambiamento degli atteggiamenti nei confronti dei prodotti bio in modo che il potenziale cliente sviluppi una maggiore fiducia, facendo leva sulla riconoscibilità, sui valori e l’awareness comunicati dal nostro marchio e già largamente affermati.