III BLM HTYALAR VE TKETM Pazarlama insan ihtiyalarn

III. BÖLÜM İHTİYAÇLAR VE TÜKETİM

• Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karlı bir biçimde hedefler, insanlar bu ihtiyaçları gidermek için tüketimde bulunur. • Bireyin güdülenmesi onu belirli alanlarda tüketime yöneltir. Bireyin statüsü, oynadığı ya da oynamak istediği toplumsal roller onun tüketimini biçimlendirir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

İHTİYAÇLAR VE İSTEKLER İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. Pazarlama açısından bakıldığında insan ihtiyaçlarını belirli bir öncelik sırasına koymak mümkündür. Maslow’a göre insan ihtiyaçları hiyerarşik bir yapıda olup, 5 kategori altında değerlendirilmektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi KENDİNİ KANITLAMA SAYGI GÖRME SOSYAL AİDİYET GÜVENLİK FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Bir ihtiyaç tatmin edilmediği taktirde insana huzursuzluk ve mutsuzluk verecektir. İhtiyaçlarını karşılayamayan kişi stres hissedecektir. Oluşan stres karşısında kişi, ya bu uyarıyı bastırmaya çalışacak veya daha farklı alternatiflerde tatmin yolunu seçecektir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

İstekler, bu uyarının etkisi ile bir ihtiyacı tatmin etmek için sahip olunmak isteyen veya arzu edilen her tür özellikler bütünü(paketi)şeklinde tanımlanabilir. Bir anlamda insan ihtiyaçları sınırlı iken, ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekler sınırsızdır. Örneğin açlık dürtüsü bir ihtiyaç iken, karnınızı doyurmak için isteyebileceğiniz çok sayıda alternatif(simit, hamburger, köfte, ekmek v. b)vardır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

İstekler bir nevi ihtiyaçlar olup, yapısal olarak ihtiyaçlara kıyasla kültürel ve kişisel özelliklere bağlı olarak daha fazla şekillenmiş durumdadır. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) açıkmış olan bir kişinin isteği ile Türkiye’de açıkmış olan bir kişinin istekleri farklı olabilmektedir. Amerika’daki kişi karnını doyurmak için hamburger, kola ve patates kızartması isterken, Türkiye’deki kişi döner ve ayran isteyebilir. Dolayısıyla, istekler ihtiyaçları tatmin etmede kültürel bağlamda tanımlanan nesneler olarak ifade edilebilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Toplumsal gelişmeye koşut olarak insan istekleri ve arzuları da değişiklik gösterirken, insan ihtiyaçları nispeten değişmeden kalır. Pazarlamacılar ihtiyaçları karşılamak için istek ve arzu yaratırlar. İhtiyaçlar insan yapısının doğasında vardır. İhtiyaç ve istek kavramları uygulamada çoğu kişi tarafından karıştırılmaktadır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

İhtiyacın Uyarılması (Hissedilmesi) Tüketiciler her gün değişik ihtiyaçların farkına varırlar. Banyoda şampuanın bittiği, saçınızın uzadığı ve saç tıraşı ihtiyacınızın olduğu, kız arkadaşınızın veya eşinizin doğum gününün yaklaştığı ve bunun için hediye satın almanız gerektiği gibi konular günlük hayatımızın birer parçasıdır. Ancak bir kız arkadaşı olmayan birinin hediye alma gibi bir sorunu olmayacağı açıktır. Tüketicinin arzuladığı veya tasarlamış olduğu durumu ile mevcut durumu arasında dengesizliğin olduğunu algılaması, ihtiyacı ortaya çıkarır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

İhtiyacın Ortaya Çıkısı (Hissedilmesi) Arzulanan yaşam tarzı Mevcut durum Tüketicinin belirli bir yeni duruma gelmek istemesi Tüketicinin içinde bulunduğu Durumu algılaması Mevcut durum ile Arzulanan durumun karşılaştırılması Mevcut=Arzulanan Mevcut<Arzulanan Sorun yok Sorun var TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Mevcut>Arzulanan Sorun yok A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Bir ihtiyacın varlığı hissedilmedikçe tüketim sürecinin harekete geçmesi mümkün değildir. Bireyin içinde bulunduğu yaşam tarzından başka bir yaşam tarzını arzu etmesi veya tasarlamasında çeşitli faktörler etkilidir. Bunlar arasında kültür, sosyal sınıflar ve toplumsal statü, referans gruplar ve imrenilen kişiler, aile, finansal durum, kişisel gelişme ve kariyer sayılabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Örneğin Son zamanlarda kredi kartı reklamlarında – “isteklerinizi ertelemeyin”; • diyet ürünlerine yönelik olarak – “kadınların kaybetmek isteyecekleri tek şey”; • mücevherat konusunda – “sevgiliniz için küçücük bir şey yapın” gibi mesajlarla tüketicinin zihninde yeni arzu edilen durumlar yaratılmaya çalışılmaktadır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Referans grupları tüketimi, bir zevk olarak kabul ediyorsa ve kişi bu grupların etkisi altında ise, mevcut durumunu kabullenmeyecek ve daha üst bir konumu arzulayacaktır. Tersi bir durumda ise, tüketici mevcut durumunu yeterli görecektir. Pazarlama açısından önemli olan, tüketici dengesinin nasıl bozulacağı ve tasarlanan durumun mevcut durumdan daha üstün olarak nasıl sunulacağıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Daha öncede ifade edildiği gibi, ihtiyacın fark edilmesine yol açacak gerilim veya dengesizlik durumunun hissedilmesi yanında, uyarılan güdünün ihtiyaç olarak kabul edilmesi ayrı bir öneme sahiptir. Özellikle de günümüz modern tüketicisinin sınırsız sayılabilecek isteklerinin hepsini sınırlı kaynaklarıyla tatmin etmesi mümkün olmadığından, ihtiyaçların aciliyet durumuna, uyarılan güdünün şiddetine ve tüketicinin sahip olduğu kaynaklara bağlı olarak istekler arasında öncelik sıralaması yapmak durumundadır. A. H. İslamoğlu TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI R. Altunışık

• Sezgi Yöntemi • Tüketici faaliyetlerinin incelenmesi yöntemi • Ürünün kullanımında ortaya çıkan sorunların analiz edilerek belirlenmesi. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Bizi Plansız Alışverişe İten Nedir? • • • Düşük fiyat Ürüne karşı marjinal ihtiyaç Kitlesel dağıtım Self-servis Kitlesel reklam Mağaza görüntüsü Kısa mamul yaşam eğrisi Küçük boyut Depolama kolaylığı TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Alışverişte Dikkat Edilecek Konular • Alışverişe yorgun ve aç çıkmayınız. • Ürünlerin reklam ve promosyonlarından, o ürünün uluslar arası bir marka taşımasından etkilenmeden; fiyat, kalite, güvenlik, uygunluk, işlevsellik gibi faktörlerde piyasa araştırması yapınız. • Benzerleri arasından yerli olanı seçmenizin ülke ekonomisine katkı sağlayacağını; bunun da yeni iş ve yeni yatırım olanaklarını yaratarak yurt ekonomisinin güçlenmesiyle refahın sağlanmasına katkı sağlanacağını unutmayınız. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

• Beyaz eşya, otomobil v. b. dayanıklı tüketim mallarının Türkçe tanıtma ve kullanma kılavuzuyla satılmasına, garanti koşulları ve TSE markasının varlığına sahip olan ürünleri almaya dikkat ediniz. • Tartı ölçü ve aletlerinin doğru tarttığına dikkat ediniz. Diğer mekanik tartı aletlerinin ölçü ve ayarlarının yapılıp yapılmadığına ilişkin belgesini sorunuz. • Unutmayınız ki satıcının amacı ürünü satmaktır. Dolayısıyla satıcının söylediklerinden ziyade kendi araştırmanız sonucu edindiğiniz bilgiye itibar ederek alışveriş yapınız. A. H. İslamoğlu TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI R. Altunışık

Alışveriş Sırasında İzlenmesi Gereken Adımlar • Alışverişe mutlaka alışveriş listesi hazırlayıp çıkınız. • Alışverişinizi tekrar geriye dönmeden, hafif ürünleri önce, ağır ürünleri ise en sona bırakacak şekilde planlayınız. • Alışverişinizde kredi kartı kullanacaksanız mutlaka ayın başında harcama tutarının hepsini birden ödeyip ödeyemeyeceğinize çok dikkat ediniz. • Alışverişinizi makul ölçüde çeşit bulunan market, mağaza ve pazarlardan yaparak seçerek “seçme hakkınız” rahatça kullanmaya dikkat ediniz. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Basit Bir Alışveriş • • • Bilinçli alışverişin ilk koşulu öncelikle bir alışveriş planı yapmaktan geçer. Bunun için: Öncelikle gerçek gereksinimlerinizi saptayınız. Planınızı yaparken satın alınacak mal ve hizmetlerin; çeşit, fiyat, kalite, kullanım özellikleri, garanti, yedek parça ve servisleri hakkında bir ön piyasa araştırması yapmalıyız. Kullanabileceğimiz gelir ve diğer kaynakların miktarını belirleyip, bunların kullanımını planlamadan alışverişe çıkmamalıyız. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Evrensel Tüketici Hakları 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Temel ihtiyaçların karşılanması hakkı Sağlık ve güvenlik hakkı Bilgi edinme hakkı Örgütlenme, sesini duyurma ve temsil edilme hakkı Eğitilme hakkı Seçme hakkı Tazmin edilme hakkı(zararın karşılanması hakkı) Ekonomik çıkarların korunması hakkı Sağlıklı bir çevrede yaşama hakkı A. H. İslamoğlu Almama hakkıTÜKETİCİ DAVRANIŞLARI R. Altunışık

Tüketici Bir Sorunla Karşılaştığında Nerelere Başvurmalıdır • Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğüne, Sanayi ve Ticaret İl Müdürlüklerine, • 175 Alo Tüketici Hattı’na, • İlçelerde kaymakamlıklarda bulunan Tüketici Sorunları Hakem Heyetlerine • Tüketici Mahkemelerin TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Tüketim Olgusu ve Amaçları • İlkel toplumlarda veya az gelişmiş toplumlarda tüketimin amacı Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki temel fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarını tatmin etmektir. • Açlığı gidermek, susuzluk hissini bastırmak, soğuktan korunmak ve güvenli bir ortamda yaşamak gibi ihtiyaçlar az gelişmiş ülkelerde tüketimin başlıca amaçlarını teşkil etmektedir. • Örneğin; Dünya nüfusunun 1/3’ünün yaşadığı Güney Asya ve Afrika’da dünya tüketiminin yalnızca %3. 2’sini gerçekleştiriyor. • Ancak dünya nüfusunun %12’sini barındıran Kuzey Amerika ve Batı Avrupa’da tüketimin %60’ını gerçekleştirmekte olup tüketimin sadece temel ihtiyaçları karşılamak için olmadığını ortaya koymaktadır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Ürünlere Anlam Yükleme • İnsanlar tüketmiş oldukları ürünlere anlam yükleme konusunda çeşitli kaynak ve yöntemlerden yararlanmaktadırlar. Bunlardan biri pazarlama iletişimidir. Bu yüzden pazarlamacılar mümkün olduğunca çok sayıda farklı ürünleri, hizmetleri, fikirleri deneyimleri sunmaya çalışarak değişik tüketici anlamları oluşturmaya çalışırlar. • Tüketici ürünleri sektörlerinin hızlıca küreselleşmesi, ülkelerde varlıklı sınıfların büyümesi, demokratikleşme ve bilgi akışının hızlanması gibi gelişmeler tüketim anlamlarının hızla yayılmasına yol açmıştır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Semiyotik Üçgen (anlam oluşturma üçgeni) • Semiyotik bilimine göre iletişim herhangi bir işaretle iletişim sağlama olarak tanımlanır. İşaret Mercedes Yıldızı Kültürel Bağlam Nesne Mercedes EL 500 Otomobil Yorumlayıcı Mükemmel, Şık, Lüks Emniyetli, Konforlu TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

• 1. 2. 3. 4. Tüketim bağlamında ürünlere yüklenen anlamaları 4 başlık altında topluyoruz. Faydacı ve Fonksiyonel Anlamlar Kutsal ve Seküler Anlamlar Hedonik Anlamlar Sosyal Anlamlar TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Faydacı veya Fonksiyonel Anlamlar • Faydacı anlam bir ürünün kendisinden beklenen fonksiyonel işleri yapma becerisi şeklinde ifade edilir. • Fonksiyonel anlamlar hem ürün seçimi hem de marka kategorisi için önemlidir. Tüketici fiyat, özellik, fonksiyon, dayanıklılık, güvenilirlik açısından kendisine uygun olanı seçer • Örneğin; Bakmakla yükümlü bulunmayan bir kimsesi bulunmayan bir kişi için sunulacak yaşam sigortasından verilecek prim miktarı o kişi ilgilendirmemektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Kutsal ve Seküler Anlamalar • Kutsal anlamdan kastedilen şey son derece önemli veya farklı olduğu keşfedilen veya varsayılan şeylere atfedilen öneme vurgu yapmaktır. • Tüketici davranışlarına yansıyan kutsal anlamlardan bazıları; *Mekke, Kudüs *Ramazan ayı, kutsal geceler *Kutsal resimler, heykeller *Şarkılar, danslar, dualar *Sanatçılar, Peygamberler’dir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Hazcı Anlamlar • Ürünler tüketildiğinde, belirli duyguları veya hisleri harekete geçiriyorsa, ürünün hazcı değere sahip olduğunu söyleyebiliriz. • James Russel tüketim bağlamında hazcı anlamaları 4 başlık altında değerlendirmiştir: 1. Eğlence 2. Uyarılma 3. Uyuşukluk 4. Miskinlik • Örneğin; bir eğlence parkı gezisi sonunda kişi hem eğlence hem de heyecan duyuyor. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

• Geçmiş zamanları hatırlatan nostaljik duyguları kabartan ürünler, kozmetik ürünleri, sağlık ürünleri, estetik ameliyat gibi kişisel imayı etkileyen ürünler haz değeri içerir. • Tüketim bağlamındaki duyguların hepsi pozitif olmak zorunda değildir. Örneğin; bir tüketim deneyimi sonucunda önemli sağlık problemleri yaşayan birinin haz olması beklenemez. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık

Sosyal Anlamlar • Kişinin tükettiği ürünler ile sosyal ilişkileri arasında yansımalı bir ilişki vardır. Yansımalı ilişki toplumlarda insanların kim olduklarını hangi gruba ait olduklarını göstermek için ürün tercihlerini belirlemesi olarak ifade edilebilir. • Kullanılan ürün kişinin sahip olduğu sosyal grup hakkında bilgi verir. Örneğin; Bir kişinin işinde yükselmesinin ardından araba markasını değiştirmesi gibi. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A. H. İslamoğlu R. Altunışık