I Les Fondements du Marketing International I1 Dmarche

I ) Les Fondements du Marketing International : I-1) - Démarche Marketing.

Qu’ils s’exercent dans un cadre national ou international, les principes du marketin restent les mêmes : « l’entreprise doit apprendre à penser qu’elle ne produit pas des biens ou des services, mais qu’elle achète de la clientèle. En faisant en sorte que les gens aient envie de devenir ses clients » ( T. livetti ). Ainsi, les concepts de base, les techniques Marketing sont applicables aussi bien sur le plan local qu’à l’étranger. Cependant, chaque pays, chaque individu étant unique, l’expérience acquise d’un pays ne peut être totalement transposée d’un pays à l’autre.

Les spécificités du Marketing international tiennent alors au degré d’internationalisation de l’Entreprise, à la manière dont l’Entreprise envisage son internationalisation, en particulier à la manière dont elle va gérer les différences entre les environnements nationaux dans lesquels elle opère.

Les concepts de base du Marketing, présentent la démarche Marketing qui à son tour démontre que le Marketing est à la fois ensemble de techniques ( ensemble de moyens dont dispose les entreprises pour créer, conserver et développer leur clientèle. ) et un état d’esprit ( le Marketing est un processus orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus par des produits ou des services).

L’approche Marketing met le client au centre de l’activité de l’entreprise, donc de nombreuses décisions de l’entreprise vont être dictées par le souci de répondre aux besoins du consommateur ( conception du produit , choix du mode de production, politique d’approvisionnement et de gestion des stocks, développement d’une mentalité nouvelle parmi le personnel …).

Alors, la démarche Marketing se caractérise par le souci constant de connaître le marché pour mieux s’y adapter en choisissant un « créneau » définissant le point fixant le prix à l’aide d’une organisation commerciale et distribution, et aussi pour agir sur lui plus efficacement en employant une politique de vente, de publicité et des promotions. Donc la démarche Marketing se concrétise à deux niveaux :

• Un niveau stratégique, qui dans le cadre d’une réflexion à long terme, le Marketing stratégique à pour mission d’orienter l’entreprise vers les activités qui compte tenu de ses capacités lui offrent les meilleurs perspectives de rentabilité. • Un niveau opérationnel, qui dans une perspective de court terme, le plan Marketing mix va combiner les moyens d’action commerciales susceptibles d’assurer la réussite de la stratégie adaptée.

Les activités du marketing international « Le marketing international a pour but d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrence nationale et internationale, les besoins des consommateurs dans une perspective globale, et de coordonner les activités marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise » « Identifier les besoins des consommateurs » « satisfaire les besoins des consommateurs » « mieux que la concurrence » « coordonner les activités marketing » « dans le cadre des contraintes de l’environnement global » « et des ressources de l’entreprise » 8

Les stratégies de marketing international: questions clés -Où ? Segmentation et ciblage géographique (Stratégies de Concentration vs. Diversification) -Comment? Mode d’entrée ou stratégie de pénétration du marché (Stratégies d’internalisation vs. Externalisation) -Quoi ? « Marketing mix » local (1 pays), multilocal (plusieurs pays) (Stratégies d’Optimisation du standard et du local) 9

Le Marketing comme paradigme: rôle moteur de l’internationalisation • But: satisfaction du consommateur « mieux que la concurrence » • Moyens: stratégies et politiques • Source Info. : étude de l ’environnement au sens large (macro-environnements internationaux) • Contraintes: organisationnelles et environnementales • Principe: ajustement interne/externe permanent 10

II) Choix D’une Stratégie de Développement

II-2) - Stratégies Relatives aux Segments du Marché. En ce qui concerne les stratégies relatives aux segments de marchés , c’est en présence d ’ un marché potentiel déterminé , l’entreprise peut le considérer comme homogène ou comme hétérogène. Elle peut aussi être amenée à mettre en œuvre une stratégie mercatique indifférenciée ou segmenter son marché et de décider de ne s’adresser qu’un segment (stratégie concentrée)ou à plusieurs segments mais avec des stratégies spécialisées.

a) : Les Stratégies Indifférenciées. consistent à adapter une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels qui se verrons proposer un produit unique supporté par une action commercial unique : un seul conditionnement , un seul prix de base et une seul communication. Cette stratégie présente de gros avantages ( réduction des frais fixes , utilisation des économies d’échelles et d’apprentissage ). Mais , elle présente de gros risques : elle ne permet pas de satisfaire les consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes.

b) : Stratégie Concentrée. la firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers. Cette stratégie est souvent le fait des PME qui identifient un segment étroit de marchés dont le volume des ventes est trop faible pour intéresser une grande entreprise et peuvent ainsi réussir sur un créneau avec des moyens tant techniques que financiers ou humains limitées.

c) : Stratégie Différenciées. *Stratégie Adaptée : un seul produit commercialisé par l’entreprise mais avec un programme mercatique spécifique adapté à chaque segment de clientèle ( par exemple conditionnement , prix , marque différents et visant pour un même produit utilisant 2 circuits de distributions différents et visant donc 2 clientèles possibles ). *Stratégie Différenciées : La firme conçoit une gamme de produits , emplois plusieurs canaux de distributions , utilise plusieurs axes de communications en fonction des différents segments de marchés. une telle stratégie tend à accroître les ventes de la firme puisque les produits offerts sont mieux adaptées aux besoins des clients potentiels , mais elle accroît les coûts de production , de distribution et de publicité. Sa mise en oeuvre suppose que les segments aient été correctement identifiées afin d’éviter tout risques de cannibalisations.

Le choix d’une stratégie Indifférenciée, Concentrées , Adaptée ou différentiée dépend : -Des ressources de l’entreprise : des ressources limitées conduisent plutôt vers une stratégie concentrée. -- De l’homogénéité du marché : des segments de marché très différent les uns des autres incitent à une stratégie différenciée. - De l’homogénéité du produit vendu : un produit peu sujet au développement de variantes suggère une stratégie différenciée. - De la phase du cycle de vie dans lequel se situe le produit : pour un produit nouveaux une stratégie indifférenciée est souvent avantageuse alors qu’une stratégie différenciée convient à un produit en phase de maturité.

II-3) - Stratégies Relatives aux Moteurs de l’ Action Commerciale : Dans le cas des stratégies relatives au moteur de l’action commerciale , il s’agit pour l’entreprise de déterminer quels moyens elle va privilégier pour vendre ses produits , donc on distingue dans ce cas 2 stratégies possibles :

a) Stratégie « Tirer » ou d’aspiration ou pull qui consiste pour l’entreprise à stimuler la demande des ses produits par les consommateurs et à créer une préférence pour ses produits , elle repose principalement sur l’utilisation de la publicité et sur les promotions de ventes aux prés des consommateurs. b) Stratégie « pousser » . Stratégie « Pousser » ou de pression ou de push qui consiste à son tour à inciter les distributeurs à vendre une marque déterminée au consommateurs, même si ceux ci ne la demandent pas explicitement. cette stratégie fait une place prépondérante à l’action de la force de vente et aux avantages accordées aux distributeurs.

En réalité on trouve une combinaison des 2 stratégies , les actions « pull » relayées et appuyées sur le terrain par des actions push. Le choix de stratégie à dominante pull ou push sera surtout guidé par l’importance du vendeur ou du consommateur dans le processus d’achat du produit

I-2 Les approches du Mi • Trois approches du concept de marketing international sont concevables : – Marketing à l’exportation – Le Marketing Pluri - Domestique. – Le Marketing International Global. Le Dilemme Approche Mondial / Spécificités Locales :

A- Marketing à l’exportation • Le marketing de l’exportation est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à l’étranger une politique commerciale fructueuse • La notion « effet-prisme » permet de tenir compte , lors du transfert d’une politique commerciale à l’étranger , des déformations des forces et des faiblesses des comportements du marketing mix. alors le prisme peut avoir des effets de 4 ordres et qui sont :

-Un effet transparent , qui garde intacte la compétence de l’entreprise. - Un effet obturant , qui supprime à l’étranger la force de l’entreprise ( méconnaissance d’une marque national à l’étranger ). - Un effet grossissant , qui accentue une compétence de l’entreprise ou transforme une faiblesse en force ( un produit en phase de maturité et retrouve une nouvelle jeunesse sur un marché étranger). - Un effet réducteur , qui affaiblie les compétences de l’entreprise en faiblesse ou en transformant une force en faiblesse ( le prix est moins compétitive ).

Le marketing Pluri-Doméstiques est celui qu’à travers , l’entreprise s’engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes. la présence de l’entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin de coordination des politiques commerciales.

• Le marketing international globale est appliqué lorsqu’une entreprise attaque le marché mondial, à l’issue d’une démarche de segmentation international des marchés. la démarche mercatique se traduisant par définition des objectifs et l’allocation de ressources par rapport à des segments de marché qui ne se constituent pas en référence à des frontières.

• Les concepts de base du marketing sont applicables aux activités internationales de l’entreprise , il en est de même de la méthodologie , par contre , certaines techniques peuvent être difficiles à mettre en oeuvre dans des environnements culturellement très différents (étude du marché par enquêtes , action publicitaire …).