Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering MARKTSEGMENTATIE EN POSITIONERING

Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering

MARKTSEGMENTATIE EN POSITIONERING Deel 1 Deel 2 Deel 3 Kernstrategie Deel 4 Deel 5 Deel 6 Deel 7 Deel 8 Deel 9 Hoofdstuk 9

Leerdoelen 1. Aangeven wat de vier belangrijke stappen zijn bij het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie: marktsegmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering. 2. De belangrijkste criteria voor het segmenteren van consumentenen bedrijfsmarkten noemen en bespreken. 3. Uitleggen hoe bedrijven belangrijke marktsegmenten bepalen en hoe zij een strategie formuleren om de markt af te dekken. 4. Uitleggen hoe bedrijven hun producten en merken kunnen positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel op de markt te behalen. Principes van marketing – hoofdstuk 9

Principes van marketing – hoofdstuk 9

De vier stappen van marktsegmentatie, doelgroepenkeuze en positionering Principes van marketing – hoofdstuk 9

Marktsegmentatie Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix. Principes van marketing – hoofdstuk 9

Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten (Zie tabel 9. 1) 1. Onafhankelijk van het product • geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat • demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc. • psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid 2. Afhankelijk van het product • gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc. Principes van marketing – hoofdstuk 9

Segmentatiecriteria voor B 2 B-markten - geografisch - demografisch - gezochte kwaliteit - operationele kenmerken - inkoopmethode - situationeel - persoonlijke kenmerken Principes van marketing – hoofdstuk 9

Segmentatie van internationale markten • • Geografische locatie Economische factoren Politieke en juridische factoren Culturele factoren Alternatief: • Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal dezelfde kenmerken hebben Principes van marketing – hoofdstuk 9

Vereisten voor effectieve segmentatie - meetbaarheid - toegankelijk / bereikbaar - (voldoende) omvang - differentieerbaar - bewerkbaar voor de organisatie Principes van marketing – hoofdstuk 9

Onderzoek naar bestaan van segmenten Drie denkbare patronen Romig Zoet (c) Geclusterde voorkeuren Romig (b) Verspreide voorkeuren (a) Homogene voorkeuren Zoet Principes van marketing – hoofdstuk 9 Zoet

Keuze van de doelgroep Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën Doelgroep: een groep kopers met gemeenschappelijke behoeften of kenmerken die het bedrijf besluit te bedienen Marktbenaderingsstrategieën • Ongedifferentieerde marketing • Geconcentreerde marketing • Nichemarketing • Micromarketing Principes van marketing – hoofdstuk 9

Marktbenaderingsstrategieën om de markt af te dekken Principes van marketing – hoofdstuk 9

Differentiatie en positionering Positionering: Het realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie, business unit, merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten. Principes van marketing – hoofdstuk 9

Differentiatie en positionering laagschuimend Positioneringsgrafiek voorhoogschuimend doucheschuim A I 2 I 3 I 1 ongeparfumeerd C segment aanbieder Principes van marketing – hoofdstuk 9 B

Differentiatie en positionering Differentiëren op: • product • service • kanalen • mensen • imago Principes van marketing – hoofdstuk 9

De juiste concurrentieverschillen kiezen Hoeveel verschillen benadrukken? • één of enkele verschillen • Unique Selling Proposition Welke verschillen benadrukken? • belangrijk voor afnemer • onderscheidend • superieur • communiceerbaar • exclusief • betaalbaar • winstgevend Principes van marketing – hoofdstuk 9

Differentiatie en positionering De positioneringsstrategie kiezen en implementeren Principes van marketing – hoofdstuk 9

Differentiatie en positionering Verklaring, communicatie en implementatie Keuze van de boodschap (vgl USP): • zeer consequent communiceren Keuze van de media: • aansluiting bij de doelgroep Voorbeelden • Miele: er is geen betere • Volvo: veiligheid (maar soms ook sportiviteit verwarrend? ) • Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg. . . ) Principes van marketing – hoofdstuk 9

Vragen n. a. v. de leerdoelen 1. Wat zijn vier belangrijke stappen bij het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie? Omschrijf deze kort. 2. Noem de belangrijkste criteria voor het segmenteren van consumenten- en bedrijfsmarkten en bespreek deze. 3. a) Hoe bepalen de bedrijven belangrijke marktsegmenten? b) Hoe formuleren bedrijven een strategie om de markt af te dekken? 4. Leg uit hoe bedrijven hun producten en merken kunnen positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel op de markt te behalen. Principes van marketing – hoofdstuk 9