Hoofdstuk 3 Marktonderzoek als branche Marktonderzoek de geschiedenis

Hoofdstuk 3 Marktonderzoek als branche

Marktonderzoek: de geschiedenis in het kort • Het pre-marktonderzoektijdperk: de periode vanaf 1600 tot aan de industriële revolutie rond 1850. • Het tijdperk van de vroege ontwikkelingen: industriële revolutie tot 1920. • Het vragenlijsttijdperk: 1920 -1940. • Het kwantitatieve tijdperk: 1940 tot 1960. • Het tijdperk van acceptatie in organisatie: 1960 tot 1980. • Het pc-technologietijdperk: 1980 tot 1990. • Het mondialisering-online tijdperk: sinds 1990.

Onderzoeksleveranciers

De structuur van de brance: interne leveranciers • Interne leveranciers: entiteit binnen het bedrijf verzorgt marktonderzoek. • Hoe organiseren interne leveranciers de onderzoeksfunctie: • Eigen formele onderzoeksafdeling: georganiseerd volgens: • Marketingfunctie • Onderzoeksproces: data-analyse, data-verzamelen, … • Toepassingsgebied: merken, klanten, enzovoort • Persoon of commisie verantwoordelijk • Niemand die verantwoordelijkheid draagt om marktonderzoek te doen.

De structuur van de brance: externe leveranciers • Externe leveranciers: entiteit buiten het bedrijf verzorgt het marktonderzoek. • Hoe organiseren interne leveranciers de onderzoeksfunctie: • Functie: data-analyse, data-verzameling, … • Toepassingsgebied: advertentie-onderzoek, … • Geografisch: regionaal, internationaal, … • Soort klant: financieel, gezondheidszorg • Combinatie van bovenstaande • Classificatie: • Onderzoeksbureaus met volledige dienstverlening • Onderzoeksbureaus met beperkte dienstverlening

Ethisch gedrag in marktonderzoek • Ethische gedragscode van AMA • Verbieden van verkoop en fondsenwerving onder het mom van onderzoek doen • Behouden van onderzoeksintegriteit door relevante onderzoeksgegevens niet verkeerd weer te geven of weg te laten • Eerlijk behandelen van klanten en leveranciers van buiten Kopers: onnodig onderzoek verkopen, uitwisseling van vertrouwelijke en persoonlijke gegevens Leveranciers: Oneerlijke verzoeken om een onderzoeksvoorstel, afspraken over tijd en geld niet nakomen.

Ethisch gedrag in marktonderzoek • Het grote publiek: onderzoek naar producten die gevaarlijk voor de maatschappij worden geacht. • Onderzoek naar verhogen consumptie suiker door kinderen. Effectieve reclameboodschap ontwikkelen om tieners te verleiden om whisky te gaan drinken.

Ethisch gedrag in marktonderzoek • Respondenten (steeds minder mensen willen meewerken). Publiek maakt zorgen over schending van de privacy. • Misleiding moet zo veel mogelijk worden vermeden. • De identiteit van de respondenten moet vertrouwelijk blijven. • Schending van de privacy; marktonderzoek is per definitie een inbreuk op de privacy.

Schending van de privacy • Spam: ongewenste e-mail verzenden. • Er is nog steeds een debat gaande over opt-outnorm/opt-in-norm. • Online onderzoek: de marktonderzoeksbranche heeft zichzelf gereguleerd door gedragscodes of normen die op de opt-in-norm zijn gebaseerd. CASRO in de Verenigde Staten is een leidende organisatie in deze branche.

Ethiek en marktonderzoek • Je ethische kijk wordt gevormd door je filosofie: • Deontologie: betreft de rechten van het individu. • Teleologie: analyseert het gedrag in termen van de voordelen en kosten voor de maatschappij.