Hoofdstuk 14 Prijsbeleid Knelpunten marketingbeleid Economie Leer Kracht

Hoofdstuk 14 Prijsbeleid

Knelpunten marketingbeleid © Economie Leer Kracht 2011

over prijsbeleid • Maar liefst 88% van de in een onderzoek van Mc. Kinsey ondervraagde bedrijven, doet maar wat. Hoe ze hun prijzen vaststellen, wordt ingegeven door tactisch, kortetermijn denken. • Prijsbeleid is een dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in rap tempo, consumentenattitudes veranderen telkens weer. • Uiteenlopend gedragsonderzoek wijst uit dat consumenten prijzen afzetten tegen zogenaamde referentieprijzen, standaarden die worden bepaald op basis van een reeks van variabelen (alle prijzen binnen de productcategorie, verwachtingen, eerdere ervaringen, kortingsacties, etc. ). • Bekend is dat consumenten uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; wat ze dan precies als redelijk ervaren, hangt mede af van hun perceptie van de afzender, van de winkel, van hun stemming, etc. bron: marketing management, september 2001

• Steve Jobs waarschijnlijk een briljante zet deed toen hij de i. Phone voor $600 op de markt bracht en hem -tot ieders verbazing- binnen de kortste keren in prijs verlaagde tot $400. Met die hoge inzet maakte de Apple-baas volgens Ariely direct een value statement, met als gevolg dat zich in het brein van de consument het idee vastzette dat het hier om een heel waardevol apparaat ging. Toen Jobs direct daarna de prijs verlaagde, zat de hoge prijs al vast verankerd in de hoofden van de potentiële kopers. Zij vonden $400 dus een koopje voor zo’n ‘duur’ apparaat.

• In een experiment werden twee producten, organische sla en freetrade koffie, eerst 20 procent hoger geprijsd, en vervolgens 80 procent hoger dan de andere producten in het schap. Consumenten bleken in het laatste geval veel geïnteresseerder in de producteigenschappen, waardoor ze het product ook vaker kochten, en reageerden met meer ‘passie’ op de producten. Zodra een product echter te duur wordt gemaakt (bijvoorbeeld 190 procent duurder dan normaal), verdwijnt dit effect weer. • Bron: http: //www. marketingonline. nl/achtergrond/bericht/pricing-diewel-voor-verschil-zorgt-4 -strategieen/

Prijsbepaling • 11. 1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling • 11. 2 Afnemergeoriënteerde prijszetting • 11. 3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting © Economie Leer Kracht 2011

• klanten van kabelmaatschappijen nemen vaak een bundel producten af: internet, televisie, telefoon, speciale kanalen, sneller internet, et cetera. Providers kunnen dan 2 dingen doen: een allinclusive prijs vaststellen, of de rekening opknippen. Het te betalen bedrag is hetzelfde, maar bij analyse van de tweede optie zie je dat een opsomming van aparte bedragen meer interesse opwekt dan een all-in bedrag. Consumenten gaan de bedragen bestuderen en kijken waar hun voordeel ligt. Bron: Harvard Business Review, mei 2010

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix • • • Prijsdoelstellingen: Overleven Maximale winst op korte termijn Het grootste marktaandeel Kwalitatief het beste product (Manolo Blahnik) Inverse prijszetting Verantwoordelijkheid binnen de organisatie Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De markt en de vraag De analyse van de prijs/vraagrelatie Prijselasticiteit van de vraag: De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingbeleid Prijsdoelstellingen H 10 Prijsstrategie Prijstactiek Implementatie © Economie Leer Kracht 2011 en terugkoppeling

Prijsbepaling Kosten- Ø Kostprijs-plusmethode georiënteerd Ø Handelsmarge/opslag Ø Break-evenanalyse Ø Target pricing Afnemer- Ø Prijselasticiteit georiënteerd Ø Kruiselasticiteit Ø Inkomenselasticiteit Ø Yield-pricing Eindprijs-minmethode Concurrentie- Ø georiënteerd Ø Premium-pricing Discount-pricing Ø © Economie Leer Kracht 2011 Me too pricing Ø

Kostengeoriënteerde prijsbepaling verkoopprijs op basis kostprijs: 1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst. 2 Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling © Economie Leer Kracht 2011

Kostprijs-plusmethode Variabele kosten € 30, - Constante kosten - 10, - Directe kosten € 40, - Opslag indirecte kosten 5% - Integrale kostprijs € 42, - Winstopslag 25% vd kostprijs - 10, 50 Verkoopprijs € 52, 50 © Economie Leer Kracht 2011 2, -

Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten € 30, - Constante kosten - 10, - Directe kosten € 40, - Opslag indirecte kosten 5% - Integrale kostprijs € 42, - Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ? ? , ? ? ( 25%) Verkoopprijs € ? ? , ? ? (100%) Winstmarge: 25/75 x 42 = € 14, Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56, - 2, ( 75%)

Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten € 30, - Constante kosten - 10, - Directe kosten € 40, - Opslag indirecte kosten 5% - Integrale kostprijs € 42, - ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs € 14, - 25%) Verkoopprijs € 56, - (100%) 2, -

Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent kostprijs / inkoop € 40, - Groothandel winstopslag verkoopprijs Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs Detaillist

Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop € 40, - (100%) € 50, - (100%) € 60, - ( 60%) winstopslag € 10, - ( 25%) € 10, - ( 20%) € 40, - ( 40%) verkoopprijs € 50, - (125%) € 60, - (120%) € 100, -(100%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Omzet, winst , kosten, omloopsnelheid (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978 -90 -207 -3308 -2)

Omloopsnelheid voorraad (omzetsnelheid) Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld. synomiem: omzetsnelheid voorraad • Omzet(in een jaar) in verkoopprijzen/ gemiddeld voorraad in verkoopprijzen (in een jaar) • Omzet(in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld voorraad tegen inkoopprijzen (in een jaar) • Omzet(in een jaar) in stuks / gemiddeld voorraad in stuks (in een jaar) Voorbeeld: omzet tegen verkoopprijzen = € 100. 000 gemiddeld voorraad verkoopprijzen = € 50. 000 omloopsnelheid = 2 Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt 1/2 x 365 dagen is 183 dagen (half jaar) © Economie Leer Kracht 2011

Break Even Analyse Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken. Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: VP = € 80, - varkn pst. € 30; C = € 10. 000, BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = € 50 Constante kosten die ik moet terugverdienen: € 10. 000 -> BEA: 10. 000/50 = 200 stuks -> BEO: 200 x 80 = € 16. 000 © Economie Leer Kracht 2011

VP: 80 Var KN pst: 5. 500/200= 30 Const kn: 10. 000 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978 -90 -207 -3308 -2)

Target-rate of return/ Rendementsmethode gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook terug te verdienen Var KN pst: 5. 500/200= € 27, 50 Const kn: € 10. 000 Roi= 25% V: € 20. 000 (investering) Verwachte afzet = 500 stuks. P = v + C + (r * V) = 27, 50 + (10. 000 + (25%van 20. 000) Q 500 = 27, 50+ 15. 000/500 Target – return break even punt: 10. 000 + 5. 000 (57, 50 -27, 50) © Economie Leer Kracht 2011 =€ 57, 50 = 300 stuks

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978 -90 -207 -3308 -2)

Afnemergeoriënteerde prijszetting af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. gebaseerd op: • wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing) • de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing). • vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement) © Economie Leer Kracht 2011

Yield pricing:

Prijselasticiteit geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging. Gevolg gedeeld door oorzaak: ∆ % q / ∆% p = gevoeligheid Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: de vraag: (Eq p ) kruiselasticiteit ( E qa pb) Inkomenselasticiteit: (Ey) reclame (E q r ) © Economie Leer Kracht 2011

Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: Ø uniek product Ø hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit Ø moeilijk vervangbaar Ø kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken Ø de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen © Economie Leer Kracht 2011

Ev = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs Ev = - 5 elastisch Ev = - 1 neutraal Ev = - 0, 5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg Ev = - 10 +2 Ev = -2 +2 Ev = -1 +2

Kruiselasticiteit het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product. % verandering v/d vraag naar goed A Ek = % verandering v/d prijs van goed B - Complementaire (aanvullende) goederen Ek = < 0 - Substituut (vervangings) goederen Ek = > 0

Inkomenselasticiteit in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper. Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed • aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt; • aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft; • aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt. © Economie Leer Kracht 2011

Inkomenselasticiteit % verandering v/d vraag Ey = % verandering v/h inkomen - Primaire goederen 0 < Ey < 1 - luxe goederen Ey = > 1 - Inferieure goederen Ey = < 0

Prijstactieken Prijsdiscriminatie uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs Voorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon Prijsdiscriminatie op: – het tijdstip (hoogseizoen) – het product (voordeelverpakking) – de plaats (schouwburg) – het type afnemer (studenten) 2 Psychologische prijszetting prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399) © Economie Leer Kracht 2011

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting o. a. : 1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt. 2 Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen 3 Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten. Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs) © Economie Leer Kracht 2011

Eindprijs-minmethode Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop € ? ? , - (? ? ? %) winstopslag € ? ? , - (? ? ? %) Verkoopprijs € ? ? , - (? ? ? %) € 357, -(? ? ? %) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw

Eindprijs-minmethode - 2 Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop € 100 (100%) € 150 (100%) € 180 ( 60%) winstopslag € 50 ( 50%) € 30 ( 20%) € 120 ( 40%) Verkoopprijs ex € 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%) btw Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Marktvormen Product in ogen consument Homogeen Heterogeen aanbieders 1 enkele veel © Economie Leer Kracht 2011 monopoly oligopoly volledige mededinging monopolistische concurrentie

Prijsstrategieën actief Afroomprijspolitiek Penetratieprijspolitiek Stay-out pricing Put-out pricing Yieldpricing Prijsdifferentiatie Prijsdiscriminatie passief Me-too pricing Discount pricing Going rate pricing Premium pricing

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Waardeperceptie van de klant • De consument wisselt iets van waarde tegen iets anders wat voor hem / haar waarde heeft. Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based pricing): De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder. Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix • • • Prijsdoelstellingen: Overleven Maximale winst op korte termijn Het grootste marktaandeel Kwalitatief het beste product (Manolo Blahnik) Inverse prijszetting Verantwoordelijkheid binnen de organisatie Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De markt en de vraag De analyse van de prijs/vraagrelatie Prijselasticiteit van de vraag: De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De markt en de vraag Invloed van de prijs op de winst Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijsstrategieën voor nieuwe producten Afroomprijsstrategie – Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog geprijsd wordt; de prijs wordt later stapsgewijs verlaagd zodat men de segmenten van boven naar beneden afroomt. De afzet is daardoor lager, maar wel winstgevender. Penetratieprijsstrategie – Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag geprijsd wordt om een groot aantal kopers aan te trekken en een groot marktaandeel op te bouwen. Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijsstrategieën voor het assortiment Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijsaanpassingsstrategieën Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijswijzigingen Principes van marketing – Hoofdstuk 14

Prijs: wat kost het? Toekenning van waarde (en moeite) Alternatieve kosten/opportunity cost © Economie Leer Kracht 2011

Overwegingen prijsbeslissing Kostprijs. De kosten per eenheid product Waardeperceptie. inschatting van het nut en kwaliteit in verhouding tot de prijs. Ondernemings- en marketingstrategie. afgestemd op ondernemings- en marketingdoelstellingen. Concurrentie. Afh van markt Assortiment. verkoop van de andere gevoerde artikelen? Tussenhandel. De marge. Wetgeving en ethiek. de wet, maar ook door ethiek. © Economie Leer Kracht 2011

Bron : productschap horeca © Economie Leer Kracht 2011

Bron : productschap horeca

Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingbeleid 10. Prijsdoelstellingen 10. Prijsstrategie 11. Prijstactiek Implementatie © Economie Leer Kracht 2011 en terugkoppeling

Stap 1: prijsdoelstellingen ontwikkelen Doelstellingen: • verkoop of marktaandeel: telecom • winst lange termijn: intro Glamour: 1 e 5 jaar geen winst, daarna wel. • concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet • klanttevredenheid: AH • imagoversterking: Rolex © Economie Leer Kracht 2011

Stap 2: schatting van de vraag • Vraagcurven: verschuivingen in de vraag schatten • Prijselasticiteit van de vraag: • Kruiselasticiteit © Economie Leer Kracht 2011

Prijstheorie: uitgangspunten aangeboden hoeveelheid Prijs gevraagde hoeveelheid Prijsstijging: Prijsdaling: a) b) Hoe Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbod hoger de prijs, des te lager de vraag lager de prijs, des te lager het aanbod lager de prijs, des te hoger de vraag

De lineaire vraagcurve (1) Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ? Prijs P 1 Omzet 1 = P 1 Q 1 Omzet 2 = P 2 Q 2 P 2 © Economie Leer Kracht 2011 Q 2 gevraagde hoeveelheid

De lineaire vraagcurve (2) Prijs Q = f (p) De gevraagde hoeveelheid (Q) is een functie (f) van de prijs (p) P 1 A P 2 Omzet 1 = P 1 Q 1 Omzet 2 = P 2 Q 2 B Q 1 Ingeval prijsdaling van P 1 naar P 2 : A = Omzetverlies: Q 1 (P 1 – P 2) B = Omzettoename: P 2 (Q 2 – Q 1) Q 2 gevraagde hoeveelheid

De lineaire vraagcurve (3) Prijs P 1 P 2 Q 1 Q 2 Ligging v/d vraagcurve ( )wordt bepaald door : Ø Gemiddeld inkomen v/d afnemers Ø De prijzen van andere producten Ø Wensen en voorkeuren v/d consumenten gevraagde hoeveelheid

Prijselasticiteit (1) Prijs A B P 1 Ev < -1 0 < Ev < 1 P 2 Q 1 Q 2 A = Inelastische vraag De vraag verandert nauwelijks bij een prijsverandering Q 1 B = Elastische vraag De vraag verandert sterk bij een prijsverandering Q 2

Ev = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs Ev = - 5 elastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg Ev = - 10 % +2% Ev = - 1 neutraal Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg Ev = -2% +2% Ev = - 0, 5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg Ev = -1% +2%

Kruiselasticiteit Ek = % verandering v/d vraag naar goed A % verandering v/d prijs van goed B - Complementaire goederen Ek = < 0 - Substituutgoederen Ek = > 0 © Economie Leer Kracht 2011

Inkomenselasticiteit Ey = % verandering v/d vraag % verandering v/h inkomen - Primaire goederen 0 < Ey < 1 - luxe goederen Ey = > 1 - Inferieure goederen © Economie Leer Kracht 2011 Ey = < 0

Factoren die de elasticiteit bepalen Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: Ø uniek product Ø hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit Ø moeilijk vervangbaar Ø kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken Ø de prijs van het product laag is in verhouding tot het inkomen © Economie Leer Kracht 2011

Stap 3: de kosten bepalen Soorten kosten: variabele kosten vaste kosten • break-evenanalyse ©

Stap 4: de prijsomgeving evalueren • De economie • De concurrentie • Consumententrends ©

Prijsbepaling van nieuwe producten introductieprijs: 1 Afroomprijsstrategie. introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen 2 Penetratieprijsstrategie. introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee snel een groot marktaandeel te verwerven. © Economie Leer Kracht 2011

afroompolitiek (skimming pricing) bij de introductie met een hoge prijs. De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. - prijs vaak inelastisch is - product moeilijk na te maken - product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt. © Economie Leer Kracht 2011

Penetratiepolitiek (penetration pricing) • • distributiebeleid op orde vraagcurve veelal prijselastisch Snelle en grote afzet markt moet snel veroverd worden, (concurrenten) © Economie Leer Kracht 2011

Marge- / kortingbeleid Consumentenkorting Inruilkorting Actiekorting Introductiekorting Korting contant Handelskorting Omzetbonus Kwantumkorting Seizoensbonus © Economie Leer Kracht 2011

Prijzen en e-commerce Dynamische prijsstrategieën • Veilingen • Prijsvoordelen voor internetshoppers © Economie Leer Kracht 2011

Juridische en ethische overweging bij de bepaling van prijzen Misleidende prijzen • Wetten tegen oneerlijke verkoop • Prijsafspraken horizontale prijsafspraken verticale prijsafspraken © Economie Leer Kracht 2011

84