Hizmet Pazarlamas Yldz Teknik niversitesi ktisadi ve dari

Hizmet Pazarlaması Yıldız Teknik Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Bahar Dönemi-H-102 Doç. Dr. Kenan Aydın

Hoş geldiniz n Dersin Hedefleri: q q Gelişmiş bir ekonomide hizmetler sektörünün önemini anlamak Hizmetlerin yapısının başlıca özelliklerini değerlendirebilmek Hizmetler ve hizmet pazarlamasını anlayabilecek bir çerçeve belirlemek Hizmet organizasyonları için daha etkin pazarlama strajesi geliştirmek

Hizmet Pazarlaması n Stratejik hizmet pazarlaması konuları: q q Hedef Pazar tanımı, anlama ve konumlandırma Bir hizmet ürün stratejisi geliştirme Hizmet sunum ve hizmet mekanı stratejileri Hizmetlerin maliyetlemesi ve fiyatlandırılması

Hizmet Pazarlaması n n Kapasite ve talebi yönetmek İletişim ve tutundurma hizmetleri Müşteri hizmet fonksiyonunu yönetmek Uluslar arası hizmet pazarlaması

Hizmet sektörü nedir? n n Sektörü tanımlamada kullanılan en basit geleneksel yol, onun ne olmadığını belirlemektir. Örneğin, tarım, madencilik ve imalat sektörü değildir. Hizmetleri tanımlamada kullanılan alternatif bir yol, onu mallardan farklılaştıran ortak özelliklerine bakmaktır.

Hizmet Sektörleri n Dağıtım hizmetleri – toptan ve perakende ticaret, taşıma ve depolama, iletişim n n Sosyal hizmetler – sağlık ve toplumsal hizmetler, eğitim, kamu yönetimi ve savunma Üretici hizmetleri – varlık ve işletme hizmetleri, finans, sigorta Kişisel hizmetler – konaklama, kafe ve restoranlar, diğer kişisel hizmetler, kültürel ve eğlence hizmetleri Yararlı hizmetler ile inşaat hizmetleri – elektrik, gaz ve su, inşaat.

Ekonomik Kalkınmanın Üç Boyutu n İlk boyut: ülkenin ana ürünleri: q n İkinci boyut: son dönemlerde girilen hizmetler sektörünün orta dönemde büyümesi beklenmektedir: q n Tarım, madencilik, imalat, metaller, kimyasallar vb. İletişim, perakende, turizm, finans, taşımacılık, inşaat, konaklama, kişisel hizmetler, işletme hizmetleri vb. Üçüncü boyut: Kalkınmanın gelişim aşamalarında hizmetler, gelecekte büyüme potansiyelini temsil eder (ihracat, istihdam ve Gayri Safi Milli Hasıla): q Biyoteknoloji ve sağlık, yeni bilgi ekonomisi

Hizmetlerin Çeşitliliği n Büyük ticari şirketler q n Daha küçük şirketler q n Örneğin, bankacılık, havayolları, sigorta, telekomünikasyon, otel zincirleri, taşımacılık, danışmanlık vb. Örneğin, restoranlar, kuru temizleme, taksi, seyahat acenteleri ve daha birçok işletmeden işletmeye hizmetler vb. Franchises q Örneğin, Fast food zincirleri, oteller, taksiler, hazırlık hizmetleri vb.

Fayda Katmak n n n Zaman faydası: havayolları, araba kiralama, temizlik ve bakım hizmetleri, vb. Yer faydası: dağıtım, perakendecilik, telekomünikasyon, ofis hizmetleri vb. Şekil faydası: tıbbi hizmetler, saç bakım, yatırımların yönetimi, spor ve boş zaman etkinlikleri, vb. n Problem çözme faydası: danışmanlık, araştırma hizmetleri, hukuk hizmetleri, IT hizmetleri, vb.

Hizmetleri Tanımlama? n Bir tarafın diğerine önerdiği, herhangi bir eylem, performans veya deneyim olup, temelde soyut ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, üretimi de fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi olmayabilen de. Lovelock (2004)

Çok Boyutlu Hizmetler n n Çoğu hizmetler hem samut hem de soyut bileşenleriyle çok boyutludur. Restoranda yenilen bir yemek, otel odasında ya da tıbbi destek alındığı sürece kullanılan yatak. Somut bir elementi olmayan çok az hizmet olduğu gibi, soyut hizmet elementi olmayan da çok az mal

Şekil: 1. Mal ve Hizmetlerde Somut ve Soyut Elementlerin Hakim Olma Durumu

Hizmet Ekonomilerinin Dönüşümünde Etkili Olan Faktörler n Uluslararasılaşma (Örneğin, Artan hizmetler ticareti, küresel müşteriler) n Yönetim Düzenlemeleri(Örneğin, yasal düzenlemeler, özelleştirmeler, hizmetlerde yeni ticaret anlaşmaları) n Sosyal Değişmeler(Örneğin, Artan müşteri beklentileri, artan refah ve boş zaman, işgücünde daha çok kadın)

Hizmet Ekonomilerinin Dönüşümünde Etkili Olan Faktörler 2 n İşletme trendleri(Örneğin, Profesyonel üyelik standartlarının kolaylaştırılması, kar amacı gütmeyen organizasyonların pazarlama vurgusu, ana işlerin dışındaki hizmetlerin dışarıdan sağlanması, hizmet kalitesinin artışı, franchising ve hizmet zincirleri) n Teknolojide gelişmeler(Computer ve telekomünikasyonun yakınlaşması, minyatürleşme, sayısallaştırma, gelişmiş yazılımlar)

Mallarla Karşılaştırıldığında Hizmetlerin Özellikleri Soyutluk Heterojenlik Üretim ve tüketim eşzamanlı Bozulabilirlik

Soyutluk Etkileri n Hizmetler depolanamaz/stoklanamaz n Hizmetlere n Hizmetler kolayca patentlenemez kolayca görüntülenemez n Fiyatlandırma güçtür

Heterojenlik Etkileri n Hizmet sunumu ve müşteri memnuniyeti çalışanlar ve hizmeti alan müşterilerin tepkilerine bağlıdır n Hizmet kalitesi kontrol edilemeyen birçok faktöre bağlıdır n Planlanan ve sunulan hizmetlerin aynı olmasını sağlayacak kesin bir bilgi yoktur.

Üretim ve Tüketimin Eş Zamanlı Olmasının Etkileri n Müşteriler hizmet sürecine katılarak işlemleri etkilerler n Müşteriler birbirlerini etkilerler n Çalışanlar hizmet sonuçlarını etkilerler n Hizmet sunumunda merkezileşmeden uzaklaşılmaktadır n Kitle üretimi güçtür

Bozulabilirliğin Etkileri n Hizmetlerde arz ve talep uyumunu sağlamak güçtür n Hizmetler yeniden satılamaz

Mal ve Hizmetler Arasındaki Farklar n Müşteriler, hizmet ürününün soyut elementlerinin mülkiyetine sahip olamazlar (örneğin, hizmet personeli ve onların performansı müşteriler tarafından sahiplenilemez). n Değer yaratmada soyut elementler hakimdir n Üretim sürecinde müşterilerin katılımı daha fazladır(Örneğin, müşteriler performansın bir parçasıdırlar ve onlar hizmet sağlayıcılarla etkileşim halindedirler).

Mal ve Hizmetler Arasındaki Farklar 2 n Hizmet ürünlerinde kalite standartlarını devam ettirmek güçtür (Örneğin, bireylerin davranışlarını kontrol etmek ve standardize etmek güçtür). n Birçok hizmetin müşteriler tarafından değerlendirilmesi güçtür(Örneğin, değerlendirmede kişisel tadlar, deneyimler, yetenekler ve müşterinin değerlendirme modu önemlidir).

Mal ve Hizmetler Arasındaki Farklar 3 n Hizmetler için envanterin yokluğu (Örneğin, satılmamış stoklar kullanılamaz, ani talep artışlarını karşılamak güçtür). n Zaman faktörünün önemi(örneğin, birçok hizmet gerçek zamanda sunulur böylece hizmeti alan ve hizmeti sunan aynı anda hizmet için bir arada olmalıdırlar). n Hizmet sunum sistemleri hem fiziki hem de elektronik kanalları olabilir(Örneğin, çalışan ekibin yönetimi farklı ihtiyaçları gerektirir).

Geleneksel Pazarlama Karması (4 P) n Ürün n Fiyat n Tutundurma n Dağıtım

Hizmetler İçin Genişletilmiş Pazarlama Karması Ürün İnsanlar (Hizmet) Süreç Dağıtım Place & Cyber-Dağ. Time Customers Müşteriler Tutundurma Fiziksel Kanıt Price Fiyat

Hizmetler İçin İlave Pazarlama Karması Elemanları n İnsanlar: Müşteriler ve hizmet sunan personel arasında doğrudan bir temas vardır, bazı hizmetler yüksek seviyede temas ve yüksek seviyede güven ve bağlılık gerektirir. n Fiziksel kanıtlar: Bu gerçek bir fiziksel element olabilir ya da satın alınan hizmetin kalitesini temsil eder (Örneğin, Hizmet aracı -otobüs, uçak, vb). n Süreç: Hizmet sunumunda sıra ve/veya sistem.

Hizmet Pazarlamasını Analiz İçin Bir Çerçeve Organizasyon İç pazarlama Geleneksel pazarlama Memnuniyet: Kalite, Marka Bağlılığı Çalışanlar İlişkisel yönetim Müşteriler

7 P’nin Yönetimi, Pazarlama, Operasyon ve İnsan Kaynakları Fonksiyonlarının İşbirliğine İhtiyaç Gösterir Operasyon Yönetimi Pazarlama Yönetimi Müşteriler İnsan Kaynakları yönetimi

Pazar ve Pazarlama Çevresi n n n Pazar, her türlü mal ve hizmetin alınıp satıldığı ya da takas yoluyla sahipliğin el değiştirdiği yerler, pazar olarak isimlendirilebilir. Bu kavram çerçevesinde , semt pazarları, borsalar, fuar, sergi ve panayırlar, farklı ülkeler ile kişi ve kurumlar arasındaki değiş tokuş faaliyetine konu olan alanlar pazarı oluşturur. Pazar, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kar amaçlı ya da kar amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisi, şeklinde tanımlanabilir.

Pazar ve Pazarlama Çevresi 2 n Pazarlar, işletmelerin rekabet güçlerini ortaya koydukları ya da sınadıkları alanlar veya şartlar olarak değerlendirilir. Bu noktada, pazardaki rekabet şartlarının niteliği ve pazarda faaliyet gösteren rakiplerin özellikleri önemli kriterler olarak karşımıza çıkar.

Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler n İşletmenin Faaliyetlerini Etkileyen Çevresel faktörler İşletme Müşteriler Tedarikçiler Rakipler Ekonomik Aracılar Çalışanlar Ekolojik Mikro Çevre Faktörleri Sosyo-Kültürel Teknolojik Politik-Yasal Demografik Makro Çevre Faktörleri

Bölüm 2 n Tüketim Psikolojisi ve Satın Alma Güdüleri

Tüketici Davranışları

Satın Alma Davranış Modeli

Güdülerin Davranış Sistemi Üzerindeki Etkisi

Güdü Nedir?

Duygusal ve Rasyonel Güdüler

Rasyonel Güdüler

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Uygulamada Güdülerin Yeri

İnsanlar Nasıl Satın Alır?

Satınalma Karar Süreci ve Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler

İşletme Kaynaklı Faktörler

Kişisel Faktörler n n n Kişisel faktörler olarak; yaş, cinsiyet, gelir, meslek vb. sayılabilir. Örneğin, satış performansının belirlenmesinde tüketicinin veya müşterinin özellikleri de rol oynamaktadır. Bu bağlamda cinsler arasında farklılıklar olmaktadır. Örneğin; alışverişte bayan müşteriler erkeklere oranla daha duygusal davranmaktadırlar. Erkekler alışverişte gezmeyi çok sevmeyip, tek yerden alışveriş etmeyi severler.

Psikolojik Faktörler

Sosyal Faktörler n n n İnsan sosyal bir varlık olduğundan bulunduğu ve yaşadığı çevre ile uyum içinde olmak zorundadır. Yaşanılan çevrenin kültürü, ait olunan sosyal sınıf, referans grupları ve arkadaşları ile aile, satın alma davranışları üzerinde son derece belirleyici bir rol oynamaktadır. Bunun en güzel örneği, zaman içinde değişen moda anlayışı ve geleneksel giyimlerdir.

Ekonomik Faktörler

Kültürel Faktörler

Yaşam Tarzı n n Yaşam tarzı; insanların faaliyetleri, ilgileri, paralarını nasıl harcadıkları, boş zamanlarını nasıl geçirdikleri, ilgilerinin ve rüyalarının neler olduğu, gelecekle ilgili kaygı ve düşünceleri ile ilgilidir. Yaşam tarzı insanların tüketim alışkanlıkları, sosyal statüleri ve hayata bakış açıları hakkında önemli ipuçları vermektedir. Sonuç olarak, satışçı müşterinin yaşam tarzına uygun sunum yaparak başarılı olabilir.

Tipik Bir Satış Sürecinde Yapılacaklar

Satış Sürecinde Tüketiciyi İknada Kullanılan Stratejiler

Ürünün Özelliklerini Öne Çıkarma

Ürünün Faydasına Yönelme

Satınalma Türleri n n n Satın alma olayı bir sorun olarak ele alındığında, satın alma faaliyeti bir sorun çözme olarak belirlenebilir. Bu bağlamda satın alma ya da sorun çözme türleri; Rutin (otomatik) sorun çözme, Sınırlı sorun çözme, Yoğun sorun çözme, olarak üç grupta ele alınabilir.

Satınalma Türleri

Müşteri Tatmini

Bölüm 3 n Tüketici Davranışı Modelleri

Model Nedir? n n Gerçeğin görünümüdür. Bir olayın ortaya çıkış sürecini ya da olaylar arasındaki ilişkileri mantık olarak gösteren düşünce yoludur. Nesneler, algılanmış fikir ve düşünceler, olgu ve olaylar arasındaki ilişkilerin kopyası, taklidi ya da temsilidir. Amacı, bir olayın oluş biçimini tüm çıplaklığı ile ortaya koymaktır.

Modellerin Yararları n n n Tüketici davranışlarına daha bütüncül bir bakış açısından bakılabilmesine imkan tanır. Pazarlama kararlarının alınabilmesi için gerekli olan enformasyon veya bilgi ihtiyacının belirlenmesine yardımcı olur. Tüketici davranışını şekillendiren değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesine ve önerilen modellerin test edilmesine imkan tanır. Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonlarından olan pazar bölümlendirmesine yol gösterir. Pazarlama stratejilerinin şekillenmesinde ve geliştirilmesinde yönlendirici rol oynamaktadırlar.

İhtiyaç Duyulma Nedenleri a. b. c. d. Düzenleme ya da örgütleme Yeni yöntem ve teknikler bulma Ölçme Tahminde bulunma

Kara Kutu (Uyarıcı-Tepki) Modeli UYARICI (Etki) TEPKİ Davranış = f(kişisel etkiler, çevre faktörleri)

Klasik (Açıklayıcı) Modeller n Tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir. q Güdü, bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür. İHTİYAÇ GÜDÜ AMAÇ

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi KENDİNİ KANITLAMA SAYGI GÖRME SOSYAL AİDİYET GÜVENLİK FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR

Marjinal Fayda&Modern fayda 1 kg Balık mı? 1 kg Et mi?

Ekonomik Model “Satın alma kararları rasyonel ve ekonomik hesaplara dayanır. ” Et T Farksızlık Eğrisi t O Bütçe Doğrusu b B Balık

Freud’un Benlik Modeli n n İlkel benlik Çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duygular ve en doğal güdüler. Rüyalarda, resimlerin yorumlanmasında, dil sürçmelerinde v. b. Benlik Organizmanın gerçek nesnel dünyayla alışverişe geçme ihtiyacından varlık bulur. Açlığın giderilmesi için aç insanın yiyeceği arayıp, bulup yemesi gerekir. Üst benlik Ülke ve vicdan gibi üst değerler taşır. Örneğin Üst benliği gelişmiş olan bir kişi, kızgınlık vb. duygularını ender ifade eder. İlkel benliği baskın olan birey ise istek ve arzularının tatmin edilmesinin dışında başka hiçbir şeyi göz önüne almaz, yaşamda sürekli toplumla sürtüşme içinde olur.

Pavlov’un “Şartlandırılmış Öğrenme” Modeli Tepkinin Tekrarı Güçlü Pekiştirme Uyarıcı İstek Tepki Zayıf Pekiştirme Öğrenmenin Pekiştirilmesi

Veblen’in Toplumsal Modeli n n Tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek veya kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın alma davranışı göstermesidir. Örneğin işinde terfi alan veya ekonomik anlamda ciddi değişim kaydeden insanların giyimlerinde, ikamet yerlerinde, yaşam tarzlarında ve eğlence alışkanlıklarında belirgin değişikler yaşanır.

Modern (Tanımlayıcı) Modeller n n n Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme sürecidir. Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır. Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görülmez. Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar. Bu modellerde tükecinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır.

Assael Modeline Göre Değişik Satın Alma Karar Türleri Karmaşık Karar Verme Yüksek İlgi Seviyesi Düşük İlgi Seviyesi KARMAŞIK KARAR ALMA • Otomobil • Takım elbise ÇEŞİTLİLİK ARAMA • Kahve • İçecekler Yoğun bilgi toplama, inceleme, değerlendirme MARKA SADAKATİ Alışkanlık Halinde Karar Verme • Sigara • Parfüm Alışılmış marka tercihi Marka veya model değişikliği isteme SÜREGELEN ALIŞVERİŞLER • Kağıt mendil • Havlu Tüketicinin değişiklik isteği

Tanımlayıcı Karar Verme Modeli Dışsal Faktörler Girdi Pazarlama Çabaları Sosyo-kültürel faktörler Durumsal faktörler Tüketici Karar Süreci İçsel Faktörler Tüketim Deneyimi • Psikolojik • Kişisel Süreç Çıktı Satınalma Sonrası Davranış

Karmaşık Karar Verme Süreci n n İhtiyacın uyarılması ve kabulü Satın alma öncesi bilgi edinme süreci Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın alma ve satın alma sonrası

İhtiyacın Uyarılması ve Kabulü Algısal Güdü Komşunun gözüne kaz gibi gözüken tavuk… Sembolik Çağrışım

Sorunun Farkına Varma Tasarlanan yaşam tarzı Mevcut durum Tüketicinin belirli bir yeni duruma gelmek istemesi Tüketicinin içinde bulunduğu durum Zıtlığın özellikleri Tüketicinin mevcur durumu ile tasarlanmış ve algılanmış durumlar arasındaki farklar Fark yok Tasarladığı durum mevcut durumdan üstün Mevcut durum tasarlanandan üstün Sorun yok Sorun var Sorun yok

Satınalma Öncesi Bilgi Edinme Tüketicinin bilgi ihtiyacının değerlendirilmesi Hangi değerlendirme kriterlerine gerek vardır? Mevcut çözümler nelerdir? Her çözümün değerlendirme kriterlerine göre performansı nedir? Evet Karar vermek mümkün mü? Hayır Araştırmayı sürdür Bilgi araştırmasına gerek yok

Bilgi Edinme Üzerinde Etkili Olan Faktörler Pazarlama Çevresi Alternatiflerin sayısı Alternatiflerin karmaşıklığı Pazarlama bileşenlerinin karmaşıklığı Durumsal Faktörler Zamanın baskısı Sosyal grupların baskısı Parasal baskı Fiziksel ve zihinsel durum Bilgi kaynağına ulaşabilme Ürün Fiyat Sosyal uyumluluğu Algılanan risk Alternatifler Bilgi ve Denetimler Zihindeki birikmiş bilgi Ürünün kullanım sıklığı Bireysel Farklılıklar Yetenekler Sorun çözme yaklaşımları Satın almaya duyulan ilgi Demografik özellikler Yaşam tarz

Alternatif Bilgilendirme Stratejileri Karar Durumları Marka Bilinirliği Alışkanlık halinde Sınırlı sorun çözme karar verme Karmaşık karar verme Marka tercih listesinde VAR Koruyucu strateji Ele geçirme stratejisi Tercih stratejisi Marka tercih listesinde YOK Engelleme stratejisi Yol kesme stratejisi Kabul etme stratejisi

Alternatifleri Değerlendirme Ölçütlerin Görece Önemi Dikkate Alınan Alternatifler Her bir kritere göre alternatifleri değerlendir me Kararın ilkeleri Alterna tifin seçimi

Satın Alma ve Satın Alma Sonrası Seçicilik Girdi Değişkenl eri Tüketicinin Psikolojik Seti Güdülere Maruz Kalma Güdülerin Algılanması Tüketicinin Psikolojik Setinde Değişme Beklenen tatminler İhtiyaçla İlişkilenme Gerilim İhtiyacın Teşhisi Satın Alma Sonrası Değerlendir me Satın almaya niyet Satın almama Dış kısıtlar

Alışkanlık Halinde Karar Verme n Marka bağlılığı teorileri q q n Edimsel koşullandırma Kavramsal öğrenme Davranışsal açıdan marka bağlılığı q q Yüksek ulusal markaya bağlılık Ulusal markaya bağlılık Özel markaya bağlılık Tüketicinin, duyularını başka markaya kapatması

Bölüm 4 Hedef Pazarın Tanımlanması

Giriş n n n “Bazıları büyük gölde küçük balıkları avlamayı küçük gölde büyük balık avlamaya tercih ederler. ” Pazarlama stratejileri, işletmenin pazardaki mücadeleyi nasıl kazanacağını belirlemek amacıyla ortaya çıkarılan genel hareket tarzlarını ifade eder. Bir işletme, pazardaki üstünlüğü ele geçirmek için, yönetimin büyük ölçüde denetim altına alabildiği hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma değişkenlerinden yararlanır.

Giriş 2 İşletmeler pazardaki üstünlüğü, bir de hizmet edecekleri tüketici gruplarını, büyüme ve rekabet yollarını doğru belirleyerek ele geçirebilirler. Aşağıda üç bölümde; 1. Hedef pazarın belirlenmesi, 2. Büyüme stratejileri, 3. Rekabet stratejileri Ele alınarak incelenecektir. n

1. Hedef Pazarın Belirlenmesi n n Pazarlama yönetiminin iki temel sorunu vardır; Birincisi, faaliyet gösterilecek pazar ya da pazarların belirlenmesidir ki, buna hedef pazar belirlenmesi denir. Bu, farklı özellikteki pazar bölümlerinde yatan fırsatları en etkin biçimde ölçüp değerlendirerek, bu fırsatlardan yararlanma anlamında gelir. İkincisi ise, hedef pazara en uygun pazarlama bileşenlerini geliştirip uygulamayı içerir. Birinci olmadan ikinci olamaz. Çünkü, bir Pazar bölümü için uygun olan strateji ve politikalar , bir başka bölüm için uygun olmayabilir.

1. Hedef Pazarın Belirlenmesi 2 n n n Bir pazarlamacı, değişik özelliklere sahip tüketicilerin değişik tatminler peşinde koştuklarını, değişik arzu ve isteklerinin bulunduğunu ve bu değişik arzu ve isteklerin değişik pazarlama bileşenleri ile karşılanabileceğini bilmelidir. Böyle olunca da bir pazarlamacının çok değişik istek ve arzuları olan tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer pazarlama bileşenleri ile tatmin edemeyeceği açıktır. Bu nedenle, her pazarlamacı kendine uygun fırsatları taşıyan bir ya da birkaç Pazar bölümünü seçerek, pazarlama stratejilerini bu Pazar bölümlerine yönelik olarak geliştirmelidir.

Hedef Pazar Belirlemenin Yararları n 1. 2. 3. 4. 5. Bir pazarlamacının hangi tüketici gruplarına hizmet edeceğini belirlemesi ona şu yararları sağlar. Pazar fırsatlarının hangi Pazar bölümlerinde yattığını gösterir, Pazarlama yöneticisinin doğru karar alma olasılığını arttırır, Pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine yol açar, Pazarlama yöneticisinin dikkati belirlediği pazar bölümüne yoğunlaşır, Pazar bölümlerindeki rekabetin yoğunluğunu ortaya çıkarır.

Hedef Pazar İçin Yapılması Gereken İşlemler n Pazarlamacı, hangi Pazar bölümlerinde faaliyet göstermesi 1. 2. 3. 4. 5. 6. gerektiğine karar verebilmek için aşağıdaki işlemleri yapmalıdır; Pazarı belirli ölçülere göre bölümlere ayırmak, Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak ölçmek, Rakiplerin pazardaki güçlerini değerlendirmek, Yeterince veya hiç hizmet edilmeyen Pazar bölümlerini ortaya çıkarmak, Çekici gözüken Pazar bölümlerinin özelliklerini belirlemek, Hizmet edilmesi uygun görülen Pazar bölümüne karar vermek,

2. Pazarı Bölümlere Ayırmak n n n Pazar bölümlendirmesi, mal ya da hizmetin satış olanaklarını araştırma faaliyetlerinin tersine, tüketici özelliklerine uygun olan pazarlama bileşenlerini tanımlamak için yapılan bir faaliyettir. Bu anlamda pazarı bölümlere ayırma, pazarın benzer özellikler taşıyan tüketici alt gruplarına göre kümelere ayrılmasıdır. Bu faaliyetin temel mantığı, tüketicilerin standart mal ve hizmetlerden uzaklaştığı varsayımına dayanır.

2. Pazarı Bölümlere Ayırmak 2 n n Pazarın bölümlere ayrılıp bunlar arasında ayırt edici özelliklere göre ayırt edici pazarlama bileşenleri ile ulaşma görüşüne karşı, bazıları dünyanın tek bir Pazar olarak algılanmasının daha doğru bir davranış olduğunu savunanlar da vardır. Theodora Levitt, “Endüstrileşmiş dünyada ürün ve yöntemlerin tüm dünya için tek şarkı çaldığını ve bütün dünyanın da bunun eşliğinde hevesle dans ettiğini” öne sürerek, işletmelerin küresel düşünmeleri gerektiğini savunmaktadır.

Hizmet İçin Pazarı Bölümlere Ayırma Koşulları Nelerdir? n 1. 2. 3. 4. 5. 6. Hizmetler için pazarı bölümlere ayırmada aşağıdaki koşullara bakılarak karar verilir; O hizmete olan ihtiyaç, istek tüketici grupları açısından türdeşlik gösteriyorsa, pazarı bölümlere ayırmak gereksizdir. Pazarı bölümlere ayırma değişkenleri ölçülemez ise pazarı bölümlere ayırmanın anlamı yoktur. En az bir Pazar bölümü ötekilerden karlı ise, Pazar bölümlere ayrılabilir, Her Pazar bölümüne en az bir dağıtım kanalı ile ulaşılabiliyorsa Pazar bölümlenebilir, Her pazar bölümü ölçülebilir ise, pazar bölümlere ayrılabilir, Her pazar bölümüne ulaşabilmek için gerekli kaynaklar sağlanabiliyorsa pazar bölümlere ayrılabilir.

Pazarı Bölümlemede Hangi Faktörlerin Kullanılmasının Uygun Olacağı n 1. n n n Pazarı bölümlere ayırmada, araştırma ve analiz aşamalarına gereken ağırlık verilmeli ve aşağıdaki sorulara cevap vererek, hangi faktörlerin kullanılmasının daha uygun olacağı düşünülmelidir. Hangi Farklı tüketici grupları hangi tatminler peşindeler, Farklı tüketici talepleri hangi etkenlerden etkilenmektedir, Hizmet hangi işlevleri yerine getirmektedir? Satınalma ölçütlerinin hangileri önemlidir? Tüketiciler hangi risklere karşı duyarlıdırlar? Tüketiciler hangi hizmetleri beklemektedirler?

Pazarı Bölümlemede Hangi Faktörlerin Kullanılmasının Uygun Olacağı 2 2. Nasıl n Tüketiciler o hizmetleri nasıl satın alıyorlar? n Tüketiciler o hizmeti nasıl kullanıyorlar? n Hizmet, tüketicilerin günlük yaşamına nasıl uyarlanır? 3. Nerede n Tüketiciler o hizmeti nereden satın alır? n Tüketiciler bilgiyi nereden sağlar? n Tüketiciler satın alma kararını nerede verir? 4. Ne zaman n İlk satın alma kararı ne zaman verilir? n Yeniden satın alma kararı ne zaman verilir?

Pazarı Bölümlemede Hangi Faktörlerin Kullanılmasının Uygun Olacağı 3 5. Niçin n Tüketici o hizmeti niçin satın alır? n Tüketici niçin markalar arasında tercih yapar? 6. Kim n Bizim markalarımızı kimler satın alır? n Rakip markaları kimler satın alır? Bu sorular ne ölçüde doğru cevaplanırsa, o hizmet için, hangi faktörlerin Pazar bölümlendirme faktörü olarak kullanılabileceği, o ölçüde doğru tahmin edilir.

Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Faktörler Coğrafik Demografik Psikolojik Yaşam Tarzı Coğrafik Bölgeler Kent-Kırsal İklim ve Doğa koşulları Yaş Gelir Cinsiyet Eğitim Aile büyüklüğü Din Irk Kültür Risk alma İçe ve dışa dönüklük Sosyalleşme Tutuculuk Önderlik otorite

Yarar Bölümlendirmesi n Yarar bölümlendirmesi, bir hizmetten beklenen yararların tüketici gruplarına göre farklı olduğu görüşüne dayanır. Sözgelimi, bir konaklama işletmesinden kimileri rahat ve temiz uykuyu, kimileri bunun yanında oyun oynamayı, saunaya ya da havuza girmeyi, kimileri de tüm bunlara ilaveten tarihi ve doğal güzellikler yararını, kimileri de macerayı satın alır.

Hacim Bölümlendirmesi n n Pazarı bölümlere ayırmanın yollarından biri de tüketicileri; o hizmeti hiç kullanmayanlar, az kullananlar, orta derecede kullananlar ve çok kullananlar biçiminde gruplara ayırmaktır. Daha sonra, bu grupların değişik özellikler bakımından farklılık gösterip göstermedikleri, bu farklılıklarla tüketim düzeyi arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığı test edilebilir. Aşağıda hipotetik bir örnek olarak tüketim hacmine ilişkin gruplandırmayı göstermektedir.

n Hacim Bölümlendirmesi Hiç kullanmayanlar %32 Az Kullananlar Ortalama 3 birim %28 Gelecekte Yaşı 35 -50 arası Orta Gelirin altı Hiç Kullanmayacaklar 60 yaş üstü %6 İleride Kullanacaklar 45 -55 yaş %26 Orta derecede kullananlar Or. 5 birim 522 Yaş 35 -50 arası Orta Gelirin Üstü Çok Kullananlar Or. 7 birim %18 Yaş 35 -50 arası Üst Gelir Grubu

Özel Pazar Bölümleri (Market n Bir pazarın belirli ölçütlere göre Niches) n bölümlendirilmesisonucu elde edilen Pazar bölümlerinin daha alt türdeş (homojen) gruplara ayrılmasıyla ortaya çıkan Pazar bölümüne “özel Pazar bölümü” ya da niş market denir. Sözgelimi, konaklama pazarındaki beş yıldızlı otel “yüksek gelir dilimi içinde yüksek statülü müşterileri için kral odası düzenlemesi” özel Pazar bölümüne yönelmedir.

Özel Pazar Bölümüne Yönelme Nedenleri Özel Pazar bölümleri herkes tarafından görülemediklerinden, satış ve yatırım üzerinden daha yüksek karlılık sağlamaktadır. 2. Bu Pazar bölümlerinde rekabet daha az yoğun olmaktadır 3. Tüketicilerin özel istekleri ve farklılaşma arzuları daha iyi tahmin edilmektedir. Buna karşılık sınırlı talep potansiyeli nedeniyle satış hacminin düşük olma olasılığı vardır. 1.

Hedef Pazara Ulaşma Politikaları 1. 2. 3. Farklılaştırılmamış Pazarlama politikası Farklılaştırılmış Pazarlama Politikası Yoğunlaştırılmış Pazarlama Politikası