Hizmet Pazarlamas r Gr Seda AKIN GRDAL Hizmet

Hizmet Pazarlaması Öğr. Gör. Seda AKIN GÜRDAL

• Hizmet Kavramı • Hizmetler soyut mallardır, en azından geniş ölçüde öyledir. Eğer tamamen soyut iseler, üreticiden kullanıcıya direkt olarak mübadele edilirler, taşınmazlar, depolanmazlar ve hemen bozulabilir niteliktedir.

Hizmet Kavramı • Pazarlama tanımında da vurgulandığı gibi, sadece mallar değil hizmetler de pazarlanmaktadır. • Hizmet sektörü, çok sayıda hizmeti kapsamaktadır. Montaj, bakım-onarım, sağlık, taşıma, sigortacılık, bankacılık, bu çeşitliliği gösteren hizmet örnekleridir.

• Hizmetler az soyuttan çok soyuta doğru üç ana grupta yer almaktadır: • 1. Malla ilgili hizmetler • 2. Ekipmana dayalı hizmetler • 3. İnsana dayalı hizmetler

• Hizmet sektörü, ekonomik yapıda önemli bir yer tutarken, gelişmesinde rol oynayan çeşitli faktörler şu şekilde belirtilebilir: • Teknolojinin sağladığı kolaylıklar, hizmetin daha etkin ve verimli yapılmasını sağlamaktadır. • Franchising sisteminin gelişmesi ve yaygınlaşması bu alanda ortaya çıkan bir diğer olgudur.

• Özellikle tüketim malları başta olmak üzere satış sonrası hizmeti gerektiren çeşitli mallarda işletmeler bu hizmetlere daha büyük önem vermeye başlamışlardır.

Hizmetlerin Karakteristik Özellikleri • Hizmet pazarlaması araştırmacıları, hizmetler ve mallar arasında, hizmetin doğal yapısından kaynaklanan dört temel farklılığın olduğunu ortaya koymaktadır. • Hizmetlerin dört özelliği; soyutluk, ayrılamamazlık, heterojenlik, dayanıksızlık

• Soyutluk Hizmetler ve mallar arasındaki en temel farklılıktır. • Heterojenlik Hizmet performansındaki yüksek düzeyde değişkenlik potansiyeli anlamına gelir.

Ayrılamamazlık Mallar genellikle önce üretilir, sonra satılır ve tüketilirler. Fakat hizmetler, önce satılırlar ve aynı zamanda üretilir ve tüketilir. • Dayanıksızlık • Hizmetler bir performans olduklarından, saklanamazlar, stoklanamazlar, tekrar satılamazlar.

Hizmet Sektörü ve Sanayi Sektörü Arasındaki Farklılıklar • Ürün pazarlaması için geliştirilen pazarlama çabalarının hizmet sektörüne doğrudan uygulanması mümkün değildir. İki sektör arasında önemli farklılıklar mevcuttur.

Farklılıklar şöyle sıralanabilir: • Ürünün doğal yapısı • Müşterinin üretim sürecine katılması • Ürünün bir parçası olarak insan • Kalite kontrol sorunları • Müşterinin hizmeti değerlendirme güçlüğü • Kapasite Yönetimi Güçlüğü • Zaman faktörünün önemi • Farklı Dağıtım Kanalları

Hizmet Pazarlaması Karması • Günümüzde pazarlama karması olarak bilinen 4 P hizmet pazarlama programlarının oluşturulmasında yeterli olmamaktadır. 4 P nin yanı sıra insan, fiziksel varlıklar ve süreç yönetimi de dahil edilmektedir.

Hizmet Planlaması ve Hizmet Kalitesi ve Mamul Farklılaştırma • Hizmet planlaması –mal planlamaya görebazı bakımlardan daha kolay, bazı bakımlardan da daha zordur. • Markalama ve kalite açısından hizmet planlaması daha zordur.

• Hizmet işletmesinin başarısının kilit unsurlarından biri hizmetin kalitesidir. • Hizmet kalitesi ile ilgili önemli bir husus, kalitenin tüketicisi açısından tanımlanması gerekli olduğudur. • Hizmet pazarlamasında başta gelen sorunlarından biri de, hizmeti rakiplerinden farklılaştırmanın önemli, ama zor olmasıdır.

Fiyatlandırma • Hizmetlerin soyut, dayanıksız, depo edilemez olmaları ve talebin fazla dalgalanması fiyatlandırmada yönetimin yaratıcı ve becerikli olmasını getirir. • Maliyetin ve fiyatın belirlenmesi zordur. • Tüm güçlüklere rağmen maliyet artı metodu, rekabete ve talebe yönelik fiyatlandırma uygulanır.

Tutundurma • Hizmetlerin soyut olma özelliği tutundurmanın etkin bir şekilde yapılmasını da zorlaştırır, bunun iki nedeni vardır: • 1. Hizmeti ücretsiz vermeksizin gösterme ve sergileme imkanı yoktur. • 2. Reklam, geniş ölçüde grafik imajlara dayalıdır, oysa hizmetlerde gösterilecek fiziksel mal yoktur.

• Hizmetlerden memnun kalmış tüketiciler etkili birer tutundurma aracıdır. • Hizmetlerin en önemli tutundurma aracı kişisel satıştır.

Dağıtım • Ayrılmazlık özelliği gereği, hizmet işletmeleri direkt dağıtımla sınırlıdırlar. • Hizmet alıcıya ne şekilde teslim edilirse edilsin, hizmet dağıtımı “interaktif pazarlama” niteliğindedir. • Hizmeti sunanların insan ilişkilerinde çok yetenekli ve bilgili kişiler olmaları gerekmektedir.