Hipsterek s Kvlllk mennyire msok a Fiatal Trzsek

Hipsterek és Kívülállók – mennyire mások a Fiatal Törzsek? A fiatalok életstílusbeli és fogyasztási differenciáltságának bemutatása

Fiatal Törzsek Szegmentáció értékek, szabadidő eltöltés, félelmek, jövőkép, kapcsolatok alapján Clubber 120 000 Helyi menő 186 000 Az anyagias lány 107 000 Trendi Hipszter 141 000 Következő elit 121 000 Cyber seeker 168 000 Alternatív Mainstream Kivülálló 117 000 A szomszé d lány 87 000 Diploma előtt 224 000 Modern konzervatív 138 000

A Kívülálló csoportba tartozó fiatalok a biztonságot, mint fő értéket keresik elsősorban. Lehetőségeik mind anyagi, mind kulturális értelemben korlátozottak. Zenei ízlésük, és médiafogyasztásuk is a széles tömegek által preferált irányokat követi, egyúttal a fiatal csoporton belül bizonyos mértékig kívülállónak érzik magukat. Az Anyagias lány csoportba tartozó fiatalok jellemzően lányok, akik céltudatosan vezetik életüket, határozott elképzelésekkel rendelkeznek a jövőre nézve. Sokat adnak a külsőségekre, bár a drága dolgokat nem engedhetik meg maguknak. Zenei ízlésük a poptól a lakodalmason át, több stílust átölel, erősen kereskedelmi TV-orientáltak. A Szomszéd lány csoport azokat a minden szempontból hétköznapinak tekinthető lányokat takarja elsősorban, akik szeretnének minél előbb megállapodni az életben, a biztonság a legfontosabb nekik. Az életnek inkább a nehéz oldalát látják. Zenei vonalon is zártabbak az átlagnál, nem mernek túlzottan nyitni a külföldi előadók irányába. 3

A Hipsterek azok a tinik, és 20 -as éveik elején járó fiatalok, akik a mainstream kultúrát elutasító életvitelt folytatnak. Másképp öltöznek, büszkék a különleges zenei ízlésükre, sajátos nyelvet használnak. Sajátjuknak tekintik az „indie” kultúrát, és a „bohém” stílusú öltözködést. Bitek és byte-ok kavarognak a Cyber seeker törzs szobájában. Ha nem a számítógép előtt csetelve találjuk őket, akkor szabadidejükben előszeretettel mennek diszkóba, esetleg a TV-ben követik a sport műsorokat. A Helyi menők számára a siker, pénz, csillogás megteremtése, és ennek kibeszélése a legfontosabb. Minden témáról van véleménye, hisz abban, hogy az ő véleménye a mértékadó. A Clubber csoportba tartozó fiatalok számára a nap többnyire akkor kezdődik, mikor a többieknek már véget ért. Menő, márkás ruhák, nagyszabású bulik, a kalandos, pezsgő életvitel jellemzi ezt a törzset. 4

A Diploma előtt törzsben főként azok a komoly városi fiatalok, és ezen belül is inkább lányok vannak, akik alapvetően nyitottak a világra, a boldogulás kulcsát a (tovább)tanulásban látják, és ehhez a megfelelő családi háttérrel is rendelkeznek. A Következő elit nevéhez hűen nagyrészt a jövő vezetőit takarja, sok közülük még diák valamilyen felsőoktatási intézményben, vagy már végzett. Ambiciózusak, aktívak, határozott véleménnyel rendelkeznek, a politika az átlagnál jobban érdekli őket. A Modern konzervatív törzsbe tartozó fiatalok ambiciózusak, nagyon fontos számukra a jó megjelenés, ugyanakkor igyekszenek tartani magukat a „társadalmi konvenciókhoz” az életben. 5

A magyar fiatalok érték térképe (fontos dolgok az életben) Tanulás olvasás A következõ elit Vallás Tolerancia mások elfogadása Környezetvédelem Modern konzervatív Utazás világjárás Függetlennek lenni a munkámban Nyitottnak lenni Mások segítése FELELŐSSÉG Emberekkel való kapcsolatok Kalandos élet Aktív pezsgõ élet Rengeteg szabadidõ az élet élvezetéhez Szexuális szabadság Hipszter Diploma elõtt Sikeresnek lenni saját erõmbõl Helyi menõ Fontos emberekkel való kapcsolatok SZABADSÁG Biztos állás Szerelem Barátság Clubber Cyber seeker Jól menjen a családomnak SIKER Egészség Hétköznapi lány Békés élet Gyermeknevelés Anyagias lány Jó testem alakom legyen Kívülálló Szépség NŐI SZEREPEK Sok pénz Horizontal axis 1: 40% Vertical axis 2: 36% (Total Variance: 76%) TGI Fiatal kutatás 2009 Millward Brown Hungary Ltd. 2009 6

Fiatal Törzsek WOM hatóköre AZ „ÉLET” Kívülálló MINDENNAPI ÉLET FOGYASZTÁSI CIKKEI Clubber Üdítõital advokátor Szépségápolás advokátor Hétköznapi lány Szex, párkapcsolat advokátor Divat advokátor Helyi menõ Anyagias lány SZÓRAKOZÁS Zene advokátor Hipszter Diploma elõtt Film advokátor Modern konzervatív Mobiltelefon advokátor A következõ elit KULTÚRA Cyber seeker TECHNOLÓGIA Autó advokátor Horizontal axis 1: 46% Vertical axis 2: 22% (Total Variance: 68%) TGI Fiatal kutatás 2009 Millward Brown Hungary Ltd. 2009 7

Pénzügyek – birtoklás és szülői részvétel a döntésben Bázis: akiknek van folyószámlája vagy bankkártyája 8

A leglátogatottabb fesztiválok és a legfontosabb szempontok egy buliban A Sziget – a fiataloké A Balaton Sound – a zene és a party számít Volt – a társaság és a zene számít 9

Üdülők aránya és az üdülés eldöntésében szerepet játszók Bázis: aki utazott az elmúlt 12 hónapban 10

Aggasztó dolgok az életben – nemzetközi összehasonlítás A magyar fiatalok – összehasonlítva az angol hasonló korosztállyal sokkal húsbavágóbb problémák miatt aggódnak: munkanélküliség, gyermekbántalmazás, iskolai vizsgák. Az angol fiatalok sokkal nyitottabbak a világ „nagy” problémáira: környezetszennyezés Vannak olyan dolgok, amely a magyarok számára csak hírből ismert, de az angol fiataloknak néha valós probléma: terrorizmus, rasszizmus Az angol fiatalok úgy tűnik felvilágosultabbak a függőségekkel kapcsolatban, hiszen aggodalmasabbnak tartják az alkoholfogyasztás és dohányzás veszélyeit. 11

Más miatt aggódnak-e a törzsek? • A legjobban a pénz miatt: Hétköznapi lány, Clubber, Cyber seeker, Hipster, Diploma előtt • A jövő miatt: Anyagias lány • A munkanélküliségtől: Helyi menő, Következő elit • Az egészségügyi ellátás minősége miatt: Modern konzervatív De igazán nagy különbség nincs – a szorongás mértéke minden törzsben nagyon nagy. 12

Folyt. köv – Youth TGI 2012 Köszönöm figyelmüket! Kapcsolat: adel. gyori@millwardbrown. com / +36 -70 -3331205