Heritage know how and innovation INDICE GROUP PROFILE

Heritage, know how and innovation

INDICE • • GROUP PROFILE I BRAND DEL GRUPPO MONCLER RIPOSIZIONAMENTO BRAND MONCLER BRAND IDENTITY

Group Profile • Nasce come marchio tecnico invernale nel 1952 • Negli anni settanta diventa simbolo dell’elite degli sciatori e ha come testimonial Alain Delon e Brigitte Bardot • Il prodotto simbolo è il piumino (1970) • Negli anni 80 il piumino diventa uno status symbol per i “paninari”

Group profile 2 • Dopo l’esplosione degli anni ‘ 80 il brand ha subito un lento declino • Nel 2003 il brand Moncler viene acquistato dall’imprenditore Remo Ruffini intuendone le potenzialità inizia il riposizionamento del Brand • Nel 2005 il gruppo fatturava 192 milioni di euro nel 2009 372 milioni di euro

I brand del gruppo Moncler I marchi del gruppo Moncler sono: 34 % DELLE VENDITE DEL GRUPPO

I brand del gruppo Moncler: evoluzione del sales mix

Gestione dei brand • Dal 2009 gli “altri” brand formano una unica divisione indipendente dal brand Moncler; • A capo della nuova divisione è stato nominato nel 2010 come CEO Alberto Lavia; • La possibilità di crescita è meno brillante di quella prevista per Moncler; • Tuttavia la loro presenza nel gruppo è considerata importante poiché sono complementari a Moncler in termini di: - Posizionamento - Stagionalità - Prodotto

Il riposizionamento del Brand Moncler Ampliamento dell’assortimento andando oltre lo storico piumino invernale: • Vestibilità e materiali • Architettura del brand • Destagionalizzazione del posizionamento

Il riposizionamento del Brand Moncler Ricerca di maggiore esclusività attraverso: • Stile • Price positioning • Comunicazione

Il riposizionamento del Brand Moncler Distribuzione più selettiva e globale: • Diminuire la vendita all’ingrosso nei multibrand stores • Sviluppo di un monobrand network • Maggior controllo sulla distribuzione • Aumento della penetrazione all’estero

Il riposizionamento del Brand Moncler Supply chain con più qualità e efficienza: • Gestire al meglio tutte le linee stagionali • Garantire alti standard qualitativi • Grande attenzione al fattore tempo

Risultati del riposizionamento Oggi il brand Moncler non solo fa parte della luxury arena grazie a solide radici storiche, esclusività, alta qualità, posizionamento alto, alta riconoscibilità e prodotti iconici ……. ma ha raggiunto anche: • Una posizione di leadership nell’abbigliamento di lusso attraverso uno stile casual/chic • Una forte vocazione internazionale

Risultati del riposizionamento • La nuova struttura del brand Moncler

Risultati del riposizionamento

E’ CAMBIATA LA BRAND IDENTITY? • Moncler ha attuato una politica di Brand Extension attraverso l’utilizzo del successo del Brand Moncler per introdurre nuovi prodotti e nuove linee; • La Brand identity è stata mantenuta e rafforzata nel tempo in quanto la percezione del marchio da parte del mercato è rimasta fondamentalmente invariata, brand percepito ancora oggi elitario e di eccellenza;

E’ CAMBIATA LA BRAND IDENTITY? • Nel tempo il Brand Moncler si è riposizionato, attraverso differenziazione di prodotto, soddisfando bisogni diversi e attraverso l’individuazione di nuovi e diversi consumatori; • Ha attuato una politica di comunicazione adeguata a colpire i diversi target, mantenendo e sfruttando la forza del Brand Moncler.

Conclusioni • Moncler ha ampliato il mondo riferito alla propria marca • Ha sfruttato la potenza evocativa storica della marca e la sua personalità per estendere le possibilità d’uso • Moncler oggi, grazie al riposizionamento, è ancora di più metafora di uno stile di vita lussuoso ed esclusivo

GRAZIE PER L’ATTENZIONE! PAOLA BONATO GIULIA CERATTI ALBERTO CORBETTA MARINA CUDIA FRANCESCA MAULUCCI