Herausforderung Wertschpfungskette Vom Geschftsmodell zum optimalen Workflow E

Herausforderung Wertschöpfungskette Vom Geschäftsmodell zum optimalen Workflow © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 1

Wer wir sind § Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung § 1995 gegründet § Auf die Verlagsbranche spezialisierte Unternehmensberatung § Dienstleistungen: • • Beratung Mergers & Acquisitions Weiterbildung Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 2

Projektbeispiele § Begleitung bei der Erstellung eines Anforderungskataloges (inkl. Auswahl von Dienstleistern) für die Umsetzung von • (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag • Web Content Management in einem Publikumsverlag • Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in einem Publikumsverlag § Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema Content Management und Mehrfachverwertung in Fachverlagen § Internet-Strategien für Verlage § Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 3

Definition und Fragestellungen Was ist eine Wertschöpfungskette? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 4

Definition § Mit Wertschöpfungskette (auch logistische Kette, Supply Chain, Value Chain oder Leistungswirtschaft) wird in der Systematik des Betriebsprozesses der Weg eines Rohstoffs von seiner Lagerstätte bis zum Verbraucher mitsamt der in jeder Stufe erfolgten Wertsteigerung (Mehrwert) bezeichnet. Quelle: www. wikipedia. de © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 5

Fragestellungen in Verlagen § Welche Wertschöpfung wird im Verlag erbracht? § Reicht die Wertschöpfung auch für zukünftige Herausforderungen und Marktveränderungen? § Welche Wertschöpfungen bilden die Kernkompetenz, welche nicht? § Wie optimiert ein Verlag seine Wertschöpfungskette? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 6

Wertschöpfung Verlag Welche Wertschöpfung wird im Verlag erbracht? § Verlage erbringen für ihre Kunden Informationsund Unterhaltungsleistungen, entweder in Form von Produkten oder von Dienstleistungen / Services. . . §. . . mit dem Ziel, dem Kunden dadurch wiederum in seiner Wertschöpfung zu unterstützen (Fachinformation, Corporate Publishing) und / oder ihm einen sonstigen, z. B. emotionalen Mehrwert (etwa durch Unterhaltung) zu bieten. © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 7

Wertschöpfungskette Lesermarkt Inhalte (alle Medienarten): § Beschaffen und / oder § erstellen § Inhalte aufbereiten • • Kundenorientiert Medienorientiert Vermarktungsorientiert Wettbewerbsorientiert § Aus Inhalten Produkte und Services machen § Produkte und Services vermarkten © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 8

Wertschöpfungskette Werbemarkt Medialeistungen (alle Medien) § Qualifizierte Zugänge zu (Neu)Kunden § Klare Zielgruppendefinitionen § Transparente Nutzungsdaten © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 9

Voraussetzungen § Inhalte beschaffen (Autoren, Redakteure, Dienstleister) § Kundenbedürfnisse kennen • • • Welche Inhalte? In welcher Aufbereitung? In welcher medialen Ausprägung? Mit welchen Zugangswegen / Access point (Vertrieb)? Zukünftige Ansprüche? § Instrumente, um Kundenbedürfnisse zu (er)kennen • Marktforschung • Kundenbeiräte • Etc. © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 10

Voraussetzungen § Marktentwicklungen kennen • Unmittelbare Wettbewerber (andere Verlage) • Neue Wettbewerber (z. B. Portale) • . . . und zwar in allen relevanten Bereichen (Marketing, Produkte, Preise) § Kundenorientierte Produktentwicklung • Neuprodukte nach Kundenanforderungen • Qualitätssicherung im Hinblick auf Kunden § Innovationen ermöglichen • Neuentwicklungen auch ohne (Markt)Sicherheit. . . • . . . und ohne Rücksicht auf bestehende interne Bedingungen © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 11

Voraussetzungen § Flexible Prozesse • • Schnelle Produktentwicklung Mehrfachnutzung von Substanzen Mehrmediale Ausgabe Matching Kundenbedürfnisse / Inhalte (Schnittstelle CRM) § Kostengünstige Produktion § Volldigitale Prozesskette © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 12

Herausforderungen im Markt Wozu eine optimale Wertschöpfungskette? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 13

Anforderungen an Wertschöpfungskette Externe Anforderungen § Schnelle Reaktion auf Wettbewerber § Schnelle Reaktion auf neue Bedürfnisse § Schnelle Umsetzung neuer Produkte § Crossmediale Produkte/ Markenführung § Datenlieferung an Dritte Interne Anforderungen § Produktinnovationen § Kosteneffizienz § Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz) § Unabhängigkeit von externen Dienstleistern § Akzeptanz bei Mitarbeitern und Autoren § Konsistenter Markenauftritt © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 14

Herausforderung Internet § Durch das Internet werden immer mehr Informationen bequem und z. T. kostenlos verfügbar: • • Nachrichten: www. spiegel. de (Verlage) Lexikonwissen: www. wikipedia. de (Communities) Portale: Börseninformationen: www. finanztreff. de Informationen über Unternehmen: auf deren Website bzw. auf speziellen Fallbeispielportalen • Wissenschaftsinformationen: Auf Hochschul- und Open Access. Servern § Autoren / Institutionen werden zu Verlegern § Inhalte dienen zur Vermarktung von Werbung (ein altes Geschäftsmodell auch in Verlagen) © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 15

Herausforderung Kundenbedürfnisse § Zunahme der On-Demand-Mentalität: Ich beschaffe mir Inhalte, wenn ich sie brauche (und nicht mehr auf Vorrat!). § Ich beschaffe mir nur, was ich brauche (keine Vorratshaltung mehr) § Ich möchte überall an Informationen kommen (Multi. Access-User). § Ich binde mich nicht langfristig, § Ich konsumiere Marken nur, wenn sie mir genügend (emotionalen) Gegenwert oder Alleinstellung bieten. § Ich. . . (wohin entwickeln sich Ihre Kunden? ) © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 16

Analyse Wertschöpfung § Was ist die Kernkompetenz? § Welche Kompetenzen müssen im Haus sein, welche können ausgelagert werden? § Wie hoch ist der Grad der „Veredelung“ der Produkte? Reicht er noch aus im Lichte aktueller Entwicklungen? § Welche „Intelligenz“ kann zusätzlich in die Produkte gebracht werden (z. B. Verlinkungen)? § Wie können Produkte noch kundenorientierter vermarktet werden? § Was kann der Verlag besser als andere? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 17

Ein Beispiel: Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung Eine Marke, verschiedene Darstellungsformen und z. T. auch Inhalte © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 18

Definition § Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein. § In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD). § Leitfrage: Welche Aufbereitung und welches Ausgabemedium ist für welches Bedürfnis das geeignete? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 19

Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle Print. . . Print 2 Online 1 Print 1 Online 2 Marke TV CD / DVD Mobil Device Weiterbildung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 20

Multichannel: Markenkern in allen Medien § Der Markenkern muss sauber definiert werden. § Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. § Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. § Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden! © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 21

Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab Zeitschriften Formulare Bücher Supplements/ Specials Kataloge Auto Business Verlag Medialeistung Seminare Online Seminare Newsletter Online Dienste © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 22

Die Herstellungsabteilung sorgt für die Infrastruktur! Zeitschriften Formulare Bücher Supplements/ Specials Kataloge Herstellung Medialeistung Seminare Online Seminare Newsletter Online Dienste © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 23

Optimierung der Wertschöpfung Was heißt das für die Herstellung? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 24

Anforderungen an die Herstellung § Optimale Unterstützung der Wertschöpfungsketten durch: • • • Klar definierte, optimale Prozesse Flexible Contentverarbeitung Mehrmediales Knowhow Kundenorientierung Qualitätssicherung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 25

Fraugestellungen Herstellung § § § Wo liegt Optimierungsbedarf in bisherigen Abläufen? Welche Prozesse können automatisiert werden? Welche Prozesse müssen reorganisiert werden? Welche Standards gibt es? Welche Qualitätskontrollen? Wie kann das Zusammenspiel zwischen Produktentwicklung und Herstellung so optimiert werden, dass die Lektoren / Redakteure eine optimale Infrastruktur für ihre kreative Arbeit bekommen? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 26

Wertschöpfung: Analyse § Zieldefinition § Geschäftsmodell • Welche Vermarktungsformen sollen ermöglicht werden? • Wie können die Unternehmensziele optimal umgesetzt werden? • Was erwarten die Kunden (heute und morgen!)? § Contentbeschaffung / aufbereitung • Welche Aufbereitung für welche Vermarktungsformen? • Welches Wissen im Haus, welches kann zugekauft werden? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 27

Analyse § Inhalte / Contents • • Welche Inhalte werden benötigt? Welche Inhalte liegen vor? Wie liegen die Inhalte vor? Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z. B. Metadaten)? • Welche Inhalte können wie beschafft werden? § Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse • Welche Workflows gibt es? • Wie müssen diese überarbeitet werden? • Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 28

Analyse § Content Management / Herstellung • • Wie werden Inhalte aufbereitet? Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? Welche Datenformate sind wofür geeignet? Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden? § Mitarbeiter • Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? • Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? • Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren) © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 29

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Behringstraße 28 a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 Internet: www. hspartner. de E-Mail: ehrhardt. heinold@hspartner. de © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Verlagsherstellung , Frankfurter Buchmesse, 21. 10. 2005 Chart 30