HAVZA MESLEK YKSEKOKULU YNETM ve ORGANZASYON BLM LETME

HAVZA MESLEK YÜKSEKOKULU YÖNETİM ve ORGANİZASYON BÖLÜMÜ İŞLETME YÖNETİMİ PROGRAMI İŞL 201 PAZARLAMA İLKELERİ Öğr. Gör. Cüneyt MUMCU

PAZAR BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR BELİRLEME VE KONUMLANDIRMA Hafta 7

3 Konu Başlıkları 1. Pazar Kavramı 2. Pazar Bölümlendirme (Ünite 8) 3. Hedef Pazar Belirleme (Ünite 8) 4. Konumlandırma (Ünite 8)

4 Geçtiğimiz hafta şu konulara değinmiştik. 1. Pazarlama Bilgisi 2. Pazarlama Bilgi Sistemi 3. Pazarlama Araştırması Süreci 4. Pazarlama Araştırmasının Kullanımı (ünite 7) 5. Pazarlama Araştırması Konusunda Etik Konular (ünite 7)

5 3. Pazarlama Araştırma Süreci Aşamaları 1. Araştırma Probleminin Tanımlanması (ünite 6) 2. Araştırma Tasarımının Planlanması Tanımlanması (ünite 6) 3. Veri Toplama Metodunun Seçimi (ünite 7) 4. Örnekleme Planının Hazırlanması (ünite 7) 5. Saha Çalışmaları (ünite 7) 6. Analiz, Yorumlama ve Raporlama (ünite 7)

6 3. 3. Veri Toplama Metodunun Seçimi Pazarlama araştırması sürecinde birincil veri toplamaya karar verildikten sonraki adım verinin nasıl toplanacağına karar vermektir. En genel halde birincil verilerin toplanmasında iki yöntem yaygın olarak kullanılmaktadır. Bunlar anket ve gözlem yöntemleridir.

7 3. 3. Veri Toplama Metodunun Seçimi Anket, sorular içeren hazır bir form yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetidir. Anket metodu özellikle tüketicilerin fikirlerinin öğrenilmek istendiği ve tutumları hakkında bilgi toplamak gerektiğinde son derece kullanışlı ve faydalı bir veri toplama metodudur. Hazırlanan anket formunun deneklere doldurtulması ise posta veya telefon yardımıyla ya da denekle yüzyüze görüşmek suretiyle olmaktadır. Her bir veri toplama yönteminin kendine has avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Dolayısıyla araştırmanın amacına en uygun hizmet eden veri toplama yöntemi seçilmelidir.

8 3. 3. Veri Toplama Metodunun Seçimi Veri toplama metoduna karar verildikten sonra, seçilen metoda uygun bir soru formu veya anketi hazırlamak gerekmektedir. Posta anketi ile telefonda kullanılacak anket arasında farklılıklar olacaktır. Dolayısıyla soru formunun veya anketinin de veri toplama metoduna uygun olarak hazırlanması gerekmektedir.

9 3. 3. Veri Toplama Metodunun Seçimi Veri toplama enstrümanının yapısı ve içeriği toplanacak olan verilerin kalitesini belirleyen en önemli etkendir. Bu bağlamda göz önüne alınması gereken çeşitli noktalar vardır. Her şeyden önce ankette yer alacak soruların istenen bilgiyi sağlayacak nitelikte ve yapıda olması gerekmektedir. Bazı sorular açık uçlu olabileceği gibi kapalı uçlu da olabilmektedir. Ayrıca kapalı uçlu soruların yapısı da alınacak cevabın şekillenmesinde son derece önemli bir rol oynamaktadır. Bunların da ötesinde, ankette yer alan soruların yerleri, konumları ve sorularda kullanılan kelimelerin de verilen cevapları etkilediği bilinmektedir.

10 3. 3. Veri Toplama Metodunun Seçimi Gözlem, tüketici davranışları veya pazarda oluşan olayların gerçekleştikleri anda kaydedilmesidir. Örneğin, bir markete giren ve çıkan müşterilerin izlenmesi veya bir mekanik sayaç ile bir sinemaya girenlerin tespit edilmesi birer gözlemdir. Gözlemler doğrudan kişisel gözlem şeklinde olabildiği gibi bazı teknik araçların yardımıyla mekanik olarak da yapılabilir. Örneğin, bir araştırmacının markette ürün seçerken yaptığı hareketleri gizlice seyretmesi veya gözlemesi kişisel bir doğrudan gözlemdir. Gözlemde pazarlamacı için önemli olan şey, tüketicinin ne söylediği değil, ne yaptığıdır.

11 3. 4. Örnekleme Planının Hazırlanması Araştırmacının araştırma problemini tanımlayıp, araştırma tasarımına karar verdikten ve veri toplama yöntemini seçtikten sonra yapacağı işlem verileri kimden alacağına ve veri kaynağına karar vermektir. Teorik olarak araştırmacı veri toplama işini araştırma bağlamında evrende yer alan herkesten yapabilir. Ancak, bu hem maliyetli hem da zaman alıcı olmasının yanında pratik de olmayacaktır. Bunun yerine araştırmacılar ana evreni temsil eden küçük bir grup üzerinden veri toplayarak elde edilen bulguları genellemeye çalışmaktadır.

12 3. 4. Örnekleme Planının Hazırlanması Anketin kimlere uygulanması gerektiği kararı son derece önemlidir. Örneğin, tüketicilerin piyasaya yeni sürülen bir ürüne karşı olan tutumlarını ölçmeye çalışırken, hedef kitle olarak kimlerin seçileceği son derece önemlidir. Varsayalım ki belirli grup insanları hedef kitle olarak belirledik. Sayıları binler ve milyonlarla ifade edilen bu insanların hepsi ile anket veya mülakat yapmak pek ekonomik olmadığından, hedef kitleyi veya popülasyonu temsil edebilecek nitelikte daha az sayıda insanın yer aldığı daha küçük bir kitleye anket veya mülakat uygulanmaktadır. Bu anket uygulanan küçük kitleye örnek kitle adı verilmektedir.

13 3. 4. Örnekleme Planının Hazırlanması Pazarlama araştırması açısından önemli olan nokta anket uygulanacak örnek kitlenin nasıl belirleneceği ve ne büyüklükte olması gerektiğidir. Örnek kitle belirleme yaklaşımları, yani örnekleme teknikleri, olasılığa dayalı örnekleme teknikleri ve olasılığa dayalı olmayan örnekleme teknikleri olmak üzere iki ana kategoriye ayrılmaktadır. Olasılığa dayalı (tesadüfi) örneklemede ana kitlede yer alan her birey bilinen ve sıfır olmayan seçilme şansına sahiptir. İstatistiksel analizlerin büyük bir çoğunluğunun uygulanabilmesi için örnekleme işleminin tesadüfi olması şartı aranmaktadır.

14 Örnekleme Yöntemleri

15 3. 4. Örnekleme Planının Hazırlanması Olasılığa dayalı örnekleme tekniklerinden yaygın kullanılanları şekilde görülmektedir. Bunlardan basit tesadüfi örnekleme yönteminde katılımcıların her birinin eşit seçilme şansına sahip olması gerekmektedir. Örneğin, bir sınıftaki 40 öğrenciden her birinin seçilme şansı 1/40 olacaktır. Sistematik örneklemede ise ana evrende yer alanların bulunduğu bir listeden tesadüfi olarak başlanan ve her “n”inci kişinin seçildiği örnekleme yöntemidir. En güzel uygulaması telefon rehberi üzerinden yapılan örnekleme yöntemidir.

16 3. 4. Örnekleme Planının Hazırlanması Çoğu durumda araştırmacılar olasılığa dayalı yöntemlerle örneklem belirlemeyi gereksiz veya enerji ve zamana değmez diye düşünebilmektedir. Olasılığa dayalı olmayan örneklemede ise örneklerin seçiminde takip edilen herhangi bir kural bulunmayıp, seçimde kolaylık, kota ve araştırmacının kişisel kararları belirleyicidir. Dolayısıyla da tesadüfi olmayan örnekleme teknikleriyle elde edilen örneklerin temsil kabiliyetinin düşük olduğunu iddia etmek mümkündür.

17 3. 4. Örnekleme Planının Hazırlanması Örnekleme bağlamında önemli olan konulardan biri de örnek boyutudur. Örnek boyutunu etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Bunların başında araştırma tasarımı gelmektedir. Keşifsel araştırmalarda örnek boyut 3 -5 gibi küçük sayılardan başlayabileceği gibi 50 -100 arası büyüklüklerde de olabilmektedir. Bu tamamen araştırmanın amacına ve konunun önemine göre değişebilmektedir. Örnek boyutunu etkileyen ikinci faktör ise araştırmada kullanılan değişken sayısıdır. Bu bağlamda net bir sayı veya formül olamamasına karşın, örnek boyutunun değişken sayısının asgari 10 -20 katı arasında olması tavsiye edilmektedir.

18 3. 4. Örnekleme Planının Hazırlanması Örnek boyutunu etkileyen bir diğer faktör ise kullanılacak olan analiz yöntemidir. Tek değişkenli analizlere kıyasla çok değişkenli analizlerde bağımsız değişken sayısının en az on katı büyüklükte bir örneklemin olması arzu edilir. Bunların yanında benzer çalışmalarda kullanılan gözlem sayısı, incelenen konunun evrendeki rastlanma oranı ve katılımcıların cevap verme oranları da örnek boyutunu etkileyen faktörler arasındadır.

19 3. 5. Saha Çalışmaları Veri toplama işlemi anket, mülakat veya gözlem gibi tekniklerle saha çalışması yaparak veya çoğunlukla kontrollü şartlar altında gerçekleştirilen deneysel düzenekler yardımıyla gerçekleştirilir. Araştırma tasarımında belirlenen kurallar ve yöntemler çerçevesinde saha çalışmalarının yürütülmesi gerekmektedir. Bu bağlamda özellikle dikkat edilmesi gereken hususlar arasında, deneklerin anketleri doldurması esnasında mümkün olduğunca yönlendirmeden kaçınmak, mülakat türü bir çalışma yapılmakta ise mülakatı yapacak kişinin konuyla ilgili yeterli bilgi ve beceriyle donatılması ve eğitilmesi sayılabilir.

20 3. 6. Analiz, Yorumlama Ve Raporlama Bir önceki kademede toplanan veriler genellikle ham veriler olup pazarlama kararlarında kullanılabilir formda değildir. Bu amaçla, araştırma problemine yardımcı olacak veya açıklama getirecek olan bilgiyi elde etmek için bu veriler önce bir ön incelemeden geçirildikten sonra veri tabanlarına yüklenir. Bu veriler daha sonra çeşitli istatistiksel analizlere ve model testlerine tabi tutularak karar vericiye yardımcı olacak nitelikte bilgiler elde edilir. Elde edilen bu bilgiler daha sonra yönetime ve ilgili taraflara sunulmak üzere pazar araştırması raporu haline getirilir.

21 4. Pazarlama Araştırmasının Kullanımı Pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yönetiminin hemen her alanında kullanılmaktadır. Ancak pazarlama araştırması bilgisinin ağırlıklı olarak üç alanda yoğun olarak kullanıldığını söylemek mümkündür. Bunlardan ilki, pazardaki mevcut fırsat ve tehditlerin izlenmesi, takibi ve kullanılmasıdır. İkincisi ise geleceğe yönelik olarak analiz ve tahmin yöntemleri yardımıyla risk analizleri yapmak ve kendi müşterilerimiz ile rakiplerin müşterilerini çeşitli yönlerden izlemek ve değerlendirmektir. Üçüncüsü ise mevcut pazarlama programlarının takibidir.

22 4. Pazarlama Araştırmasının Kullanımı Bu bağlamda mevcut pazarlama programları performanslarının takibi ve değişik tüketici bölümlerinin performanslarının takibi yapılmaktadır. Bunların ötesinde pazarlama araştırma bulguları çeşitli amaçlar için kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları şunlardır:

23 4. Pazarlama Araştırmasının Kullanımı § Mevcut ve yeni ürünlerin satış tahminlerinin yapılması, § Yeni ürün konseptlerinin iyileştirilmesi, § Mevcut ürünler için yeni stratejiler geliştirmek, § Rakiplerin uygulamalarının analizi ve takibi, § Pazar bölümlerinin analizi ve yeni pazar fırsatlarının incelenmesi,

24 § 4. Pazarlama Araştırmasının Kullanımı § Farklı müşteri gruplarının davranışlarının incelenmesi ve değişikliklerin takibi, § Müşterilerin iletişim ve tutundurma faaliyetlerine yönelik algı, tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi, § Mevcut fiyatlandırma stratejilerinin analizi ve müşteri tepkilerinin takibi, § Müşteri gözünde firma ve ürün imajının izlenmesi, § Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi.

25 4. Pazarlama Araştırmasının Kullanımı Ancak uygulamada, büyük miktarlarda paralar harcanarak yaptırılan pazarlama araştırma raporlarının istenen verimlilikte kullanılamadığı gözlenmektedir. Bunun sebepleri arasında; a) Doğru olmayan araştırmanın yapılması, b) Araştırma raporunun detaydan uzak olması, c) Araştırma raporunun profesyonelce hazırlanmamış olması,

26 4. Pazarlama Araştırmasının Kullanımı d) Pazarlama yöneticilerinin araştırma raporunun yararlı olacağına inanmaması, e) Raporlarda ortaya konan bilgilerin uygulamaya sokulmasında yaşanacak sıkıntıların olması sebebiyle geciktirme, f) Bilgi odaklı olmayan üst yönetimin varlığı gibi çok sayıda sebep sayılabilir.

27 5. Pazarlama Araştırması Konusunda Etik Konular Her ne kadar pazarlama araştırması bilgilerinin firmalara, müşterileri ve potansiyel tüketicileri daha iyi tanıma ve onları memnun edecek ürün ve hizmetlerin sunumuna imkân sağlaması amacına hizmet etmesi beklense de, bazı durumlarda araştırma bilgilerinin kötüye kullanımı da söz konusu olabilmektedir. Başka bir ifadeyle, pazarlama araştırması bilgisinin etik olmayan kullanımları da söz konusudur.

28 5. Pazarlama Araştırması Konusunda Etik Konular Bu bağlamda öne çıkan kaygılardan birincisi, araştırma firmalarının sofistike teknikler yardımıyla kendilerinin bilinçaltındaki özel ve mahrem bilgilere ulaşma olasılığı tüketiciler için tedirgin edici bir durumdur. İkincisi, firmaların müşterilere ilişkin büyük hacimli veri tabanları oluşturması da kişisel mahremiyet konusunu zedeleyebileceğinden tüketicilerin dezavantajlı duruma geçmesi mümkün olduğundan etik çıkarımlara açık bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.

29 5. Pazarlama Araştırması Konusunda Etik Konular Üçüncü olarak, birçok satış elemanının araştırma yapma iddiasıyla tüketicilere ürün satması da etik olmayan ve tüketicilerce hoş karşılanmayan bir durumdur. Dördüncü olarak, son yıllarda büyük şehirlerde araştırma yapma amacıyla evlere gelen kişilerin hırsızlık ve dolandırma türü faaliyetlere karışması da insanları araştırma kuruluşlarına karşı temkinli ve tedirgin olmaya itmektedir.

30 5. Pazarlama Araştırması Konusunda Etik Konular Sonuncusu ise pazarlama araştırması bulgularının kasti olarak kötüye kullanımı ve manipülasyonu söz konusudur. Bu bağlamda uygulamalar arasında araştırma bulgularının çarpıtılması ve gizlice insanları etkileme yöntemlerinin kullanılması öne çıkanlardır. Örneğin, ABD’de 100 kişi üzerinde yapılan bir test sürüşü neticesinde katılımcıların ağırlıklı olarak Amerikan arabalarını tercih ettikleri ortaya koyulmuştur. Ancak, daha sonra araştırmaya katılanlardan hiç birinin yabancı marka araba sahibi olmadığı ortaya çıkmıştır.

31 Özet Pazarlama süreci tüketici ihtiyaç ve isteklerinin ve pazarın tam olarak anlaşılması ile başlar. Bu sebeple firmalar, müşterileri için daha iyi değer oluşturmak ve memnun müşteriler yaratmak için güvenilir ve saygın bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Pazarlama yöneticileri açısından pazarlama konularıyla ilgili etkin ve düzenli bir bilgi akışı olmaksızın karar vermek oldukça zordur. Hedef pazarların belirlenmesinden pazarlama karmasının oluşturulmasına ve uzun dönem stratejik planların hazırlanmasının uygun bilgi desteğiyle yapılması gerekmektedir.

32 Özet Pazarlama Bilgi Sistemi bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır. Bu süreçte yer alan faaliyetler, sırasıyla, pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacını belirlenmesi, veri/enformasyon toplama, toplanan verileri tasnif etme, analiz etme ve depolama işlerini takiben sistem kullanıcılarına zamanlı bir pazarlama enformasyonu sağlamaktır.

33 Özet Pazarlama araştırması, pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir süreçtir.

34 Özet Pazarlama araştırması süreci problem tanımı ile başlar ve problemin çözümü için gerekli olan bilgilerin toplanması için uygun araştırma tasarımının planlanması ile devam eder. Bir sonraki adımda ise veri toplama yöntemine karar verildikten sonra verinin toplanacağı örneklemin belirlenmesine ilişkin çalışmalarla sürmektedir. Pazar araştırması süreci saha çalışmaları ve veri analizi, yorumlama ve raporlama ile sonuçlanmış olur.

35 Özet Araştırma problemine bağlı olarak araştırmanın veri toplama yöntemi ve örnekleme yöntemi de değişmektedir. Pazarlama araştırma bilgileri pazarlama bağlamındaki tüm kararlar (planlama, satış tahmini, yeni ürün geliştirme, yeni stratejiler oluşturma, pazar bölümleme, müşteri takibi vb. ) için kullanılabilmektedir.

36 Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Belirleme Ve Konumlandırma Pazarlama eylemlerinin gerçekleştirildiği ve tüketicilerle pazarlamacının karşıya geldikleri yer pazardır. Pazar adını verdiğimiz bu yer aslında bazı koşulların yerine geldiği bir durumdur ya da pazardan söz edebilmek için bazı şartların yerine gelmiş olması gerekir diyebiliriz. Bugün pazar dediğimiz zaman sadece fiziksel anlamda bir pazardan söz etmediğimizi de düşünecek olursak, yani internet aracılığıyla sanal bir pazardan söz etmemiz gerektiğini düşünecek olursak, pazarın fiziksel bir yerden ibaret olamayacağını da ortaya koymuş oluruz.

37 Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Belirleme Ve Konumlandırma Pazarın kimlerden oluştuğunu bilmek çok önemlidir ve zorunludur, ancak bunun da ötesine giderek bu kitleyi bazı özelliklerine göre gruplandırmak gerekmektedir. Ancak bu yolla pazarlamacı kimlere ürününü sunacağını doğru bir biçimde tespit edebilir. Bu amaçla da işletmeler pazarı oluşturan tüketicileri alt pazar bölümlerine ayırırlar.

38 Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Belirleme Ve Konumlandırma İşletmeler çoğunlukla pazarın tamamına yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmazlar. İşletmeler yoğun rekabet ortamı içinde kaynaklarını en doğru biçimde kullanmak ve hedeflerine uygun bir paylaşım gerçekleştirmek zorundadırlar. Bu nedenle de alt pazar bölümleri içinden kendileri için en uygun pazar ya da pazarları seçmek durumundadırlar.

39 Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Belirleme Ve Konumlandırma Bu bölümde pazarın alt pazar bölümlerine ayrılması ve hangisi ya da hangilerine yönelik faaliyette bulunulacağına karar verilmesi konularından söz edecek ve ardından da ilgili mal ya da hizmetlerin tüketiciler tarafından işletmenin istediği yönde algılanabilmesi için yapılacak faaliyetler olan konumlandırmadan bahsedeceğiz.

40 1. Pazar Kavramı Pazar günlük hayatta sıkça kullandığımız bir kavramdır. Genel olarak anlamı alıcılarla satıcıların buluştuğu her türlü ortamdır. Örneğin sebze satıcıları ile sebze alıcılarının buluştuğu yere sebze pazarı denilmektedir. İnternet ve mobil iletişim sayesinde alıcılarla satıcıların buluştuğu ortamlar sebze pazarları gibi fiziki ortamlar olmanın ötesine geçebilmektedir. İnternet üzerinden alıcılarla satıcıların buluştukları ortamlar da birer pazardır.

41 1. Pazar Kavramı Pazar alıcılarla satıcıların buluştuğu yerdir. Alıcılar bir mal ya da hizmeti talep ederken işletmeler ise satıcı olarak mal ve hizmeti pazara arz etmektedirler (sunmaktadırlar). Pazar, bu bakış açısıyla arz ile talebin buluştuğu yerdir. Mevcut pazarda karşılanamayan tüketici istek ve ihtiyaçları, “talep fazlası” olduğunu göstermektedir.

42 1. Pazar Kavramı Bazı durumlarda ise işletmelerin, pazara sundukları mal ve hizmet miktarı, tüketicilerin istediğinden fazla olabilmektedir. Bu durumda “arz fazlası” oluşmaktadır. Arz fazlasının oluşması işletme için fazla üretim ve dolayısıyla fazla maliyet anlamına gelirken talebin karşılanamaması ise var olan fırsatın değerlendirilmesi anlamına gelmektedir. Bu nedenle pazarda yer alan talebin miktarını bilmek işletmeler için çok önemlidir.

43 1. 1. Pazar Türleri İşletme açısından bakıldığında pazar alıcılardan oluşmaktadır. Alıcılar insanlardan oluşmaktadır. Bir ülkede alıcı olma durumunda olan tüm insanlar pazarı oluşturmaktadır. Bu pazar, dünya için yaşayan tüm insanları; bir ülke için ise ülkede yaşayan tüm insanları kapsar. Çocuk yaşlı demeden yaşayan herkesi dâhil ettiğimiz bu pazar büyüklüğüne toplam pazar diyoruz. Örneğin şampuan pazarlayan bir işletme için eğer sadece iç pazara çalışıyorsa faaliyetini sürdürdüğü ülkenin toplam nüfusu toplam pazar anlamına gelmektedir.

44 1. 1. Pazar Türleri Başka işletmelerin de şampuan pazarladığı, kimi insanların saç temizliği için sabun kullandığı, kimilerinin saçının olmadığı düşünülürse şampuan alması muhtemel insanların sayısının toplam pazardan daha az bir büyüklük olduğu görülür. Şampuan alma potansiyeli taşıyan bu alıcılardan oluşan yeni kitleye potansiyel pazar diyoruz. Potansiyel pazarda tüketicinin satın alma gücü vardır fakat satın alma isteği yoktur veya tam tersine satın alma isteği vardır ama satın alma gücü yoktur.

45 1. 1. Pazar Türleri Potansiyel pazar içinde yer aldığını düşündüğümüz tüketiciler gerçekte alıcı olmayabilirler. Bunları potansiyel pazardan çıkardığımızda önümüze potansiyel pazardan daha küçük ama pazarlamaya çalıştığımız mal ya da hizmete talebi daha belirgin bir tüketici topluluğu karşımıza çıkar. Potansiyel Pazar içinde yer alıp da hem satın alma isteği hem de satın alma gücü olan tüketicilerin oluşturduğu Pazar türüne hazır (gerçek) pazar diyebiliriz. Çünkü bu tüketiciler, mal ya da hizmetleri satın almak için hazır beklemektedir.

46 1. 1. Pazar Türleri İşletmenin pazarladığı mal ve hizmetlerin var olan tüm tüketicilere ulaşması, rekabet, fiziksel imkânsızlıklar, kapasite sorunu, tüketici tercihleri gibi nedenlerle mümkün olmaz. İşletme imkânları dâhilinde pazardaki tüketicilerin belirli bir oranına ulaşmayı hedefler. İşletmenin pazarda mal ve hizmet satmayı düşündüğü pazar büyüklüğüne ise hedef pazar adı verilmektedir. Hedef pazar hazır pazarın içinde bizim işletmemizin sattığı mal ve hizmetlere ulaşabilecek ve tercih edebilecek tüketici topluluğudur.

47 1. 1. Pazar Türleri İşletmelerin hedefledikleri pazarın tamamını elde etmelerine rakip işletmelerin güçleri, tüketicilerin coğrafi ya da demografik dağılımı veya işletmenin pazara ulaşmada kullanabileceği kaynakların sınırlı oluşu gibi bazı engeller vardır. Engellere rağmen pazarlama çabaları sonucunda örgütün pazara sunduğu mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kitlesi işletme için girilmiş pazarı ifade etmektedir.

48 1. 1. Pazar Türleri İşletmeler tarafından en çok kullanılan pazar kavramı, pazara sunulan mal ve hizmetleri tüketen ancak bizim mal ve hizmetimizi tercih edenlerin oranını belirten pazar payı kavramıdır. Örneğin Türkiye'deki toplam şampuan satış miktarı 600 milyon lira olsun. İşletmenin şampuan satışlardan elde ettiği gelir 42 milyon lira olsun. Bu durumda işletmenin pazar payı 42 /600 = 0, 07’dir. Başka bir ifadeyle işletmenin şampuan pazarındaki payı %7’dir.

49 1. 1. Pazar Türleri Bu pazar kavramları ile işletme yöneticileri daha gerçekçi hareket etme şansına sahip olurlar. Çünkü toplam pazarın hepsi hedef alınamaz. Potansiyel pazar içinde yer alıp da mal ve hizmetlerimizin müşterisi olmayanlar neden bizim müşterimiz olmuyorlar? Potansiyeli aktif hale getirmek için neler yapılmalı ya da yapılmamalıdır? Hedeflediğimiz pazarın ne kadarını alabildik? Alamadığımız ancak hedeflediğimiz Pazar büyüklüğü ne kadar ve neden alamadık? Bu gibi soruların cevapları pazarlama yöneticilerinin cevaplamaları gereken temel sorulardır.

50 1. 1. Pazar Türleri İşletme yöneticileri bu soruların cevaplarını ararken, müşterilerin pazara sunulan mal ve hizmetlerden ne kadar istediklerini veya başka bir ifadeyle talep miktarını bilerek hareket etmek isterler. Çünkü talebin var olması ya da olmaması veya büyüklüğü işletme yöneticisinin bilmesi gereken konulardandır. Bu bakımdan talebin ölçülmesi, gelecek zaman dilimlerindeki talebin tahmin edilebilmesi önemlidir.