HAVZA MESLEK YKSEKOKULU YNETM ve ORGANZASYON BLM LETME
HAVZA MESLEK YÜKSEKOKULU YÖNETİM ve ORGANİZASYON BÖLÜMÜ İŞLETME YÖNETİMİ PROGRAMI İŞL 225 HALKLA İLİŞKİLER Öğr. Gör. Cüneyt MUMCU
HALKLA İLİŞKİLERDE ARAŞTIRMA YÖNTEMİ Hafta 2
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Bu bölümde genel araştırma süreci üzerinde durulacaktır. Unutulmaması gereken nokta genel araştırma süreci tüm disiplinlerde benzerdir. Ayrıca bu bölümde Halkla İlişkiler alanında kullanılan belirli veri toplama yöntemleri üzerinde de durulacaktır. Araştırma sürecine bakıldığında 5 önemli basamak görülmektedir. 1. Durum analizi ve problem tanımı 2. Biçimsel olmayan (Betimleyici) araştırma 3. Araştırma hedeflerinin belirlenmesi 4. Biçimsel araştırma 5. Bulguların yorumlanması ve raporlanması 3
Araştırma Sürecindeki Basamaklar 4
Araştırma Sürecindeki Basamaklar 5 Durum Analizi ve Problemin Tanımlanması Herhangi bir pazarlama araştırmasındaki ilk aşama var olan durumun analiz edilmesi ve problemin tanımlanmasıdır. Biçimsel Olmayan (Betimleyici) Araştırmanın Uygulanması Süreçteki ikinci aşama pazar, rekabet, ticaret yapısı, problemin daha iyi tanımlanması ve benzeri konular için biçimsel olmayan (betimleyici) araştırmayı kullanmaktır. İki tür araştırma verisi vardır: Birincil ve İkincil. Belirli bir probleme yönelik birinci elden alanda toplanan veriye Birincil veri denir. Bu veriyi toplamak hem masraflı hem de zaman harcayıcıdır.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Araştırma Amaçlarının Belirlenmesi Betimleyici araştırma süreci tamamlandığında, araştırmayı yapan kişi ya da firma sadece ilk elden araştırma yaparak elde edebileceği ek bilgiye ihtiyacı olduğunun farkına varabilir. Bu noktada yapılması gereken belirli araştırma hedeflerinin belirlenmesidir. Araştırma problemine ve hedeflere yönelik kısa ve öz bir yazılı ifadenin, herhangi bir araştırma projesinin başlangıcında ortaya konması şarttır. Araştırma hedeflerinin belirgin (açık) ve ölçülebilir olması gerekmektedir. 6
Araştırma Sürecindeki Basamaklar 7 Biçimsel Araştırmanın Uygulanması Belirgin bir probleme veya konuya ilişkin birincil veri gerekli olduğu zaman genellikle biçimsel araştırma kullanılır. İki tür biçimsel araştırma yöntemi vardır; Niteliksel ve Niceliksel. Niteliksel araştırmalar, araştırma bulgularının sayısal olarak ifadesi güç ya da imkânsız olduğu zamanlarda söz konusudur. Niteliksel araştırmaların amacı araştırmaya konu olan ilgili grupların zihnindekini keşfetmek ve bakış açısını tespit etmektir; ilgili grupların duygusunu, düşüncesini, niyetini ve davranışını belirlemeye yarar. Niceliksel araştırmalar en yaygın araştırma kategorisi olup, önceden hazırlanmış bir anket formunun belli sayıda cevaplayıcı üzerinde uygulanmasıdır.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Bir konuda ya da problemin çözümünde belirgin verilerin sayısal olarak elde edilmesi için bu yönteme başvurulur. Niteliksel ve niceliksel tekniklerin uygulama şekillerine bakıldığında birbirinin alternatifi değil, tamamlayıcısı olduğunu görmek mümkündür. Nitel araştırmaların temel fonksiyonu, niceliksel araştırmalar yoluyla cevap verilebilecek soruları geliştirmek iken, nicel araştırmanın temel fonksiyonu bu sorulara cevap verip, cevapların genellenebilirliğini sağlamaktır. Ayrıca bazı durumlarda niteliksel araştırmalar, niceliksel araştırmaların bulgularını yorumlamada kullanılır. İki araştırma türü arasındaki genel farklar Tablo 5. 1’de görülmektedir. 8
Araştırma Sürecindeki Basamaklar 9
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Niteliksel Araştırmadaki Temel Yöntemler İnsanların düşüncelerini ve fikirlerini paylaşması için araştırmacılar, basit “evet” veya “hayır” cevaplarından çok, derinlemesine ve kişisel cevapları ortaya koyan niteliksel araştırmayı kullanırlar. Niteliksel araştırmada yoğun olarak kullanılan yöntemler derinlemesine görüşmeler ve odak gruplardır. Ayrıca Halkla İlişkiler araştırmaları açısından bakıldığında bu başlık altında Vaka Çalışması ve Gözlemlere değinmekte fayda vardır. 10
Araştırma Sürecindeki Basamaklar 11 Odak Gruplar: Niteliksel araştırmaların doğrudan bir yöntemi olan odak grup, uzman bir kişinin başkanlığında, cevaplayıcıların problemle ilgili, önceden hazırlanmış belli bir konuyu tartıştığı resmi olmayan toplantıdır. Bu tür toplantıları düzenlemekten maksat, pazarlama ile ilgili bir problemi kullanıcılarla enine-boyuna tartışarak, önemli ipuçlarını yakalamaktır. Bu tür toplantılar düzenlemek dört amaca hizmet eder: Fikir üretmek, ilgili grupların düşüncelerine yaklaşmak, ilgili grupların ihtiyaçlarını, güdülerini ve tutumlarını belirlemek ve niceliksel araştırmaların bulgularını anlamaktır. Genellikle araştırmaya katılan kişilerin sayısı 6 ile 12 arasındadır. Odak grup toplantıları genellikle kayıt edilir ve tek yönlü bir pencerenin arkasından seyredilip takip edilir ya da video kameraya kayıt edilir.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar 12 Her araştırma tekniğinde olduğu gibi, odak gruplarının da üstünlük ve sakıncaları vardır. İlk aşamada üstünlüklerini şöylece sıralamak mümkündür. – Yeni ve orijinal fikirler elde edilebilir. Cevaplayıcılar bir arada, bir konuyu tartışırken, akıllarına yeni, sürpriz ve orijinal fikir ve düşünceler aniden gelebilir. – Süre ve maliyet tasarrufu. Veriler, anket yoluyla veri toplamaya nazaran, daha kısa sürede ve daha ucuz bir maliyetle elde edilebilir. – Ayna etkisi. Tek taraflı ayna vasıtasıyla toplantıyı izleyen yöneticiler de farklı intiba ve görüşler elde edebilirler.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Bunun yanında odak grubunun bazı sakıncaları da vardır: – Genelleştirilememe. Odak grup toplantılarından çıkan sonuçları genelleştirmek oldukça zordur. Cevaplayıcı görüşleri zaman dilimi içerisinde ve yerden yere farklılık gösterebilir. – Sonuçları yanlış kullanma. Odak grup toplantılarının sonuçları keşfedici olup, yol gösterici mahiyettedir; nihai bir sonuç değildir. 13
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Derinlemesine Görüşmeler: Derinlemesine görüşme, odak grup toplantıları gibi, doğrudan bir nitel veri toplama yöntemidir. Odak grup toplantısından en önemli farkı, derinlemesine görüşmede görüşmecinin cevaplayıcılarla teke tek mülakat yapmasıdır. Bir görüşme bitmeden diğerine geçilmez. Derinlemesine görüşme, cevaplayıcıların konuyla ilgili güdü, inanç, tutum ve duygularını öğrenmek maksadıyla, iyi yetişmiş ve bilgili bir görüşmecinin cevaplayıcılarla tek ve yüze yaptığı bir görüşmedir. Temel amacı, her hangi bir sınırlama olmaksızın, tüketicilerin eleştiri ve görüşlerine doğrudan ulaşmak; ayrıca tüketici tutum ve davranışlarının bilinçaltı sebeplerini keşfetmektir.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Derinlemesine görüşme 30 dakika ile 2 saat arasında değişir. Görüşmecinin cevaplayıcıya yönelttiği sorular açık uçlu anket soruları gibidir. Mesela, bir halkla ilişkiler aktivitesine katılanlar üzerine bir görüşmede ilk sorulacak soru “böyle bir aktiviteye katılmak nasıl bir duygudur? ” olabilir. Eğer cevap, “çok eğlendim” ise, arkasından hemen şu soru gelebilir: “Nasıl bir eğlence, cevabınızı biraz açar mısınız? ” Bundan amaç cevaplayıcıyı sürekli konuşma durumunda tutmak ve bilinçaltındaki bilgilere ulaşmaktır. Odak grup toplantılarına nazaran, derinlemesine görüşmenin şu üstünlükleri vardır:
Araştırma Sürecindeki Basamaklar – Cevaplayıcının üzerinde grup baskısı yoktur. Cevaplayıcı tek olduğu için kendini daha rahat hissedebilir. – Cevaplayıcıya, dikkat odağı olma statüsü verilerek, kendine değer verildiği hissini uyandırır. – Cevaplayıcıyı, grup arkasına saklanma korkusu ve endişesinden kurtarır. – Cevaplayıcıya ne kadar çok zaman ayrılırsa, ondan yeni bilgiler elde etme imkânı da o denli artar. – Daha esnek olup, somut sonuçların elde edilme ihtimali yüksektir.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Bu üstünlükler karşısında derinlemesine görüşmenin odak grup toplantılarına nazaran birtakım sakıncaları da mevcuttur – Daha pahalıdır. – İlgisiz kişilerin görüşmeye alınma ihtimali olduğundan, başarısız görüşmeler meydana gelebilir. – Görüşmecinin sabit bir kişi olması gerektiğine göre, bu kişinin çok yorulmasına ve son görüşmelerin verimsiz geçmesine sebep olabilir. – Derinlemesine görüşme bir olduğundan, odak grup toplantılarına nazaran, görüşmeciye coşkulu ve heyecan verici gelmeyebilir. Bu da görüşmelerin rutinleşmesine sebep olur.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Vaka Çalışmaları: Bir vaka çalışması bireyleri, grupları, kurumları veya olayları sistematik bir şekilde incelemek için olası tüm veri kaynaklarını kullanır. Vaka çalışması bir ortamın, tek bir kişinin, tek bir dokümanın ve olayın ayrıntılı olarak incelenmesidir. Vaka çalışmasının genel düzenlemesi en iyi bir huni şekliyle anlatılabilir. Çalışmanın başlangıcı huninin geniş ağzıdır. Araştırmacı araştırma yapmayı planladığı bir ortama girer. Geniş olarak bir ağ çizer ve araştırmanın yapılabilirliğini inceler. Nasıl ilerleyeceğine ilişkin ipuçları arar. Verileri toplamaya başlar, gözden geçirir, keşfeder ve araştırmaya nasıl devam edeceğine karar verir. Zamanını nasıl yayacağına, araştırmayla nereye gideceğine, kiminle görüşeceğine, neyi derinlemesine inceleyeceğine karar verir. Eski planlarını eleyebilir, yenilerini planlayabilir. Düzenlemeyi sürekli olarak şekillendirir.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Vaka çalışmasının üstünlükleri; – Vaka çalışması, araştırmacının araştırma konusu üzerinde çok fazla bilgi elde etmek istediği zaman değer kazanmaktadır. Vaka çalışmaları çok fazla detay sağlamaktadır. Araştırmacılar bu yüksek detayı tam olarak ne aradıklarını bilmediklerinde isterler. Vaka çalışmaları, araştırma projelerine yönelik fikirler ve ipuçları bulmaya çalışan araştırmacılar için avantajlıdır. – Vaka çalışma tekniği özellikle bir olayın niye meydana geldiğini açıklamaktadır.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar – Vaka çalışma yöntemi, araştırmacıya birçok veri ile çalışma yeteneği kazandırır. Dokümanlar, tarihsel metinler, sistematik görüşmeler, doğrudan gözlemler vb. bir örnek olay çalışmasına dâhil olabilecek unsurlardır. Gerçekte bir vaka çalışmasında ne kadar çok veri kaynağı bir araya getirilirse, çalışma o kadar geçerli olacaktır. Vaka çalışmasının zayıflıkları; – Vaka çalışmalarının birçoğunda bilimsel katılık çok ön planda değildir. – Vaka çalışmalarının sonuçları genellenemez – Vaka çalışmaları genellikle çok zaman harcayan çalışmalardır ve özetlemesi oldukça zor yüksek oranda veri üretirler.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Gözlem: Gözlem, her hangi bir soru yöneltme söz konusu olmadan insanları, nesneleri ve olayları sistematik bir şekilde gözleyerek teşhis ve not etme sürecidir. Gözlem, gerçekleşebilmesi bazı şartların yerine gelmesine bağlıdır. Bu şartları şöyle açıklamak mümkündür; Kısa sürede meydana gelme. Bir olayın gözlenebilir olması için makul bir sürede meydana gelmesi gerekmektedir. Bir markette alışveriş yapanı, bir banka kuyruğunda bekleyeni ya da TV seyreden bir çocuğu gözlemek mümkündür. Ancak, günlerce belki de haftalarca ev almak için araştırma yapan bir alıcıyı gözlem altına almak mümkün değildir.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Gözlenebilirlilik: Elde edilmesi beklenen bilgi, gözlenebilir ya da gözlenmesi anlamlı olmalıdır. Bir kişinin normal bir binek arabası değil de, neden jip tercih ettiğini, gözlem yoluyla öğrenmek mümkün değildir. Eksik Hatırlama: insanlar, bazı hareket ve/ya davranışlarını hatırlamayabilirler. Özellikle sık tekrarlanan ya da rutinleşen işleri hatırlamakta zorluk çekilebilir. Mesela, geç kalmış bir vapuru beklerken kaç defa saate baktığımızı, ya da bir tatil günü en çok hangi TV kanalını seyrettiğimizi hatırlamayabiliriz. Bu olayları gözlem yoluyla daha sağlıklı şekilde tespit etmek mümkündür.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Gözlem yönteminin üstünlükleri: Gözlem yönteminin en önemli avantajı, insanların günlük yaşamlarında nasıl davrandıklarına ilişkin önemli bir anlayış sağlamasıdır. Gözlem yöntemleri, aslında anket yöntemlerinin bir alternatifidir. Anket uygulanamayacağı yerlerde gözleme başvurulur. Gözlemin anketten en üstün tarafı, gözlemde halkın gerçekten ne yaptığına bakılırken, ankette cevaplayıcının ne dediğine inanmak zorunda olunmasıdır. Ayrıca, gözlem yöntemlerinde verilerin daha dakik ve hızlı toplanması söz konusudur. Gözlem Yönteminin zayıflıkları: Tüketicilerin gözlemle, sadece davranış ve fiziksel karakteristiklerinin ölçülebilir olması, gözlemin önemli bir eksikliğidir. Gözlemde araştırmacı tüketicilerin güdülerini, tutumlarını, dikkatlerini, duygularını veya görüşlerini ölçemez. Gözlemin bir başka sakıncası da maliyetli olmasıdır.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Niceliksel Araştırmadaki Temel Yöntemler Belirli durumlara yönelik araştırmacılar güvenilir ve yoğun istatistikler istediğinde başvurulan yöntem niceliksel araştırmadır. En önemli niceliksel araştırma yöntemi Ankettir. Ayrıca bu başlık altında Halkla İlişkiler araştırması açısından İçerik Analizine değinmekte de fayda vardır. Anket Yöntemi: En yaygın ve en çok bilinen veri toplama yöntemidir. Anket, önceden test edilerek hazırlanan ve bir takım sorulardan oluşan bir formun görüşmeciler tarafından deneklere uygulanarak bilgi toplanmasıdır. Neden, nasıl ve kim sorularının aynı zamanda cevaplandırabildiği için en sık başvurulan bir veri toplama yöntemidir. Genel olarak üç biçimi vardır; yüze, postayla ve telefonla görüşme.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Yüz yüze Görüşme en eski veri toplama yöntemlerinden biridir. Saha araştırmalarının çoğu bu yöntemle yapılmaktadır. Deneklerle pek çok yerde görüşme yapmak mümkündür. (örneğin hanelerde, mağazalarda vb. ) Yüz yüze görüşme tekniğinin üstünlükleri; esnektir, denekler uzun açıklamalar yapabilirler. Görsel ve işitsel malzeme kullanılabilir. Görüşme uzun sürebilir. Görüşme sırasında gözlem yapılabilir. Deneklere çok sayıda sorulabilir. Zayıf noktaları; Görüşmecinin yanlış davranışı, elde edilen bilginin kalitesini olumsuz yönde etkileyebilir. Hayali anketler yapılabilir. Pahalıdır. Zaman alıcıdır. Görüşmecinin eğitimi ve denetimi zordur.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Postayla Görüşme, görüşülecek kişilerin adresleri belli, fakat çok dağınık bir coğrafyaya yayılmışsa postayla veri toplama en doğru yoldur. Üstünlükleri; Geniş bir alana yayılmış deneklerden bilgi toplama imkânı sağlamaktadır. Yüz yüze görüşmeye nazaran ucuzdur. Cevaplayıcı, kendine en uygun bir zamanı seçerek, rahat bir ortamda cevap verebilir. Görüşmeci olmadığı için, cevaplayıcı, görüşmeci etkisi altında kalmaz. Cevaplayıcının kimliği belli olmadığından, cevaplar doğruyu daha çok yansıtır. Zayıf Noktaları; Geri dönüş oranı düşüktür. Cevapların geri dönmesi zaman alıcı olabilir. Cevapları kimin verdiği belli değildir. Cevaplayıcının içinde bulunduğu ortamın gözlenmesi mümkün değildir.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Telefonla Görüşme, pratik ve tez elden bilgiler toplamak için en uygun yöntemdir. Yüz yüze görüşmeye nazaran daha ucuzdur. Burada önceden deneklerin telefon numaralarını elde etmek gerekmektedir. Üstünlükleri; Kısa sürede bilgi toplamak mümkündür. Yüz yüze görüşmeye nazaran daha ucuzdur. Denetimi yüze görüşmeye kıyasla daha kolaydır. Zayıf noktaları; Telefonu olmayan insanlar olabilir. Uzun soruların sorulması mümkün değildir. Görüşmecinin aynı zamanda gözlem yapma imkânı yoktur. Görüşmecinin görsel materyalleri göstermesi mümkün değildir.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar İçerik Analizi: İçerik analizi, kayıt edilmiş bilgiye yönelik içeriğin incelemesinde kullanılan sistematik bir süreçtir. Amacı katılımcıların görüşlerinin içeriklerini sistematik olarak tanımlamaktır. Böylece içerik analizi araştırmacıyı toplanan verilere aşina etmekte ve ayrıca verilerin daha ileri analizler için kullanılmasını kolaylaştırmaktadır. Önceleri emek-yoğun bir şekilde bir metindeki aranan kavramların sıklıkları ölçülürken, son zamanlarda bilgisayarların ve bilgisayar-destekli programların da kullanılması gündeme gelmiştir.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Örnekleme Halkla İlişkiler araştırmalarında ihtiyaç duyulan verinin birincil kaynaklardan elde edilmesi gerektiğinde araştırmacı, ya birincil kaynakları oluşturan tüm birimlere ulaşır, ya da bir kısmından verileri toplar ve tüm birimlerle ilgili tahminde bulunur. Birincil kaynakları oluşturan tüm birimlere anakütle (evren) adı verilir. Anakütlenin tümünden veri toplanması işlemine tam sayım denir. Anakütlenin bir kısmının seçilmesi, seçilen kısmından veri toplanarak anakütle hakkında yorum yapılması işlemine ise örnekleme, anakütlenin incelenen kısmına da örnek (örneklem) denir. Tam sayım yapılması verinin hatasız toplanması anlamını taşımakla birlikte, bu her zaman mümkün olmayabilir.
Araştırma Sürecindeki Basamaklar Bulguların Yorumlanması ve Raporlanması Araştırma sürecindeki son basamak verinin yorumlanması ve raporlanmasından oluşmaktadır. Araştırma oldukça maliyetlidir ve ana amacı problemlerin çözümlenmesidir. Araştırma raporu araştırmayı yaptıranlar açısından anlaşılır olmalı ve ihtiyaçlarını karşılamalıdır. Tablolar ve grafikler yararlıdır, fakat ilgili grupların anlayabileceği bir şekilde yorumlanmalıdır. Rapor problem ve araştırma amaçlarını kapsamalı, bulguları özetlemeli, sonuçlar ve çıkarımlar ortaya koymalıdır.
Halkla İlişkiler Alanında Yapılan Araştırma Türleri Halkla İlişkiler alanında gerçekleştirilen altı temel araştırma kategorisi mevcuttur. Bunlar, Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, İletişim Takibi, Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar, Eşik Bekçisi Araştırması, Çıktı Analizleri ve Değerlendirme Araştırmalarıdır. Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar Halkla ilişkiler faaliyetlerini planlamak için yapılan araştırmalardan biri, kurum üzerinde etkili olabilecek sosyal olayları ve kurumun çevresini oluşturan kamuoyundaki eğilimleri gözlemek amacıyla yapılan araştırmalardır.
Halkla İlişkiler Alanında Yapılan Araştırma Türleri Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, adından da anlaşılacağı gibi bir kurumun halkla ilişkiler açısından konumunu belirlemek üzere yapılan kapsamlı çalışmalardır. Bu tip araştırmalar, söz konusu firmanın duruşunu hem içten (çalışanlarının gözünden) hem de dışarıdan (müşterilerin, paydaşların, toplum liderlerinin vb. gözünden) ölçmek için kullanılır. Başka bir ifadeyle Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, bir kurumun özellikle halkla ilişkiler aktivitelerini tanımlamada, ölçmede ve değerlendirmede kullanılan ve gelecekteki halkla ilişkiler kampanyalarına kılavuzluk eden bir araştırma aracıdır. Halka İlişkiler Çalışmalarının Takibine ilk basamak kitle içersinde firma adına önemli olan grupları belirlemektir.
Halkla İlişkiler Alanında Yapılan Araştırma Türleri İletişim Takibi, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi’ne benzemektedir ama hedefleri daha dardır. Firmanın halkla ilişkiler programının tamamından ziyade firmanın kullandığı ya da yaydığı içsel ve dışsal iletişim unsurları ile ilgilenmektedir. İletişim takibinde genellikle kullanılan üç araştırma tekniği, okur anketleri, içerik analizi ve okunurluluk çalışmalarıdır. Okur anketleri belirli bir yayını (örneğin, yıllık raporlar, şirket içi bülten vb) kaç kişinin okuduğunu ve içerdiği mesajları hatırladığını ölçmeye yönelik tasarlanmış çalışmalardır. Bu çalışmaların sonuçlarına bakılarak, yayınların içeriği, görünüşü ve dağıtım yöntemi geliştirilir.
Halkla İlişkiler Alanında Yapılan Araştırma Türleri Sosyal Sorumlulukla İlgili Çalışmalar, kurumun toplumsal performansını yani topluma yönelik sorumluluklarını ne ölçüde yerine getirdiğini ölçmek amacıyla tasarlanan ufak ölçekli bir çevreyi izleme araştırmasıdır. Bu çalışmalar, firma sponsorluğundaki çevreye duyarlılık, çalışan güvenliği gibi konulardaki sosyal eylem programlarına yönelik geri bildirimlerin alınmasını sağlamaktadır. Sosyal sorumlulukla ilgili araştırmaların en güç yanı güvenilir, objektif ve karar vermeye yetecek ölçüde bilgi toplamaktır, çünkü söz konusu kurumun kamu yararına yaptığı işlerin ne ölçüde yeterli olup olmadığına karar verilmesi oldukça özneldir.
Halkla İlişkiler Alanında Yapılan Araştırma Türleri Eşik Bekçisi Araştırması, basın ve yayın haber bültenlerinin “eşikten geçerek” bir kitle iletişim ortamında ya da aracında belirmesine olanak tanıyan özellikleri analiz etmektedir. Bu noktada hem içerik hem de stil değişkenleri incelenmektedir. Genelde bakıldığında, fotoğrafların ya da görüntülerin eşlik ettiği kısa, anlaşılır ve basit yazılmış haber bültenleri eşikten geçmekte ve kitlesel medyada kendine yer bulmaktadır ama genellikle hazırlanan paketin tamamı yayınlanmamaktadır.
Halkla İlişkiler Alanında Yapılan Araştırma Türleri Çıktı Analizleri Çıktılar, belirli bir halkla ilişkiler program ya da aktivitesinin kısa dönemli veya anlık sonuçları olarak tanımlanmaktadır. Çıktı analizleri, kurumun diğerlerine kendini ne kadar iyi sunduğu ve kurumun aldığı maruz kalmanın veya dikkat çekmenin miktarını ölçmektedir. Çıktı analizleri için çeşitli teknikler kullanılmaktadır. Bir yöntem, seçilmiş kitle iletişim araçlarında çıkan haberlerin ya da makalelerin toplam sayısını ölçmektir. Buna ek olarak makalenin tonunu da belirlemek mümkündür. Bir kurum hakkında olumsuz yönde çok sayıda haberle sonuçlanan bir halkla ilişkiler kampanyası, olumlu içerikle sonuçlanan bir kampanyadan daha az kullanışlıdır.
Halkla İlişkiler Alanında Yapılan Araştırma Türleri Değerlendirme Araştırmaları Halkla ilişkiler programına yönelik Değerlendirme Araştırmaları, programın planlaması, uygulaması ve tesirine yönelik etkililiğini belirleme sürecidir. Burada önemli olan nokta, değerlendirmenin programın tüm aşamalarıyla ilgili olması gerektiğidir. Buna göre bir halkla ilişkiler programına yönelik değerlendirmelerde üç aşamadan söz etmek mümkündür. (a) Uygulamanın Kontrolü: Bu aşamada mesajla istenilen hedef kitleye gerçekte ulaşılıp ulaşılmadığı araştırılmaktadır. (b) İlerleme Takibi: Kampanya başladıktan kısa bir süre sonra, araştırmacılar programın istenilen etkileri yaratıp yaratmadığını kontrol eder.
Halkla İlişkiler Sürecinde Araştırma Yöntemlerinin Kullanımı Yukarıda değinilen halkla ilişkiler araştırmalarını anlamanın ve örgütlemenin daha faydalı bir yolu, bu söz konusu araştırmaların halkla ilişkiler sürecinde nasıl kullanıldığını anlamaktan geçmektedir. Genelde bakıldığında 4 aşamalı bir halkla ilişkiler modelinden söz etmek mümkündür; 1. Halkla ilişkiler probleminin tanımlanması 2. Halkla ilişkiler programının planlanması 3. Eylem ve çeşitli iletişim faaliyetleri ile halkla ilişkiler programının uygulanması 4. Programın değerlendirilmesi
Halkla İlişkiler Sürecinde Araştırma Yöntemlerinin Kullanımı Halkla İlişkiler Probleminin Tanımlanması Sürecin ilk aşaması olası halkla ilişkiler problemlerini tahmin etme ve tanımlamaya destek verecek bilgilerin toplanmasını kapsamaktadır. Bu aşamada, geçen bölümde değinilen araştırmalardan, Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmaları, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, İletişim Takibi ve Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalarının kullanılması yararlıdır.
Halkla İlişkiler Sürecinde Araştırma Yöntemlerinin Kullanımı Halkla İlişkiler Programının Planlanması Çevreyi izlemeye yönelik çeşitli yöntemlerle bilgi toplandıktan sonra, süreçte yer alan sonraki basamak, sistematik bir halkla ilişkiler programı tarafından belirlenebilecek fırsatları ve belirgin problemleri tanımlamaya yönelik bilgileri yorumlamaktır. Örneğin, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi sonuçları anahtar roldeki her bir paydaş grubunun ihtiyaçlarını tanımlamak ve söz konusu her bir grupla gerçekleştirilebilecek davranışsal hedefleri belirlemek için kullanılabilir. Tüketicilerle ilgili bir davranışsal hedef, ürünü ara sıra kullananları ele almak ve bu tüketicileri sadık müşteriler haline getirmek olabilir. Planlama aşamasında hem niteliksel hem de niceliksel yöntemler yoğun şekilde kullanılmaktadır.
Halkla İlişkiler Sürecinde Araştırma Yöntemlerinin Kullanımı Halkla İlişkiler Programının Uygulanması Uygulama aşamasında en çok kullanılan araştırma türleri, halkla ilişkiler programına yönelik çabaların izlenmesini ve takibini kapsamaktadır. Bu noktada en çok kullanılan izleme yöntemleri Eşik Bekçisi araştırmaları ve Çıktı analizleridir. Programın Değerlendirilmesi Geçen bölümde de değinildiği gibi halkla ilişkilere yönelik değerlendirme çalışmaları genellikle planlama, uygulama ve etki unsurlarına yönelik yapılan araştırmaları kapsamaktadır. Bu başlık altında incelenebilecek ve halkla ilişkilerde kullanılan çeşitli değerlendirme modelleri vardır.
- Slides: 41