HAVZA MESLEK YKSEKOKULU TURZM VE OTEL LETMECL Mteri

HAVZA MESLEK YÜKSEKOKULU TURİZM VE OTEL İŞLETMECİLİĞİ Müşteri İlişkiler Yönetimi (MİY) Öğretim Görevlisi, Murat TEKBALKAN

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN PLANLANMASI Müşteri İlişkiler Yönetimi Hafta 6

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN PLANLANMASI Müşteri ilişkileri kapsamında işletmeler, müşterilerin yaşam boyu değeri temelinde, her bir müşteriye yatırım yaparak, yukarı satış ve çapraz satış gibi tekniklerle müşterilerini geliştirmeye yönelik faaliyetler gerçekleştirir. Müşterilerin elde edilmesine yönelik gerçekleştirilen faaliyetler, elde tutulmasına göre gerçekleştirilen faaliyetlere göre daha maliyetlidir. Bu nedenle işletmeler, hem mevcut müşterileri arasında en kârlı olan müşterileri elde tutmayı sağlayacak stratejiler izlerken, hem de yeni müşterileri işletmeye kazandıracak stratejiler gerçekleştirmektedir

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN PLANLANMASI Müşteri ilişkilerinin stratejik açıdan planlaması yapılırken üç temel soru yanıtlandırılmaktadır. Bunlar; 1. Nereye gitmek istiyoruz? 2. Nereden başlayacağız? 3. Oraya nasıl varacağız?

1 -Nereye gitmek istiyoruz? İlk soruda, MİY’in işletmeler için yapacağı şey tanımlanır. Diğer bir ifadeyle işletmeler, gelecekte ulaşmak istediği noktayı belirten bir vizyon belirler. Organizasyonun MİY hedefi için birincil bilgi kaynağı organizasyonun dışından gelmelidir. MİY müşterilere yöneliktir. Müşterilerin istekleri, ihtiyaçları ve beklentileri nelerdir? Onlar için en önemli olan şey nedir? İşletmeler, müşterilerin ilgilenmediği yetenekler üzerinde zamanlarını ve kaynaklarını harcamak istemezler

2. Nereden başlayacağız? İkinci soruda işletmeler, teknolojinin MİY’de oynadığı temel rol nedeniyle mevcut bilgi ve sistemlere ilişkin teknoloji durumunu değerlendirir. Bu doğrultuda işletmeler, hangi bilgi ve sistem teknolojilerinin işletme içerisinde çalıştığını, hangilerinin devam edeceğini ve hangilerinde planlama yapılacağına karar verir. Bu temel soruya işletmelerin yanıt araması, MİY’in başarısında temel olan alanlarda işletmenin mevcut durumunun ortaya konmasına yardımcı olur. Bu bağlamda işletmelerin stratejik uyumu, müşteri odağı, MİY anlayışı, program riskleri, MİY bilgi ve sistemleri (mevcut ve planlanmış) değerlendirilir

3. Oraya nasıl varacağız? Stratejik planlamanın sorusunda ise işletmeler, gelecek vizyon durumuna nasıl ulaşacağına ilişkin değerlendirmeler yapar. Bu doğrultuda, izleyeceği yola ilişkin bir planlar dizisi geliştirir. İçsel ve dışsal tüm kaynaklardan topladığı bilgileri değerlendirdikten sonra, MİY için stratejik bir öneri hazırlanır. Bu öneri iki kısımdan oluşur. Bu kısımlar; işletmenin olmayı istediği yeri tanımlayan tavsiyeler ve oraya ulaşacağı yolları tanımlayan planlardır. Önerinin ilk bölümü, bir proje yol haritası etrafında oluşturulur, iş öncelikleri tarafından yönetilir ve bir risk azaltma stratejisi tarafından tamamlanır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ UYGULAMA AŞAMALARI MİY’e ilişkin bilgi ve uygulama sırasında yaşanan temel sorunlardan biri, bu tür bir strateji uygulaması için işletmelere rehberlik edecek modelin olmamasıdır. Her bir işletmenin sahip olduğu kültür ve iş süreçleri birbirinden farklıdır. Bu farklılıklar nedeniyle işletmelerin, MİY’i; tüm sorunlarını çözecek büyülü bir çözüm olarak düşünmemesi gerekir. Müşteri merkezli bir organizasyona geçiş süreci yönetilirken, işletmelerin müşterilerinin ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetlerle karşılık vermek için, gerekli kaynak, bilgi ve araçları elde etmek için yeteneklerini geliştirmesi bir zorunluluktur

İşletmelerin iyi bir MİY çözümünü gerçekleştirebilmesi için bazı konulara gereken önemi vermesi gerekir. Bu konular; 1 -Müşteriyi bölümlere ayırma yeteneği: Tüm müşteriler eşit değildir ve çeşitli parametreler açısından değişiklik gösterir. Bir önemli parametre, işletme kârlılığıdır. İşletmeler, en iyi müşterilerinin farkına varmalı ve onları ödüllendirmelidir. Müşteriler, yüksek değerli ve düşük değerli müşteriler olarak farklılaştırılmalıdır

2 -Teklifleri farklılaştırma yeteneği Farklı müşteriler, farklı ihtiyaç ve isteklere sahiptir. Bu nedenle bu müşterilere sunulan tekliflerin de farklılaştırılması gerekir. • Yüksek değerli hizmet talep eden düşük değerli müşteriler • Yakın gelecekte yüksek değerli olma potansiyeli bulunan düşük değerli müşteriler • Yüksek değer hizmeti gerektiren yüksek değerli müşteriler • Düşük değer hizmeti gerektiren yüksek değerli müşteriler şeklinde farklılaştırılabilir.

3 -Uzun süre mevcut müşterileri elde tutma: Mevcut müşterileri elde tutmak, yeni bir müşteri elde etmekten daha ucuzdur. Bu nedenle, çabalar müşterileri elde tutma üzerine olmalıdır. Çok tatmin olmuş müşterilerden hayal kırıklığına uğramış müşterilere kadar müşterileri derecelendirme, daima organizasyonun müşteri tatmin düzey ve puanlarını geliştirmesine yardımcı olur.

4 -Müşterinin yaşam boyu değerini maksimize etme yeteneği Müşteri değeri hedeflenmeli ve bunu gerçekleştirmek için işletmeler yukarı satış ve çapraz satış potansiyelini kullanmalıdır

5. Müşteri bağlılığını arttırma yeteneği Bağlı müşteriler, daha kârlıdır.

6 -Müşteri sadakat merdiveni: Bir işletmenin müşteriye sunduğu ürün ve hizmetler açısından yatırım yapması gerekir. Merdivenin basamakları sırasıyla; şüpheci, beklentili, müşteriler, alıcı, destekleyici, savunucudur. Sadakat eğrisindeki savunucular olarak yer alan müşterilerin daha fazla ihtiyacı karşılanmalı ve bu müşterilere yönelik yenilikler yapılmalıdır.