HAVZA MESLEK YKSEKOKULU TURZM VE OTEL LETMECL Mteri

HAVZA MESLEK YÜKSEKOKULU TURİZM VE OTEL İŞLETMECİLİĞİ Müşteri İlişkiler Yönetimi (MİY) Öğretim Görevlisi, Murat TEKBALKAN

MÜŞTERİYİ KAZANMA VE ELDE TUTMA Müşteri İlişkiler Yönetimi Hafta 4

Giriş Global düşünce, bilgi teknolojilerindeki hızlı değişim pazarlama stratejilerini beraberinde değiştirmiştir. Rekabetin artması ve müşteri profilinin farklılaşması, sektörel açıdan tüm kuruluşları yeni pazarlama tarzları geliştirmeye teşvik etmektedir. Söz konusu küresel gelişim ve değişim hızı, rekabetin büyük çapta yoğunlaşmasına yol açmaktadır. Bu nedenle tüm kurumlar yaşamlarını devam ettirebilmek ve etkin rekabet edebilmek için müşteri ilişkileri yaklaşımlarını geliştirmeleri gerekmektedir. Bu gelişim müşteri odaklı bir yönetim tarzını zorunlu kılmaktadır

Giriş Birçok işletme, pazarlamayı, müşteriyi kazanma olarak algılamaktadır. Aynı zamanda müşteriyi elde tutma becerisi olarak tanımlamaktadır. Kotler’e göre pazarlama; “kârlı müşterileri elde etme, işletme açısından onlarda sadakat oluşturma ve taleplerini çoğaltma yeteneğidir”. İşletmeler için talep oluşturabilme, müşteri iletişimin etkin sağlayarak bu ilişkileri geliştirme sürdürülen ilişkiler kadar önemlidir. Müşterilerin işletmelere olan sadakat ve bağımlılıklarının süreceğini düşünmek oldukça yanlış bir düşüncedir

«Mallar geri gelir, müşteriler gelmez»

Giriş Satıştan önce, satış aşamasında ve satıştan sonra, talep takibi, talebe ilişkin tüm bilgilerin kaydedilmesi ve değerlendirilmesi oldukça değerlidir. Talebin tahmin edilebilmesi için müşterinin detaylı olarak tanınması gerekmektedir. Bu açıdan müşterilerin satın alma bilgilerinin detaylı olarak elde edilmesi önemlidir. Müşteriler hakkındaki bilgiler ayrıntılı olmalıdır. Tüketicilerin geçmişteki satın alma alışkanlıkları, geçmişteki alışveriş tarzları bilinmelidir

Giriş Müşteri kazanma çabaları, işletmeler için söz konusu tüm bilgilerin ayrıntılı olarak elde edilmesi yanında, bu bilgilerin derlenip uygulanabilir hâle getirilmesini gerektirmektedir. Tüm bu faaliyetler beş aşamalı bir çalışmayı beraberinde getirmektedir

1 -Müşteri Portföyü Analizi Talep oluşturabilmenin anahtarı müşterileri değerli ve özel olarak hissettirebilmektir. Yani onlara farklı ve özel bir yaklaşım önemlidir. Bu iyi bir müşteri portföyünü oluşturmayı gerektirir. Bu vazgeçilmez bir temel uygulama olmalıdır. Bunu sağlamak için uygulanacak ilk eylem planında müşterilerinin detaylı talep yapısını belirlemek yer almalıdır. Talebin işletmeye etkin bir şekilde çekilmesi ve istenen şekilde oluşturulması, söz konusu çalışmaların etkinliğine, güvenirliliğine, doğruluğuna ve sistematik şekilde gerçekleştirilmesine bağlıdır.

2 -Pazar Bölümlendirme İşletmeler için müşteri kazanma önemlidir. Bu açıdan bakıldığında, kurumlar açısından etkin pazar bölümlendirme faaliyetleri ön plana çıkmaktadır. Pazar bölümlemesinde önemli olan müşterilerin isteklerini göz önüne almaktır. Müşteri değerlendirmeleri mevcut ve stratejik durum göz önüne alınarak gerçekleştirilmektedir. Bunlar: Anlık görüntü, sağlanan gelir, talepten sağlanan finansal güç, alışveriş miktarı, istenen süreçte yapılan ödeme gibi kriterlerdir. Stratejik kriterler ise müşteriyle sonraki zamanlarda gerçekleştirilmesi beklenen ilişki boyutu, bir diğer deyişle müşterinin potansiyelidir.

3 -Müşteri ile Sıkı İlişkiler Kurulması Bu aşama müşteri ile etkileşim aşaması olarak tanımlanabilir. Bu süreçte müşterilerle birtakım diyaloglar oluşturulmalıdır. Onların gereksinimlerini, arzularını, tercihlerini, önceliklerini, alışkanlıklarını bilmek önemli bir avantajdır. Kurum açısından müşteriyle karşılıklı, interaktif bir iletişim şarttır. Söz konusu etkileşim süreci önemlidir. Çünkü talebe ilişkin tüm bu bilgileri elde etmek zordur. Bu bilgilerin doğruluğu oldukça önemlidir

4 -Kişiselleştirme Kurumlar kişiselleştirme sürecinde, istenen bilgileri elde ederek bu bilgileri belli bir formata oturttukları için müşteri portföyünü tamamlamışlardır. Bu adım istenen ve değişen tüm müşteri bilgilerinin akışını sağlıklı olarak sağlayacak bir temele oturtulursa başarılı olacaktır

5 -Örgütsel Yapıda Değişim Bu aşamada, müşteri odaklı hareket tarzını benimseyerek işletmelerin müşterilerine gerekli güveni vermeleri önemlidir. Aynı zamanda işletmeler etkin hizmet sunabilme açısından gereken yetkiye sahip olmalıdır. Bu nedenle işletmeler kendi yönetimleri ve müşterileri arasında gerekli koordinasyonu sağlayarak etkin iletişim ağını oluşturmalıdır. Müşteri çalışan etkileşimi rasyonel boyutta, verimli olacak şekilde sağlanmalıdır

«Müşteri tatmini, çalışanların tatminine bağlıdır»

MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA Müşteriyi elde tutma, onları belli bir mekânsal sınır içinde tutmaktan ziyade, etkin bir sadakat oluşturarak bu sadakati devamlı kılabilmeyi gerektirmektedir. Sadakatin temelini sağlam bir şekilde inşa etmek önemlidir. Söz konusu sadakat müşterilerin gelecek süreçte bağlılıklarının devamını sağlamak olarak algılanmaktadır

Elde Tutulan Müşteri; • Satın alma davranışlarını devam ettirmekte, • Kurum yeni ürün ve hizmetler sağladıkça ve ürünlerini geliştirdikçe daha fazla miktarda satın almakta, • İşletmenin kendisinden ve hizmetlerinden övgü ile bahsetmekte, • Rakip markalara ve onlarla ilgili reklamları dikkate almamakta, • Fiyat çok önemsememekte, • Kuruma ürün ve hizmetleri açısından geri dönüş sağlamaktadır

MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA MODELLERİ İşletmeler çeşitli müşteri tutma modelleri uygulamaktadır. Burada önemli olan müşteri tatminidir. Sonraki aşamada müşterilerle ilişkilerin etkinleştirilmesi vardır. Müşterinin korunmasıyla ilgili diğer yapısal özellikler diğer bir modeldir. Bu modellerden bir tanesi olan “ 12 Adımda Müşteri Elde Tutma Modeli”dir.

Adım 1 “Bu İşte Hepimiz Beraberiz. ” Burada sinerji oluşturma önemlidir. Takım ruhunun oluşturulması kaçınılmazdır. Bu birlikteliğin devam ettirilmesi şarttır. Tüm bunlar müşteri tutma modeli için ana hareket tarzlarıdır. Bu adım gereklidir. Bunsuz diğerleri işlevsiz kalır

Adım 2 “Müşterileri Bilmek Onları Tutmak Demektir. ” Müşterinin ne istediğini bilmek gerekir. Bunun için sormak gerekir. Müşterileri anlayabilmek önemlidir. Aynı zamanda onların isteklerini bilmekte önemlidir. Bu nedenle araştırmalar yapıp sonuçlarını değerlendirmek gerekir. Amaç hataları minimum seviyeye getirmektir.

Adım 3 “En İyi Müşterilere Odaklanma. ” Bu adımda ilk olarak en iyi müşteriler kimdir sorusu sorulur. Bu belirlendikten sonra izlenecek yaklaşımlar ortaya konulur. Sonra etkin iletişim sağlanır.

Adım 4 “Çalışanlara Yetkiler Verme. ” Müşteriyi elde tutma çabaları yönetim için önemlidir. Müşterilerle birebir ilişki içinde olan personelin gözlemleri önemlidir. Bu nedenle, onlar sorunları ve ihtiyaçları yakından bilirler. İşletmenin uygulayacağı hareket tarzını çalışanlar söyleyebilir. Yönetim bu tespitleri dikkate almalıdır. Dolayısıyla, çalışanlara yetkiler vermek gerekir. Onların öneri ve düşüncelerini dikkate almak, çalışanların motivesi açısından önemlidir. Bu iş birliğinin başarılı sonuçları tüm işletmeye duyurulmalıdır.

Adım 5 “İç Müşteriler. ” Kurumlar için başarı iç paydaşların güven ve inançları ile doğru orantılıdır. Başarı için her şeye işletme içinden başlamak gerekir. İlk olarak iç müşterilerin kimler olduğunun belirlenmelidir. Onların düşüncelerini dikkate almak gerekmektedir.

Adım 6 “Hata İnsana Özgüdür. ” Müşteri sadakati onların tatmini ile ilgilidir. Bunun için mevcut müşteri sorunlarıyla yakından ilgilenmek gerekir. Sorunu çözülen müşteri, diğer müşterilerden daha kolay sadık müşteri olma durumundadır. Her şeyden önce müşteriyi rahatsız eden uygulamaları tespit etmek gerekir. Bu aşamadan sonra sorunlu uygulamaları düzeltmek beraberinde başarıyı getirebilir. Bu konuda çalışanları eğitmek ve bilgilendirmek yönetim açısından kaçınılmazdır.

Adım 7 “Bağlantıyı Sürdürme. ” Müşteriyle bağlantının istenen şekilde sürdürülmesi başarının temel koşuludur. Yönetimler bu konuda gerekli çalışmaları yapmalıdır. Kopuk ilişkiler müşterilerin rakiplere kaptırılma riskini beraberinde getirebilir. Bu nedenle ilişkiler devamlı aktif hâlde tutulmalıdır.

Adım 8 “Müşteriyle Çok Yönlü İlişki Kurma. ” Müşteriyle ilişkiler belli standartlarda sınırlı kalmamalıdır. İlişkilerin sadece biçime dayanması yanlıştır. Müşterinin işletmeyi anlamasına ve tanımasına engel olur. Sosyal ilişkiler içinde olmak bir yöntemdir. Beraber spor gibi çeşitli faaliyetler yapma ilişkilerin temelini sağlamlaştırabilir. Bu gibi faaliyetler ilişkileri çok yönlü şekle sokabilir. Bu yönüyle müşteri ilişkileri yeni satış ve pazarlama olanakları oluşturabilir. Bu açıdan bakıldığında, yeni müşteri kazandırmak için müşteri yönlü samimi ve doğru müşteri stratejileri geliştirmek gerekmektedir

Adım 9 “Önder Olun, İzleyin ya da Yoldan Çekilin. ” Uygulamaların, belirlenen planlara ve stratejilere uygun olarak gerçekleştirilmesi önemlidir. Hedeflerin zamanında gerçekleştirilmesi gerekir. Bazen gereğinden fazla resmiyet işleri aksatabilir. Katı bir hiyerarşik yapı da sakıncalıdır. Üst yönetimden en alt kademeye kadar, tüm çalışanlar etkin bir sinerji oluşturmak ve bu enerjilerini etrafa yaymak zorundadırlar. Görev dağılımının yetenekler ve liyakat göz önüne alınarak yapılması gerekir. Herkes kendine düşen görevi inanarak ve samimiyetle yaparsa bu meydana gelecek sinerjik yaklaşımları destekleyecektir. Bu nedenle üst yönetimden en alt kademeye kadar hiyerarşik yapı içinde yer alan tüm personel, müşteri ilişkilerinde etkin rol alabilmelidir

Adım 10 “Karşılan Sorun Herkesin Sorunudur. ” Her müşteri faaliyetinde olduğu gibi sorunların paylaşımı önemlidir

Adım 11 “İyi İşin Farkına Varma. ” Müşteri memnuniyetini ön plana almak tüm çalışanların sorumluluğundadır. Bunu sağlayacak olan tüm çalışanlar önce tatmin edilmelidir. Tatmini sadece parasal tatmin olarak düşünmemek gerekir. İnsanları belli periyodik zamanlarda örnek personel olarak seçme ve ödüllendirme önemlidir

Adım 12 “Bugün Geçerli Olan, Yarın Geçerli Olmayabilir. ” Müşteri odaklı olabilmek, müşterinin istekleri doğrultusunda zaman inisiyatif alarak yönetimin bilgisi dâhilinde müşteri memnuniyetine yönelik eylemleri kapsayabilir. Bu açıdan yerinde esnek olabilmek önemlidir. Hızlı karar alabilme yeteneği oldukça önemlidir