Handelsmarketing Prsentation fr geprfte Handelsfachwirte Handelsmarketing Marketing eine

Handelsmarketing Präsentation für geprüfte Handelsfachwirte Handelsmarketing

Marketing. . . eine Definition: Handelsmarketing

Marketing ist eine unternehmerische Denkweise. . . die den Markt. . . also in erster Linie die Kunden. . . in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns stellt. . . Handelsmarketing

Entwicklungsphasen des Marketing Distributions. Orientierung Marketing als Vertriebsfunktion 50 er Jahre Produktionsund Verkaufs. Markt. Orientierung Wettbewerbs. Orientierung Umfeld- und Individual. Orientierung Marketing als als Engpass- Führungs- strategisches Führungsfunktion Management konzept 60 er Jahre 70 er Jahre Handelsmarketing 80 er Jahre 90 er Jahre

In welcher Marktsituation befinden wir uns? Verkäufermarkt? – Käufermarkt! Handelsmarketing

Markt- und Marketingveränderungen früher heute Verkäufermarkt Kapazitätsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen Massenmarketing Regionaler Markt Rationales Marketing Reaktives Marketing Monologmarketing Punktuelles Marketing als Funktion Käufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten Zielgruppenmarketing Globaler Markt Emotionales Marketing Proaktives Marketing Dialogmarketing Integriertes Marketing als Führungskonzept Handelsmarketing

Wir leben in Zeiten des Käufermarktes!!! Die Kunden müssen nicht kaufen! Handelsmarketing

Wir leben in Zeiten des Käufermarktes!!! Und vor allem: Die Kunden müssen nicht bei Ihnen kaufen! Handelsmarketing

und hierzu gibt es keine Alternative!!! Der Kunde hat heute alle Macht in seinen Händen. Handelsmarketing

Kundenorientierung. . . die einzige Zukunftschance? Handelsmarketing

3 Erfolgsgeheimnisse von Feargel Quinn: 1. listening to the customers : first big secret 2. listening to the customers: second big secret 3. listening to the customers: third big secret Handelsmarketing

Kundenorientierung Qualität Schnelligkeit Handelsmarketing

Qualität ist die Erfüllung von Anforderungen. Über diese und deren Erfüllung entscheidet nur der Kunde. Handelsmarketing

Hindernisse zur Kundenorientierung Ä Deutschland ist ein klassisches produzierendes Land Ä Dienstleistung hat geringes Prestige Ä Wir sind bisher nichts besseres gewöhnt - Vergleiche fehlen Ä gesetzliche Einschränkungen Ä Es geht uns noch zu gut Handelsmarketing

Hindernisse zur Kundenorientierung Ä hierarchisches Verhalten Ä fehlende Qualitätsstandards für Serviceleistungen Ä Bewußtsein über „Machtverhältnisse“ nicht bei allen Mitarbeitern vorhanden Handelsmarketing

Wenn ein Deutscher eine Maschine bedient, dann leuchten seine Augen, wenn er einen Menschen bedienen soll, sträuben sich ihm die Haare. (Günther Rexroth) Handelsmarketing

Der liebe Gott hat uns ein Gesicht geschenkt, lächeln müssen wir selbst Handelsmarketing

Handelsmarketing

Warum erleben wir den Käufermarkt? Die Angebotsfläche und die Zahl der Anbieter hat zugenommen. Folge: Preiskampf!!! Die Produkte und Kauforte sind aus Sicht der Kunden austauschbar. Handelsmarketing

Wie erleben wir den Käufermarkt? Die Mobilität und der Informationsstand der Kunden hat sich verbessert. Kunden haben mehr Vergleichsmöglichkeiten als früher. Handelsmarketing

Wie erleben wir den Käufermarkt? • Die Ansprüche der Kunden sind gestiegen! besser – schneller – billiger – überall - immer • Basisleistungen reichen nicht mehr aus!!! • Bedeutung von Kundenzufriedenheit ist deutlich größer geworden!!! Handelsmarketing

„Wer keine deutlichen und schwer kopierbaren Wettbewerbsvorteile aufweist, kann den Wettbewerb nur über den Preis führen. “ So wird von vielen Branchen das Gesetz von Angebot und Nachfrage in Gang gesetzt!!! Handelsmarketing

Gesetz von Angebot und Nachfrage Gesetz der Nachfrage: Die Nachfrage nach einem Gut ist um so größer, je niedriger sein Preis ist. Handelsmarketing

Gesetz von Angebot und Nachfrage Gesetz des Angebots: Das Angebot steigt in der Regel mit dem Preis und sinkt bei Preisrückgang. Handelsmarketing

Wer aus dem Mechanismus des Marktes ausbrechen will, braucht eine klare. . . Marketing Konzeption!!! Handelsmarketing

Eine Marketing Konzeption. . . geht von der Lage aus, . . . setzt Ziele, . . . und entwickelt Maßnahmen zu deren Realisierung. Handelsmarketing

Marketing Konzept: 1. Situationsanalyse (Informationsbeschaffung) 2. Zielsetzung 3. Strategie 4. Mittel (Entwicklung und Optimierung des Marketing-Mix) 5. Maßnahmen (Periodenzielplan / Jahreszielplan) 6. Zeitfaktor 7. Go! (Umsetzung) 8. Controlling (Soll-Ist Vergleich) Handelsmarketing

Vision (Sinn) Mission (Unternehmenszweck) Langfristige Ziele mittelfristige Ziele Jahresziele Beschaffungs- Organisationskonzept (Marketingkonzept) (Periodenzielplan) (Jahreszielplanung) Finanzkonzept Marketingkonzept Mitarbeiterkonzept Soll-Ist Vergleiche (Controlling) Handelsmarketing

Visionen haben zwei Dimensionen: Sinn Herausforderung „Vorsprung durch Technik“ „Jeden Tag ein bisschen besser“ Handelsmarketing

Das Modell der Mission: Zweck – warum das Unternehmen existiert Werte – woran das Unternehmen glaubt Strategie – Kernkompetenz / Wettbewerbsposition Verhaltensnormen – Praktiken/Verhaltensmuster Handelsmarketing

Situationsanalyse: • Umfeld • Markt • Mitbewerber • eigenes Unternehmen Handelsmarketing

Umwelt des Unternehmens: Makro MIKRO UNTERNEHMEN Handelsmarketing 32

Mikroumwelt Ø Kunden Ø Lieferanten Ø Mitarbeiter Ø Gläubiger Ø Anteilseigner Ø Absatzmittler Handelsmarketing 33

Makroumwelt Ø Demographische Umwelt: Bevölkerungswachstum, Altersstruktur, Haushaltsgröße, Nationalitäten Ø Technologische Umwelt: unbegrenzte Innovationschancen, neue Technologien, Forschung und Entwicklung, E-Commerce Ø Politisch-rechtliche Umwelt: Gesetze, Verordnungen, wachsender Einfluss des EU-Rechts Handelsmarketing 34

Situationsanalyse Marktforschung (Analyse / Beobachtung) Kundenanalyse Wettbewerbsanalyse Handelsmarketing

Methoden der Marktforschung Primärerhebung Sekundärerhebung Befragung betriebsintern Beobachtung betriebsextern Test Panel Handelsmarketing

Typen von Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung zufällige Auswahl reine Zufallsauswahl bewusste Auswahl Quotenverfahren Konzentrationsverfahren systematische Zufallsauswahl mehrstufige Zufallsauswahl Handelsmarketing Typische Auswahl

Marktanalyse: eigenes Unternehmen Portfolio-Analyse z. B. für SGE´s Aufstiegs. Aufsteiger Kandidat ? Markt. Attraktivität Star junges Sorgenkind solides Geschäft Erfolgsbringer poor dog altes Sorgenkind Cash Cow Wettbewerbsstellung Handelsmarketing Portfolio-Analyse nach Mc Kinsey

Portfolioanalyse – 4 -Felder Matrix: hoch Question Mark Einführungsphase Selektionsstrategie Relatives Marktwachstum gering Poor Dogs kein oder geringes Marktwachstum Rückzugsstrategie gering Stars Wachstumsphase Investitionsstrategie Cash Cows späte Wachstumsphase Abschöpfungsstrategie hoch Relativer Marktanteil Handelsmarketing

BCG-Portfolio-Matrix – Beispiel LEH hoch ? ? grosser negativer Cash-flow Stern z. B. Supermärkte Großflächen z. B. Online-Geschäft Kleinflächen gering Marktwachstum Fragezeichen bescheidener positiver oder negativer Cash-flow z. B. SB-Warenhäuser Armer Hund grosser positiver Cash-flow z. B. kl. Supermarkt - Discounter Cash-Cow gering hoch Relativer Marktanteil Handelsmarketing

Normstrategien der BCG-Matrix Handelsmarketing

Fragezeichen Stern Cash-Cow Armer Hund Relativer Marktanteil Marktwachstum unausgewogene Portfolios Handelsmarketing Fragezeichen Stern Cash-Cow Armer Hund Relativer Marktanteil

SWOT- Analyse „ Die SWOT-Analyse oder Stärken-Schwächen-Analyse dient zur systematischen Betrachtung von Produkten, Prozessen, Teams, Unternehmen und anderen zu analysierenden Objekten, um bestehende Probleme lösen und bestehende Chancen nutzen zu können. Sie wird im Rahmen von Strategie - Entwicklungsprozessen eingesetzt. ” Handelsmarketing 43

SWOT- Analyse Stärken Schwächen Chancen Risiken Handelsmarketing 44

Das Produkt Actimel: ein probiotisches Milchmischgetränk, welches durch Zusatz des Keims L. Casei IMUNITASS® nachweislich die Abwehrkräfte stärkt. Handelsmarketing 45

SWOT-Analyse - Actimel Stärken: Schwächen: • gesundheitsfördernd • ungeeignet für Menschen mit Laktose-intoleranz • auch für Kinder geeignet • Preis • hoher Bekanntheitsgrad • keine umweltfreundliche Verpackung • praktische Verpackung • dauerhafte Anwendung Handelsmarketing 46

SWOT-Analyse - Actimel Chancen: Risken: • Neue Geschmacksrichtungen • Konkurrenz z. B. Yakult • Neue Märkte • Gesetzesänderungen • Produkte für Menschen mit Laktoseintoleranz • Rezession • Umweltfreundliche Verpackung Handelsmarketing 47

SWOT-Analyse: Beispiel Fluggesellschaft Handelsmarketing

Marktbearbeitungsstrategien (Ansoff) Handelsmarketing

Marktbearbeitungsstrategien (Ansoff) Gegenwärtige Märkte Gegenwärtige Produkte Marktdurchdringung Ausschöpfen des Marktes (Umsatz steigern) mit dem Ziel, bei Kunden erhöhte Kaufrate zu erreichen, Kunden der Konkurrenz abzuwerben und/oder Neukunden zu gewinnen. Ansätze: • Intensivierung der Marktbearbeitung • Relaunches • Imitationen ("Me-too"-Produkte) • Kosten- und Preissenkung • Segmentierung (Zielgruppenansprache) Neue Märkte Marktentwicklung Neue Produktentwicklung Verbesserung des bisherigen Leistungsangebots für gegenwärtige Märkte. Ansätze: • Entwicklung neuer bzw. besserer Produkteigenschaften für bestehende Produkte • Entwicklung von Varianten eines Produktes • Entwicklung von neuen Produkten • Zusätzliche Leistungen (z. B. Beratung, Service, usw. ) Diversifikation Bearbeitung eines neuen Marktes Suche nach neuen Märkten, die man mit dem gegenwärtigen Leistungsangebot bedienen kann. außerhalb des gegenwärtigen Tätigkeitsfeldes. Ansätze: • horizontal • Geographische Ausweitung • Erschließung neuer Abnehmergruppen bzw. • lateral neue Geschäftstätigkeiten Käuferschichten • Vertikal vor- bzw. nachgelagerte • Neue Vertriebskanäle Wertschöpfungsstufen) • Neue Verwendungszwecke. Handelsmarketing

Wettbewerbsstrategien (Porter) branchenweit Wettbewerbsfeld Kostenführerschaft Qualitätsführerschaft (Standardprodukt) (Einzigartigkeit - SEP) SEP: z. B. Effizienz, Produktion, Beschaffung, Lagerbewirtschaftung, SEP: z. B. Qualität, Service, Sortiment, Image, Distribution, Innovation, Geschwindigkeit, Flexibilität, Standort, Summe USP´s. Preisfokus Differenzierungsfokus Konzentration auf bestimmte Abnehmergruppen, Leistungen oder geografische Märkte segmentspezifisch (in einem Teilmarkt mit Kostenvorteil) Kosten (Produkt-Segment - Nische) Strategischer Vorteil Handelsmarketing Leistung

Die Kostenführerstrategie von IKEA Handelsmarketing

Marketingziele festlegen Quantitative Ziele Qualitative Ziele Handelsmarketing

Marketingziele Ökonomische Ziele Marktziele Psychografische Ziele Produktziele Verhaltensziele Imageziele Marktsegment Art / Qualität Bedürfnisse erkennen Bekanntheitsgrad Marktanteil Sortiment Bedürfnisse schaffen Einstellung Umsatz / DB Mengen Bedürfnisse erfüllen Präferenzen Handelsmarketing

Beispiel für Zielhierarchie im Marketing 55 Handelsmarketing

Fragen zur Festlegung der Strategie (Weg) • Marktsegmentierung – Wie ist meine Zielgruppe definiert? Welche Zielgruppen habe ich? • Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden heute und in welcher Richtung werden sie sich entwickeln? M • Sortimentspolitik a – Gibt es für mich (Markt-)Lücken im Angebot der Wettbewerber? r – Wie kann ich die Marktorientierung meines Sortimentes verbessern? k e • Kommunikationspolitik – Wie etablieren wir uns im Markt als Marke? Wie stellen wir t Kundenbindung her? i n • Distributionspolitik – Auf welchen Vertriebswegen erreichen wir unsere Partner und g Kunden am effizientesten? M • Preispolitik i – Welches Preisgefüge ist am Standort zu realisieren? (Wettbewerb, Kaufkraft, Vertriebsschiene) x Handelsmarketing

Marketingstrategie Marketing - Mix Handelsmarketing

Was will ich wirklich ? Handelsmarketing

Marketing Mix • Distributionspolitik (direkter/indirekter Absatz) Visual Merchandising - Zielgruppenmarketing • Standortpolitik Standortfaktoren – Nutzwertanalyse • Sortimentspolitik Sortimentskriterien – Sortimentskontrolle – Markenpolitik - Lebenszyklustheorie • Servicepolitik • Preis und Konditionenpolitik preispolitische Strategien – Rabattpolitik - Garantien • Kommunikationspolitik Werbung – PR – Kundenbindung – VK-Förderung Handelsmarketing

Marktsegmentierung Segment 1 Segment 2 • ist die Gliederung eines Marktes in möglichst homogene Teilmärkte (Segmente), d. h. in Zielgruppen, die vergleichbare Bedürfnisse, ähnliche Kaufgewohnheiten sowie Einstellungen, Ziele und Motive aufweisen. Segment 3 Handelsmarketing Segment 4

Marktsegmentierung in Zielgruppen Personen mit • gleicher Bedürfnisstruktur bezüglich meiner Produkte, • gleichem Kaufverhalten und • ausreichender Kaufkraft für die geforderten Preise. • Zweck der Segmentierung: Erhöhung der Markttransparenz Þgezieltere Ansprache Grundbedingung: Wirtschaftlichkeit Handelsmarketing

Marktsegmentierungskriterien vgl. S. 44/Sript • sozioökonomische Merkmale (Gehalt, berufl. Position, …) • demographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, …) • psychographische Merkmale (Werthaltungen, Ziele) • Besitz- und Verbrauchsmerkmale (Raucher, Autofahrer, …) • Lifestyle-Segmentierung – Persönlichkeitstypologien (Verwirklicher, Erfüllte, Erreicher, Erleber = größere persönliche Ressourcen) (Gefestigte, Aufstreber, Selbermacher. . . = kleinere persönliche Ressourcen) Handelsmarketing

Das Sozialwissenschaftliche Institut für Gegenwartsfragen in Mannheim (SIGMA) teilt die deutsche Bevölkerung nach Status und Wertorientierung in zehn Milieus ein. (Quellen: sigma-online. com und Süddeutsche Zeitung Magazin v. 1. 4. 2007; 63 Handelsmarketing © Anselm Dohle-Beltinger 2009

Beispiel für eine Nutzwertanalyse im Zuge der Standortanalyse Handelsmarketing

Was macht eine Marke aus? ? ? Nicht nur Produkte sind Marken!!! Eine Marke ist jede Leistung, jedes Produkt, das sich im Laufe der Zeit beim Kunden einen guten Namen gemacht hat. Marken haben Gestaltregeln Handelsmarketing

Markenpolitik Marken haben Gestaltregeln Unverwechselbarkeit Selbstähnlichkeit Gleichbleibendes Qualitätsniveau Eine Marke ist jede Leistung, jedes Produkt, das sich im Laufe der Zeit beim Kunden einen guten Namen gemacht hat. Handelsmarketing

Hersteller-Marken • Zeichengebung: – – – Anordnung Schriftart Formgebung Farbe Ton Handelsmarketing

Handelsmarketing

Handelsmarketing

1907 1912 1938 1957 1950 Handelsmarketing

1959 1965 1967 1907 1973 1986 Handelsmarketing 2004

Handelsmarketing

Markenpolitik Markensysteme sind nicht demokratisch trotz fester Normen sind sie dynamisch Vertrauen entsteht durch „Selbstähnlichkeit“ Handelsmarketing

Markenpolitik Menschen würden gerne abweichen Bei Abweichungen schnell reagieren Standards regeln sinnlich wahrnehmbare Details Standards müssen kontrolliert werden!!! Handelsmarketing

Lebenszyklustherie Handelsmarketing

Lebenszyklustheorie Handelsmarketing

Harte und weiche Faktoren der Servicequalität: Materielles Umfeld Fachkompetenz Auftreten Zuverlässigkeit Beschwerdeverhalten Verfügbarkeit der Leistungen Handelsmarketing

Die vier Säulen der Qualität: 4. 3. 2. 1. Basisqualität Alles, was Kunden voraussetzen Erwartungsqualität Geprägt durch Preis und/oder Image Überraschungsqualität Was Kunden nicht erwarten Handelsmarketing Wirkung der Mitarbeiter es wird Resonanz erzeugt

strategische Erfolgspositionen Basisfähigkeiten Handelsmarketing besondere Dienstleistungen

Dienstleistungsqualität ändert sich täglich, sie kann nicht vorproduziert werden, sondern muß jeden Tag neu erarbeitet werden. Handelsmarketing

Leistung Preis Handelsmarketing

Leistung Preis Handelsmarketing

Preis Leistung Handelsmarketing

Preispolitik: Die drei K‘s der Preisbildung Kundennutzen Preisdreieck Kosten Konkurrenz Handelsmarketing

Preispolitik Preisgestaltung Preiselastizität Kosten Konkurrenten Kunden Preisbildung Preisdifferenzierung Rabatte / Konditionen • zeitlich • räumlich • Kundenbezogen • Funktionsrabatte • Mengenrabatte • Zeitrabatte • Verwendungszweck • Skonti • produktbezogen • Treuerabatte • leistungsbezogen Handelsmarketing

Preispolitische Strategien: Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Skimmingstrategie Penetrationsstrategie Mischkalkulation Handelsmarketing

Preispolitische Strategien: Handelsmarketing

Vor- und Nachteile der Skimmingstrategie Handelsmarketing

Vor- und Nachteile der Penetrationsstrategie Handelsmarketing

Preismanagement als Januskopf des Marketing • Eine 1%-ige Preissenkung schmälert den Gewinn um 11%! • Preispositionierung sollte nur einmal erfolgen! • Preise sind “von außen nach innen” zu kalkulieren! • Den Kunden interessiert den Nutzen, nicht die Kosten! • Besser keine Preisdifferenzierung als eine schlechte! • Preisentscheidungen sind für den Anbieter oft sehr komplex! Handelsmarketing

Kommunikationspolitik Klassische Instrumente Innovative Instrumente Werbung Eventmarketing Verkaufsförderung Sponsoring Public Relations Virales Marketing Visual Merchandising Direktkommunikation Kundenclubs Blogging Web 2. 0 tools z. B. Twitter Handelsmarketing

Eventmarketing: Eventmarketing (auch Live-Kommunikation, Live-Marketing) bezeichnet die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Präsentationen, Sportund Kulturveranstaltungen) als absatzpolitisches Instrument. Handelsmarketing

Sponsoring: Handelsmarketing

Marketing. Kommunikationspsychologisches Prozessmodell Werbemittelkontakt Wahrnehmung Wirkung im Unbewusstsein Aufmerksamkeit Anmutungen (Gefühlswirkung) Aufnahme thematischer Informationen Verarbeitung Verständnis der Botschaft Speicherung von Wahrnehmungsinhalten (Wissen, Erinnerungen) Akzeptanz und/oder Identifikation Motivsteuerung Konfliktaktualisierung Einstellungs. Bildung bzw. änderung Verwendungswunsch Verhalten Markenpräferenz Kaufentscheidungsprozess Handelsmarketing Imagebildung

Vorteile von Kundenbindung Stammkunden. . . bescheren einen höheren Umsatz, da sie häufiger und / oder mehr Produkte des Anbieters erwerben Cross-Selling § § verursachen niedrigere Transaktions- und Marketingkosten § üben positive Mundpropaganda aus haben eine größere Toleranz hinsichtlich Patzern in der Leistungserstellung § Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zum erstmaligen Kauf, als einen Stammkunden zum Wiederkauf zu bewegen. Handelsmarketing

Relationship Marketing ist kein Patentrezept im Marketing. § nur anwendbar bei einer überschaubaren Anzahl an Kunden. § Kunde mag Einbindung als „Obligo“ fürchten. § Gefahr von Reaktanz bei zu starker Vereinnahmung. Wird mit der Geschäftsbeziehung ein positiver Kapitalwert erwirtschaftet, sodass sich die Investitionen in den Aufbau und die Pflege der Geschäftsbeziehungen lohnen? Handelsmarketing