HALKLA LKLER HAFTA 7 REKLAM YNETM 1 Reklam

HALKLA İLİŞKİLER HAFTA 7 REKLAM YÖNETİMİ 1

Reklam Yönetimi 7. H A F T A • Reklam yönetimi araştırma, planlama ve kontrol faaliyetleri üzerine yoğunlaşır. • Konuda uzman kişilerden oluşan bir organizasyon yapısı gerektirir. • İşletmenin reklam sürecini işletebilmesi için öncelikli olarak finansal destek sağlaması ve medyada yer ve zaman satın alma kararı vermesi gerekir. • İşletmelerin reklam departmanları işletmenin yapacağı reklam faaliyetlerini planlar ve buna göre reklam bütçesi belirlenir. • Reklam kampanyası yapılırken, reklam departmanı, diğer bölümlerle özellikle üretim ve pazarlama birimleriyle iletişim içerisinde olmalıdır. 2

Reklam Yönetiminin Görevleri • Reklam Yönetiminin Görevleri: 7. H A F T A Hedef izleyicileri Belirleme Reklam Amaçlarını Belirleme Reklam Bütçesini Belirleme Yaratıcı Strateji Belirleme Reklam Medyası Seçimi Reklam Etkinliğini Değerlendir 3

Reklam Yönetiminin Görevleri 7. H A F T A 1. Hedef İzleyicileri Belirleme: Hedef izleyici reklamı yapılan ürünü alacak veya muhtemel alıcı olabilecek kişilerdir. • Hedef izleyiciler ürünün özelliğine göre değişebilir. • Eğer ürün kadınlara yönelikse, hedef izleyiciler kadınlar olacaktır. Çocuklara yönelikse çocuklar, erkeklere yönelikse erkekler olacaktır. • Hedef izleyiciler ürün kullanım özelliklerine ve fiyatına göre değişebilir. • Eğer ürün fiyat olarak pahalı ise, hedef izleyiciler üst gelir seviyesine sahip kişiler, ucuz ise, orta ve alt gelir seviyesine sahip olan kişiler olacaktır. 4

Reklam Yönetiminin Görevleri 7. H A F T A 2. Reklam Amaçlarının Belirlenmesi: Reklamın getirisi uzun vadede mi? Kısa vadede mi olacak? • Reklam hemen satın alma eğilimini gerçekleştirmek için mi? • Yoksa ürünü benimsetip daha sonraki zamanlarda satın almayı sağlayacak potansiyel müşteri kazanmak için mi yapılacak? 5

Reklam Yönetiminin Görevleri 7. H A F T A 3. Reklam Bütçesini Belirleme: Bütçe hazırlarken dikkat edilmesi gereken konular; • İşletmenin büyüklüğü • İşletmenin tanınmışlığı • Ürünün özelliği • Ürünün yaşam dönemindeki durumudur. • Eğer ürün piyasaya yeni çıkan bir ürünse bu ürüne ayrılacak olan bütçe diğer ürünlere ayrılacak olan bütçelere oranla daha büyük olacaktır. 6

Reklam Yönetiminin Görevleri 7. H A F T A 4. Yaratıcı Strateji Belirleme: Reklamda verilmek istenen mesaj belirlenir. • Verilecek olan mesaj, işletme politikalarına ve ürünün özelliklerine göre saptanır. 7

Reklam Yönetiminin Görevleri 7. H A F T A 5. Reklam Medyasının Seçimi: Ürün ve ya hizmetine tanıtımına en uygun medyanın belirlenmesidir. • Örn. Sadece televizyon kullanılması olabildiği gibi, radyo, tv ve gazete gibi birde fazla reklam medyası da bir arada kullanılabilir. 6. Reklam Etkinliğinin Değerlendirilmesi: Reklamın izleyici üzerinde istenilen etkiyi yapıp yapmadığının belirlenmesi adına yapılan çalışmadır. 8

Yaratıcı Strateji nasıl gerçekleşir? 7. H A F T A • Yaratıcılık Süreci: • İhtiyacın tanınması • Bilginin toplanması • Bu bilgiyi işleyen düşünce etkinliği • Çözümlerin tasarlanması • Doğrulama • Uygulamaya konma • Rouquette, 1994 9

Yaratıcı Strateji nasıl gerçekleşir? 7. H A F T A • Yaratıcı strateji ile geliştirilmiş bir reklam, belli bir reklamveren için yaratılan, onun gereksinimlerini anlayarak değerlendiren reklamdır. Böyle bir reklam diğer reklamlardan daha fazla dikkat çekmekte, hatırlanmakta ve eğlendirmektedir 10

Yaratıcı Strateji nasıl gerçekleşir? 7. H A F T A • Reklamda yaratıcı strateji, reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek sözlerin seçimi ve reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. • Mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturan yaratıcı strateji, özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesi ile ilgilidir. • İyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji, yaratıcı kişilere reklamın kime hitap edeceği ve ne söyleyeceği konusunda hatırlatmalarda bulunmaktadır. • Ürün veya hizmet hakkında neyin, nasıl, nerede, niçin ve ne zaman anlatılacağını gösteren mesajların yazı şeklinde senaryo, film, grafik tasarımı olarak ifade edilmesini belirlemektedir. 11

Yaratıcı Strateji nasıl gerçekleşir? 7. H A F T A • Reklamcılığın özünü yaratıcılık oluşturmaktadır ve yaratıcılık reklam sektöründe çalışan herkesin temel misyonu konumundadır. • Reklamda yaratıcı olmanın ana kuralı ise, dikkat çekici olabilmek ve beklenilmeyeni yapabilmektir. • ‘Yaratmaya odaklı; dünyayı her zaman yeni gözlerle gören, farklı bir yerde duran ve gördüklerini oradan tanımlayan kişiler olmaları ortaya koydukları reklam çalışmalarının farklı bir yaratıcılık boyutunda gelişmesini sağlayacaktır ‘ • • https: //www. youtube. com/watch? v=d. Ns 5 Hu. Hj. JWE https: //www. youtube. com/watch? v=no. VHr. Qn_Cz. A https: //www. youtube. com/watch? v=-Cm. VRM_Tv 6 c https: //www. youtube. com/watch? v=Rm 0 Fs 4 R_xm. M 12

Yaratıcı Strateji nasıl gerçekleşir? 7. H A F T A • Reklam kampanyalarında kullanılan temel yaratıcı stratejileri: • Temel satış vaadi • Marka imajı • Konumlandırma 13

Yaratıcı Strateji nasıl gerçekleşir? 7. H A F T A • Temel satış vaadi stratejisi: • Bu strateji uyarınca, efektif reklamlar yaratılması reklamcının mal ya da hizmete ve tüketiciye ilişkin bilgileri değerlendirirken markanın özelliklerini ve bu kapsamda tüketiciye sunulabilecek sağlam bir satış vaadini vurgulaması ile mümkündür. • Bir marka hakkında söylenebilecek herşeyi söyleyerek karmaşık bir mesaj vermek yerine damıtılmış, yalın ve açık bir mesajı güçlü bir şekilde ifade etmek gerekliliğine dayanmaktadır 14

Yaratıcı Strateji nasıl gerçekleşir? 7. H A F T A • Marka imajı stratejisi: • Marka imajı, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak tanımlanabilmektedir. • Ürünün rakipler karşısında sahip olduğu satış avantajını tüketici yararına dönüştürmektir. Başarının anahtarının tüketiciye bir yarar vaat edebilmekte yatar. • Bir ürünün pazardaki durumunu belirleyen, ürünler arasındaki önemli farklılıklar değil, markanın bütün olan kişiliğidir. • Bu kapsamda, markalar için kesin tanımlanmış bir kişilik yaratan üretici şirketlerin, pazarda en geniş paya sahip olacaklarını söylemek mümkündür. 15

Yaratıcı Strateji nasıl gerçekleşir? 7. H A F T A • Konumlandırma stratejisi: • Konumlandırma ürüne yönelik bir çaba değildir, zihinlerdeki görünüme yönelik bir süreçtir ve ürünün zihinlerdeki görünümünün konumlandırılmasıdır. • Bu bağlamda konumlandırmada temel yaklaşım; yeni ve değişik birtakım şeyler yaratmak değil, zihinde olup bitenleri ustalıkla yönlendirmek ve varolan bağlantıları yeniden düzenlemektir. • Pazarda ilk olmak, Pazarda ürünü tek hale getirmek, Pazarda lider olarak konumlandırmak, Pazar liderine göre konumlandırma, Rakibi yeniden tanımlamak, Üretici işletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının genişletilmesi 16

Reklam Planlaması 7. H A F T A • Reklam faaliyetlerinin yönetimi ve kontrolü için en önemli araç reklam planıdır. • Karar vermede yol gösterici bir araç olarak kullanılır. • Reklamın diğer faaliyetlerle nasıl koordine edileceğini belirtir ve reklam faaliyetlerinden beklenen sonuçların denetlenmesinde ve bu sonuçların ölçülmesinde kontrol aracıdır. • Genellikle yıllık olarak hazırlanır. • Reklam hedefleri, genel pazarlama hedefleri doğrultusunda oluşturulmalıdır. • Reklam stratejisini ve reklam programını değerlendirmek, kontrol etmek için gerekli tekniklerin belirlenmesidir. 17

Reklam Planlaması 7. H A F T A • Reklam Planlaması 3 şekilde yapılabilir: 1. Yıllık yapılan reklam planı 2. Yıllık yapılan planlara ek olarak ve ya yıllık plan yerine özel bir pazarlama iletişim sorununu çözmeye odaklaşan kampanya planıdır. 3. Kampanyadan bağımsız olarak yürütülen özel reklamlar için yapılan reklam planıdır. 18

Reklam Planlaması 7. H A F T A • Bir reklam planı, doğru mesajları hedef izleyicilere ulaştırmak ve bu izleyicilere ulaşmak için mesajların doğru araçlarda gösterilmesinin belirlenmesidir. • Reklam stratejisinin 3 önemli unsur vardır: 1. Hedef izleyici: Ulaşılmak istenen kimlerdir? 2. Mesaj stratejisi: Onlara iletilen mesajlar nelerdir? 3. Medya Stratejisi: Onlara nerede ve ne zaman ulaşılacaktır? 19

Reklam Planlamasının Öğeleri Araştırma Girdileri -Tüketici Araştırması Değerlemeler ve Uyarlamalar -Ürün Araştırması -Pazar Analizi -Rekabetsel Durum Stratejik Kararlar Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi -Bekleyişlerin Saptanması -Pazar hedeflerinin tanımlanması -Ödeneklerin Belirlenmesi -İleti Stratejisinin Kararlaştırılması -Medya Stratejisinin Kararlaştırılması -Diğer Pazar etkenleri ile uyumlaştırma Pazar Etkisi Taktik-İcra -Bütçenin Saptanması -Denetimsel Durum -Reklam Metinlerinin Yazılması ve Üretimi -Medya Seçimi ve Programlanması -Rekabetsel Durum Kısıtlamaların ve Denetlenemez Etkilerin Göz Önüne Alınması 20

Reklam Planlamasının Öğeleri • Araştırma Girdileri: • Reklam Planlamasının yapılabilmesi için öncelikle gerekli olan bilgiler araştırma girdileridir. 7. • Önce tüketici alanı araştırması yapılır. Bu araştırmada tüketicinin gelirleri, tüketici davranışlarına ve tüketici dağılımına bakılır. H • Ürün araştırmasında ise, piyasada hangi ürünlerin daha çok satıldığı ve A ürünlerin özellikleri dikkate alınır. F • Sonra yapılan Pazar analizi ise ürünü tüketen kişiler ve ürünün satış miktarını belirler. T • Rekabet durumu ile Pazarda aynı ürünü üreten ne kadar firma olduğu ve bu A firmaların satış miktarına bakılarak, rekabet durumu ortaya çıkarılır. 21

Reklam Planlamasının Öğeleri • Stratejik kararlar: • Elde edilen bilgiler doğrultusunda stratejik kararlar alınır. • Bu kararlarda öncelikle reklam verenin üründen ne kadar satış beklediği 7. öğrenilir. • Daha sonra pazarda sahip olunacak hedefler saptanır. H • Bu hedefler işletmenin büyüklüğü, üretim kapasitesi ve finansal durumu göz önüne A alınarak gerçekçi bir şekilde belirlenir. bekleyiş ve hedeflerin gerçekleşmesine yardımcı olacak reklama F • Pazardaki ayrılacak ödemeler belirlenir. T • Bu işlemden sonra reklamı aracılara ve tüketicilere ulaştıracak olan ileti ve A medya stratejilerine karar verilir. • Pazarlamayı etkileyen sponsorluk, promosyon, halkla ilişkiler gibi etkenlerle uyumlaştırılması sağlanır. 22

Reklam Planlamasının Öğeleri • Taktik-İcra: • Verilen kararlar uygulamaya geçirilir. • Reklam faaliyetini gerçekleştirmek için bütçe miktarı kesinleştirilir. 7. • Reklam anlaşma sağlanan bir ajansa verilir. Ajans reklam metnini hazırlar ve metin hangi medya ve medyalar için hazırlanmışsa o medyalar için reklam H üretilir. A F T A • Sinema ve tv için ise, görüntü-ses, radyo için ise ses, basılı medyalar için hazırlanmış ise fotoğraf ve yazı haline getirilir. 23

Reklam Planlamasının Öğeleri • Kısıtlamalar ve Denetlenemez Etkiler: • Her reklam faaliyetinden her zaman istenilen sonuç alınamayabilir. 7. • İşletme ne kadar iyi durumda olursa olsun çevrede yani işletmenin dışında H gelişen olaylar direkt olarak işletme üzerinde etkili olacaktır. A F T A • Örn. Ülke içerisinde ve dış dünyadaki sosyo-ekonomik gelişmeler satışları olumsuz yönde etkileyebilir. 24

Reklam Planlamasının Öğeleri 7. H A F T A • Pazarın Etkisi: • Reklam planını etkileyen bir olaydır. • Reklam yapıldıktan sonra ürünün pazardaki satışı nasıl olacak? • Ürün ya beklenildiği şekilde satılacak ya da istenilen miktarda satış gerçekleşemeyecektir. • Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi: • Reklamın tüketici üzerindeki etkisini belirlemek için etkinlik ölçümleri yapılır. • Ölçüm şekilleri, reklam yayınlanmadan önce (pre-test) ve yayınlandıktan sonra (post-test) yapılır. • Ön test reklam yayınlanmadan önce hedef kitleye gösterilir. Eğer onlardan beklenen sonuç alınırsa, reklam yayına konur, alınamaz ise eksik ve ya hatalı konular düzeltildikten sonra reklam yayına verilir. 25

Reklamın Hedefleri • Reklamın hedefi, belirli bir zaman dilimi boyunca belirli bir hedef izleyici kitlesine ulaştırılmak istenilen mesajın ölçüsüdür. • Pazarlama hedeflerinin uzantısı niteliğindedir. 7. • Reklamda hedef; gelir, kar marjı ve kar bağlamında markanın yapacağı H işin hedefidir. tüketici tarafından tanınma, dağıtım ve Pazar payı bağlamında A • Ardından pazarlama hedefleri belirlenir. Bunlardan yola çıkarak pazarlama F stratejileri geliştirilir. T • Pazarlama stratejileri, ürün fiyatının en azından rekabet edilebilir bir düzeyi aşmasını ve dağıtımının giderek yaygınlaşmasını sağlayacak düzeyde A tutulmasını sağlar. 26

Reklamın Hedefleri 7. H A F T A • Eğer fiyat ve dağıtım alanında fazla manevra yapılamıyorsa, pazarlama işinin ağırlık noktası iletişim çalışmalarında olur. • İletişimin amacı genelde ürün değiştirmeksizin halkın ürün ve marka hakkındaki görüşlerini olumlu yönde değiştirmektir. • İletişim biçimi olarak kullanılan araçlar; sponsorluk, doğrudan pazarlama, reklam vb. • Reklam hedefleri, iletişim hedeflerine, iletişim hedefleri pazarlama hedeflerine ve pazarlama hedefleri iş hedeflerine bağımlı olmak zorundadır. 27

REKLAM HEDEFLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ İş hedefleri Gelir, kar marjı ve kar hedefleri Pazarlama hedefleri Dağıtım, Pazar genişliği ve Pazar payı hedefleri Pazarlama stratejisi Ürün geliştirme, dağıtım genişletmesi, fiyat manipülasyonu İletişim hedefleri Markanın tanınmışlığını arttırmak, marka imajını geliştirmek İletişim stratejisi Sponsorluk, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler, satış promosyonu, reklam vb Reklam hedefleri Marka tanınmışlığını arttırmak, marka imajının özgün yanlarını geliştirmek 28

İş Hedefleri 7. H A F T A • Varılmak istenilen en üst noktadır. Çünkü diğer hedeflerin amacı iş hedeflerini gerçekleştirmektir. • İş hedeflerinin oluşumunda etken olan unsurlar: • Satışlardan elde edilen gelir • Satışlarda uygulanan kar marjı • Hedeflenen kar miktarı 29

Pazarlama Hedefleri 7. H A F T A • Gereken satış miktarının tutturulması açısından önemlidir. • Buna göre dağıtımın yapılması, Pazar genişliğinin sağlanması ve belirlenen Pazar payına ulaşılması gerekir. • Örn. İşletmenin spor giyim ürettiğini ve Pazarının da ülke geneli olduğunu düşünürsek pazarlama hedefi: 5 yıl içerisinde ülkenin değişik bölgelerine 250 perakendeciye bayilik vererek, dağıtım kanallarına katmak ve bu zaman içerisinde 3 milyon TL’ lik satış hacmine ulaşmaktır. 30

Pazarlama Stratejisi 7. H A F T A • Pazarlama hedeflerinin gerçekleşmesi için uygulanan stratejidir. • Mevcut ürünlerin geliştirilmesi (kalite, kullanım, ambalaj gibi) dağıtım ağının genişletilmesi ve fiyat ayarlamalarıyla oluşmaktadır. 31

İletişim Hedefleri 7. H A F T A • Reklam hedeflerinin gerçekleşmesi için gereklidir. • Markanın tanınmışlığını arttırmak ve marka imajını güçlendirmeyi içerir. • Eğer ürün piyasada yeni ise ve yeterince tanınmıyorsa, tanınmayı artırmak için çalışmalar yapmaktır. • Marka pozitif bir imaja sahipse bu imajı pekiştirmek içi çalışılır. 32

İletişim Stratejisi 7. H A F T A • İletişim hedeflerini gerçekleştirmek için uygulanan stratejidir. • Bu stratejiyi oluşturan unsurlar; • Kamuoyunun ilgisini çekmek için kültürel faaliyetlere maddi destek vermek için yapılan sponsorluk faaliyetleri • Pazarlama kanalları aracılığıyla ürünün gösterimi ve satışı için yapılan doğrudan pazarlama • Halkla ilişkiler - üründen çok firmanın tanıtımı • Satışı artırmak amacıyla yapılan promosyonlar ve ürünü tanıtan reklamlar. 33

Reklam Hedefleri 7. H A F T A • Markanın tanınmışlığını arttırmak ve markayı diğer markalardan ayıran özgün yanlarını geliştirmektir. • Örn. : spor kıyafetler giyen 30 milyon kişinin A markasından haberdar olmalarını sağlamak • Spor kıyafetler giyenlerin %25’ine A marka spor giysilerin dayanıklılık özelliklerini anlatmak • Reklam hedefleri belirlenirken, ajans ve reklam veren bu hedefler doğrultusunda, geliştirilen reklam hedeflerini de göz önüne alarak, tüketiciden belli bir tepki bekler. Bu tepkiler, reklam hedefinin gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini gösterir. 34

Tepki hiyerarşisi modelleri 7. H A F T A • AIDA • ETKİLERİN HİYERARŞİSİ • YENİLİK BENİMSEME • İLETİŞİM MODELİ 35

AIDA Modeli 7. H A F T A • Belirli bir ihtiyacı olan tüketicileri harekete geçirecek ve onları tatmin edecek bir çerçeve sunmaktadır. Bu model mesaj içeriğinin nasıl olması gerektiğini tanımlar. Bu en çok bilinen reklam modelidir. • Model 4 aşamadan oluşur. Modelin ismi baş harflerinden gelmektedir. ▪ Dikkat çek -ATTENTION ▪ İlgi uyandır - INTEREST ▪ Satın alma arzusu yarat- DESIRE ▪ Harekete geçir - ACTION 36

AIDA Modeli • ALGILAMA ETKİ DAVRANIŞ 7. H *Reklam mesajının DİKKAT*Mesajdaki ürüne karşı bir çekmesi hedeflenir. A ilgi duyulması sağlanır ve bu *Dikkat çekilen mesaj ilgi isteğe düşünür Ftekrarında da dikkatle izlenir. *Reklam mesajlarında amaçlanan, ihtiyaç olmadığı T halde ihtiyaç yaratmak ve A satın alma isteği Aşamaları *İstek SATIN ALMA eylemine dönüşür. . uyandırmaktır. 37

ETKİLERİN HİYERARŞİSİ MODELİ 7. H A F T A • Model aşağıdaki 6 adımı kapsar. 1 Farkındalık yaratma 2 Bilgi verme 3 Beğeni sağlama 4 Tercih edilme 5 İkna etme 6 Satın alma • Tüketiciler, satın alma yolculuklarında ürünü alma kararını verirken bu aşamaların hepsinden geçmezler. Burada ürünün fiyatı, pazardaki konumu, tüketicinin ürün yaşam eğrisindeki yeri önemli rol oynamaktadır. 38

ETKİLERİN HİYERARŞİSİ MODELİ ALGILAMA 7. H *2 olgu gerçekleşir. A FARKINDA OLMA ve BİLGİLENME. F *İlk önce izleyici reklam mesajının farkında olması T sağlanır. A olarak reklamda *İkinci ETKİ DAVRANIŞ *Ürün beğendirilir. *Aynı nitelikteki diğer ürünlere karşı ürüne tercih sağlanır. *Bu tercih marka tanınmışlığı, kalite ve fiyatla doğru orantılıdır. ürünün özellikleri, satın alma *Tercih edilen ürüne sahip olma gerekliliğini kavraması noktaları hakkında sağlanır. bilgilendirilir. *Mesajı izleyenin SATIN ALMA eylemine girmesi beklenir. 39

YENİLİK BENİMSEME MODELİ 7. H A F T A 40

YENİLİK BENİMSEME MODELİ 7. H A F T A 41

YENİLİK BENİMSEME MODELİ ALGILAMA 7. H *Kişinin verilen mesajın A farkında olması sağlanır. F T A ETKİ DAVRANIŞ *Ürüne karşı ilgili tutulmaya çalışılır. *Reklam mesajının değerlendirilmesi beklenir. Reklamı olan ürüne gerçekten ihtiyaç var mı yok mu değerlendirilir. *2 faktör vardır: DENEME ve BENİMSEME *Denemek için ürünü alanların bir kısmı ürünü benimseyecek ve devamlı alıcısı olacaktır. *Yeni çıkan ürünler için kullanılan bir yöntemdir. 42

İLETİŞİM MODELİ ALGILAMA 7. H *Kişi reklam mesajıyla A karşılaşır. Yani mesajı görmesi/ okuması sağlanır. F *Sonra karşılan mesajı alması, T zihinde tutması beklenir. A zihninde tuttuğu mesaja *Kişi ETKİ DAVRANIŞ *Pozitif tutum ürünü satın almaya yönelik niyeti ortaya çıkarır. *Kişinin ürüne sahip olma yönünde davranış içine girmesi beklenir. cevap verir. *Tepki olumlu ise, etki aşamasında ürüne karşı olan tutum pozitif olur. 43

Reklam Bütçesinin Belirlenmesi 7. H A F T A • Reklam hedefleri belirlendikten sonra reklam bütçesi belirlenir. • Bütçe belirleme, işletmelerin üretim ve finansal kapasitelerine göre değişir. • Genellikle yıllık olarak hazırlanır. • İşletme yeni ise reklam ve promosyon faaliyetleri daha yüksek olacaktır. • Reklam masraflarına nelerin dahil edeceği hassas bir şekilde değerlendirilmelidir. • https: //www. capital. com. tr/sektorler/diger-sektorler/anadolununreklam-devleri 44

Reklam Bütçesinin Belirlenmesi 7. H A F T A • Dikkat edilen hususlar: • Pazarın genişliği nedir? Mevcut ve olası alıcılar araştırılmış mıdır? • Potansiyel tüketicilerin özellikleri nelerdir? • Ürün iyi konumlandırılmış mıdır? • Ürünün rekabeti nedir? • Ürün reklama uygun mudur? • Ne tür reklam istenmektedir? (elde edilebilirlik ve maliyet) • Ne kadar tutundurma gereklidir? (satışlara katkı payı) • Ne kadar harcamaya gerek vardır? 45

Reklam Bütçesi Belirlemede Kullanılan Yöntemler: 7. H A F T A • Tarihsel Yöntem • Katlanılabilir miktar yöntemi • Keyfi saptama yöntemi • Satışların yüzdesi yöntemi • Reklam göstergesi yöntemi • Hedef- faaliyet yöntemi 46

Tarihsel Yöntem 7. H A F T A • Yöntemin kaynağı önceki yılların bilgileridir. • Enflasyon ve piyasanın diğer faktörleri göz önünde bulundurularak, önceki yılın bütçesine dayandırılır. • Örn. A firmasının bir önceki reklam bütçesi 500. 000 TL. Enflasyon ve diğer faktörler %10’luk bir artışa sebep vermekte ise reklam bütçesi 550. 000 TL olarak belirlenir. • Hesaplanması kolaydır ama reklam amaçlarına ulaşmada yeterli değildir. 47

Katlanabilir Miktar Yöntemi • Daha çok küçük işletmeler kullanır. 7. H • İşletme gelirine göre, ne kadarlık bir miktara A reklam gideri olarak katlanabileceklerse, bu F miktar kadar reklam bütçesi ayrılır. T A 48

Keyfi Saptama Yöntemi • Belirli bir bütçe planı yoktur. 7. H • Reklam veren hiç bir kıstası göz önüne A almadan, keyfi şekilde bir bütçe miktarı F belirler. T A 49

Satışların Yüzdesi Yöntemi 7. H A F T A • Hesaplaması kolay, en sıklıkla kullanılan reklam bütçesi yöntemidir. • Belirlenen bir yüzde oranı ile toplam satış tutarının çarpılmasıyla elde edilir. • Geçmiş yıllardaki satışların ve ya bir kaç yıllık satış ortalamasının yüzdesi tutarında reklam bütçesi belirlenir. 50

Satışların Yüzdesi Yöntemi 7. H A F T A • Eğer firma bu yöntemi kullanmada birkaç yıl başarılı olmuşsa, alınan kararlar optimal farz edilir ve bu yöntem kullanılmaya devam edilebilir. • Yöntemin avantajları: • İşletmenin olanaklarıyla paralel oranda değişen tutundurma ve reklam harcamalarının üst yöneticilere uygun gelmesi • Satış fiyatı ve kar ilişkileri açısından düşünmeye yöneltilmesi • Rakiplerle aynı satış yüzdesinin belirlenmesidir. 51

Satışların Yüzdesi Yöntemi 7. H A F T A • Yöntemin sakıncaları: • Kurumsal açıdan yetersiz ve akla uygun olmayabilir. • Reklam harcaması satışların yüzdesidir, satış sebep, reklam sonuçtur. Yani reklam bütçesi kaynak bulunabilirliğine göre değişmektedir. Satış geliri fazla iken reklam harcaması fazla, reklam harcaması az iken ise reklam harcaması az olacaktır. • Oysaki satışlar düşükken reklama daha fazla ağırlık verilmesi gerekir. Özellikle ürün piyasaya ilk girdiğinde satışlar yok denecek kadar azdır reklam ile canlandırılır. • Durgunluk döneminde ise hatırlatıcı reklamlar kullanılmalıdır. 52

Satış Ünitesi Yöntemi 7. H A F T A • Satışların yüzdesi yöntemine benzer. • Reklam bütçesi geçmiş yıllarda satılan ve ya gelecek yıllarda satılacağı tahmin edilen ürün birim başına reklam harcaması olarak hesaplanır. • Örn. Giyim eşyası üreten bir firmada her 1000 elbise için 500 tl’lik sabit reklam harcaması yapılmış olsun. Firma 2 marka üretirse; Marka Tahmini Satış Hacmi Reklam Bütçesi X 50. 000 Elbise 25. 000 TL Y 10. 000 Elbise 5. 000 TL 53

Reklam Göstergesi Yöntemi 7. H A F T A • Aynı endüstrideki rakiplerin reklam harcamalarına uygun reklam bütçesi hazırlanır. • Reklam harcama oranlarına bakılır. Satışın payı olarak belirlenmez. • İşletme için reklam savunma aracıdır. • Her işletmenin reklamdan beklentisi farklıdır, bu sebeple işletmeler rakiplerinin reklamlarını rakip etmeli fakat kendi amaçlarına uygun reklam bütçelerin hazırlamalıdırlar. • Rakiplerin ne kadar doğru ve kendi amaçlarına uygun reklam harcaması yaptıkları da şüphelidir. • Rakiplerin hedeflerine, amaçlarına ve reklam bütçelerine ait doğru bilgiler elde edilmeli, bunlar aynen uygulanmak yerine işletmenin şartlarına göre düzenlendikten sonra kullanılmalıdır. 54

Hedef-Faaliyet Yönetimi 7. H A F T A • Belirli bir satış hedefi koyulur ve buna bağlı olarak reklam bütçesi oluşturulur. • Önceki bütçe belirleme yöntemlerinin sakıncaları ortadan kalkar. • Pazar payı: Reklam veren pazarın %10’una sahip olmak istemekte ve 30 milyon kişinin spor giydiği düşünülürse: • 30. 000*10/100=3. 000 kişinin bu ürünü kullanması istenmektedir. • Pazar yüzdesi: Pazarın %80’nine ulaşılmak istendiğini düşünürsek: 30. 000*80/100=24. 000 kişiye ulaşılmak istenmektedir. 55

Hedef-Faaliyet Yönetimi 7. H A F T A • Ürünü Deneme: Yeni ürünü denemeleri konusunda tüketicileri ikna etmek için üründen haberdar olanların %25’ inin ürünü denemeleri beklenmektedir. • 24. 000*25/100=6 milyon kişi ürünü denemelidir. • Ürünü deneyenlerin %50’sinin bağımlı kullanıcı olacağı hesap edilmektedir. Buna göre: 6. 000*50/100=3 milyon bağımlı kullanıcı olacaktır. • GRP (gross rating points) Sayısını Belirleme: • GRP, tv, radyo, basılı medya ve diğer reklam araçlarında yer alan bir reklam mesajının belirli bir süre dahilinde elde etmiş olduğu toplam brüt izlenme, dinlenme ve ya okunma oranını ifade eder. Hedef kitlenin %1’ine ulaşan reklam mesajının ölçüsüdür. 56

Hedef-Faaliyet Yönetimi 7. H A F T A • GRP (gross rating points) Sayısını Belirleme: • Bir GRP için ortalama maliyet esas alınan reklam bütçesi şu şekilde belirlenir: • Hedef kitlenin %1’ ine reklam gösteriminin ulaşmasının ortalama maliyetini 5 TL olduğu düşünülürse, GRP maliyeti 5*4. 000=20. 000 TL eder. • Genelde televizyon reklam bütçesi toplam maliyet açısından yüksek olmasına karşın birim maliyet açısından düşüktür. Bu nedenle ulusal pazarda faaliyet gösteren işletmeler için tv reklamı avantajlıdır. 57

Reklam Bütçesini Etkileyen Faktörler 7. H A F T A 1. Ürün Hayat Eğrisindeki Aşama: Zamana göre kâr ve satış hacimlerinin birleştirilmesinden ürün hayat eğrisi elde edilmektedir. Eğri daha sonra dört bölgeye bölünür. Bunlar da ürünün hayat evrelerini (dönemlerini) oluşturur. 58

Ürün Hayat Eğrisi 7. H A F T A • Giriş (Tanıtma) Dönemi: Bu dönem ürün ya da hizmetin ilk kez pazara girdiği dönemdir. Ürün pazarda yeni tanınmaktadır. Satışlar yavaş bir hızla artmaktadır. Maliyetler yüksek olup, genellikle zarar söz konusudur. • Büyüme (Gelişme): Bu dönem de ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. • Rakip işletmeler pazara girmeye başlarlar. • Ürünü ilk defa pazara süren lider işletmelerin karları daha fazla olur. • Rekabet yoğun olarak devam ederken karlar önce maksimum seviyeye çıkar sonra düşme eğilimine geçer. Satışlar önceleri artarken daha sonra düşmeye başlar. 59

Ürün Hayat Eğrisi 7. H A F T A • Olgunluk Dönemi: Satışlar ve karlardaki hızlı artışlar azalır. Ürün satışları azalmaya başlar. Kar azalan oranda artmaya devam eder. • Bir çok marka piyasaya girdiği için şiddetli rekabet vardır. Zayıf rakipler piyasadan çekilir ya da karlılıklarını kaybederler. • Gerileme (Düşüş) Dönemi: Bu dönemde satışlardaki düşme hızlanır. Yeni ürünler pazarda ilgi görürler. • Az sayıda markaya bağlı olan müşterilerin ürünü satın almaya devam ettiği pazarda, karlardaki düşme daha da hızlanır. • Müşterilerin beğenileri ikame mallara yönelmiştir. 60

7. H A F T A 61

Reklam Bütçesini Etkileyen Faktörler 7. H A F T A 2. Pazar Payı: Ürünler piyasada sahip oldukları paydır. • Ürünü satış miktarının piyasadaki aynı nitelikteki ürün satışlarına oranıyla hesaplanır. • Yeni giren işletmelerin Pazar payları daha düşüktür. Bu firmaların rakipleriyle rekabet edebilmeleri ve Pazar paylarını arttırmaları için daha fazla reklam yapmaları gerekmektedir. • Piyasaya önceden girip, yer edinmiş bir firma ise yeni bir üretse dahi yeni firmalara oranla daha az bir reklam harcaması yapar. 62

Reklam Bütçesini Etkileyen Faktörler 7. H A F T A 3. Rekabet: • Eğer rekabet fazla ise, işletmelerin pazarda tutunabilmeleri daha zordur. • Bu durumda firmalar hem ürettikleri ürünlerle hem de yaptıkları reklamlarla rekabet halinde olurlar. • Rakiplerle baş edebilmek için daha iyi nitelikte ürün üretmek, hem de üretilenleri reklam kanalıyla tüketicilere duyurmak gereklidir. 63

Reklam Bütçesini Etkileyen Faktörler 7. H A F T A 4. Reklam Sıklığı: • Ne kadar sık reklam, o kadar çok harcama… • Reklam sıklığı 2 şekilde değerlendirilir: 1. 2. Tek bir reklam yapıp bunun ilgili medyalarda sıkça verilmesi, bunda reklamın yapım maliyeti değişmez. Fakat, reklam sık yayınlandığı için yayın maliyeti artar. Ürün için değişik reklamlar yapılıp bunların ilgili reklam medyalarında gösterilmesidir. Hem reklam yapım maliyeti, hem sıkça yayınlanacağı için yayın maliyeti artar. • Reklamın sıklığı, ayrılan reklam bütçesiyle doğru orantılıdır. 64

Reklam Kuralları 7. H A F T A • Uluslararası Reklam Kuralları • Türkiye’de Reklam Kuralları 65

Reklam Özdenetim Kurulu 7. H A F T A • Reklamcılar Derneği ve Reklam verenler Derneği üyeleri ile medya temsilcilerinin, dürüst olmayan reklamlara karşı oluşturdukları Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK), 1994 yılından beri Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na aykırı bulduğu reklamların düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklam verenlerinden rica etmektedir. • RÖK’ün bu hizmeti aynı zamanda reklam verenlere ve medyaya tavsiye niteliğindedir. Bunu yasal bir zorunluluğa dayanarak değil, kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma karşı sorumluluğunun bilincindeki reklam verenlerin sağduyusuna güvenerek yapmaktadır. 66

MİSYONU 7. H A F T A • Reklamda özdenetimin misyonu; reklamın ilgili tarafları olarak reklamveren – reklam ajansı – mecra üçlüsünün tüketiciye karşı toplumsal sorumluluğu bulunduğu ve tüketiciyi koruma kavramına sahip çıkılmasının uzun vadede bu üçlünün çıkarına olduğu bilinciyle düzeltilmesidir. Pazarlama iletişiminin, evrensel hale gelmiş uluslararası kaynaklara dayanan kurallara göre yürütülmesi ve bunun sürekliliğinin sağlanması, özdenetim bilincinin yerleştirilmesi, kurallara aykırı reklamların reklamveren – reklam ajansı – mecra üçlüsünün özdenetimi ile durdurulması ve / veya düzeltilmesidir. 67

ÇABALARI-RÖK 7. H A F T A • Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) reklamveren – reklam ajansı – mecra üçlüsünün temsilcilerinin katılımı ile reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli çaba göstermeyi amaçlamaktadır. 68

RÖK Çalışma İlke ve Esasları (İçTüzük) 7. H A F T A • Reklamın, tüketiciye ve topluma karşı sorumluluğu çerçevesinde yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olması gerektiğinin bilinciyle, Reklamverenler Derneği (RVD) ve Reklamcılar Derneği (RD)’nce oluşturulan Reklam Özdenetim Platformu (Platform), Uluslararası Ticaret Odası’nın dünyaca kabul görmüş Reklam Uygulama Esasları’nı Türkiye’de uygulamaya koymak üzere “REKLAM ÖZDENETİM KURULU” (RÖK) ’nu kurmuştur. • RÖK, Avrupa’daki özdenetim kurullarının temsil edildiği Avrupa Reklam Standartları Birliği’nin (European Advertising Standards Alliance-EASA) üyesidir. 69

İçtüzük 7. H A F T A RÖK, Türkiye’deki reklam mecralarında yayınlanan reklamların Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın Türkiye uygulamalarını içeren RÖK Esasları’na uygunluğu hakkında görüş oluşturur. Kurul’un temel işlevlerinden biri reklam ajanslarına, reklamverenlere ve reklam mecralarına özdenetim anlayışını benimsetmek ve Esaslar’ı herhangi bir şikayetin ortaya çıkmasını engelleyecek biçimde, kendi iradeleriyle uygulama alışkanlığı kazandırmaktır. Kurul, özdenetim kavramının tüm ilgili gruplarca benimsenmesi için eğitim ve tanıtım çalışmaları yapar. Doğabilecek ihtilafların Kurulca çözümlenmesi yerine, ihtilafların daha kısa ve masrafsız yoldan ajanslar, reklamverenler ve mecralar arasında karşılıklı sorumluluk ve diyalog içerisinde giderilmesini destekler. 70

RÖK YAPISI 7. H A F T A • Bu çabalar sonuçta reklama olan güveni sağlayacak ve bundan yine reklamveren – reklam ajansı – mecra üçlüsü yarar görecektir. • Reklam Özdenetim Kurulu, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve mecra kuruluşlarının katılımıyla oluşan bir etik hizmet platformudur. Tüzel kişiliği bulunmamaktadır. • Reklam Özdenetim Kurulu olarak vizyonumuz pazarlama iletişimi çerçevesinde, idari merciler ve tüm kuruluşlar tarafından etik, uzman bir kurul olarak tam kabul görmektir. 71

Reklam Özdenetim Kurulu 7. H A F T A • Reklamın doğru, dürüst ve başka ürünlerin kötülememesi adına oto kontrol özelliği taşır. • Reklam veren, reklam ajansı ve mecra üçlüsü; • Tüketiciye karşı toplumsal sorumluluk taşır • Tüketici kurumu kavramına sahip çıkılmasının uzun vadede bu 3’lünün çıkarıdır • Pazarlama iletişimi uluslararası kaynaklara dayanan kurallara göre yürütülür ve sürekliliği sağlanır • Özdenetim bilinci yerleşmelidir • Kurallara aykırı reklam kamu denetimine gerek kalmadan reklam veren, reklam ajansı, mecra üçlüsünün özdenetimi ile durdurulması ve ya düzeltilmesidir. 72

Reklam Özdenetim Kurulu 7. H A F T A • Reklamlar kamu otoritelerince yayımlanan yönetmelik, genelde, tebliğ gibi kurallara da uymalıdır. • Ürünün sahip olmadığı bir özelliğin reklamlarda var gibi gösterilmesi yanıltıcıdır. • Eğer ürün rakibinden her zaman üstün olduğunu iddia ediyorsa, ürün her koşulda rakibinden daha iyi olduğunu kanıtlaması gerekir. • Rakip ürünün kendisi ve ya ambalajı üzerinde marka belirtilmese de gösterilemez. 73

Reklam Özdenetim Kurulu 7. H A F T A • Ürün karşılaştırması yapılıyorsa, ‘diğer’ olarak değil ‘sıradan’ tanımlaması tercih edilmelidir. • Rakip ürüne ve ya atıfta bulunurken kötüleme sınırına varmadıkça serbesttir. • Bir markanın uzun yıllar kullandığı slogan, reklam düzeni, görseli başka bir marka için kullanılması haksız yararlanmaya yol açar. 74