Halkla likiler ve Etkili letiim 1 Ders GR

Halkla İlişkiler ve Etkili İletişim 1. Ders

GİRİŞ Tanımlar • Halkla ilis kiler, iki yo nlu iletis im su recine dayanarak bilgi toplayan, algılanma du zeyini ve itibarı yu kselten, kamuoyunun genelinin ve hedef gruplarının gu venini kazanmaya yo nelik stratejik ilis ki yo netimidir. • Halkla ilis kiler, eg ilim analizleri yaparak ve bu eg ilimlerin dog uracag ı sonuc ları tahmin ederek yo neticilere hem hedef kitle hem de kurum yararına faaliyetler du zenlemesi konusunda danıs manlık yapan bir sanat ve sosyal bilim dalıdır. • Halkla ilis kiler, kurulus la onların hedef kitleleri arasında anlamlı ve olumlu ilis kiler gelis tirmek ic in iletis imi kullanmakla ilgilidir. A. Gökhan YAŞA

GİRİŞ • Ko kenleri eski c ag lara kadar uzanan halkla ilis kilerin profesyonel bir meslek haline gelmesi 20. yu zyılda olmus tur. • Kurumların amac larını bas arma sürecinde, halkla ilis kilerin bu yu k katkısı vardır. Rakipleriyle daha iyi rekabet etmek isteyen, iyi bir imaja sahip olmaya c alıs an ve uzun yıllar sekto rde kalma du s u ncesi olan kurum ve kurulus lar, ancak halkla ilis kiler c alıs malarıyla bunu bas arabilmektedir. A. Gökhan YAŞA

GİRİŞ • Halkla ilis kilerin temel amacı, bir kurumla hedef kitlesi arasındaki kars ılıklı anlayışı olus turmak ve gelis tirmektir. • Gu nu mu zde bilgi ve iletis im teknolojilerindeki gelis meler, uluslararası anlas ma, rekabetin hızlanması, sosyal, ku ltu rel ve ekonomik alanlardaki gelis meler ile birlikte halkla ilis kilerin birc ok uygulama alanı ortaya c ıkmıs tır. • Halkla ilis kiler go revlileri gu nu mu zde; medyayla ilis kileri su rdu rmekte, kriz planları hazırlamakta ve krizleri yo netmekte, sosyal sorumluluk c alıs maları yapmakta, sponsorluk uygulamalarını gerc ekles tirmekte, kurum c alıs anlarıyla iletis imi gelis tirmekte ve benzeri birc ok c alıs ma yu ru tmektedir. A. Gökhan YAŞA

Temel Kavramlar -1 Halk • Halk so zcu g u genel anlamıyla tu m nu fusu, zengin-orta sınıf, kadınerkek, genc -yas lı, eg itimli-eg itimsiz, etnik ve dini grupları (Peltekog lu, 2007: 167) ifade etmektedir. • Halk, kurulus un muhatap olmak durumunda kaldıg ı hedef kitledir. (Peltekog lu, 2007: 167). • Halk, bir kurulus un hizmet politikalarından ve uygulamalarından etkilenen ve bu politikalarla uygulamaları etkileyen, ortak c ıkarlara ve birliktelik duygusuna sahip birey, grup ve kurulus lardır (Yalc ındag , 1996: 17). A. Gökhan YAŞA

Temel Kavramlar -2İlişki En azından iki tarafı ic eren amac lı faaliyetlerle kurulan ve yu ru tu len, gec ici veya su rekli olan, gerektig inde tekrarlanarak desteklenen, c es itli yog unluktaki duygu, du s u nce, tutum ve inanc tas ıyan ve bag dır. İlis ki kavramı; hem kurulus a hem de ilgili c evresine yani kamusuna c es itli yararlar sag layan, olumlu bakıs ı gelis tiren bag ı ifade etmektedir. A. Gökhan YAŞA

Halkla İletişim Fonksiyonları -1 • Tasarlanmıs : Etkilemek, yo nlendirmek, anlayıs , sempati ve gu ven kazanmak, bilgi sag lamak ve faaliyetlerden etkilenen hedef kitlelerden gelen tepkileri almak ic in o nceden tasarlanır. • Planlı: Kısa vadeli deg il uzun vadeli, yenilenen, deg is en ve su rekli devam eden c alıs maları kapsar. Sorunları belirleme, sorunları analiz etme, o nceliklere go re sıralama, alternatif c o zu m o nerileri sunma ve sonuc ları deg erlendirme gibi sorun yo netimi evrelerini de stratejik bir planla yu ru tu r. Aras tırma ve analize ag ırlık veren sistematik bir c alıs madır. • Performans: Kurum toplumun beklentilerine uygun u ru n ve hizmet u retmiyorsa halkla ilis kiler c alıs ması ile iyi niyet, gu ven ve destek olus turmak mu mku n olamaz. A. Gökhan YAŞA

Halkla İletişim Fonksiyonları -2 • Kamu Yararı: Halkla ilis kiler faaliyetleri kurum ile hedef kitlesi arasında kars ılıklı yarar ilis kisine dayanır. • C ift Yo nlu I letis im: Halka ilis kilerde kurumdan bilgilerin aktarılmasının yanı sıra hedef kitleden gelen geri bildirimler de o nem arz eder. • Yo netim fonksiyonu: Halkla ilis kiler u st yo netimin karar verme su recinin bir parc ası olmaktan c ok daha etkilidir. Halkla ilis kiler uzmanı karar almada sadece bilgi vermeyi deg il, danıs manlık yapma, temsil ve ara buluculuk go revini de yerine getirir. Halkla ilis kiler kavramı bir yo netim fonksiyonu, iletis im fonksiyonu ve kamuoyunu etkileme fonksiyonu olarak da tanımlanmaktadır A. Gökhan YAŞA

Halkla İletişim Fonksiyonları -3 • Yo netim fonksiyonu olarak halkla ilis kiler: Halkla ilis kilerin pazarlama karmasından dolayı tutundurma biles enidir. U ru n satıs ına katkı sag lamak is levi yani pazarlama ve reklam etkinliklerinin destekleyicisi olmasının yanı sıra, kurulus felsefesinin olus turulması, vizyon, misyon, amac ların saptanması, kurulus un deg is en ve gelis en c evre kos ullarına uyum sag lanmasında ve gu nu mu z pazarında bas arı ile rekabet etmesinde yardımcı olma is levi de vardır. • İletis im fonksiyonu olarak halkla ilis kiler: Halkla ilis kiler, hedef kitlelerle c ift yo nlu iletis ime dayalı ilis kiler gelis tirip sistemli bir s ekilde ilis kilerin yu ru tu lmesi is levine sahiptir. I letis im, halkla ilis kilerin temelidir. A. Gökhan YAŞA

Halkla İletişim Fonksiyonları -4 • Kamuoyunu etkileme fonksiyonu olarak halkla ilis kiler: Halkla ilis kiler hedef kitleler da hil olmak u zere kurumun bu tu n topluma anlatılması, kuruma ilgi c ekilmesi, sag lam bag lar kurulup gelis tirilmesi ve benimsetilmesi gibi etkinlikleri kapsar. Bu noktada, ic ve dıs etkiles im grupları ile ilgili bilgileri toplamak halkla ilis kilerin go revidir. • Sosyal sorumluluk olarak halkla ilis kiler: Sosyal sorumluluk, halkla ilis kiler etkinlikleri aracılıg ıyla gerc ekles tirilen is letmenin kendi yararlarına ilaveten toplumun refah du zeyini koruyan ve gelis tiren eylemleri gerc ekles tirmeye yo nelik o rgu tsel bir yu ku mlu lu ktu r. Bu anlamda halkla ilis kilerin amacı, is letmelerin faaliyette bulundukları yerlerde “iyi kurum vatandas ı” olarak etkinliklerine devam etmesi ve kamuoyu tarafından bilinmesini sag lamaktır. Halkla ilis kiler, serbest ve c og ulcu bir toplumda sadece “kurumsal hedefler” deg il, aynı zamanda “sosyal hedeflere” ulas ılmasına yardımcı olması gereken bir faaliyettir. A. Gökhan YAŞA

Farklı Açılardan Halkla İlişkiler • Kurumların deg is en is paradigmaları kars ısında, ic dıs hedef kitlelere kars ı sorumlulukları vardır. • Kamular veya halklar bag lamında halkla ilis kiler, kurum ic i ve kurum dıs ı halkla ilis kiler olarak iki farklı uygulama s ekliyle ele alınmaktadır. A. Gökhan YAŞA

Kurum İçi Halkla İlişkiler • Go ru s alma aras tırmaları: Bu aras tırmalar iki yılda bir c alıs anların go ru s ve du s u ncelerini almak ve memnuniyet du zeylerini o lc mek ic in yapılır. • I letis im etu tleri: Kurum ic i bic imsel, bic imsel olmayan, yatay ve çarpraz iletis imin is leyis inde sorunlar olup olmadıg ı konusunda yapılır ve c alıs anların bu konudaki o nerileri alınır. • Ac ık kapı gu nleri: Yo neticiler ve c alıs anların iletis imini gu c lendirir. C alıs anları yalnızlık duygusundan arındırarak moral ve motivasyonunu artırır. • I stek ve o neri programı: C alıs anlar kurum ile ilgili o neriler gelis tirir, bu o nerilerin kabulu c alıs anın kuruma bag lılıg ını gu c lendirir, tes vik ve tatmin eder. • O zgu r ifade programı: C alıs anların c ekinmeden kendilerini ifade edebilecekleri demokratik bir ortamın yaratılmasıdır. A. Gökhan YAŞA

Kurum Dışı Halkla İlişkiler • • • Kurumsal saydamlık Saygın bir kurumsal kimlik ve imaj Etkili kurum halkla ilis kileri Kurumsal istikrar Kurumsal mes ruluk Kurumun halka mal edilmesi Kurum dıs ı halkla ilis kilere yo nelik olarak gazeteler, dergiler, sekto r gazete ve dergileri, internet, extranet, sosyal medya, televizyon, radyo, telekonferanslar, toplantılar ve konferanslar gibi iletis im arac ları kullanılmaktadır. A. Gökhan YAŞA

Kurulacak İlişki Çeşitleri -1 • Simetrik Halkla I lis kiler: Bir kurumun yo neticileri ve hedef kitleleri arasında kars ılıklı fikir alıs veris i ve anlayıs ı gelis tirmeye yo nelik gerc ekles tirilen bir iletis imdir. Her iki tarafında birbirlerini etkileme ve yo nlendirme olanag ı vardır ve tarafların es it derecede katkıları so z konusudur. Hem yo netim hem de hedef kitle tutum ve davranıs larında gerekli deg is iklig i yapar. Halkla ilis kiler c alıs maları iki yo nlu su rec ler s eklinde is ler ve kurum hedef kitleden gelen mesajlar dog rultusunda plan, program ve stratejilerini gelis tirir. Simetrik halkla ilis kiler mu kemmel bir halkla ilis kiler c alıs ması olarak nitelendirilebilir. Fakat kurumlardaki halkla ilis kiler uygulamalarında nadir rastlanır. A. Gökhan YAŞA

Kurulacak İlişki Çeşitleri -2 • Asimetrik Halkla I lis kiler: Halkla ilis kiler uygulayıcıları hem kamuoyundan bilgi almaya c alıs makta hem de onlara bilgi aktarmaktadırlar. Asimetrik halkla ilis kiler, o rgu tu n hedef kitlesinde istedig i s ekilde tutum ve davranıs deg is iklig ini sag lamak ic in aras tırmalarla desteklenmis bilimsel ikna yo ntemini kullanmaktadır. Ancak, c ift yo nlu bir iletis im su reci olmasına rag men, hedef kitleden gelen bilgilerin deg erlendirilmedig i ve hedef kitleler karar su recine da hil edilmedig i ic in asimetrik bir o zellik tas ımaktadır. A. Gökhan YAŞA

Uygulanacak Stratejiler Açısından Halkla İlişkiler • Uygulanacak stratejiler ac ısından halkla ilis kiler proaktif ve reaktif s eklinde ifade edilebilir. • Proaktif halkla ilis kiler, henu z sorun olus madan, c o zu mu ne yo nelik o nlemler almaya hatta bu sorunları etkileyerek fırsat yaratmaya ve imaja katkı sag lamaya yo nelik c abalara denir. • Reaktif halkla ilis kiler, bir kurumun kars ılas tıg ı acil sorunlar sonrasında kars ılık verme ve c o zmeye do nu k c abalarıdır. A. Gökhan YAŞA

Proaktif İlişkiler ØProaktif halkla ilis kilerin temel o zellikleri: • Belirli bir plan ve program da hilinde gerc ekles ir. • Uzun vadeli c alıs mayı gerektirir. • Stratejik bir plan c erc evesinde yu ru tu lu r. • I letis im iki yo nlu is ler, hem c evrede hem de kurumda deg is iklik yas anır. • I letis im sadece bilgi vermek ic in deg il, c o zmek ic in de kullanılır. • Geleceg e yo nelik hedefler belirlenir. A. Gökhan YAŞA

Halkla İlişkiler ve Benzer Alanlar Halkla I lis kiler ve Pazarlama • Halkla ilis kilerin pazarlamayla ilis kisi konusunda, iki alanın uzmanları arasında go ru s farklılıg ı bulun- maktadır. Pazarlama uzmanları halkla ilis kileri bir pazarlama aracı olarak deg erlendir- me eg ilimindedir. Buna kars ılık halkla ilis kiler uzmanları, bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektig ini savunmaktadır (Okay ve Okay, 2002: 55). • Pazarlama en yalın bic imiyle, insan istek ve ihtiyac larını belirleyen ve bunların kar- s ılanması ic in gerekli mal ve hizmetleri sag layan bir yo netim fonksiyonu (Pohl, 1995: 2) olarak go ru lmektedir. A. Gökhan YAŞA

Halkla İlişkiler ve Benzer Alanlar Arasındaki farklılıkları Turney’in (2001) go ru s leri c erc evesinden s u s ekilde ifade edilebilir: • Pazarlama, u retici ve tedarikc iden tu keticiye mal veya hizmetlerin aktarımını destek- ler. Halkla ilis kiler ise, bir kurumla hedef kitlesinin kars ılıklı uyumuna yardım eder. • Pazarlamanın dog rudan amacı satıs tır. Halkla ilis kilerin dog rudan amacı, kurumun hedef kitlesiyle kars ılıklı anlayıs ı gelis tirmektir. • Pazarlamanın o rtu lu amacı ka rdır. Pazarlama, kurumun ka rlılıg ına dog rudan katkı sag lar ve mal/hizmetlerin satıs ını gerc ekles tirir. Halkla ilis kilerin o rtu lu amacı, pozitif algı ve eg ilimlerdir. Halkla ilis kiler, hedef kitlenin kabulu nu n artırılması ve satıs c alıs malarını da ic eren kurumsal etkinliklerin onaylanması ic in deg is ik kamularla ilis kileri es gu du mler. • Pazarlamanın bas arı o lc u mu , satıs veya gelir miktarıdır. Halkla ilis kilerin bas arı o lc u mu ise, kamuoyunun ifadesi veya kamu desteg inin dig er delilleridir. A. Gökhan YAŞA

Halkla İlişkiler ve Benzer Alanlar Halkla I lis kiler ve Reklamcılık Reklam genel olarak, medyada yer ve zaman satın alma (Pohl, 1995: 3, Wilcox vd. , 2001: 12) olarak tanımlanmaktadır. Benzer alanlar olarak reklam ve halkla ilis kiler, birbirlerinden yararlanmaktadırlar. Halkla ilis kiler bir mesajı kamusuna yaymak ic in genellikle reklamcılıg ı kullanmaktadır. Reklamcılık ise, tu keticilerle ilis ki kurmada c og unlukla halkla ilis kilerden yararlanmak- tadır (Pohl, 1995: 3). A. Gökhan YAŞA

Halkla İlişkiler ve Benzer Alanlar • Reklamcılık ve halkla ilis kiler arasında yukarıda belirtilen benzerliklerin yanında farklılıklar da bulunmaktadır. Her iki alan arasındaki genel farklılıklar as ag ıda sıralan- maktadır (Wilcox vd. , 2001: 13; Jefkins, 1995: 26). • Reklamcılık dıs hedef kitleye, o zellikle de genis potansiyel mu s terilere hitap et- mektedir. Halkla ilis kiler ise mesajlarını; hem hissedar, kamuoyu liderleri, c evre grupları gibi dıs hedef kitleye, hem de c alıs anlar gibi ic hedef kitleye sunmaktadır. Bu ac ıdan bakıldıg ında halkla ilis kilerin hedef kitlesi daha genis tir. • Reklamcılık, uzmanlas mıs bir iletis im fonksiyonu olarak bilinir. Halkla ilis kiler ise, tu m o rgu tu n politika ve icraatlarıyla, c alıs anların moralinden telefon operato ru - nu n aramalara cevap vermesine kadar genis bir alanla ilgilidir. Dig er bir deyis le reklamcılık daha sınırlı ve o zel bir alanda c alıs ırken, halkla ilis kilerin c alıs ma alanı daha genis tir. • Reklamcılıg ın temel amacı mal veya hizmetleri satmak, halkla ilis kilerin ise o rgu tu n gelis ebileceg i bir c evre ve anlayıs olus turmaktır. • Reklam c alıs malarında kitle iletis im arac larından bir bedel o deme kars ılıg ında ya- rarlanılır. Halkla ilis kilerde ise genellikle kitle iletis im arac larına u cret o denmez. Kis i ve kurulus lar kamuyu bilgilendirmek amacıyla basın toplantısı, basın bildirisi gibi yollarla iletis im arac larından yararlanırlar. Bunun kars ılıg ında da herhangi bir bedel o demezler. • Reklam, reklam verenin kontrolu altında u cret o dendig i ic in kullanılması garantili ve du zenlidir. Halkla ilis kiler ise, medyada yer almada u cret o denmedig i ic in yayınlanma garantisi yoktur ve du zenli sonuc sag lanmaz. A. Gökhan YAŞA

Halkla İlişkiler ve Benzer Alanlar Halkla I lis kiler ve Propaganda • Propaganda, halkla ilis kilere benzeyen ve karıs tırılan alanların bas ında gelmektedir. Halk- la ilis kiler uygulamalarının bas langıc do nemlerinde, propaganda amac lı bazı c alıs malar yu ru tu lmu s tu r. • Propaganda; bilinc li ve sistematik olarak algıları bic imlendirme, kavrayıs ları yo nlendirme ve propagandacının iste- dig i amaca ulas masına yardımcı olacak bir tepkinin elde edilmesi ic in davranıs ları yo netme c abasıdır (Jowett ve O’Donnell, 1999: 6). Bu tanımda propagandanın daha c ok insanların du s u nce ve davranıs larını yo netme c abası oldug u go ru lmektedir. A. Gökhan YAŞA

Halkla İlişkiler ve Benzer Alanlar ØPropaganda ile halkla ilis kiler arasındaki o nemli farkları s u s ekilde ac ıklanabilir. • Halkla ilis kilerin temel amacı, kurumlarla kamuları arasındaki kars ılıklı anlayıs ve iyi niyeti gelis tirmektir. Propagandanın temel amacı ise, istenilen sonucun bas arılması ic in insanların du s u ncelerini bic imlendirmek ve bilincini yo netmektir. • Propaganda ile halkla ilis kiler arasındaki ikinci farklılık, iletis imin yo nu ac ısındandır. Bir c ok yazar propagandanın tek yo nlu , halkla ilis kilerin ise, iki yo nlu iletis im su recine dayandıg ına vurgu yapmaktadırlar (Asna, 1998: 226; Tortop, 1986: 8; Okay ve Okay, 2002: 44). Buna go re propaganda, hedef kitleden gelen tepkilere kapalı olmakta ve onların go ru s lerine o nem vermemektedir. Propaganda, ısrarla savunulan fikrin dog rulug unu as ılamaya c alıs maktadır. Bazı propaganda c es itlerinde iki yo nlu iletis ime yatkınlık go ru lmektedir. O rneg in, sosyolojik propaganda veya siyasal propaganda da hedef kitleden gelen tepkilere ve go ru s lere o nem verilmektedir. Ama asıl amac , insanların bu go ru s ve tepkilerine uygun davranmak veya politikalar gelis tirmek deg ildir. Tersine, bu tepkilere dayanılarak insanları daha iyi yo nlendirmenin yol ve tekniklerini bulmaktır. A. Gökhan YAŞA

Halkla İlişkiler ve Benzer Alanlar • Halkla ilis kileri propagandadan ayıran bas ka bir etmen dog ruluk ve du ru stlu ktu r (Asna, 1998: 227; Okay ve Okay, 2002: 43). Propaganda c alıs malarında verilen mesajların dog ru olması ve hedef kitleye du ru st davranılması zorunlu deg ildir. Halkla ilis kilerde ise, verilen mesajların kesinlikle dog ru olması, hedef kitlenin asla yanıltılmaması bir zorunluluktur. • Halkla ilis kilerle propaganda arasındaki son bir ayrım da, sosyal sorumluluk anlayıs ı bag lamında yapılabilir. Propaganda c alıs malarında hedef kitlenin yararını go zetmek zorunlu deg ildir. Propagandanın amacı, hedef kitleye zarar verecek olsa bile, istenilen sonuc ları gerc ekles tirmektir. Halkla ilis kilerde ise, sosyal sorumluluk anlayıs ı temel bir ilke olarak kabul edilmektedir. Hedef kitlenin yararı, halkla ilis ki- ler c alıs malarında kesinlikle go z o nu nde tutulmaktadır. A. Gökhan YAŞA

SON 1. Dersin Sonu Teşekkürler A. Gökhan YAŞA

KAYNAKÇA • Geçikli, F. (2017). Halkla İlişkiler. Erzurum: Atatu rk U niversitesi Ac ıko g retim Faku ltesi Yayınları. • KALENDER, A. , PELTEKOG LU, Z. F. , BAYC U, S. , ERGU VEN, M. S. , YILMAZ, R. A. , OKAY, A. , & GO ZTAS , A. (2018). Halkla İlişkiler. Eskişehir: T. C Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları Fakültesi Yayınları NO: 1676. A. Gökhan YAŞA