Halkla likiler Stratejileri 13 Hafta Bir kuruluun itibar

Halkla İlişkiler Stratejileri 13. Hafta

• Bir kuruluşun itibarı çok geniş bir alanı kapsamaktadır. Marka yönetimi, şirket kültürü, yönetim bilinci, sosyal anlayışlar, şirketlerin sermaye yeterlilikleri kuruluşların itibarını önemli bir şekilde etkilemektedir. 2

• Kurumsal itibar, müşterilerin yatırımcıların, çalışanların ve hedef kitlelerin kurum hakkındaki iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi duygusal ve etkileyici tepkilerini ifade eder (Formbrun, 1996: 37). 3

• Kısaca, toplum tarafından beğenilen takdir edilen bir şirket olmanın karşılığıdır. 4

• Politika eksikliği 5

• Giden itibar geri gelir mi? 6

Kurumsal İtibar Konusunda Farklı Yaklaşımlar • Kurumsal imaj ve kurumsal itibar kavramlarının eş anlamlı olduğu görüşünü savunan ve, • Her iki kavramın birbirinden tamamen farklı ancak bağlantılı kavramlar olduğunu düşünen iki temel görüşün hakim olduğu dikkat çekmektedir. 7

Eş Anlamlı Düşünce Ekolü • Bu görüşe sahip olan araştırmacılar kurumsal itibar ve kurumsal imaj kavramlarını eş anlamlı olarak tanımlamaktadır. 8

Eş Anlamlı Düşünce Ekolü • Kurumsal imajın, anlık bir resimden çok, biriken bir değer olduğunu savunan bu görüşte, 1960’lar 1970’lerde kurumsal imaj kavramının tercih edildiği, kurumsal itibar kavramına yer verilmediği ifade edilmektedir. 9

Farklılaşmış Düşünce Ekolü • Kurumsal imaj ve kurumsal itibar kavramlarının farklı olduğu görüşü 1990’ların sonunda ileri sürülmüştür. 10

Farklılaşmış Düşünce Ekolü • Bu düşünce ekolünde üç farklı bakış açısı bulunmaktadır. 11

Farklılaşmış Düşünce Ekolü • İmaj kavramının yalan, sahte, gerçeğin dışında ve manipülasyon amaçlı kullanılabileceği düşüncesi bulunduğunu iddia eder. 12

Farklılaşmış Düşünce Ekolü • İmajı yüzeysel bir girişim olarak; itibarı ise derin, kalıcı, esaslı tedbirler ve kamunun güvenini kazanmaya çalışmak olarak ele alır. 13

Fombrun ve Van Riel • Kurumsal itibarı 6 farklı bakış açısı ile alıyor. 14

Ekonomik Bakış • Ekonomik bakış açısına göre itibar kavramı, ekonomistler tarafından kurumun bir “özelliği” ve kurum hakkında bir “işaret” olarak nitelendirilmektedir. • Diğer bir deyişle, önemli olan itibarın bilgi içeriğidir. 15

Ekonomik Bakış • Bu bakışa göre, hedef kitlenin kuruma ait bilgilere sahip olmamasından kaynaklanan bilgi asimetrisine dayalı endişe, bir “vekil” aracılığı ile giderilmelidir. 16

Ekonomik Bakış • Böyle bir durumda kurum dışında yer alanlar vekil olarak kurumun itibarını dikkate almaktadır. 17

Ekonomik Bakış • Ürün ya da hizmetin söylendiği kadar kaliteli olup olmadığına dair bilgiye sahip olmayan müşteriler, bu bilgi asimetrisi içinde kurumun itibarına güvenmektedir. 18

Ekonomik Bakış • Fombrun ve Van Riel’a göre, bir kurum itibar inşasına daha önceden yatırım yapmışsa, ürün ya da hizmetlerini daha yüksek fiyata satabilmektedir. 19

Stratejik Bakış • Stratejik bakış açısına göre itibar kavramı hem değerli bir varlık hem de hareketliliği frenleyen bir unsur olarak kabul edilir 20

Stratejik Bakış • İtibar görünür olmayan, elle tutulamayan, ancak değeri yüksek bir varlık olarak kuruluş için önemli bir unsurdur. 21

Stratejik Bakış • İtibar yönetiminde iyi bir stratejiye sahip olmak önemli bir adımdır. • Strateji belirlenirken itibarın gelişmesi ve rakipler karşısında mevcut itibarın güçlenmesi için yapılacak çalışmalara kaynak ayrılması gereklidir. 22

Pazarlama Bakışı • Olumlu ve güçlü bir itibara sahip olmak bir kuruluşun pazarlama araçlarının etkinliğini artırmaktadır. 23

Pazarlama Bakışı • Bir kurumun itibarı marka yönetimi, kurum kültürü, yönetim bilinci, sosyal anlayışlar, kurumun sermaye yeterlilikleri gibi çok geniş bir alanı kapsamaktadır. 24

Pazarlama Bakışı • Aynı zamanda bir kurumun itibarını kurumsal kimliği, imajı, kurum kültürü, kurumsal dizaynı, logosu, rengi, tipografisi, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışı da belirlemekte ve etkilemektedir. 25

Pazarlama Bakışı • Hedef kitlenin ürün veya hizmetle ilgili olarak marka bağlılığı istendiği takdirde hedef kitleye tanıdık gelen, hedef kitle tarafından tercih edilen, sevilen, sağlam ve kendine özgü çağrışımlar yaratan bir marka yaratılmaya çalışılmalıdır. 26

Örgütsel Bakış • Bir kurumun kültürü ve kimliği, o kurumun kişi ve kuruluşlarla iş yapma biçimlerini, kurum yöneticilerinin paydaşlarıyla olan ilişkilerini şekillendirir. 27

Örgütsel Bakış • Aynı zamanda kurum yöneticilerinin çevreyi kavrayış ve kurumsal beklentilerini, kurum dışından gelen görüşleri nasıl yorumladıklarını da etkiler. 28

Örgütsel Bakış • Bir kurum iyi bir itibar, kurum kültürü ve kurum kimliğine sahip olduğu takdirde çok sayıda nitelikli personel adayına da sahip olacaktır. 29

Sosyolojik Bakış • Sosyoloji bakış açısına göre itibar kavramı (hem bireysel hem kurumsal) bir sosyal olgu, modern toplumun bir karakteristiği ve aynı zamanda sosyal kontrol mekanizması olarak ele alınmaktadır. 30

Muhasebe Bakışı • Elle dokunulamayan, somut olmayan varlıkların mevcudiyetlerinin belgelenmesi konusunda yetersizlik vardır. Bir kurumun itibarı, muhasebe bakış açısından belgelenmesi imkân dahilinde olmayan bir varlıktır. 31

Bütünleşik Bakış • Fombrun ve Van Riel, beş bakış açısını birlikte ele alarak, altıncı bir bakış açısı olarak bütünleşik bir bakış açısını önerir. 32

Bütünleşik Bakış • Fombrun ve Van Riel’a göre, açıklanan beş bakış açısı birlikte ele alındığında itibar kavramının firmalara duyulan güven ve itimadın öznel ve ortaklaşa bir değerlendirmesi olduğu söylenebilir. 33

• Ve bahar dönemi biter. . . • Ara sınav için verdiğim tüm ödevleri 15 Mayıs’a kadar, • Final sınavı için vereceğim ödevi 1 Haziran akşamına kadar • dsezgin@media. ankara. edu. tr adresine gönderin. . . Sağlıkla kalın. . 34