Halkla likiler KISIM 2 KURAMSAL YAKLAIM BAZI LETM

Halkla İlişkiler KISIM 2 KURAMSAL YAKLAŞIM BAZI İLETİŞİM KURAMLARI VE HALKLA İLİŞKİLER

Grunig ve Hunt’ın Dört Halkla İlişkiler Modeli • Basın Ajansı / Tanıtım Modeli • Kamuyu Bilgilendirme Modeli • İki Yönlü Asimetrik Model • İki Yönlü Simetrik Model

4 LÜ MODEL NEDİR • Bu dörtlü model Grunig ve Hunt tarafından 1984 yılında geliştirilmiştir. Modeller, hem halkla ilişkilerin tarih içerisindeki farklı yönlerini anlamamızda, hem de günümüzün halkla ilişkiler uygulamalarının çeşitliliğini değerlendirmemizde bize yardımcı olmaktadır

• Basın ajansı ve tanıtım modeli, halkla ilişkilerin ortaya çıkmaya başladığı dönemleri içermektedir. Bu modelde halkla ilişkiler daha çok propaganda amacına hizmet etmektedir.

• İletişim dinleme yerine anlatma üzerine yoğunlaşmaktadır. Uygulayıcılar kurumlarla ilgili eksik, çarpıtılmış ve yarı doğru bilgileri yayabilmektedir. Basın ajansı ve tanıtım modelinde, iletişimin yapısı tek yönlü olup, bilgiler daha çok kuramlardan hedef kitleye akmaktadır.

• Buna karşılık, hedef kitleden gelen görüş, istek ve şikâyetler kurumca değerlendirmeye alınmamaktadır. Halkla ilişkiler çalışmalarının yapılmasında araştırmalardan çok az yararlanılmaktadır.

• Günümüzde basın ajansı ve tanıtım modeli, genellikle spor, tiyatro ve ürünlerin tanıtımında kişi ve kuruluşlar tarafından kullanılmaktadır. Modelin en tanınmış uygulayıcısı Barnum’dur.

• Özetlersek bu modelde amaç, duyurumu kullanarak medyada yer elde etmektir. Bu modelde çevresel hakimiyet ön plandadır, propaganda amacı baskındır, araştırma gereksizdir ve iletişim tek yönlüdür.

• Ayrıca kurumla ilgili yapılan etkinlikler hakkında medyaya haber bültenleri dağıtılır. Günümüzde, film ve TV yıldızları, kitaplar, televizyonlar için iletişim araçlarının yoğun olarak kullanıldığı bir tekniktir.

Kamuyu Bilgilendirme Modeli: 1900 -1920 • Bu model halkla ilişkilerin özünün uygulanmaya başladığı kamuoyunu bilgilendirme anlayışının egemen olduğu yılları kapsamaktadır. Kamuyu bilgilendirme modelinin amacı, ikna etme niyeti olmaksızın bilginin yayılmasıdır.

• Ayrıca kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine doğru bilgi vermesi olarak tanımlanabilir. Bilginin yayılması temel amaç olduğu için, iletişim kurumundan hedef kitleye doğru işler. Halkla ilişkiler personeli bu modelde bir gazeteci gibi görev yapmakta ve kuruluşla ilgili doğru ve objektif bilgileri hedef kitleye aktarmaktadır. İletişim yapısı bu modelde de tek yönlüdür.

• Kamuyu bilgilendirme modelinde araştırmalardan fazla yararlanılmamaktadır. Bu modeli kullanan halkla ilişkiler görevlisi genellikle, mesajın hedef kitle tarafından anlaşılıp anlaşılmadığını öğrenmek için “okunabilirlik testleri” yapmaktadır.

• Günümüzde kamuyu bilgilendirme modeli birçok kuruluş tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. Kamu kuruluşları, kâr amacı gütmeyen vakıf, dernek gibi kuruluşlar ve eğitim kuruluşları, hedef kitlelerine çalışmalarıyla ilgili bilgi vermek için bu modelden yararlanmaktadır. Modelin en bilinen temsilcisi Ivy Lee’dir.

• Gazeteci olan Ivy Lee, ilk halkla ilişkiler danışmanı ve modern hakla ilişkilerin öncüsü olarak kabul edilmektedir. Kamuoyu bilgilendirmenin çok önemli olduğuna inanmış ve başarılı uygulamalar gerçekleştirmiştir. Ivy Lee medya aracılığıyla kamuoyunu bilgilendirerek, kurumların birçok sorununun çözülmesini ve itibar kazanmasını sağlamıştır. Bugün kriz yönetimi olarak adlandırdığımız uygulama alanının başarılı ilk öncülerindendir.

İki Yönlü Asimetrik Model (1920 -1970’ler) • İki yönlü asimetrik model, halkla ilişkilerin profesyonelleştiği dönemleri içermektedir. Bu modelin temel amacı bilimsel iknadır. Hedef kitleyi ikna edebilmek için gerekli olan sosyal bilim bulgu ve teorilerinden yoğun olarak bu modelde yararlanılmaktadır. İki yönlü asimetrik modelde iletişim yapısı, iki yönlü olup hedef kitleden gelen tepkiler de dikkate alınmaktadır. Ancak bu iletişim yapısında kurum daha ağır basmaktadır. Hedef kitleden gelen tepkiler, ikna amaçlı kullanılmaktadır.

• Diğer bir deyişle, hedef kitlenin tutum ve davranışlarının kurumun istediği yönde değiştirilmesi için bu tepkiler önemsenmektedir. İki yönlü asimetrik modelde araştırmalardan yoğunlukla yararlanılmaktadır.

• Bu araştırmalarla hedef kitlenin tutum ve davranışı değerlendirilmekte, kampanya sonrası etkileri ölçülmektedir. Günümüzde iki yönlü asimetrik model daha çok, birbiriyle rekabet eden kuruluşlarca kullanılmaktadır. Bunların büyük çoğunluğu tüketici ürünleri satan kuruluşlardır. Modelin en bilinen temsilcisi Bernays’tır. Bernays halkla ilişkiler alanının en önemli kişilerindendir.

• Çoğu yazar tarafından halkla ilişkilerin babası olarak tanımlanan Bernays, halkla ilişkiler danışmanlığı deyimini ilk olarak kullanan, ilk halkla ilişkiler kitabını yazan ve üniversitede ilk halkla ilişkiler dersini veren kişidir. Yaptığı çalışmalarda psikoanaliz ve psikolojiden oldukça yararlanmış, halkın gerçek istek ve ihtiyaçlarını iyi tespit ederek kampanyalarını gerçekleştirmiştir.

• Yürüttüğü kampanyaları kamuoyu yoklamaları ve araştırmalarına dayandırmış, verdiği mesajları etkili kılmak için doktor, ünlü, liderler gibi kanaat önderlerini kullanmıştır. Halkla ilişkileri uygulamalı bir sosyal bilim olarak gören Bernays, halkla ilişkilerin etkin yürütülmesi için; halkı anlamak için kişisel ilişkinin önemini, hedef kitleyi tanımayı ve empati kurmayı, rasyonel davranmayı, yüzyüze ve çift yönlü iletişimin önemini, bilimsel iknayı, araştırma iletişimi biçimlendirmeyi ve etik davranmayı önemsemiştir.

İki Yönlü Simetrik Model (1970’li Yıllar Sonrası) • İki yönlü simetrik modelin temel amacı, kuruluşla onun hedef kitlesi arasındaki karşılıklı anlayışı geliştirmektir. Halkla ilişkiler görevlisi bu modelde, bir kuruluşla hedef kitlesi arasında arabuluculuk rolünü üstlenmektedir. İki yönlü simetrik modelde de sosyal bilim teorilerinden yararlanılmaktadır.

• Ancak karşılıklı anlayışı geliştirmek için ikna teorilerinden daha çok, iletişim bilimi teorileri kullanılmaktadır. Bu modelde de iletişimin yapısı iki yönlüdür. Ancak iki yönlü asimetrik modelden farklı olarak, bu modelde hedef kitleden gelen tepkiler doğrultusunda kuruluşlar karar ve politikalarını değiştirebilmektedir. İki yönlü simetrik modelde araştırmalar temel alınmaktadır.

• Bu araştırmalarda anlayışın değerlendirilmesi yapılmaktadır. Kurum politikalarının hedef kitle yararına nasıl daha iyi hizmet edebileceği, kurumun hedef kitleyi, hedef kitlenin kurumu nasıl daha iyi anlayabileceğini belirlemede, araştırmalardan yararlanılmaktadır.

• Bu model günümüzde, sosyal sorumluluk anlayışını benimseyen kuruluşlarca daha çok kullanılmaktadır. İki yönlü simetrik modelin temsilcileri Bernays, profesyonel halkla ilişkiler yöneticileri ve eğitimcileridir. Halkla ilişkilerin iki yönlü simetrik modeli için gerekli koşullar Okay ve Okay (2002) tarafından; iletişimin anlaşmaya götürmesi, sistem yaklaşımı, karşılıklı bağımlılık ve anlayış oluşturma, denetim ağırlıklı sistemlerin açık oluşu, akış dengesi, eşitlik, özerklik, yenilenme, yönetimin merkezileşmesi, sorumluluk, çatışma çözümü ve ilgili grupların liberalizmi olarak sıralanmaktadır.

• İki yönlü simetrik model, diğer modellere göre uygulaması daha zor ve maliyetli bir modeldir. Çünkü simetrik olmak demek hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini tespit etmek demektir.

• Hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini tespit etmek için araştırma yaptırmak, araştırma sonuçlarını analiz etmek, analiz sonuçlarına göre önerilerinizi yönetime sunmak gerekir. Sunduğunuz önerilerin içinde hele de ek mali kaynaklar gerektiren talepleriniz varsa yönetimi bu parayı ayırmaya ikna etmek hayli zor olacaktır.

• İşletmelerin büyük çoğunluğunun yöneticileri dışarından bakıldığında insanların firmaları hakkında ne düşündüğünü önemsediklerinin düşünülmesini isterler ancak gerçekte bunu çok da fazla önemsemezler. Çünkü hedef kitleleri kendi istekleri dışında bir taleple gelme ihtimaline karşı, onların isteklerini hiç duymamak daha işlerine gelir.

• Halkla ilişkiler firmalarının veya işletmelerin halkla ilişkiler departmanlarının yaptığı eylemlerin propagandaya yakın olup olmadığını, mesaj içeriklerinin doğru olup olmadığını denetleyen, denetleme sonuçlarına göre etik davranmayan işletmelere veya halkla ilişkilere yönelik cezai uygulama verebilecek bir sistem veya yapılanma bulunmamaktadır. Dolayısıyla işletmeler iki yönlü simetrik yaklaşım yerine basın ajansı modelini benimseyip ona göre davrandıklarında sonucunda ceza almadıkları sürece daha zahmetli ve masraflı olanı değil daha kolay ve ucuz olanı seçme isteğinde olacaklardır.

Diğer Bazı Kurumlar: Gündem Oluşturma Kuramı • Halkla İlişkiler kuramcıları, (Grable, Vibbert) gündem oluşturmayı; "bir ya da daha çok insan bir duruma ya da algılanan bir soruna önem atfettiğinde bir gündem yaratılmış olur" şeklinde tanımlamışlardır. Gündem ve kamuoyu oluşturma sürecinin ortak yapısını kitle iletişim araçlarının etkisi oluşturmaktadır.

• Gündem oluşturma kavramı, kamuoyu oluşturma sürecinin önemli bir aşamasıdır. Gündem oluşturmaya ilişkin çalışmalar bilişsel düzeyi yani farkına varma/vardırmayı temsil etmektedir. Kamuoyu oluşturma ise daha çok medya etkilerinin bütüncül bir sonucu olarak ve diğer unsurların (motivasyon, kanaat, algı vs. ) oluşturduğu daha üst bir düzeyi ifade etmektedir.

• Kitle iletişim araçlarının etkilerini inceleyen pek çok kuram geliştirilmiştir. 1920 - 1940`lı yıllarda medyanın etkilerinin çok güçlü olduğu düşünülüyordu. Bu dönemde propaganda çok kritik bir öneme sahipti. 1940 - 1960`lı yıllarda ise medya etkilerinin sınırlı olduğu düşüncesi ağırlıktaydı. Kitle iletişim araçlarının etkilerine ilişkin pek çok kuramsal çalışma yapılmış, fakat medyanın etkilerini bütünsel olarak ortaya koyan kapsamlı bir kuram henüz geliştirilememiştir. Bu durum resmi bütün ayrıntıları ile görmemizi engelliyor gibi olsa da şimdiye kadar yapılan araştırmalar, çok önemli veriler sunmaktadır.

• Özellikle içerik analizi, göstergebilim, sosyal grup araştırmaları gibi alanlarda bilimsel çalışmalarının gelişmesi ile medyanın etkileri daha güçlü bir şekilde açıklanabiliyordu. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, küreselleşme ve sosyal bilimlerin çok hızlı bir şekilde gelişmesi ile medyanın etkilerinin sınırlı olmadığı aksine, toplumların davranışlarında, kanaatlerinde çok boyutlu etkilere yol açtığı tespit edildi.

• 1968 yılında bilimsel çalışmalar neticesinde gündem oluşturma kavramı kullanılmaya başlandı. Gündem oluşturma kavramı, 1968 yılında A. B. D`deki Başkanlık seçimlerinde medya gündemindeki konuların önemlilik sıralaması ile aynı konuların seçmenlerin zihnindeki sıralamasının araştırması ile tanımlanmıştır. Bugün gelinen noktada iletişim profesyonelleri gündem oluşturma yaklaşımını sofistike yöntemlerle kamuoyu oluşturmak ve siyaseti etkilemek amacıyla yoğun olarak kullanmaktadırlar

• Gündem belirleme yaklaşımı, kamuoyu oluşturma sürecinin en önemli aşamalarından birisidir. Vibbert, gündemlerin dört evreden geçerek geliştiğini söylemiştir. Bunlar: Tanımlama, meşrulaşma, kutuplaşma ve özdeşleşmedir. Medya gündemin iki yüzü arasında kutuplaşma yaratıp insanları birinden biriyle özdeşleşmeye zorlayarak bu son iki evrede aktif roller oynar.

• Gündem oluşturma, medya etkilerinin ilk düzey etkileri içinde ele alınmaktadır. Bu aşamada istenilen konu ya da fikir hakkında "farkındalık / haberdar olma" sağlanır. Daha sonra bilgi edinme düzeyi gelir. Üçüncü aşamada ise tutum geliştirme düzeyine ulaşılır. Son aşamada ise davranış değişikliği sağlanır. Bu süreci bilişsel, duygusal ve davranışsal aşamalar olarak sıralamakta mümkün.

• Son zamanlarda medyanın kamuoyu üzerindeki etkilerini tartışan Gündem Oluşturma medyanın kamuoyuna ne düşüneceğini değilse bile ne hakkında düşünmesi konusunda yönlendirdiği varsayımına dayanmaktadır. İletişim ve siyaset bilimi açısından çok önemli bir kavram olan kamuoyu “kamu” ve “oy” sözcüklerinin bileşiminden oluşmakta anlam olarak da “bir kurum çevresinde oluşan ya da ondan etkilenen, hizmet alan topluluk” olarak bilinmektedir.

• En genel anlamda ise kamuoyu, kamu çıkarlarını ilgilendiren bir konuda veya konular hakkında halkın kanaat ve görüşlerinin toplamı olarak tanımlanabilir. Kamuoyunun oluşmasında bireylerin kişisel deneyimleri, kitle iletişim araçları, baskı grupları, siyasal partiler ve hükümet etkilidir. Ancak günümüzde medya en önemli kamuoyu oluşturma aracı olarak görülmektedir. Örneğin bir konuda sorunu gündeme taşımak, konu hakkında kamuoyunun dikkatini çekmek için medya önemli görevleri üstlenebilir.

• Gündem oluşturma, kitle iletişim araçlarında yer alan haberlerin, bireylerin neyi, nasıl düşüneceğini, ne ilgileneceğini biçimlendirmektedir. Haberin yayılması ile doğrudan ilişkili olan gündem oluşturma, medyada bireylerin neyi önemli buldukları ve hangi bilgi ve haberlerin dikkat çektiğini irdeler. Bu nedenle bireylerin dünyayı algılama biçimleri ve yaşam tarzlarının oluşumunda medya doğrudan etkilidir.

• Günlük yaşamda da kanıtlanması mümkün olan bu varsayım aslında kamouyunun gündemini medyanın oluşturduğu esasına dayanmaktadır. Kuramın halkla ilişkiler açısından önemi ise, medyanın halkla ilişkiler uygulamalarında önemli bir iletişim kanalı olmasının yanı sıra medyada yer alan haberlerin büyük bir bölümünün halkla ilişkiler kaynaklı olmasındandır.

• Çünkü medyada yer alan haberlerin büyük bir bölümü kuramlardan medyaya akan haberlerle belirlenmektedir. Tabii ki kullanılacak olan iletişim araç ve yöntemleri, hedef kitlenin özellikleri ve kampanyanın amaçları kuramların kullanılması açısından belirleyici niteliğe sahiptir. İletişim araç ve yöntemlerine yenilerinin eklenmesi bir başka deyişle iletişimin değişen yapısı, halkla ilişkiler uygulamalarında da bu alandaki yeniliklerin takip edilmesini gerektirmektedir. Yani değişen iletişim anlayışı, halkla ilişkiler uygulamalarında yöntemler açısından değişikliğe neden olmaktadır.

Difüzyon Kuramı • Stanford Üniversitesi İletişim Aratırmalan Enstitüsü Profesörlerinden Everett M. Rogers’ın, yeni bir fikrin kabul edilme sürecini açıklayan kuram 5 adımdan oluşmaktadır • Farkındalıkyaratılması, ana fikrin farkına varılması, • İlgi Uyandırılması; daha fazla bilgiye gereksinim duyulması, • Paylaşma; edinilen bilgilerin diğer insanlarla paylaşılması, • Değerlendirme; kişinin, düşüncelerin kendi görüşleri olup olmadığını farkına varması, • Uyum; edinilen bilgilerin davranış biçimine dönüştürülmesi süreci.

• Difüzyon kuramı, farkındalık yaratılması, dikkat çekilen konunun diğer insanlarla paylaşılması ve davranış biçimine dönüşmesi açısından halkla ilişkiler uygulamaları ile ilgilidir. Çünkü bu kuram, önce dikkatlerin bir konuya çekilmesi ve ilgi duyulmasının sağlanması, sonra paylaşılan bilgilerin fark edilmesi ve edinilen bilgilerin yaşamda yer bulması temeline dayanır. Özellikle publicity (duyuru) modelinin herhangi bir konunun popüler hale getirilmesi yaklaşımıyla, diffüzyon kuramının örtüştüğü söylenebilir.

Fikir Grupları Kuramı • Oldukça kabul gören bu kurama göre; kamuoyu önderlerinin etkisi kabul edilmekle birlikte, kamuoyu üzerindeki tek etkili kişi ya da gruplar olarak düşünülmemelidir. İlgi alanları benzer olan kişilerin ortak karara varmaları ile çoğunluğa/gruba uyma eğiliminin diğerlerinin de görüşlerini etkileyeceği temeline dayanır. Bir başka deyişle fikir grupları kuramı, çoğunluk tarafından kabul edilen görüşlere diğer kişilerin de katılmaları esasına dayanmaktadır.

İki Aşamalı Akış Kuram • Kamuoyu önderlerinin medyadan aldıkları bilgileri analiz ederek ve yorumlayarak vardıkları sonuçları çevrelerindeki kişilerle paylaşmaları sonucunda görüş ve düşünceler benimsenmekte ve yayılmaktadır. Bu kurama göre, kitle iletişim araçlarının etkisi, kişisel etkileşime göre daha azdır ve kanaat önderlerinin iletişimin amacına ulaşmasında etkili olduğudur.

• Bu kuramın uygulamada en önemli sakıncası ise düzenli, sürekli ve belirlenmiş kamuoyu önder grubun varlığından söz edilememesidir. Ancak her iletişim stratejisi için mutlaka paydaş haline gelecek kamuoyu önderlerinin olabileceği göz önünde bulundurulursa kamuoyu önderlerinin (kamuoyu önderleri söyledikleri ile diğer kişiler üzerinde etkili olacak kişilerdir, örn; sanatçı, siyasi liderler, sporcular, öğretmenler v. b) halkla ilişkiler kampanyaları açısından önemi tartışılamaz. Dolayısıyla iki aşamalı akış kuramı, halkla ilişkiler uygulamalarında oldukça önemli bir işleve sahiptir

Sihirli Mermi Kuramı • Bu kurama göre tasarlanan iletiler kitle iletişim araçlarıyla kamuoyuna ulaştırılacak ve böylece ikna süreci başlamış olacaktır. Bu kurama göre, hedef kitleye düşünce kalıpları, tutumları, hiç dirençle karşılaşılmadan oluşturulabilinir. Her iletinin sorgulanmadan alınacağı esasına dayanması, kuramın eleştirilebilir noktasıdır.