GSK Mission Migliorare la qualit della vita umana

GSK Mission Migliorare la qualità della vita umana per consentire alle persone di essere più attive, di stare meglio, di vivere più a lungo. Roberto Banzato Valeria Berto Anna Avesani Market research & Commecial Analysis

Agenda § Il mercato farmaceutico § Glaxo. Smith. Kline nel Mondo e in Italia § Le ricerche di mercato in GSK § Domande e Risposte GSK Pharmaceuticals Italy 2

Il mercato farmaceutico

Ristorante “ALLA SALUTE” CONSUMA ma non conosce PAGA paziente Stato GSK Pharmaceuticals Italy Conosce e ORDINA OFFRE 4 medico azienda

Le caratteristoche del mercato § Consumatore “ignorante”: il paziente vuole una efficace soluzione ai problemi (malattia), ma… § …Ha carenza di informazioni per effettuare un reale rapporto tra benefici e costi, per cui è costretto ad affidarsi alle decisioni del medico. § Il “terzo pagante”: l’onere della copertura del rischio/costi di malattia è in genere della collettività (Sistema Sanitario Nazionale = SSN). L’accesso al mercato, ossia l’autorizzazione alla messa in commercio e il prezzo, è concesso dal Min. Sal. § Le differenze di prezzo diventano importanti in caso di non rimborsabilità da parte del SSN (generici, classe C, OTC). § E’ frequente il monopolio nei settori terapeutici più specialistici: offerta di un solo prodotto (no concorrenza sul prezzo). § In altre patologie più diffuse, frequenti i prodotti me-too, con forte concorrenza sul livello di visita ai medici. § La concorrenza si sposta dal prezzo all’innovazione tecnologica, per trovare prodotti innovativi. GSK Pharmaceuticals Italy 5

Le 4 P del Marketing nel farmaceutico § PRODUCT: § Frutto di un lungo e costoso processo di ricerca. § Attributi fondamentali: efficacia, sicurezza, costo. § Aree specialistiche: monopolio/oligopolio. § Aree medico di base: prodotti indifferenziati, copie, co-marketing. § PRICE: § Per i farmaci rimborsati (classe A-H), stabilito dal Ministero della Salute (AIFA) e pubblicato in Gazzetta Ufficiale. § Sconti fissi ai tre attori della filiera distributiva al pubblico: Azienda, Grossista, Farmacia. § In Ospedale, gare e aste se prodotti equivalenti (concorrenza sul prezzo). § PLACE: § 3 canali: Farmacia al pubblico intermediata dal Grossista, Ospedali, ASL § La distribuzione è regolamentata: in corso tentativi di liberalizzazione dei farmaci meno “impegnativi” (classe C, OTC). § PROMOTION: § Ancora oggi fondamentale è la visita di Informazione Scientifica al Medico da parte dell’Informatore Scientifico del Farmaco (ISF). § Altri canali sono: Congressi, Convegni, Corsi di Aggiornamento Medico (ECM), Studi Clinici. Tutti i mezzi sono regolamentati in modo molto preciso. § Pubblicità: non permessa la pubblicità diretta al consumatore finale, se non per OTC. § Ammessa la pubblicità istituzionale, di patologia e su riviste specializzate. GSK Pharmaceuticals Italy 6

La ricerca farmaceutica Un processo lungo, complesso, costoso: § 13 -15 anni di studi e sperimentazioni § Probabilità di successo: 1 su 10 mila § Costi in aumento fino a diverse centinaia di milioni di euro § Solo 3 farmaci su 10 ammortizzano i costi § Il farmaco arriva sul mercato dopo 12 -13 anni dal brevetto Screening di 10 mila molecole Test su 100 molecole 10 molecole Ricerca di base Test pre clinici Autorizzazione al commercio di 1 farmaco Valutazione autorità sanitarie Sperimentazione clinica Farmacovigilanza 2/3 anni Deposito del brevetto GSK Pharmaceuticals Italy 5 anni 10 anni 7 15 anni

La ricerca farmaceutica Il ciclo di vita del farmaco (1) Source: Scrip Magazine - Ethic GSK Pharmaceuticals Italy 8

I Generici · · · Retail mkt (M. S. %) – UNITS / VALUES Scadenza di brevetto – Il brevetto parte dalle prime fasi di ricerca Autorizzazione Commercio Generici: – Riduzione di prezzo minima: -20% Riduzione di prezzo media al lancio: – circa -50% – in alcuni casi anche -70% Prezzo di Rimborso: – Il generico meno costoso fissa il prezzo rimborsato dal SSN Farmacista: – Deve informare il paziente dell’esistenza del generico. – Può cambiare il prodotto prescritto, da Brand (= protetto) a generico (dal 2001). Paziente: – Può avere il prodotto Brand pagando la differenze col prezzo di Rimborso Retail mkt (M. S. %) - UNITS Source: IMS 2007 retail GSK Pharmaceuticals Italy 9

La struttura del mercato italiano · Mercato totale in lieve crescita a valori, crescita più significativa a unità. · Canale al pubblico in calo: – Manovre governative di taglio prezzi per contenimento costi. – Scadenza di brevetto di molecole importanti. – Il rimborsato (mercato etico) è il segmento più importante e concorrenziale. · Canale ospedale in forte crescita: – Prodotti sempre più specialistici. – Prodotti targettizzati sul paziente. – Molto costosi. SOURCE: IMS 2007 RETAIL+HOSPITAL GSK Pharmaceuticals Italy 10

Le aziende nel mercato italiano · Mercato frammentato a livello totale – I primi 10 gruppi coprono meno del 50% del mercato · Prevalenza di aziende multinazionali: – 8 tra le prime 10 aziende. – Focalizzate su R&D. – Quotate in borsa. · Aziende a proprietà italiana comunque importanti: – 2 tra le prime 10 aziende, 4 tra le prime 20 aziende. – Partner di aziende multinazionali per accordi di comarketing / co-promotion. – Meno focalizzate su R&D. – Spesso non quotate. – Meno presenti in Ospedale. – Reti di ISF molto ampie. Source: IMS 2007 RET+HOSP GSK Pharmaceuticals Italy 11

Glaxo. Smith. Kline nel mondo e in Italia

GSK nel mondo § GSK nasce nel 2001 dalla fusione di Glaxo. Wellcome e Smith. Kline Beecham. § Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New York. § Oltre 100. 000 dipendenti nel mondo. Ricerca Produzione § Oltre 15. 000 ricercatori nel mondo. § investimento in R&D di 4. 825 milioni €* nel 2007, pari al 14, 7 % del fatturato. § 11 CEDD (Centri di eccellenza in Drug Discovery). TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1, 45 € GSK Pharmaceuticals Italy 13 § 79 stabilimenti produttivi in 37 paesi. § oltre 140 mercati. § 33. 000 persone nel mondo impiegate nella produzione. § 1. 400 tipologie di prodotti. § in 28. 000 confezioni diverse.

GSK nel mondo QUOTA DI MERCATO (2007): § World: 2° (5, 6%); § EU: 4° (5, 2%); § USA: 2° (6, 7%) FATTURATO* (2007): § 32. 938 milioni di euro (+2% TCC) § 27. 888 farmaci etici (+0% TCC) § 5. 050 farmaci OTC (+14% TCC) § Earning per Share 2007 (EPS): +5% TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1, 45 € GSK Pharmaceuticals Italy 14

GSK in Italia Una “multinazionale italiana” Centro Ricerche (Verona) Stabilimenti produttivi (Verona e Parma) Sede amministrativa (Verona) Consumer Health. Care (Baranzate-MI) § GSK in Italia dal 1932 § Unica azienda farmaceutica con presenza completa nel paese: ricerca, produzione, commercializzazione § Unico centro di ricerca internazionale in Italia GSK Pharmaceuticals Italy 15

GSK in Italia Ricerca, Produzione, Commercializzazione § § § 1. 470 milioni di euro il fatturato del gruppo** nel 2007 3. 138 le persone che lavorano in GSK* il 24, 5% di essi sono addetti alla ricerca 113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel 2007 4. 500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK Ricerca Produzione § 130 i milioni di euro investiti da GSK in Italia nel 2007 per la ricerca e sviluppo* § Il Centro Ricerche è uno degli 11 CEDD della rete GSK, centro di eccellenza e riferimento per le neuroscienze § 770 persone lavorano nell’ambito della Ricerca in Italia § più di 120 i mercati serviti dal GSK Manufacturing & Supply italiano. § 356 milioni di euro: l’export della produzione GSK* § 368 collaboratori a Verona; 411 a S. Polo di Torrile (PR)* * Dati provvisori al 31. 12. 2007 GSK Pharmaceuticals Italy 16

GSK in Italia Le nostre risposte a bisogni di salute PREVENZIONE TERAPIE § 1 a in Italia per la prevenzione vaccinale per bambini e adulti § Difterite, tetano, pertosse, epatite A, epatite B, epatite A+B, polio, haemophilus influenzae, morbillo, parotite, rosolia, varicella, meningite e profilassi antimalarica, rotavirus e HPV (Cancro Cervice Uterina) IMS data 2007 RETAIL+HOSPITAL GSK Pharmaceuticals Italy 17 § § § Respiratorio (Seretide, Ventolin): 1° HIV: 1° Anestesia: 1° Antibiotici (Augmentin, Levoxacin): 1° Urologia (Avodart) Diabete (Avandamet) Oncologia Sistema nervoso centrale (Imigran, Lamictal) Critical care Trombosi Dermatologia (Ecoval, Clobesol)

GSK in Italia Il contributo al sistema Paese 11, 4% § § 8 a tra le aziende Italiane GSK* Settore 976(1) 16. 360 5% 3. 014 73. 700 4% Addetti R&D 720 6. 165 11% Spesa R&D 128 1. 115 11, 4% Fatturato Dipendenti (1) (2) seconda azienda Europea per investimenti R&D Fatturato etico (dirette e licenziatari) dati economici in milioni di € Fonte: bilanci GSK 2006, Farmindustria. GSK Pharmaceuticals Italy * Dati al 31. 12. 2006 18 GSK / settore

Responsabilità sociale nel mondo e in Italia 5 409 milioni di euro* (pari al 3, 8% degli utili ante imposte) investiti GSK nel mondo Cinque le strade per l’impegno nei Paesi in Via di Sviluppo: Rinuncia alla proprietà intellettuale (8 licenze volontarie); Cessione di farmaci a prezzi non profit; Donazioni di farmaci (86 milioni di compresse di Combivir ed Epivir nel 2006); Partenariati con ONG e progetti di salute; programma di eradicazione della Filiariasi. 1999 Nasce Salute & Società, il programma di responsabilità sociale di GSK in Italia. L’attenzione è rivolta ai bambini ed agli anziani attraverso: § Leggere per Crescere § ben. ATTIVI § GSK e Telethon – Insieme per la Ricerca GSK Pharmaceuticals Italy 19

Codice Etico Rapporto di Sostenibilità 2003 2007 § Codice Etico: la bussola del nostro agire § Impegno unilaterale assunto dall’azienda verso gli stakeholders esterni § Contratto tra l’azienda e i suoi stakeholders interni (dipendenti, collaboratori e partner) § Rapporto di Sostenibilità: rendiconta un anno di attività in ambito economico, ambientale, sociale e nella ricerca § Contiene la mappatura degli stakeholder, “nove argomenti per comprendere la nostra sostenibilità” e la rappresentazione della responsabilità di prodotto lungo tutta la fliliera industriale § Certificazione da parte della società di revisione PWC GSK Pharmaceuticals Italy 20

GSK in Italia Le nuove persone in GSK · Il nostro intento strategico è diventare il leader indiscusso nel nostro settore e questa · è una responsabilità che ogni dipendente di GSK nel mondo ed in Italia si assume ogni giorno. I laureati in GSK giocano e giocheranno sempre di più un ruolo chiave per raggiungere questo obiettivo. Per inviare il cv: 1) accedete al sito internet www. gsk. it 2) selezionate il link Jonin. GSK 3) accedete alla home page del sistema di e. Recruiting GSK selezionate “Ricerca Posizioni Aperte” 4) alla voce “tutte le posizioni” troverete la posizione “Autocandidatura” e inserite il vostro cv on line Tutti i dati saranno trattati in osservanza della legge 675/96 sulla privacy GSK Pharmaceuticals Italy 21

Le Ricerche di Mercato in GSK

L’organizzazione di GSK Italia Controllo Interno Amministratore Delegato & Direttore Generale Glaxo. Smith. Kline S. p. A. - Pharma A. Papadimitriou Marketing Retail Rete Canale Pubblico e HIV BU Oncologia BU Vaccini Affari Istituzionali e Comunicazione Legale Direzione Medica e Scientifica Risorse Umane Organizzazione Finanziaria, Logistica e Sistemi Informativi Comm. Excellence & Gestione Canale Ospedaliero – – – Funzione “terza” rispetto a Marketing e Rete Indipendenza di guidizio Sinergia con tutte le funzioni di analisi – – Ricerche di Mercato: Primary Research & Forecasting Analisi Commerciale: Secondary Research (dati audited) e dati territoriali GSK Pharmaceuticals Italy 8 Analisti 5 Ricercatori 23 Business Strategy & Regolatorio Ricerche di Mercato e Analisi Commerciale R. Banzato

Le ricerche di mercato · · · Quando Perché Come Italia e Europa · · organizzazione ricerche di mercato in un contesto internazionale GSK Pharmaceuticals Italy 24

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Ciclo di vita di un farmaco Phase III Eu registration GSK Pharmaceuticals Italy registration in G. U. /reimb 26 Italy launch Product on the market

Ciclo di vita di un farmaco Phase III Eu registration Italy registration in G. U. /reimb Italy launch Product on the market Modello commerciale GSK Vision del brand * Sviluppo mercato/Brand Sviluppo comunicazione * È la visione strategica condivisa del brand, che cattura gli elementi chiave che GSK dovrà massimizzare per garantire il successo del brand ** Rete di Informazione Scientifica GSK Pharmaceuticals Italy 27 Coinvolgimento RIS ** Monitoraggio performance

Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Ciclo di vita di un farmaco Phase III Exploratory Eu registration Market Researches Message Italy registr. /reimb. testing/Detail Aid testing Market researches Belief Map testing Vision del brand Sviluppo mercato/Brand Product on the market Belief Map tracking Message Recall Sviluppo comunicazione RIS Communication recall GSK Pharmaceuticals Italy launch 28 Coinvolgimento Ris Monitoraggio performance Brand Health and Communication Monitoring

Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Ciclo di vita di un farmaco Obiettivo: conoscere pratica prescrittiva, Phase III Exploratory Eu registration Market Researches attidudini, convinzioni e bisogni insoddisfatti Product on del medico vs una determinata patologia, per il Message Italy registr. /reimb. Italy launch trattamento della quale GSK sta sviluppando the market testing/Detail Aid un farmaco testing Market researches Metodo: interviste one-to-one o focus- Belief Map group, copertura europea del campione, 15 interviste per paese tracking Belief Map testing Vision del Brand Sviluppo mercato/Brand Message Risultato utile per GSK: definizione Recall/Resonance della vision del brand, mappatura dei comportamenti/convinzioni del medico, prima idea di posizionamento del prodotto Monitoraggio Sviluppo Coinvolgimento performance comunicazione Ris RIS Communication recall GSK Pharmaceuticals Italy 29 Brand Health and Communication Monitoring

Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Ciclo di vita di un farmaco Phase III Exploratory Eu registration Market Researches Message Italy registr. /reimb. Italy launch testing/Detail Aid Un esempio di testing Market researches ricerca esplorativa Belief Map testing Vision del Brand Sviluppo mercato/Brand Message Recall Sviluppo comunicazione RIS Communication recall GSK Pharmaceuticals Italy 30 Coinvolgimento Ris Product on the market Belief Map tracking Monitoraggio performance Brand Health and Communication Monitoring

… Importante premessa GSK è un’azienda globalizzata …. … e come tale necessita di un linguaggio globale comune e condiviso Brand Vision Brand health Market shaping Message Recall Insight Belief Map ecc. . GSK Pharmaceuticals Italy 31

Cos’è una BELIEF MAP? …. è la standardizzazione di un semplice processo logico…. Scelta un’area terapeutica Z di analisi ed una tipologia di medico che opera in quell’area terapeutica, per cui GSK offre una soluzione terapeutica X con la ricerca di mercato vogliamo capire…. continua GSK Pharmaceuticals Italy 32

Com’è oggi il contesto in quell’area Z, cioè … e come GSK vorrebbe che fosse domani … Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta Futuro comportamento del medico verso farmaco X proposto da GSK Attuali convinzioni del medico, che sottendono al comportamento di cui sopra Future convinzioni del medico, che sottendono al futuro comportamento di cui sopra Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole GSK Pharmaceuticals Italy 33

Com’è oggi il contesto in quell’area Z, cioè … e come GSK vorrebbe che fosse domani … Futuro comportamento del medico verso farmaco X proposto da GSK Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta Questa è una Belief Map Future convinzioni del medico, che sottendono al futuro comportamento di cui sopra Attuali convinzioni del medico, che sottendono al comportamento di cui sopra Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole GSK Pharmaceuticals Italy 34

Un esempio di Belief Map Testing GSK Pharmaceuticals Italy 35

GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un farmaco X per l’emicrania, efficace come il competitore Y ma meglio tollerato Com’è oggi il contesto La ricerca esplorativa sul medico ci porta a questi risultati. Attuale comportamento del medico: tratta tutti i suoi pazienti emicranici con il farmaco Y Intuiamo tuttavia che il mal di pancia potrebbe invece essere fastidioso per il paziente. Attuali convinzioni del medico: Y è efficace (è Facciamo quindi anche una ricerca di mercato esplorativa sul paziente, che ci conferma la nostra intuizione l’unico di cui dispone!). Sa che Y provoca mal di pancia come effetto collaterale, ma si convince che per il paziente si tratti di un effetto collaterale di poco conto rispetto al vantaggio di curare l’emicrania GSK Pharmaceuticals Italy continua 36

Il team GSK, dopo i primi risultati dell’esplorativa (su medico e paziente), si riunisce per decidere quale potrebbe essere una prima direzione strategica…. GSK Pharmaceuticals Italy 37

…e come GSK vorrebbe che fosse domani…. Futuro comportamento del medico: il medico prescrive il farmaco X a tutti i suoi pazienti emicranici Step successivi: • Con la ricerca di mercato esplorativa GSK valida che l’argomento Qo. L del paziente può diventare il contenuto principale della sua comunicazione strategica Future convinzioni del medico: è convinto che la • Individuati i contenuti, con quale modalità comunicazionale GSK deve ora approcciare il medico? GSK Pharmaceuticals Italy qualità di vita (Qo. L) del paziente è pesantemente compromessa a causa del mal di pancia provocato da Y, è convinto che X è la migliore e più tollerata terapia per l’emicrania 38

Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Ciclo di vita di un farmaco Phase III Exploratory Eu registration Market Researches Message Italy registr. /reimb. testing/Detail Aid testing Market researches Belief Map testing Italy launch Product on the market Belief Map tracking Message Recall Obiettivo: Testare e validare Vision del Brand Sviluppo mercato/Brand sull’utilizzatore finale (medico) il materiale Monitoraggio Sviluppo Coinvolgimento comunicazionale, vale a dire: il materiale performance comunicazione Ris comunica veramente quello che GSK intende comunicare? Metodo: interviste individuali o focus Ris Communication Brand Health and recall Risultato utile per GSK: finalizzazione Communication del materiale comunicazionale che Monitoring group, talvolta anche quantitativa l’Informatore GSK userà poi con il medico GSK Pharmaceuticals Italy 39

Un esempio di Detail Aid testing GSK Pharmaceuticals Italy 40

GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un farmaco Z antitumorale innovativo, con un nuovo meccanismo d’azione cellulare, e vuole, su parte del suo materiale comunicazionale, comunicare visivamente all’oncologo questa novità Prima (con il supporto di un’”agenzia creativa”)… Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale): Concept striking but message not directly accessible, and some still struggle with interpretation. …. Insomma, non funziona! continua GSK Pharmaceuticals Italy 41

La forma rotonda di una cellula…. I colori sulla destra danno un’idea di libertà … dalla malattia …. Dopo … Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale): On the whole, Concept testing well, appealing imagery with clear message…. potrebbe funzionare! GSK Pharmaceuticals Italy 42

Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Ciclo di vita di un farmaco Phase III Exploratory Eu registration Market Researches Message Italy registr. /reimb. testing/Detail Aid testing Market researches Belief Map testing Italy launch Product on the market Belief Map tracking Message Recall Obiettivo: Tracciare se e in che misura gli Vision del Brand Sviluppo mercato/Brand attuali comportamenti/convinzioni si stanno Monitoraggio Sviluppo Coinvolgimento spostando verso i comportamenti/convinzioni performance comunicazione Ris auspicate da GSK, allo scopo di verificare l’efficacia della strategia GSK implementata. Metodo: Ris interviste individuali e/o focus group, talvolta anche quantitativa Communication Brand Health and recall Communication Risultato utile per GSK: conferma della direzione e validità della strategia, oppure Monitoring revisione di alcuni step GSK Pharmaceuticals Italy 43

Com’è oggi il contesto in quell’area Z, cioè … e come GSK vorrebbe che fosse domani … Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta Futuro comportamento del medico verso farmaco X proposto da GSK Attuali convinzioni del medico, che sottendono al comportamento di cui sopra Future convinzioni del medico, che sottendono al futuro comportamento di cui sopra Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole GSK Pharmaceuticals Italy 44

Come monitorare l'efficacia e la validità delle comunicazioni? GSK Pharmaceuticals Italy 45

Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Exploratory Market Researches Message testing/Detail Aid testing Market researches Belief Map tracking Belief Map testing Vision del Brand Sviluppo Mercato/Brand Come monitorare l'efficacia e la validità delle comunicazioni? GSK Pharmaceuticals Italy Message Recall (sul medico) Sviluppo della comunicazione Communication recall (sulla RIS) 46 Coinvolgimento RIS ** Monitoraggio performance Brand Health and Communication Monitoring

3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione: Marketing (Product Manager) Brand Health & Communication Monitoring Communication Recall (sulla RIS) • i medici come posizionano i prodotti GSK vs i competitors? • la RIS conosce la comunicazione? • la RIS valuta la comunicazione convincente? motivante? • campione: campione di medici (non necessariamente visitati) • metodologia: survey in internet • campione: tutta la RIS • metodologia: survey in internet MEDICI RIS (Rete di Informazione Scientifica) Message Recall (sul medico): • il medico ricorda la comunicazione? • la valuta differenziante? credibile? • campione: medico visitato nella settimana precedente l'intervista • metodologia: interviste telefoniche 15' GSK Pharmaceuticals Italy 47

3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione un esempio ''il Brand X libera dai sintomi' Brand Health and Communication Monitoring Communication Recall (sulla RIS) % ricordo spontaneo Scarsa differenziazione brand X vs brand Y Brand X è 'molto conosciuto' ma ha una scarsa differenziazione Brand Y 'da una rapida risposta ai sintomi' e viene considerato il prodotto più importante per trattare l'asma % ricordo spontaneo Message Recall (sul medico) GSK Pharmaceuticals Italy 48

Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Exploratory Market Researches Message testing/Detail Aid testing Market researches Belief Map tracking Belief Map testing Vision del Brand Sviluppo Mercato/Brand Message Recall Sviluppo della comunicazione Coinvolgimento RIS ** RIS Communication recall GSK Pharmaceuticals Italy 49 Monitoraggio performance Brand Health and Communication Monitoring

Le ricerche di mercato · · · Quando Perché Come Italia e Europa · · organizzazione ricerche di mercato in un contesto internazionale GSK Pharmaceuticals Italy 50

IERI -> tanti paesi che implementavano diverse strategie Altri Eu UK Spagna Germania Italia Francia POI la definizione di strategie europee è diventato UN OBIETTIVO chiaro ed importante GSK Pharmaceuticals Italy 51

OGGI -> Centri di eccellenza per sviluppare strategie europee Prodotti area Respiratoria Prodotti area Oncologica Prodotti area HIV Prodotti area Vaccines Prodotti area Urologica Prodotti area Trombosi Prodotti area Metabolica Prodotti area Neurologica GSK Pharmaceuticals Italy 52

Per identificare strategie europee è necessario implementare ricerche di mercato con rappresentatività europea (e in alcuni casi 'mondo') European Network Spagna Altri Eu Italia countries Italia Germania Francia UK GSK Pharmaceuticals Italy 53 World

Abbiamo suddiviso le responsabilità tra Network europei e team Locali (LOC) European Network GSK Pharmaceuticals Italy LOC (Paesi) 54

. . . ed abbiamo condiviso anche gli step di ricerca Identify research need Agree brief Brief agencies European Network Leader Assess proposals Select agency Agree research design Finalise questionnaires/guides Check translated questionnaires/guides Attend fieldwork Deliver findings & recommendations Make the findings “live” Identify 'country specificity' Project Review Measure Business Impact GSK Pharmaceuticals Italy 55 European Network

Oltre alle ricerche di mercato ci sono molte altre fonti di informazione a disposizione § § GSK Data and Experience § § § Visits to Pharmacies & GPs Patient diaries & care groups Talking to patients Interviews with carers Seeing things from the patient perspective Patient / Customer closeness Sources of Information 56 § § Primary and Secondaty Market Research Publicly available information GSK Pharmaceuticals Italy R&D staff Complaints line Talking with the RIS Internal Data § § Existing & New Tracking studies Qual & Quant Audit Data Libraries & Internet Freely available reports Newspaper articles Symposia, conferences

In alcuni casi l'eccessiva quantità di dati può generare una sensazione di questo tipo. . . ? GSK Pharmaceuticals Italy 57

. . . il ricercatore di mercato ha un ruolo importate che può essere riassunto nelle 4 R Right informa tion to the GSK Pharmaceuticals Italy Right in the person 58 Right format at the Right moment

La ricerca non consiste nel vedere ciò che tutti vedono, ma nel pensare ciò che nessuno ha ancora pensato. GSK Pharmaceuticals Italy 59

Domande? GSK Pharmaceuticals Italy 60

Grazie GSK Pharmaceuticals Italy 61

BACK UP Il mercato farmaceutico GSK Pharmaceuticals Italy 62

GSK nel mondo 2001 § GSK nasce nel 2001 dalla fusione di Glaxo Wellcome e Smith. Kline Beecham § Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New York § Oltre 100. 000 dipendenti nel mondo QUOTA DI MERCATO § World: 2 a (6, 1%); EU: 4 a (5, 8%); USA: 2 a (7, 7%) 33 mld FATTURATO § 32. 938 milioni di euro nel 2007* (+2% TCC) § 27. 888 farmaci etici (+0% TCC) § USA: 13. 447 (-3% TCC) § EU: 8. 254 (+2% TCC) § International: 6. 187 (+6% TCC) § 5. 050 farmaci OTC (+14% TCC) § Earning per Share (EPS): +5% TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1, 45 € GSK Pharmaceuticals Italy 63

GSK in Italia Il peso della ricerca GSK 2 a & 8 a Daimler Chrysler GSK § § (1) seconda azienda Europea per investimenti R&D 8 a tra le aziende Italiane 113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel 2007 4500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK Finmeccanica 5. 234 FIAT 5. 131 (2) ENI Siemens Volkswagen Nokia 5. 024 (3) (4) (5) 1. 184 222 (83°) 171 (96°) Banca Intesa Telecom 3. 712 (107°) (119°) San Paolo IMI Bosh (1) (2) (6) 3. 398 GSK Italia Fonte: The 2007 EU Industrial R&D Investment Scoreboard, ottobre 2007 Fonte GSK (2006) GSK Pharmaceuticals Italy 64 1. 869 (25°) Pirelli 4. 240 (17°) (121°) (126°) 150 141 132 128(2)

Generic competition: pricing, reimbursement and substitution · Patent Expiry · Autorization of Generics: · · – price reduction minimum at -20% Price Average Reduction: – around -50% Rembursment of HC System: – least expensive generic sets the rembursment value (reference price) Pharmacists: – have to inform patient of the generic available – Can/have change the prescription-brand Patients: – Can obtain the brand by paying the difference vs reference price (Price sensitivity) GSK Pharmaceuticals Italy 65

Value growth in primary care is flat or negative while volumes are growing steadily RETAIL Souce: IMS GSK Pharmaceuticals Italy 66

Hospital segment is growing substantially fuelled by new onco drugs HOSP Souce: IMS GSK Pharmaceuticals Italy 67

HC Spending: the first two items (salaries and goods) cover more than 50% and are still growing +/-% 06 vs 01 Note: Estimate Retail Pharma Spending in 2007: 11, 1% Source: OASI report 2007 GSK Pharmaceuticals Italy 68 Others Specialists GPs +28% +40% +31% Hospital +3% Retail Pharma +6% Good & Services +57% Salaries +24% TOTAL HC Spending +28%

Italy percentage HC spending on GDP is one of the lowest among major countries Source: OECD Health Data 2007 GSK Pharmaceuticals Italy 69

Pro-capita HC spending grows very slowly Source: OECD Health Data 2007 GSK Pharmaceuticals Italy 70

Italy drug prices are lower than other major countries International Price Comparison (Italy index=100) Italy Public Price Spain Ex Factory Price France UK Germany Canada USA -20% 0% 20% 40% 60% 80% Source: CERGAS study”International Price comparison - 2006 GSK Pharmaceuticals Italy 71 100% 120% 140% 160% 180%

Steady price fall for cost containment measures versus increasing volumes consumptions CAGR 07 -01 +3, 6% Cut-price: -5% (apr ’ 02) Cut Price: : -4, 4% & C. discount: -1% Jan ’ 06 Cut-price: -2% (jan ’ 03) Compulsory discount -6, 8% (Jul ’ 04 -Oct ‘ 05 Selective Cut Price: -3% + Cut price -0, 6% Jul ’ 06 Selective Cut Price: -1, 8% Jan ’ 05 - dec ‘ 05 Fonte: OSMED: l’uso dei farmaci in Itala - rapporto nazionale 2005 GSK Pharmaceuticals Italy 72 CAGR 07 -01 -3, 3% Cut-price: -5% (Oct ’ 06

In 2007, off-patent molecules account for more than half of the units market… Hospital mkt (M. S. %) - EURO Retail mkt (M. S. %) - EURO Hospital mkt (M. S. %) – COUNT UNITS Retail mkt (M. S. %) - UNITS Source: IMS 2007 GSK Pharmaceuticals Italy 73

Il canale distributivo Pharma Company 73 % 12 % 10 % Hospitals (public and private) Wholesaler s (250) Pharmacies (17, 117) 83 % Patients / Customers (58 million) GSK Pharmaceuticals Italy 74 5 % Local Health Authorities

· Ruolo: Il ruolo delle Ricerche di Mercato – ANALISI COMMERCIALE: · Supportare il processo decisionale con un costante ed aggiornato flusso di report ed analisi ad hoc sugli aspetti competitivi, evidenziando le raccomandazioni emergenti. – RICERCHE DI MERCATO: · Approfondita valutazione critica degli aspetti quali/quantitativi dei mercati, fornendo i driver strategici e gli approfondimenti sull’area terapeutica, tramite una corretta pianificazione e gestione dei progetti di ricerca di mercato sviluppati localmente e in EU. · Responsabilità: – ANALISI COMMERCIALE: · Key Performance Indicators commerciali · Reportistica dati audited nazionali e territoriali · Monitoraggio indicatori qualità dell’Informazione Scientifica a livello territoriale – RICERCHE DI MERCATO: · Strutturare ricerche di Mercato per coprire di gap informativi sui prodotti e processi GSK. · Lavorare in coordinamento con le strutture Europee nello sviluppo e gestione dei piani di ricerca di mercato. · Sviluppo di previsioni di mercato per il monitoraggio di trend futuri di area terapeutica. – INSIEME: · Analisi on demand, desk analysis e modelli per il supporto alle decisioni, evidenziando raccomandazioni / driver strategici · Clienti Interni – Top Management – Marketing – Rete Informazione Scientifica – Finance, HR, Legale GSK Pharmaceuticals Italy 75

Le tendenze nel mercato italiano · PLUS: – POPOLAZIONE IN INVECCHIAMENTO – NUOVE FRONTIERE DI RICERCA · MINUS: – – CONTENIMENTO COSTI SSN CENTRALIZZAZIONE STRATEGIE AZIENDALI MAGGIORI COSTI DI RICERCA DIFFICOLTA’ ACCESSO AL MEDICO · TENDENZE: – – – SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO NUOVI SOGGETTI DA INFORMARE e NUOVI CANALI PER FARLO REGOLAMENTAZIONI SULL’ATTIVITA’ DI INFORMAZIONE SCIENTIFICA REGOLAMENTAZIONI SULL’ATTIVITA’ PRESCRITTIVA DEL MEDICO ETICA E RESPONSABILITA’ SOCIALE Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS) GSK Pharmaceuticals Italy 76

Le tendenze nel mercato italiano · PLUS: – Popolazione in via di invecchiamento. – Mercato in crescita costante a consumi. – Nuove frontiere di ricerca. · MINUS: – Necessità di contenimento costi per SSN. – Regionalizzazione delle scelte di Politica Sanitaria. – Centralizzazione delle scelte strategiche aziendali a livello EU se non Global. – Difficile scoprire nuovi “blockbusters”. – Maggiori costi e tempi di ricerca e accesso al mercato. – Difficoltà di accesso al Medico di Base: sovraccarico, poco tempo. · TENDENZE: – Reti in fase di ridimensionamento e ottimizzazione: da modello quantitativo a modello qualitativo (Eccellenza Commerciale). – Reti a copertura dei soggetti decisionali emergenti (Autorità nazionali e regionali, Decisori sanitari, KOLs) – Minor concentrazione sul Medico di Base, maggiore sugli Specialisti. – Segmentation & Targeting dell’Informazione Scientifica in accordo all’interesse scientifico del Medico. – Sviluppo di canali alternativi di Informazione Scientifica: Web, Portali, Gruppi, Informazione indipendente. – Richieste evidenze di efficacia e tollerabilità dei nuovi prodotti sempre maggiori, con attenzione al “Value for Money”. – Regolamentazione regionale su Informazione Scientifica (visite massime annue per medico, appuntamenti, …), Linee guida prescrittive (appropiatezza terapeutica, “generic first”), Meccanismi di risparmio (gare, canali alternativi, …). – Necessità di comportamenti assolutamente etici e socialmente responsabili. Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS) GSK Pharmaceuticals Italy 77