Goran Milas 2007 Psihologija marketinga Target Zagreb Prvi

Goran Milas (2007): Psihologija marketinga, Target, Zagreb.

Prvi dio PRIRODA MARKETINGA I DEFINISANJE MARKETING PSIHOLOGIJE

Kada naučite ova poglavlja moći da objasnite: • Ključne komponente marketing koncepta. • Razvoj marketing proizvoda. • Suštinu marketinga kao specifičnog pristupa poslovanju. • Šta znači orjentacija kompanije na marketing koncept? • Stvaranje vrijednosti i satisfakcije za kupca.

• • Isporuka vrijednosti za kupca. Šta obuhvata planiranje marketinga? Marketing okruženje. Psihologija i njen uticaj na razvoj marketing psihologije. • Definiciju marketing psihologije kao naučne discipline. • Predmet i cilj izučavanja marketing psihologije.

Etimologija pojma • Marketing (od njem. Markt ili engl. Market) - tržište, trgovanje • Marketing rješava tržišne probleme proizvodnje

Definicija • Marketing se određuje se kao “poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način” (F. Rocco)

Definicija marketinga • Brojne su definicije marketinga. • One su se vremenom menjale i dopunjavale. • Brojni teoretičari tržišnog poslovanja su ponudili svoje definicije. • Ovde ćemo izneti samo neke primere kao ilustracije.

Filip Kotler • Najpoznatiji teoretičar je „marketinški guru“ američki profesor Filip Kotler marketingu daje humano određenje: „Marketing je filozofija i koncept utvrđivanja potreba potrošača i publike i njenog zadovoljenja“. [1] • Druga definicija marketinga po Filipu Kotleru: „Marketing je upravljački proces pomoću koga pojedinci i grupe obezbeđuju sebi ono što im je potrebno i ono što žele kroz stvaranje i razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima“. • [1] Kotler Filip (1988): Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, str. 34.

Američka asocija za marketing „Marketing je organizaciona funkcija i set programa kreiranja, komuniciranja i isporuka vrednosti potrošačima i upravljanja odnosom sa kupcima, na način koji donosi koristi organizaciji i njenim stejholderima“.

Definicija američkog marketing udruženja (AMA): „Marketing je proces planiranja i izvršavanja koncepcije cena promocije i distribucije ideja, dobara i usluga sa ciljem da se ostvari razmena koja zadovoljava individualne i organizacione ciljeve”.

Američka asocija za marketing • Najčešće se citira definicija Američke asocijacije za marketing: „Marketing je proces planiranja i izvođenja koncepcija, procena, promocija i distribucija ideja proizvoda i usluga, da bi se po toj osnovi kreirale tržišne razmene sa kojima se zadovoljavaju individualni i organizacioni ciljevi“.

Marketing kao naučna disciolina • Kao naučna disciplina on se bavi pitanjima tržišta, potrebama na tržištu, i načinima zadovoljenja tih potreba. • Uspeh marketinga se najčešće dovodi u vezu sa razumevanje, dijagnosticiranjem i zadovoljenjem tržišnih potreba.

Marketing kao društveni proces • Marketing je i društveni proces u kojem pojedinci i grupe dobiju ono što im je potrebno (ono što žele) putem slobodne razmene proizvoda i usluga za neke vrednosti (novac). • Kada ga ovako posmatramo onda mu dodajemo u upravljačku (menadžersku) funkciju. • Koju ulogu marketing ima u društvu? – Pojedini teoretičari marketinga smatraju: „Obezbeđenje višeg standarda života“

Marketing kao proces razmene • Proces razmene je složen proces i zahteva dosta znanja i iz oblasti marketing menadžmenta. • On počinje onog trenutka kada bar jedna strana potencijalne razmene razmišlja o načinima postizanja željenog dogovora sa drugom stranom

Marketing kao umjetnost • Kao umetnost marketing se posmatra kao umeće otkrivanja ili stvaranja potreba, i veština izbora ciljnih tržišta, sposobnost pridobijanja i zadržavanja brojnih kupaca putem kreiranja proizvoda i usluga, osmišljavanja načina isporuke i načina kominiciranja sa potencijalnim klijentima. Marketing je „umernost prodaje proizvoda“.

2. Razvoj marketinga • Tržišna ekonomija, kao sistem, bazirala se na teoretskim postavkama Adama Smita. • Početak se računa od 1776. godine • Moderan marketing koncept se razvija od druge polovine devetnestog vijeka

Marketing kao naučna disciplina • Marketing je naučna disciplina koja se bavi problemima tržišta, potrebama na tržištu i načina zadovoljenja tih potreba.

Marketing kao društveni proces Marketing je društveni proces u kojem pojedinci i grupe dobijaju ono što trebaju i ono što žele putem kreiranja, nuđenja i slobodnog razmjenjivanja proizvoda i usluga od vrijednosti sa drugim.

Marketing koncept Marketing koncepcija (tj. skup osnovnih načela poslovanja (Filip Kotler) je nužna za lakše osvajanje tržišta

Tradicionalno shvatanje marketinga • Tradicionalno shvatanje marketinga je da je to zbir aktivnosti koje se sprovode sa ciljem usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvođača (pružaoca usluga) ka potrošaču, kupcu, korisniku, klijentu.

Novi koncept marketinga • Novi koncepti marketinga tragaju za novim potrebama kod ljudi i načinima da ih zadovolje, a sve radi komercijalnih efekata (finansijskih benefita). • Da li je prodaja najvažniji deo marketinga? • Prodaja je samo „vrh ledenog bega“ marketinga.

Marketing orijentacija • Marketing orijentacija ima dugu tradiciju. • Uprkos tome nisu je sve kompanije usvojile ovu filozofiju poslovanja. • Brojne imaju svoj fokus smo na proizvodnju, na sebe. • Cilj joj je da napravi neki proizvod koji će na agresivan način prodati kupcima. • Nisu pratile potrebe kupca i nove tehnologije.

Fokusiranje • Dakle orijentacija na marketing prvenstveno podrazumeva fokusiranje na potrebe i želje potrošača i kupca. • Stalno prilagođavanje kupcu (inovativnim promenama) smatra se neophodnom za opstanak. • Potencijalni kupci imaju promenljive obrazce potrošnog ponašanja.

Marketing istraživanje tržišta. • To podrazumeva približavanje kupcu kako bi se bolje razumele njihove potrebe, interese, motive, ponašanje i probleme. • Najbolji je lični kontakt ili face to face • Njih pokreće i održava tržište.

Brigu o kupcu • Potrebno je da iskazuju brigu o kupcu tokom čitavog poslovanja, i da razumeju kriterijume koji rukovode klijenta kada bira iz koji će od konkurentnih proizvoda ili usluga izabrati kako bi ih uklopila u marketing miks. • Analiziraju kupce i vrše njihovo segmentiranje na osnovu utvrđenih razlika. Istražuju promene na tržištu i spremno ih dočekuju i na njih brzo reaguju. • Prilagođava proizvod (uslugu) potrebama potrošača

Osnovne karakteristike MK • Tragaju za potencijalnim tržištem, novim šansama i fleksiilno se ponašaju. • Investiraju u marketing istraživanja i ove troškove smatraju investicijom. • Prate konkurenciju i nastoje da ostvare konkurentsku prednost tako što će bolje zadovoljiti potrebe i želje klijenata. • Nagrađuju inovacije. • Imaju aktivan stav prema novim potrebama potrošača. • Iskazuju spremnost da se usavršavaju (poboljšavaju) postojeći i razvijaju novi proizvodi koji prate promene potrošnog ponašanja.

Frustracija potrošača I najefikasniji marketinški programi neće dosegnuti sve ciljne potrošače ili će sasvim sigurno stići do osoba koje nisu zainteresovane za proizvod, bilo da im predstavljeni proizvod nije potreban, da ga ne žele, ili da ne mogu da ga kupe. • Tako nastaju frustrirani potrošači koji postaju oštri kritičari marketinga.

Cilj marketinga • Filip Kotler smatra da je cilj marketinga da prodaja postane izlišna. • Kupca treba tako dobro upoznavati sa proizvodom ili uslugom da se P/U počnu sami prodavati. • Da li je potrebno da proizvod ili sluga budu samo raspoloživi na tržištu?

Osnovni cilj • Zato marketari trebaju biti osposobljeni da shvate geografsko rasipanje ciljnog auditorijuma i mehanizam modernih medija, koji se često ne podudaraju. • Osnovni cilj je zadovoljenje aktuelnih ili potencijalnih potreba tržišta. • Pro tome se kao osnova dilema nameće balans između potreba kompanije i potreba potrošača.

Efekti marketing koncepta • To ima efekat na prodaju proizvoda i usluga. • To predodređuje tržišni uspeh ili neuspeh. • Dakle, od toga da li je kompanija marketinški orijentisana ka tržištu ili je interno orijentisana zavisi njen finansijski uspeh, trajanje ili nestanak. • Marketinški orijentisani subjekti ostvaruje veći profit na tržištu i daje rezultate na duže staze

Marketinška vizija • Radi ostvarenja marketing strategije (marketing koncepta) kompanije definišu svoju marketinšku viziju. • Npr: jedna od vodećih svetskih kompanija za robu široke potrošnje (Proktor i Gamble) glasi: „Mi moramo pobediti u prvom i drugom momentu istine!“. • To bi značilo: moraju da pobede konkurenciju u prodavnici gde potrošač odlučuje koju marku neke robe će izabrati ali i u kući gde se ta roba koristi.

Osnovne funkcije marketinga • U tom smislu neophodno je da definiše i osnovne funkcije marketinga: • Osnovne funkcije marketinga su: - Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem, - Planiranje proizvodnje, - Prodaja i distribucija i - Ekonomska propaganda

Uslovi primene marketing koncepta • U primeni marketing koncepta u poslovanju privredni subjekt treba da ispune dva osnovna uslova.

Prvi uslov • Upravljanje preduzećem treba da bude usmereno ka prilagođavanju sopstvenih resursa šansama i potrebama na tržištu. • To znači da menadžment odluke donosi u skladu sa marketinškim pristupom poslovanju. • Uloga marketing menadžera je da globalne ciljeve kompanije (preduzeća) planski definišu, organizuju njihovo sprovođenje i kontrolišu postignute efekte.

Drugi uslov • I proces upravljanja marketingom se sastoji iz tri osnovne faze koje prate strateški plan preduzeća. • Ovim planom se usklađuju sopstveni ljudski i materijalni resursi sa šansama i potrebama tržišta. • On sadrži globalne ciljeve koji predstavljaju osnovnu marketinšku orijentaciju. • Marketing menadžeri izrađuju marketing strategije koje se oslanjaju i prate strateški plan preduzeća.

Tri faze upravljanja privrednom Ovo ukazuje da se upravljanje privredom sastoji iz tri osnovne faze: 1) planiranje, 2) organizovanje i 3) kontrola. • One nisu vremenski odvojene već se prepliću i nadopunjuju. • Da bi se to postiglo menadžment izrađuje strateškim plan preduzeća:

Uslovi primjene marketing koncepta Tri uslova moraju biti ispunjena prije nego što marketing koncept može da bude primijenjen. • Prvo, aktivnosti kompanije treba da budu usredsređene na obezbjeđivanje satisfakcije kupaca a ne na, recimo, prostu proizvodnju proizvoda. • Drugo, ostvarivanje satisfakcije kupaca počiva na integrisanim naporima svih u kompaniji. • Treće, da bi se integrisani napori mogli ostvariti, menadžment kompanije mora da vjeruje u to da se korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca

Marketing koncept Ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije Orjentacija na kupce Integrisani napori Postizanje ciljeva Korporativne aktivnosti su usredsređene na obezbjeđi - Cjelokupno osoblje prihvata Uvjerenje da se korporati- odgovornost za stvaranje vanje satisfakcije kupaca vni ciljevi mogu postići preko satisfakcije kupaca

Uspjeh na tržištu • U teoriji marketinga uspjeh na tržištu se najčešće dovodi u vezu sa razumijevanjem i zadovoljenjem tržišnih potreba, odnosno potreba potrošača, ali sve češće se javljaju i novi, napredniji koncepti koji nastoje da nađu nove potrebe kod ljudi, jer samo tako mogu da postanu bogati ljudi.

Strateško planiranje u preduzeću se sastoji iz četiri elementa: - Misija preduzeća, to je u suštini opis biznisa u kojem preduzeće želi da bude i ono što ga razlikuje od konkurencije. - Strateške poslovne jedinice su dijelovi preduzeća koje je moguće organizaciono osamostaliti na taj način da imaju svoju vlastitu misiju, ciljeve, strateške i marketing planove, nezavisno od ostalih u preduzeću. - Ciljevi se postavljaju na bazi misije preduzeća, koja je ranije definisana. Oni treba da budu jasno određeni i realno postavljeni. - Instrumenati strateškog planiranja koriste menadžerima da donose kvalitetne odluke u ovom procesu (pomaže menadžerima u alokaciji resursa preduzeća na različite proizvode).

Šta znači orijentacija kompanije na marketing koncept?

Komparacija orjentacija na proizvodnju i orjentacija na marketing - Prednosti orjentacije na marketing - Nedostaci orjentacije na proizvodnju

Sl. 1. Orijentacija na proizvodnju Sposobnosti proizvvodnje Proizvodnja Agresivna proizvoda prodaja KUPCI

Kompanije koje su orjentisane na marketing • One kompanije koje su orjentisane na marketing teže da stvore vrijednost za kupce da bi ih privukle i zadržale. • Ključ uspjeha marketinga leži u premašivanju vrijednosti koju nudi konkurencija.

Sl. 2. Orjentacija na marketing Potrebe kupaca Potencijalne šanse Marketiranje pr- na tržištu oizvoda i uslu. KUPCI

Kompanija vođena tržištem Interno orjentisane kompanije Pokazuju brigu o kupcima tokom Ugodnost na prvom mjestu čitavog poslovanja Poznaju kupčeve kriterijume izbora i Smatraju cijene i preformanse uklapaju ih sa marketing miksom proizvoda ključnim faktorima u većini prodaja Više segmentiranje na osnovu razlika Segmentiranje na osnovu proizvoda među kupcima Investiraju u marketing istraživanja i Oslanjaju se na anegdote i ulaze u trag promjenama na tržištu opšteprihvaćene mudrosti Rado dočekuju promjene Vole , , status quo” Pokušavaju da razumiju konkurenciju Ignorišu konkurenciju Marketing troškove smatraju investicijom luksuzom Nagrađuju inovaciju Kažnjavaju inovaciju Traže latentna tržišta Drže se istih tržišta Budi brz! Čemu žurba? Teže ostvaruju konkurentske prednosti Zadovoljne su same sobom

5. Stvaranje vrijednosti za kupce i satisfakcija kupaca

Težnju za stvaranjem vrijednosti • Primenjujući marketing koncept kompanija nastoji da klijentima (ciljnim kupcima) isporuči neku vrijednost koja će zadovoljiti njihove potrebe bolje od konkurencije. • Zadovoljna kupac je najbolji marketing: oni nastoje da svoje zadovoljstvo podele sa dugim i time unapređuju prodaju

Šta pokazuju ostraživnja? • Istraživanja su pokazala da iskustva kupaca imaju značajna uticaj na kupovinu u sektoru finansijskih usluga i automobilskoj industriji. • Bez obzira na popularnost brenda, ako se ne uvažava ovaj postulat marketing koncepta neće biti dugoročnijih uspeha. • Treba činiti napore da se izađe u susret potrebama potencijalnih kupaca

Sudovi, uočene perfomanse i zadovoljena očekivanja • Ključ marketinškog uspeha je u premašivanju vrednosti koju nudi konkurencija. • Odluka o kupovini se zasniva na osnovu sudova o vrednosti koju proizvođač (pružalac usluga) nudi. • Posle kupovine proizvoda ili korišćenja usluge zadovoljstvo klijenta zavisi od uočenih performansk (karakteristika, osobina, mogućnosti, kvaliteta i sl. ) i zadovoljenih očekivanja (nadanja, pretpostavki i sl. ).

Formiranje očekivanja • • Ako je ono što je percipirano zadovoljava ili prevazilazi očekivanja zadovoljstvo klijenta je veće. Na osnovu čega se formiraju očekivanja? Najčešće kroz tri osnovna segmenta: 1. kroz iskustvo pre kupovine ili korišćenja usluga; 2. kroz razgovore sa onim koji već poseduju taj proizvod ili su koristili određenu uslugu i 3. na osnovu saznanja marketing aktivnosti.

Iznalaženje mjere • Ne treba preterivati u podizanju nivoa očekivanja kroz neodmereni marketing (propagandne kampanje), jer ako to što naglašavamo kao poseban kvalitet ne odgovara stvarnosti i ne zadovolji očekivanja već najčešće dovodi do nezadovoljstva klijenta.

Atmosfera takmičenja • Ali nije lako odoleti atmosferi takmičenja. • Često očekivanja nisu saglasnosti sa perfomansama proizvoda ili usluga. • Pravilo: Ako želite komercijalni uspeh na duži rok potrebno je prevazići očekivanja i da kupac bude oduševljen rezultatom ishodom, karakteristikama i sl.

Koncept satisfakcije kupaca • Da bi se razumio koncept satisfakcije kupaca, trebamo poznavati činioce koje izazivaju • nezadovoljstvo, • zadovoljstvo i • oduševljenje • Ova psihološke karakteristike obrađuje model „Kano”.

Model “Kano” Kano model - koncept procene satisfakcije kupca, klijenta, potrošača Tri karakteristike su u osnovi ovog modela: • , , ono čega mora biti”, • , , više znači bolje” i • , , ono što oduševljava”. To znači da marketeri moraju neprestano da teže da - pronalaze nove načine oduševljavanja; - inovativno razmišljanje i - slušaju kupaca Ovo su ključni elementi ovog matketiškog modela i procesa.

Dijagram Kano modela

KAKO POTROŠAČ IZRAŽAVA SVOJE ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA Povećanje lojalnosti potrošača Usmena propaganda Više ponovljenih kupovina Više novih potrošača

Način osiguranja zadovoljstva potrošača 1. Posjeduj svoj jedinstveni emocionalni prostor 2. Sagradi povjerenje 3. Kompletno zadovoljan potrošač 4. Shvati raznovrsne nivoe zadovoljstva 5. Shvati koja su očekivanja potrošača 6. Realizuju razmak između očekivanja i stvarnosti 7. Smanji negativna iznenađenja 8. Osiguraj kontakt sa potrošačem 9. Nikad ne daj da potrošač izađe nezadovoljan 10. Uradi kako treba prvi put

1. Posjedovanje svog jedinstvenog emocionalnog prostora: • Postoje mnoge emocije koje mogu imati pozitivne posljedice koje izazivaju zadovoljstvo potrošača i njegovu vjernost. • Zato je značajno izabrati one emocije koje želiš da fokusiraš na potrošača i da na njima gradiš odnos sa potrošačem. • One se plasiraju kroz reklamu i insistira na njima kroz prijedloge za prodaju.

2. Izgrađivanje povjerenje • Organizacije koje su stekle povjerenje potrošača imaju veliku takmičarsku prednost. • Voditi računa o onome šta se obećava (Da li je realno moguće da ta obećanja ispuniš? ) Važno je uvijek imati u vidu interese potrošača. • Kad potrošač počne da se osjeća siguran, tad znaš da ideš pravim smjerom.

3. Kompletno zadovoljan potrošač • Samo zadovoljstvo nije dovoljno. • Potrošači postaju vjerni samo kad doživljavaju najveći nivo zadovoljstva.

4. Shvatiti raznovrsne nivoe zadovoljstva: • Utvrditi emocije koje obuhvataju visok nivo zadovoljstva i koje izazivaju nezadovoljstvo ili nezainteresovanost. • Istražiti potrošačaev emocionalni doživljaj.

5. Shvatiti koja su očekivanja potrošača • Neophodno je poredati potrošačeve svakodnevne doživljaje sa očekivanjima stvorene kroz marketing. • Analizirati šta ti obećavaš, a šta konkurent. • Shvatiti šta potrošač očekuje od tebe.

6. Realizacija razlike između očekivanja i stvarnosti: • Menadžer mora identifikovati specifične situacije gdje su očekivanja potrošača prebačena, zadovoljena ili nezadovoljena. • Negativne „self referent“ emocije. • Povećnjem pozitivnih „self referent“ emocija osigurava se izgradnja veza.

7. Smanjiti negativna iznenađenja: • Negativna iznenađenja su više štetna nego što pozitivna iznenađenja pomažu. • Oni izazivaju negativne „self referent“ emocije koje ruše veze. • Identifikovanje područja gdje je biznis i usluga nezadovoljavajuća i njihovo popravljanje je veoma važno.

8. Osiguranje kontakta sa potrošačem: • Kad je potrošač razočaran trebaš ga saslušati. • Uspiješan menadžer će uvijek imati način da sredi žalbe potrošača i da njih uzme u obzir. • Kad pokažeš potrošaču da ti je stvarno stalo, negativni doživljaji se mogu okrenuti u pozitivne.

9. Nikad ne dozvoliti da potrošač ide nezadovoljan: • Učuniti sve da potrošač ode nezadovoljan. • Negativne emocije moraju se identifikovati. • Ako potrošač izgleda nezadovoljan daj mu neke beneficije da bi ga raspoložio i zadovoljio. • Pokaži mu da ti je stalo do njega i da se stvarno izvinjavaš za bilo koje razočarenje. • Ove će najčešće okrenuti uticaje negativnih doživljaja u suprotnom smjeru.

10. Uraditio prvi put sve kako treba • Osiguraj da potrošač bude zadovoljan prvi put. • Poboljšavanje oštećene ili ukinute veze je teže nego stvaranje i izgrađivanje nove veze

6. Isporuka vrijednosti za kupce • Marketing koncept stavlja kupca u centar svog poslovanja, odnosno vrijednosti koje se isporučuju kupcu. • To podrazumjeva permanentno sporovođewe marketinških istraživanja kojim se utvrđuju potrebe potrošača, potrošno ponašanje, segmentiranje tržišta, zadovoljstvo potrošača ponuđenim vrijednostima P/U i sl. • Marketing je stoga jedna uzbudljiva i višestrana profesija.

Dinamičnost marketinga • Marketing je dinamična (uzbudljiva), višestrana kategorija i profesija. • Marketinške aktivnosti se neprestano menjaju. • Stalno se usavršavaju stare i pronalaze nove metode (tehnike) isporuke vrednosti.

Menadžment odnos sa kupcima • Jedna od tih aktivnosti je i menadžment odnos sa kupcima. • Oslanjaju se na istraživanja, zaposlene u prodaji, stručnjake za komunikaciju, propagandne agencije, stručnjaka za maloprodaju. • Marketing filozofija je poslovna funkcija koja obuhvata i niz aktivnosti koji se moraju izvršiti da bi se isporučila vrednost u obliku proizvoda ili usluge

Marketinške aktivnosti Veoma je širok spektar marketinških aktivnosti. Pored ostalog to su: • razvoj proizvoda i brendova, • tržišno pozicioniranje, • formiranje cene, • promotivni miks, • prodaju i distribucija proizvoda, • marketing planiranje, • menadžment, • etika marketinga i sl.

Marketing istraživanja • Ove aktivnosti uključuju i sprovođenje marketing istraživanja koja mogu da obuhvate: • potrebe kupaca, • potrošno ponašanje, • segmentiranje tržišta i podtržišta, • ciljne grupe i sl.

7. Planiranje marketinga • Šta je neposredna odgovornost marketing menadžera? • Odgovoran je obezbedi i organizuje vrednost za kupca. • Osnovni zadatak je neprestano traganje za tržišnim šansama (kako sadašnjeg tako i budućeg) u okruženju koje se neprestano menja

Dva zadatka marketing menadžera Dva osnovna zadatka marketing menadžera u procesu planiranja su: 1. Istraživanje tržišnih mogućnosti Okruženje u kojem će privredni subjekat nastupati, potrošači, konkurencija na tom tržištu (vrste, broj, osobine, strategija i sl, ). 2. Kreiranje marketing miksa koji, sastoji se od četiri glavne strategije: proizvoda, cijene, promocije i distribucije.

Instrumenti marketnga - četiri „P” • U udžbenicima marketinga se najčešće navodi klasifikacija instrumenata marketinga koju je ponudio Filip Kotler. • On smatra da u osnovi postoje četiri osnovna instrumenta (elementa, strategije) koji se u različitim modalitetima koriste u marketing miksu.

Marketing miks • Marketing miks je složen strateški dokument i sastoji se od četiri osnovne strategije, četiri instrumenta marketinga („ČETIRI P“): • strategija proizvoda (Product) , • strategija cena (Price), • strategija promocije, tj. predstavljanje (Promotion) i • strategija distribucije, kanal plasmana, tj. mesto prodaje (Place).

• Proizvod (Product) je materijalna stvar koja je rezultat proizvodne djelatnosti, ili nematerijalna usluga. • Proizvod je produkt (engl. output) proizvodnog procesa. • Proizvod mora da prati cijenu i kvalitet i da bude privlačan potrošačima. • Potrošači najviše primijete kvalitet i inovaciju, koja je od presudnog značaja u nekim fazama marketinga i menadžment procesa.

Životni ciklus proizvoda prikazuje se kroz faze koje prolaze slično kao i živi organizmi, a to su: uvođenje, rast, zrelost i opadanje.

Razlika između proizvoda i brenda • Marketinški stručnjak Pitera Švajcer daje sledeću definiciju: “Razlika između proizvoda i brenda je fundamentalna: proizvod je nešto se pravi u fabrici, a brend je ono što kupac kupuje”.

Definicija pojma “usluge” • Usluga se može definisati kao “aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je ona neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. ” • “Usluge koje su specifično usmjerene na nematerijalnu imovinu ljudi, tj. njihov novac odnosno njihovo bogatsvo” nazivaju se finansijske usluge.

Definisanje pojma “cijena” • Cijena je iznos koji potrošač plaća za robu ili uslugu. • Cijena je novčani izraz vrijednosti robe ili usluge. • Od cijene zavisi odluka o kupovini, a cijena je ekonomski faktor, gdje su potrebne ponekad korekcije sa aspekta marketinga, a u skladu sa potrebama i mogućnostima stanovništva, dakle mogućnost prilagođavanja cijena životnom standardu stanovništva.

Definicija pojma “distribucija” • Distribucija je mjesto na kojem proizvod (roba) može biti kupljen. • Može biti fizička trgovina, kao i virtualna trgovina na Internetu. • Kanali distribucije jesu mehanizmi, koji su u službi plasmana proizvoda (robe) na korištenje potrošačima. • Kanal od proizvođača do potrošača je veoma bitan i to predstavlja mjesto putovanja robe sa tačke A do tačke B, kao krajnjeg cilja marketinga • Učesnici u distribucijskom kanalu su proizvođači, trgovina na veliko, trgovina na malo, te razni ostali posrednici.

Definisanje pojma “promocija” • Promocija je možda i najvažnija komponenta, jer dosta toga zavisi od samog predstavljanja i opisa proizvoda potrošačima, uz minimalna odstupanja od stvarnog stanja stvari, jer potrošači mogu sve prednosti i nedostatke prepoznati u određenim trenucima. • Potrebno je pratiti potrebe potrošača i raditi u njihovom intresu da bi se postigla satisfakcija potrošača. • To se može obavljati novinskim saopštenjima, sajmovima, izložbama, priredbama, seminarima i sl.

Promocija koristi četiri elementa • • Oglašavanje Odnosi s javnošću Komunikacija od usta do usta Mjesto prodaje Oglašavanje - komunikacija koja se plaća, kao što su reklame na TV-u i radiju, Internet oglasi, reklame i oglasi u štampanim medijima - novine, časopisi, te bilbordi. Odnosi s javnošću - komunikacija koja nije direktno plaćena, novinska saopštenja, sajmovi, izložbe, priredbe, seminari i slično.

Komunikacija i mjesto prodaje Komunikacija od usta do usta - neformalna komunikacija o proizvodu između pojedinaca. Ti pojedinci mogu biti zadovoljni potrošači, a mogu biti i osobe angažovane da potaknu komunikaciju od usta do usta. Mjesto prodaje - mjesto gdje se proizvod prodaje i komunicira s potrošačem. Ljubaznost zaposlenih, uniforme zaposlenih, uređenje prodajnih prostora, inventar, ugodna atmosfera, ambijent itd.

PET M PROPAGANDE Poruka Generisanje poruke Novac Faktori koje treba uzeti u obzir: Misija Ciljevi prodaje Ciljevi propagande Faza životnog ciklusa proizvoda Procjena i izbor poruke Slanje poruke Razmatranje društ. odgovornosti Mjerenje Učešće na tržištu i baza kupaca Konkurencija i zasićenost Učestalost oglaša. Postojanje zamjene Uticaj na komunika. Mediji Domet, frek. uticaj Osno. tipovi medija Spec. medi. sredsta. Vrem. uskla. medija Geogr. usklađeno. medija Uticaj na prodaju

EKVIVALENT “ 4 P” i “ 4 C” Četiri “P” Četiri “C” Proizvod (produkt) Riješenje za kupca (customer solution) Cijena (price) Trošak kupca (customer cost) Mjesto (place) Pogodnost (convenience) Promocija (promotion) Komunikacija (communication)

8. Marketing okruženje • Odnos prema okruženju može biti aktivan ili pasivan. • Faktori okruženja su eksternog i internog karaktera. • Implementacija maketing strategije.

Aktivan odnos prema okruženju • Svaki privredni subjekt posluje u dinamičnom okruženju čije promene utiču na poslovanje. • Stoga i postoji potreba da se te promene stalno prate, analiziraju, istražuju i poznaju. • Time se nastoje preduhitriti svi izazovi, rizici i opasnosti po poslovanje.

Šta čini marketing okruženje • To je skup tzv. nekontrolisanih varijabli koje posredno ili neposredno utiču na uslove privređivanja i ostvarivanje ključnih elemenata opstanka. • Kako ih minimizirati, svesti u prihvatljive okvire i meru koja neće ugroziti proizvod (uslugu)? • Stalim prilagođavanjem marketing miksa i njegovih marketing strategija novonastalim promenama okruženja.

Pristupi marketing okruženju • Postoje dva osnovna koncepta pristupa privrednog subjekta vlastitom okruženju. Prvi – pasivni odnosa prema uticajima iz okruženja. • Spoljni uticaji se prihvataju kao nešto na šta se privredni subjekt nastoji prilagoditi u okviru svojih mogućnosti. • Smatra se da se postojeće i nadolazeće promene ne daju kontrolisati i da se na njih ne može uticati. Drugi – aktivni odnos prema uticajima iz okruženja. • Privredni subjekt pokušava uticati na okruženje u cilju prilagođavanja okruženja svojim interesima.

Planiranje strategije marketinga • Postizanje postojanosti privrednog subjekta, stabilnog rasta, postizanje vlastitih ciljeva i njihovo usklađivanje sa ciljevima društva. • Marketing menadžeri izrađuju strateški plan (planiraju strategiju marketinga). • Šta sadrži ova marketing strategija? • U suštini su to strateški dokument u kojem su precizno navedene strateške odluke privrednog subjekta o aktivnostima koje treba sprovesti da bi se određeno tržište osvojilo.

1. Vizija i misija • Jasna vizija i misija kao polazne strateške osnove su vodič ka uspešnom poslovanju. • Vizija: opšti cilj koji privredni subjekt nastoji da dosegne svojom aktivnošću. • Misija: koja je uloga privrednog subjekta u oblasti u kojoj se bavi.

Osnovni zadaci strategije MK • Tri su osnovna zadatka marketing menadžera u procesu planiranja strategije.

Prvi zadatak • Nastoji da prikupi što više podataka o tržištu na kojem će nastupati. • Jedan od načina na koji to radi je i istraživanje tržišnih mogućnosti. • Na osnovu njega formira bazu podataka – informacionu podršku strateškim odlukama.

Najvažnije informacije Najbitnije informacije su: • marketing okruženje u kojem će nastupati, • potrošači na datom tržištu (potrebe, ponašanje u potrošnji, kupovna moć i sl. ), • konkurencija na tržištu (postojeća i potencijalna) – broj, vrsta, karakteristike, strategija i sl.

Drugi zadatak Izbor ciljnog tržišta. Ovaj zadatak obuhvata: • segmentiranje tržišta koje ima za cilj da sagleda potrebe tržišta i da se prilagodi potrebama i željama pojedinih grupa potrošača; • definisanje tržišnih segmenata – grupe potrošača koje imaju određene zajedničke karakteristike; Izbor ciljnih grupa potrošača (korisnika usluga) određuju brojni faktori: atraktivnost pojedinih tržišnih segmenata (konkurencija), vlastite mogućnosti isl; • analiza konkurencije na osnovu koje se strateški pozicionira proizvod u odabranom ciljnom tržištu.

Treći zadatak: Kreiranje marketing miksa. On se odnosi na osnovnu marketing aktivnost – izrada i upravljanje marketing miksom kompanije. Kreatori marketinga nastoje da se potrebe i želje usmeravaju u pravcu tržišnih ponuda i to u praksi ostvaruje umešnim kreiranjem marketing miksa. Kao bazično sredstvo marketinga koriste se tzv. instrumenti marketinga.

Oblasti donošenja odluka • Ovo su ujedno i četiri ključne oblasti donošenja odluka i predstavljaju četiri najznačajnija aspekta primene (ključne aktivnosti) marketing koncepta. • Oni se u različitim i veštim kombinacijama (miksanjem, marketing kombinovanja) i različitim tržišnim kontekstima koriste za privlačenje pažnje i zadovoljenje potreba svojih klijenata ali i finansijski uspeh na ciljnom tržištu.

Karakteristike miksanja • • Miksanje treba da bude: multifunkcionalno, hijerhijski organizovano i višestepeno kombinovanje navedenih instrumenata marketinga. • Nećemo se detaljnije baviti ovi instrumentima marketinga već ćemo ih samo ukratko razmotriti.

Strategija proizvoda • Strategija proizvoda podrazumeva da proizvod treba da ima što više osobina koje zahteva ciljna grupa potrošača.

Strategija cena • • Cena proizvoda treba da bude usklađena sa: osobinama proizvoda, Imputima, konkurencijom, platežnom moći ciljne grupe i sl.

Strategija distribucije • Strategija distribucije predstavlja put koji proizvod prolazi od proizvođača do krajnjeg potrošača.

Strategija promocije • Strategija promocije je način na koji se evidentni (stvarni) i potencijalni potrošači roba i usluga (recipijenti, primaoci poruke) informiše o svim prednostima koje proizvod ima u zadovoljenju njihovih potreba i želja. • Promocija obuhvata i različite sofisticirane metode persuazije (ubeđivanje) kojim se klijenti suptilno podstiču da pozitivno odgovore na ponudu. • One se kao koncept u teoriji tretiraju kao „integralni marketing“.

Sinergičnost elemenata • Svi navedeni elementi (strategije, koraci) u svojoj povezanosti, uzajamnosti i ukupnosti (sinergičnosti) daju rezultat.

Marketing i komunikacija • Svaki oblik marketinga implementira se preko odgovarajućih oblika i sadržaja verbalnih i neverbalnih komunikacija. • Zato se marketing može posmatrati i kao uspostavljanje specifičnih interpersonalnih, grupnih i/ili masovnih odnosa između ljudi i organizacija u raznim okolnostima i kontekstima (PR)

Marketing i persuazija • Pošiljalac marketing poruke vrši persuazivnost (ubeđivački uticaj) na recipijente, publiku, potrošače. • Ali potrebe i želja se i kreiraju, i u tu svrhu se koriste brojna i različita sredstva i metode. • Promocija treba da bude usklađena sa ostala tri elementa marketing miksa. • Marketing miks, pored znanja, zahteva i specifične talente menadžera marketinga.

Primena marketing strategije • Marketing menadžeri se brinu i o primeni (impementaciji) marketing strategije. • On nastoji da planirano sprovede u delo, da operativnim odlukama oživotvori strateške elemente. • Tada se može proceniti svrsishodnost, realnost, opravdanost i uspešnost marketing planiranja. • Tada se dobija u obliku potrošnog ponašanja ciljne grupe dobija fid-bek (feedbek), povratni odgovor

Deset smrtnih grijehova u marketingu po F. Kotleru. 1. Kompanija nije dovoljno usredsređena na tržište i okrenuta kupcima. 2. Kompanija u potpunosti ne poznaje svoju ciljnu grupu. 3. Kompanija nedovoljno poznaje svoje konkurente i ne prati njihov rad. 4. Kompanija ne upravlja dobro odnosima sa svim zainteresovanim stranama. 5. Kompanija nije sposobna i vješta u iznalaženju novih prilika.

• 6. Marketinški planovi i proces planiranja kompanije nisu adekvatni. • 7. Politike proizvoda i usluga kompanije nisu dovoljno pooštreni. • 8. Napori koje kompanija ulaže u izgradnju identiteta marke i komunikaciju nisu dovoljni. • 9. Kompanija nije dovoljno dobro organizovana da provodi marketing. • 10. Kompanija nedovoljno primjenjuje dostignuća savremene tehnologije.

Marketing i moral • Nove tehnike kao što su menadžment odnosa sa kupcima, PR, reklama, advertajzing, persuazija, manipulacija i dr. postavljaju i pitanja koja se odnose na etiku marketinga. • Gde je granica između profita i morala? • Такви економски концепт инсистира на конкурентској борби једних против других. • To proizvodi određenu vrstu ponašanja: kompeticiju, makijevelizam, beskrupuloznost, alavost, halapljivost i sl. • Marketing je kao antibiotik – deluje sa zadržkom. • Potrošač je u rukama marketing menadžera – oni utiču na njegovu svest i podsvest.