GLOBALIZCIA Kad m pln sta globalizcie Stala sa

GLOBALIZÁCIA Každý má plné ústa globalizácie. Stala sa módnym slovom, heslom, zaklínacou formulkou, kľúčom k trinástej komnate skrývajúcej základy súčasnosti i budúcnosti. Mnohí chápu globalizáciu ako niečo, čo musíme dosiahnuť, aby sme boli šťastní, pre iných je zas príčina nešťastia. Je to nezmeniteľný osud sveta, neodvratným proces, ktorý každého z nás zasahuje rovnakou intenzitou.

Čo je to globalizácia? n Globalizáciu možno charakterizovať ako proces postupného zjednocovania geograficky blízkych krajín do spoločných celkov. Ide predovšetkým o globalizáciu ekonomických procesov – prepojennosť ekonomických prostredí, ekonomík, rozvinutosť medzinárodných ekonomických vzťahov vo svetovom meradle, svetový hospodársky cyklus a osobitne rozvinutosť medzinárodných tovarových i finančných trhov až v celosvetovej dimenzii.

Dôsledky globalizácie n n n Globalizácia má ekonomický, politický, spoločenský, sociálny i psychologický rozmer. Globalizácia má vplyv na planetárnu ekologickú situáciu – ničenie pralesov, tajfúny, záplavy. Globalizácia má priamy alebo nepriamy vplyv na nárast zločinnosti (medzinárodné zločiny, prostitúcia, krádeže, pašeráctvo Prehlbujú sa rozdiely medzi vyspelými a zaostalými krajinami, v Európe žije 50 miliónov bezdomovcov Vzniká veľký počet fúzií a akvizícii, čo je veľké stáva sa ešte väčším, internacionalizácia produktov a služieb – vzniká spoločný trhu, ktorý však nikdy nebude homogénny, firma musí rešpektovať regionálne odlišnosti

Medzinárodný marketing n n marketing produktov presahujúci národné hranice, podnikateľská filozofia, ktorej cieľom je uspokojovanie potrieb a želaní zákazníkov na medzinárodných trhoch, Medzinárodný aspekt marketingu má tri dimenzie: 1. marketing mimo domáceho prostredia – vonkajší marketing n podnikateľ sa ocitá mimo domáceho prostredia, kde platia iné pravidlá hry ako doma, pôsobí tu navyše domáca konkurencia, ktorá využíva výhody domáceho prostredia n 2. zahraničný marketing – marketing sa realizuje inak v Nemecku inak v Japonsku a inak u nás, prostredie núti podnikateľa adaptovať sa vonkajším podmienkam, je potrebná adaptácia marketingovej politiky 3. globálny multinacionálny marketing – dimenzia medzinárodného marketingu, ktorá sa prejavuje v politike multinacionálnych spoločnosti, podstatou tejto dimenzie je globálny prístup na trh, ktorý sa chápe ako jednotný svetový trh. Takáto politika je obsiahnutá v hesle „mysli globálne, konaj lokálne

Základné koncepcie medzinárodného marketingu n n n Vývozný marketing – podnik vstupuje na trh postupne (kaskádovite), typický pre malé a stredné podniky, ktoré nemajú skúsenosti. Globálny marketing – firmy ponúkajú rovnaký typ výrobku na celom svete podobnému okruhu zákazníkov (veľké medzinárodné spoločnosti) Interkulturálny marketing – firma už vo fáze výskumu a vývoja počíta s uplatnením na svetovom trhu a vyrába medzinárodné produkty

Príčiny vstupu na zahraničný trh n n n možnosť zvýšenia zisku, pretože veľkosť a spotreba domáceho trhu už neposkytuje príležitosti na expanziu, firma si môže zabezpečiť výhodu uvedením nových technológií a nadviazať obchodné vzťahy predaj iných produktov, (napr. Coca Cola v Sovietskom Zväze poskytla konw – how pre technológiu plnenia fliaš, obranný útok voči zahraničným konkurentom, ktorí pôsobia v domácej krajine, predĺženie životného cyklu výrobku, pretože na zahraničných trhoch sa pre neho začína nový cyklus hromadná výroba znižuje náklady na jeden výrobok

Ansoffova matica expanzie produkt / trh Existujúci produkt 1. Stratégia Nový produkt Existujúci trh penetrácie trhu 3. Stratégia rozvoja produktu Nový trh 2. Stratégia rozvoja trhu 4. Diverzifikačná stratégia

Marketingový plán n n n Skúmanie medzinárodného prostredia Rozhodovanie o expanzii Rozhodnutie o výbere trhu Rozhodnutie o spôsobe vstupu na trh Rozhodnutie o marketingovom programe Rozhodnutie o organizácii marketingu

1) Skúmanie medzinárodného prostredia n n n Ekonomické – colné tarify, dovozné limity, embargo Právne – vzťah k zahraničným subjektom, legislatíva, politická stabilita Politické – odlišnosť právnych noriem, platné zmluvy, prevod kapitálu Geografické – poloha, rozloha, klimatické podmienky, prírodné atrakcie, Technologické – internet, náklady na výskum, počet vedeckých pracovníkov Kultúrne

Kultúrne prostredie n n n n n postupný proces vytláčania náboženstva z jednotlivých oblastí ľudskej činnosti, dôraz na vlastný individuálny rozvoj, ženy bojujú za rovnoprávnosť a emancipáciu, sexuality prekračuje spoločenské normy, ľudia sú menej ochotní sa podriaďovať, práca je čoraz menej považovaná za povinnosť, viacej je cenený voľný čas, doposiaľ nezničiteľná príroda je čoraz viacej chránená, ľudia si viacej chránia zdravie, zdravšie sa stravujú

n n n n Presnosť a dochvíľnosť – na dochvíľnosť sú najprísnejší z Holandska, Nemecka, Belgicka a severských krajín. Voľnejší prístup k presnosti majú partneri z južných oblastí Talianska a Francúzska. Pozdravy – spoločensky nižší zdraví vyššieho, muž zdraví ženu, mladší staršieho. Podávanie rúk je vo Veľkej Británii obmedzené na minimum, veľmi časté vo Francúzsku a Nemecku. Muž bozkáva žene ruku len vo výnimočných prípadoch. Predstavovanie – v spôsobe predstavovanie sú v európskych krajinách veľké rozdiely, osoba mladšia je predstavované staršej. Vizitky – manager – nezodpovedá nášmu riaditeľovi, ale ide o akéhokoľvek vedúceho, Generálny riaditeľ – Managing director (ang. terminológia), President (am. terminológia), v poslednej dobe je pre najvyššiu riadiacu osobu je používaný výraz Chief Executive Officer, skrátene CEO. Je vhodné mať vizitku v jazyku zemi, v ktorej chceme podnikať. Nevhodné témy – tabu – osobné financie – narozdiel od Američanov, ktorí sa radi chvália svojimi príjmami, je v krajinách EU táto téma tabu, o súkromnom živote radi hovoria Taliani, s Nemcami a Rakúšanmi nieje vraj vhodné hovoriť o 2. svetovej vojne, doporučuje sa vyhnúť náboženským otázkam.

2) Rozhodovanie o expanzii n n Nie všetky firmy potrebujú vstupovať na zahraničný trh, mnohým stačí ak sú úspešní na svojom vlastnom trhu. Keď sa už firma rozhodne vstúpiť na zahraničný trh, musí mať zodpovedané otázky: aký objem predaja chce dosiahnuť v zahraničí, do koľkých krajín chce firma vstúpiť, typ krajiny, do ktorej chce firma vstúpiť

3) Rozhodovanie o výbere trhu a) analýza zahraničných trhov n potenciál zahraničného trhu – či na danom trhu existuje ponuka podobná ponuke podniku, ak áno je potrebné odhadnúť dopyt a jeho vývoj v čase, n prístupnosť zahraničného trhu – zahraničný trh je považovaný za prístupný, ak nie je spätý s nadmernými nákladmi či časovými stratami, ide najmä o colné a právne prekážky, n citlivosť trhu – ako trh vníma firmu, ktorá vstupuje na trh, vo veľkej miere ovplyvní spotrebiteľa napr. slovo made in. . . n stabilita trhu – riziká ekonomické a politické. b) analýza konkurencie – trh na ktorý firma chce vstúpiť nie je panenskou pôdou, treba si získať informácie o: n miestnej konkurencii – ktorá pôsobí na trhu, n zahraničnej konkurencii – ktorá môže vstúpiť na trh. c) analýza vlastnej sily – bilancia svojich silných a slabých stránok, hrozieb a príležitostí

4) Rozhodovanie o spôsobe vstupu na zahraničný trh n n n Export – priamy a nepriamy Joint venture – predaj licencie, zmluvná výroba, zmluvný manažment, spoločné vlastníctvo. Priame investovanie.

5) Rozhodovanie o marketingovom programe n n štandardizovaný marketingový mix – tá istá cena, distribúcia, produkt, promotion. prispôsobenie marketingového mixu – marketingový mix sa prispôsobí každému cieľovému trhu, (napr. Nestlé má marketingový mix iný pre každú krajinu)

Produkt n n n 1. jednoduché rozšírenie produktu 2. prispôsobenie (modifikácia) produktu 3. invencia produktu 4. modifikácia komunikácie 5. duálne spracovanie

PRODUKT n n n n V medzinárodnom marketingu delíme výrobky na základe toho, pre aký trh sú určené. výrobky určené pre tuzemský trh – sú určené úzkemu cieľovému segmentu, napr. výrobky ktoré sú ponúkané turistom (regionálne výrobky), výrobky určené na vývoz – podnik výrobky vyváža iba na vybrané zahraničné trhy a musí ich adaptovať podľa požiadaviek cieľového publika, multinacionálne výrobky – pre firmy, ktoré používajú koncepciu multikulturálneho marketingu, výrobky sú rovnaké ale adaptujú sa napr. podľa kúpnej sily obyvateľstva (veľkosť balenia), estetických preferencií (napr. Danone – väčšie balenie v západných krajinách s názvom LU, v ČR Opavia. výrobky určené pre svetový trh – globálne výrobky – jedinou úpravou je preklad etikety. technické požiadavky Keď podnik vstupuje na zahraničný trh, je povinný dodržať technické požiadavky kladené na výrobok. Týmito technickými požiadavkami môžu byť napr. povinné certifikáty, predpisy na ochranu zdravia a bezpečnosti spotrebiteľa, ochrany životného prostredia.

CENA n n n n n Fiškálna politika štátu Veľkosť cenovej tvorby Obchodno politické nástroje Devízové kurzy Spoločná mena euro Konkurencia Internet Dopyt Správanie spotrebiteľov

Medzinárodné cenové stratégie n n n jednotné ceny – ceny sú stanovené na úrovni materskej firmy a vo všetkých krajinách sú udržiavané na rovnakej hladine cenová diferenciácia – ceny si tvoria dcérske spoločnosti, ceny sú prispôsobené podľa podmienok jednotlivých zahraničných trhov stratégia prémiovej (prestížnej ceny) – dlhodobé udržiavanie vysokej cenovej hladiny, cieľom je podporiť prestíž a imidž výrobku, používa sa pri luxusných výrobkoch, spotrebitelia cítia uspokojenie vyplývajúce z vlastníctva a užívania drahých výrobkov. stratégia cenového prenikania na trh – používanie nízkych cien, cieľom je rýchle preniknutie na trh, dosiahnutie veľkého trhového podielu, stratégia expanzionistických cien – mimoriadne nízke ceny, stratégia transferových cien – veľké spoločnosti majú výrobu vo viacerých krajinách a využívajú výhody rozdielnych cien a daní. Firma akumuluje zisky v krajinách s nízkym daňovým zaťažením a vytvárajú umelé nízke zisky v krajinách s vysokým daňovým zaťažením.

Medzinárodná distribučná politika Pri rozhodnutí o spôsobe distribúcii treba brať do úvahy nasledujúce faktory: n n nákupné a spotrebné správanie – dôležité sú údaje o počte možných zákazníkov, o ich kúpnej sile, veľkosti a štruktúre výdajov, o počte nákupov, o geografickom rozmiestnení dopytu, (napr. pri vývoze piva treba zistiť, či kupujú pivo vo fľašiach alebo plechovkách, aké balenie uprednostňujú, či konzumujú pivo doma alebo v reštauráciách a puboch, ), otváracie hodiny povaha tovaru – predurčuje voľbu distribučnej cesty a počet používaných medzičlánkov, priemyselné výrobky sú vyvážané priamo, pre spotrebné výrobky sú typické nepriame metódy distrubúcie, priamy predaj je aj pri luxusných výrobkoch a pre niektoré typické spotrebné produkty (Avon, Oriflame, Amway), niektoré výrobky nemožno vyvážať do vzdialených krajín (cement), lebo ich náklady na prepravu by boli veľmi veľké), distribúciu treba prispôsobiť aj pri potravinách a rýchlo sa kaziacim výrobkom

n n povaha trhu – firma musí mať jasnú predstavu o trhu ešte pred výberom distribučnej cesty, musí identifikovať cieľový segment, stanoviť marketingové ciele konkurencia - možnosťou ako prekonať konkurenčné prostredie môže byť voľba netradičných distribučných ciest, napr. spomínaný priamy predaj, vlastné predajne, franchising, ekonomické aspekty – ekonomické možnosti firmy, koľko prostriedkov, firma môže vynaložiť na distribučnú sieť štruktúra odvetvia -