GLAVA 13 ANALIZA INTERNOG OKRUENJA DR VELJKO M

GLAVA 13: ANALIZA INTERNOG OKRUŽENJA DR VELJKO M. MIJUŠKOVIĆ Strategija je odluka kojom se određuje pravac akcije u skladu sa šansama i pretnjama iz (opšteg i konkurentskog) okruženja i prednostima i nedostacima preduzeća (interno okruženje) Tehnike analize internog okruženja: 1. 2. LANAC VREDNOSTI ANALIZA RESURSA I KOMPETENCIJA

LANAC VREDNOSTI Ideja lanca vrednosti Primarne i aktivnosti podrške Vrednost = troškovi + profit Lanac vrednosti u dijagnozi konkurentske pozicije Sistem vrednosti

IDEJA Dva osnovna izvora konkurentske prednosti: 1) niski troškovi i 2) veći stepen diferenciranosti. Konkurentska prednost analizira se preko analize aktivnosti. Svaka aktivnost utiče na relativnu troškovnu prednost i predstavlja bazu diferenciranja. Preduzeće ostvaruje prednost ukoliko strategijski relevantne aktivnosti obavlja efikasnije i efektivnije od konkurenata. Lanac vrednosti je sredstvo sistematičnog proučavanja aktivnosti preduzeća. Osnovna ideja šireg koncepta LV je lociranje preduzeća u celinu reprodukcionog procesa.

IDEJA Mc. Kinsey and Co. je prva skicirala LV industrijskog preduzeća. Suština analize LV je procena uticaja pojedinačnih aktivnosti na profit! Razvoj tehnologije Konstruisanje proizvoda Proizvodnja Marketing Distribucija Usluge Ii. R Fizičke Planiranje Cene Kanali prodaje Montaža Unapredjenje karakteristike kapaciteta Promocije Upravljanje Reklamacije patenata Estetika Izbor lokacija Prodaja zalihama Potrošački Uskladjivanje Kvalitet Raspored mašina Pakovanje Skladištenje servis proizvoda/ patenata Nabavka Montaža Transport

Samo mali broj preduzeća svojim aktivnostima pokriva ceo Mc. Kinsey LV. Nekada Ford Motor Company bio potpuno vertikalno integrisano preduzeće od proizvodnje čelika do prodaje automobila. Danas je najveći broj naftnih kompanija vertikalno integrisan (istraživanja, bušenje, transport sirove nafte, rafinerije, marketing i transport derivata do benzinskih stanica) Iako obavljaju sve aktivnosti, razlikuju se po ključnim kompetentnostima: Texaco – marketing, Exxon-Mobile – maloprodaja, BP Amoco – istraživanja bušotina. o Analiza lanca vrednosti treba da otkrije zonu primarne ekspertize (to je obično početni biznis ili istorijsko jezgro biznisa) – to je izvor ključne kompetentnosti (core competence)

PRIMARNE I AKTIVNOSTI PODRŠKE M. Porter je analizu LV unapredio dezagregiranjem poslovnih funkcija na Svako preduzeće ima svoj LV. Osnovni element LV je aktivnost!!! aktivnosti i analizom veza koje postoje između aktivnosti. Aktivnosti su odvojive sekvence radnog procesa koje troše vreme i resurse. U njima deluje jedan ili manji broj pokretača vrednosti i pokretača troškova. Dve vrste aktivnosti: � primarne aktivnosti direktno doprinose stvaranju vrednosti (proizvodnja i distribucija proizvoda) � aktivnosti podrške indirektno doprinose stvaranju vrednosti (pomažu obavljanju primarnih aktivnosti)

5 primarnih aktivnosti: 1. ulazna logistika (prijem i skladištenje sirovina i materijala) 2. proizvodnja (pretvaranje u proizvode) 3. izlazna logistika (isporuka finalnih proizvoda) 4. marketing i prodaja (prodaja i odnosi sa kupcima) 5. servis (podrška prodavcima i usluge za kupce) 4 aktivnosti podrške: 1. nabavka 2. razvoj tehnologije 3. upravljanje ljudskim resursima infrastruktura (planiranje, finansije, računovodstvo, informatika, pravni poslovi, porezi). 1. Kod diversifikovanog preduzeća LV se formuliše na nivou biznisa (ili SPJ ili linija proizvoda). SPJ različitih preduzeća u istoj grani imaju različite LV.

VREDNOST = TROŠKOVI + PROFIT Šta predstavlja vrednost u lancu vrednosti? Vrednost je viđena očima kupca, predstavlja iznos koji je kupac spreman da plati za ono što dobija od preduzeća. Ukupna vrednost se sastoji od vrednosti aktivnosti (troškovi) i profita (dodata vrednost). Osnovu za stvaranje vrednosti predstavlja distinktivna kompetentnost. Može postojati u jednoj ili više aktivnosti lanca. Da bi se otkrila distinktivna kompetentnost, neophodno je poređenje sa konkurentima. LV preduzeća može se povezati sa LV kupca, distributera i dobavljača i tada čini SISTEM VREDNOSTI (value system). Vrednost se može stvarati i u kanalima snabdevanja i u kanalima distribucije. Dobavljači i kupci mogu bitno uticati na vrednost.

SISTEM VREDNOSTI (a) Jednoproduktno preduzeće Lanac vrednosti dobavljača preduzeća Lanac vrednosti kanala distribucije Lanac vrednosti kupca (b) Diversifikovano preduzeće Lanac vrednosti poslovne jedinice Lanac vrednosti dobavljača poslovne jedinice kanala distribucije Lanac vrednosti poslovne jedinice Lanac vrednosti kupca

ANALIZA RESURSA I KOMPETENCIJA Pristup zasnovan na resursima: Resursi – aktiva preduzeća koja se koristi za obavljanje aktivnosti i procesa (materijalni i nematerijalni) Kompetencije – veštine (organizacione, menadžerske. . ) kojima se kombinuju materijalna i nematerijalna aktiva u određenim funkcionalnim jedinicama unutar SBU. Distinktivne kompetencije – kompetencije koje jednoj SBU omogućavaju ostvarivanje konkurentske prednosti Jezgro kompetentnosti

Od resursa i kompetencija do konkurentske prednosti i superiorne profitabilnosti

VRIO okvir 1) pitanje vrednosti? 2) pitanje retkosti? 3) pitanje mogućnosti imitiranja? 4) pitanje sposobnosti organizacije? Strategijske implikacije ocena snage i slabosti? ? ?