GESTO DE MARCAS E MARKETING EDUCACIONAL WANDY CAVALHEIRO

GESTÃO DE MARCAS E MARKETING EDUCACIONAL WANDY CAVALHEIRO

TRANSIÇÃO SOCIEDADE INDUSTRIAL Internacional TV Aparência Consumismo Beleza Ideal Imagem Arte = Obra Marketing SOCIEDADE DO CONHECIMENTO Global Internet Transparência Consumo consciente Beleza Real Identidade Arte = Experiência Branding

CONCEITOS DE MARKETING

DO MARKETING AO BRANDING evolução do marketing - do século XX ao XXI Valorização do produto/vendas Valorização do cliente Construção de experiências Interatividade com o cliente Marketing de relacionamento Branding

MARKETING É CRIAR DESEJOS BRANDING É ENTREGAR DESEJOS • Em serviços temos dois pilares: a necessidade e o desejo • O que faz o cliente escolher como resolver sua necessidade entre tantas ofertas é o desejo • O planejamento estratégico de marketing é fundamental para o sucesso da instituição, assim como uma boa ação de branding.

MARKETING EDUCACIONAL • Tem que considerar suas particularidades: – O aluno é um cliente por muito tempo = alto grau de exigência – O aluno nem sempre sabe o que está comprando – ou nem quer comprar – A oferta é muita e os diferenciais são poucos – O desafio maior é sair do commodity para um valor agregado diferenciado • Cada vez mais o que terá valor numa instituição será – Posicionamento bem definido – Preço adequado – Uso da comunicação no sentido amplo: institucional, promocional e publicitário – Novas ferramentas de mídia. – Conseguir o aluno para sempre COMO?

Através do BRANDING que é uma nova filosofia de gestão Dos modelos de administração orientados para produção / vendas e depois para o marketing. . . entramos na era das empresas orientadas para a MARCA

O QUE É BRANDING? Branding - uma nova filosofia de gestão com foco na marca. A marca está no centro de todas as ações que criam valor para o negócio. Branding - uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca (valor) junto a todos os seus públicos de interesse.

QUANDO UMA IES PRECISA DE BRANDING • • No início das operações. Nas fusões e aquisições. Com o aumento da concorrência. Com a abertura de capital. Com a criação de novos produtos e serviços. Com a necessidade de organização de portfólio de marcas. Na entrada em novos mercados. Envelhecimento da marca, enfim, SEMPRE.

O QUE É MARCA? Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecida entre a empresa/IES e a comunidade que cria valor para todas partes interessadas. as

O QUE É MARCA? “A marca é a alma da empresa. ” (cultura + identidade)

MARCA É O FAZ A DIFERENÇA ENTRE uma escola de negócios uma escola especializada uma escola com tradição.

O QUE É MARCA? Uma marca não é um logo. . . Uma marca não é uma empresa. . . Uma marca não é um produto ou serviço. . .

O QUE É MARCA? Uma marca é o sentimento afetivo das pessoas sobre um produto, serviço ou empresa. Marty Neumeier

O QUE É MARCA? “A marca deixa de ser a cereja para ser o próprio bolo. ” A marca é a promessa da instituição Branding hoje, é questão de sobrevivência para as instituições de ensino.

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA IDENTIDADE História Cultura Valores ATRIBUTOS Diferenciais ESSÊNCIA DA MARCA Valor central Diferenciação da Marca

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DIFERENCIAIS • Atributos conhecidos, percebidos, assimilados e desejados por todos os stakeholders. • Claros, traduzidos em poucos adjetivos. • Comunicáveis (menos discurso e mais entrega) • Devem permear todos os produtos, processos e serviços.

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA • Proposição única de valor. • É definida com base em: - percepção que a marca tem (pesquisa) - perfil do público a ser atingido - relevância para este público e, - estratégias de posicionamento

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA POSICIONAMENTO Alguns exemplos de posicionamento para IES • Geográfico • Excelência • Preço • Tradição • Diferencial da marca

DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS Para a definição da Plataforma da Marca, partimos da análise e interpretação de dados para sua construção: AMBIÇÃO DA IES PROMESSA DA MARCA Missão Visão Valores ATRIBUTO DOMINANTE PROPOSTA ÚNICA DE VALOR É a essência da marca (conversa de elevador). É o que se quer dizer sobre a marca para produzir reação emocional positiva.

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos:

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA PILARES DA MARCA Diferenciação – características própria percebida. Relevância – importância que os stakeholders dão aos diferenciais percebidos. Estima e Familiaridade – relacionamento afetivo com a marca.

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO • Definir claramente os objetivos estratégicos da marca de acordo com as estratégias da IES • Monitorar mudanças do mercado para uma definição da arquitetura da marca e sua aplicação nos touch – points • Definir as extensões de marca coerentes com a marca mãe

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO Premissas da gestão com foco na marca • Iniciar a construção ou avaliação da marca com os gestores principais (de cima para baixo). • Envolvimento de todos os stakeholders (Brand Employee - começar de dentro para fora) • Foco nos detalhes • Gestão permanente da marca

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO • O fator mais relevante da gestão é a construção e fortalecimento da ESSÊNCIA DA MARCA. Definição clara de sua identidade. • Capacitar a organização a agir em sintonia com sua ESSÊNCIA, de forma integrada e inovadora, criando relações de qualidade com todos os seus públicos de interesse, garantindo uma performance superior sustentável. • Garantir uma postura empresarial onde a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação. • Garantir o foco na marca – visão da marca como principal patrimônio e o elemento mais competitivo da empresa.

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO Inovação do valor da marca Para atravessar gerações, as marcas enfrentam o desafio de administrar o difícil equilíbrio entre a preservação da identidade e a necessidade de inovar.

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO Marcas inovadoras - IES • Estácio de Sá /Anhanguera - Melhor relação custo/benefício para classes C, D e E. • Unipalmares – Universidade da Cidadania Zumbi dos Palmares – Ruptura e inovação de fato. Acesso do negro ao ensino superior. • GV Law - Escola de Direito de São Paulo da FGV é inovadora, une direito com negócios.

MARCA E REPUTAÇÃO • Alto risco de comoditização e alta densidade de comunicação levam a reforçar a marca corporativa e sua reputação como referência para se diferenciar, criar valor e proteger a empresa. • Marca corporativa é bem diferente de marca de um produto (curso X) e, reputação está longe de ser imagem. É um conjunto de percepções que os stakeholders têm da instituição.

MARCA E REPUTAÇÃO • Comprometimento do top management - foco de atenção e decisão da alta direção. • Clareza de visão e objetivos que dá norte e sentido à marca de acordo com as estratégias de IES. • Envolvimento da organização, aqueles que vão transformar valores e promessas em atitudes e experiências de marcas. Marca corporativa - cultura dos colaboradores – reflete na reputação.

MARCA E REPUTAÇÃO • Comunicação não é só propaganda. Ocupa uma posição fundamental num processo de alinhamento dos diversos públicos com a promessa fundamental da marca (diálogo). • Rede de relacionamento: comunicação integrada com uma rede de stakeholders. Através da rede a IES fala, ouve e cria um sistema interativo de comunicação. Reputação decorre da percepção de todos.

MARCA E REPUTAÇÃO • Equilíbrio entre a promessa /entrega - a marca corporativa sintetiza a promessa do que a IES faz. A reputação é a comprovação de que a IES está “efetivamente” entregando essa promessa. • Monitoramento sistemático e periódico transformam-se em ferramentas de gestão. A marca e reputação bem medidas e monitoradas viram um GPS poderoso para orientar a IES nos altos e baixos do mercado.

MARCA E REPUTAÇÃO • Quanto mais se cria valores significativos e se compartilha os resultados com seus stakeholders, maior a perenidade da marca corporativa e reputação mais consistente. Criação de valor para todos. • O acompanhamento do branding muda a visão do que é concorrência. O peer group de uma marca corporativa são todas as outras marcas e não só suas concorrentes diretas. É fundamental acompanhar o desenvolvimento do branding, para ter uma visão não só do segmento mas do mercado como um todo, da sociedade.

MARCA E REPUTAÇÃO • O desafio da sustentabilidade - uma marca corporativa depende de resultados imediatos, mas não pode realizálos sem pensar na sustentabilidade geral da IES e do ambiente de negócios como um todo. • Marca e reputação buscam mais vinculação, mais compromisso e relações mais profundas entre as organizações empresariais e seus públicos.

ATIVOS INTANGÍVEIS Os intangíveis como fonte de valor 1982 Ativos intangíveis Ativos tangíveis 38% 1992* 62% 2001** 85% 62% (*) Brookings Institute 38% 15% (**) Baruch Lev Analysis of S & P 500 Companies Fonte: Mislav Vucic

ATIVOS INTANGÍVEIS Pela evolução dos intangíveis como fonte de valor, o branding é fundamental na concepção e execução do planejamento estratégico das organizações e em seu planejamento de marketing. .

ATIVOS INTANGÍVEIS No caso das IES, a marca é o elemento aglutinador. Junto com a carteira de alunos, ela é um dos ativos intangíveis mais importantes. Na medida em que as instituições têm acesso, relativamente fácil, à aquisição de ativos tangíveis (terrenos, edifícios, computadores, equipamentos, etc. ), o portfólio de intangíveis passa a ser um fator importante de diferenciação e competitividade

ATIVOS INTANGÍVEIS No efervescente mercado educacional brasileiro, nas principais aquisições, nada de tangível entra nas negociações, como prédios, laboratórios etc. , com raras exceções. Porque são “commodities”. A base de cálculo para estas transações tem sido basicamente a carteira de alunos, que é renovável semestralmente com altos custos de divulgação, e a marca da instituição.

BRAND EQUITY • É a força (intangíveis + tangíveis) alavancadora de negócios de uma marca dentro de seu mercado. • Os intangíveis hoje representam de 80% a 85% do valor do negócio, onde a marca pode representar até 50%. • A rentabilidade da empresa é maior quanto melhor for a percepção de sua marca. • A evolução do preço das ações é mais positiva para as empresas que têm marcas fortes. .

BIBLIOGRAFIA AAKER, D. (1996). Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura AAKER, D. & JOACHIMSTHALE, E. (2000). Como Construir Marcas Líderes. São Paulo: Futura ADIZES, I. (2004). Gerenciando os Ciclos de Vida das Organizações. São Paulo: Prentice Hall COLOMBO, S. , CAVALHEIRO, W. et alli (2005). Marketing Educacional em Ação: Estratégias e Ferramentas. Porto Alegre: Artmed/ Bookman. GARCIA, M. , CAVALHEIRO, W. et alli (2006). Gestão Profissional em Instituições Privadas de Ensino Superior. Vila Velha: Editora Hoper. KELLER, K. & MACHADO, M. (2005). Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Editora Pearson. MARTINS, J. R. (2007). A Natureza Emocional das Marcas. Rio de Janeiro: Elsevier. NASCIMENTO, A &LAUTERBOM, R (2007). Os 4 ES de Marketing e Branding. São Paulo: Editora Campus Elservier RIES, A. & RIES, L. (2006). A Origem das Marcas. São Paulo: Makron. . RAMPERSAD, HUPERT K. (2008). O DNA da sua marca pessoal. Rio de Janeiro: Elsevier Textos de interesse: consulte o site da Per Creare: www. percreare. com. br – Saiba mais sobre Branding.

Muito Obrigada Wandy Cavalheiro wandy@percreare. com. br