Gestao do Processo de Marketing TOPICOS Gestao de

Gestao do Processo de Marketing

TOPICOS: • Gestao de Marketing • Planeamento Estrategico • Posicionamento e estrategia competitiva

Gestao de Marketing Analise Planeamento Implementacao ØPlanos estrategicos ØPlanos de Marketing Ø Realizacao dos planos Controlo ØMensuracao dos resultados ØAvaliacao dos resultados ØAdocao de medidas correctivas

Planeamento Estrategico (Conceitos) Planear é antecipar o futuro e determinar cursos de acção para atingir objectivos organizacionais. Planeamento de marketing- é a base para toda a estratégia de marketing. Linhas de produto, preços, selecção adequada dos canais de distribuição e decisões relacionadas às campanhas promocionais- tudo depende dos planos elaborados dentro da organização.

Planeamento Estrategico (Conceitos) Planeamento Estratégico x Planeamento Táctico • Planeamento estratégico - tem um impacto vital no destino da organização porque fornece orientações a longo prazo para os que decidem. • Planeamento táctico - Planos tácticos em geral são mais voltados para o curto prazo

Passos no Processo de Planeamento de Marketing (*) Ø Definir a Visao e a Missão da Organização Ø Determinar os Objectivos Organizacionais Ø Avaliar os Recursos Organizacionais e estimar os Riscos Ambientais e Oportunidades Ø Formular uma Estratégia de Marketing Ø Implementar a Estratégia através de Planos Operacionais Ø Monitorar e Adaptar as Estratégias quando necessário, com base no feedback

Ferramentas utilizadas no Planeamento de Marketing Ø Auditoria de marketing Ø Unidades Estratégicas de Negócio (UENs) Ø Matriz de Participação x Crescimento de Mercado (*) Ø Matriz de Atractividade do Mercado x Pontos Fortes do Negócio (b)

Plano de Marketing (*) O plano de marketing é um documento escrito com detalhes de estratégia ou estratégias de marketing propostas. Descreve o macroambiente da companhia, a competição, o microambiente, o mix do produto, os objectivos e o período. É um mapa que serve de caminho para o sucesso do negócio

Os componentes de um Plano de Marketing • • Sumário executivo Análise da situação actual Análise de oportunidades e questões Objectivos de marketing Estratégia de marketing Plano de acção Demonstração de resultados projectados Controlos

Posicionamento e estrategia competitiva

Estrategia competitiva Ø Estratégia de Liderança de Custos Ø Estratégia de diferenciação Ø Estratégia de Nicho/ Foco/Enfoque

Posicionamento Competitivo • Líder de mercado – aquele que possui maior fatia relativa de mercado; • Desafiante de mercado – aquele que não se sente derrotado da posição de liderança e continua a atacar o líder • Seguidor de mercado – aquele que está conformado com a sua posição de não líder • Nicho – aquele que se especializa e domina um segmento estreito do mercado

Estratégia do Líder de Mercado (*) Ø Expansão de mercado total, através de novos usuários, novos usos e maior utilização dos seus produtos. Ø Defesa da participação de mercado, através de acções defensiva e ofensivas; Ø Expansão da participação de mercado, mesmo que o mercado continua estável.

Estratégia do Desafiante de Mercado (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (1) Ataque frontal Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (5) Ataque de guerrilha (*)

Estratégia do Seguidor de Mercado Ø Falsificação Ø Clonagem Ø Imitação Ø Adaptação (*)

Estratégia do Ocupante de Nichos de Mercado (*) • • • Especialista em usuário final Especialista de nível vertical: Especialista em porte de cliente Especialista em clientes específicos Especialista geográfico Especialista num produto ou uma linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customizaçao Especialista em preço-qualidade Especialista em serviço Especialista em canal

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SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats – pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças).

• Ponto de interrogação (1) (também conhecido como “em questionamento” ou “criança-problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa; • Estrela (2): Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.

• Vaca leiteira (3): Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”. • Abacaxi (4)(também conhecido como “animal de estimação”, ”cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.