Gerencia del servicio Facilitador Oscar Alberto Gaviria Montoya

Gerencia del servicio Facilitador: Oscar Alberto Gaviria Montoya LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

DEFINICIONES SERVICIO ES EL RESULTADO GENERADO POR LAS ACTIVIDADES DE INTERRELACIÓN ENTRE EL PROVEEDOR Y EL USUARIO, Y POR LAS PROPIAS DEL PROVEEDOR PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL USUARIO. LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

DEFINICIONES PRESTACIÓN DEL SERVICIO TODAS LAS ACTIVIDADES DESEMPEÑADAS POR EL PROVEEDOR QUE INVOLUCREN PERSONAL E INSTALACIONES PARA EL SUMINISTRO DE UN SERVICIO. LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

DEFINICIONES CALIDAD CONJUNTO DE PROPIEDADES O CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO O SERVICIO, QUE LE CONFIEREN SU HABILIDAD PARA ATISFACER NECESIDADES EXPLÍCITAS O IMPLÍCITAS. LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

CALIDAD EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL NECESIDAD CLIENTE PROCESO EMPRESA LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA PRODUCTO PROVEEDOR

CALIDAD EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO TENDENCIAS ACTUALES: LA AMERICANA - JAPONESA NECESIDAD PROCESO NECESIDAD CLIENTE EMPRESA PRODUCTO O SERVICIO PROVEEDOR ÉNFASIS EN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

CALIDAD EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO TENDENCIAS ACTUALES: LA EUROPEA NECESIDAD CLIENTE PROCESO EMPRESA PRODUCTO PROVEEDOR ÉNFASIS EN LA NORMALIZACIÓN LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO - INTANGIBILIDAD. - IRREPARABILIDAD. - CONSUMO INMEDIATO. - NO DA ESPERA. - ALTA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN SU “FABRICACIÓN”. - ELEVADA DEPENDENCIA DE LAS PERSONAS. - INDIVISIBILIDAD. LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

TIPOS DE SERVICIO - SERVICIO BÁSICO. - SERVICIO COMPLEMENTARIO. - SERVICIO PERIFÉRICO. LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

MOMENTO DE VERDAD UN EPISODIO EN EL CUAL EL CLIENTE ENTRA EN CONTACTO CON CUALQUIER ASPECTO DE LA ORGANIZACIÓN Y TIENE UNA IMPRESIÓN SOBRE LA CALIDAD DE SU SERVICIO. LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

CICLO DEL SERVICIO ES LA CADENA CONTINUA DE ACONTECIMIENTOS QUE DEBE ATRAVESAR UN CLIENTE CUANDO EXPERIMENTA UN SERVICIO. LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

CICLO DEL SERVICIO MOMENTO DE VERDAD NO CRITICO MOMENTO DE VERDAD CRITICO DESPEDIDA FACILIDADES DE PARQUEO PAGO DE LA CUENTA ASPECTO GENERAL DEL LUGAR ESPERA POR LA CUENTA COMER EN UN RESTAURANTE ATENCIÓN DURANTE EL CONSUMO RECEPCIÓN Y UBICACIÓN SERVICIO INICIAL CARACTERÍSTICAS ORGANOLÉPTICAS DE LA COMIDA ESPERA POR EL SERVICIO LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA ESPERA POR LA CARTA TOMA DEL PEDIDO

CICLO DEL SERVICIO MOMENTO DE VERDAD CRITICO MOMENTO DE VERDAD NO CRITICO SALIDA DE LA ESTACIÓN INGRESO A LA ESTACIÓN PASO POR TORNIQUETES DE SALIDA DESCENSO DEL TREN ESPERA PARA LA COMPRA DE TIQUETE VIAJE TÍPICO EN METRO COMPRA DE TIQUETE VIAJE PASO POR TORNIQUETES UBICACIÓN EN EL TREN ESPERA EN LA PLATAFORMA ABORDAJE DEL TREN LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

EL TRIANGULO DEL SERVICIO La Estrategia del servicio El Cliente Los Sistemas LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA La Gente

CADENA DE VALOR DEL SERVICIO SALARIO MENTAL SATISFACCIÓN EMPLEADOS RETENCIÓN DE EMPLEADOS PRODUCTIVIDAD EMPLEADOS VALOR POR ESFUERZO SATISFACCIÓN CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES CRECIMIENTO FACTURACIÓN LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA RENTABILIZACIÓN DE CLIENTES MEJORA RENTABILIDAD

PROCESOS Énfasis en la Productividad Los énfasis en las principales estrategias gerenciales FILOSOFÍA Típica empresa manufacturera POLÍTICAS PROCEDIMIENTOS PRÁCTICAS HERRAMIENTAS SERVICIO PROYECTOS Énfasis en el Cliente Énfasis en lo Nuevo LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

SERVICIO Énfasis en el Cliente Los énfasis en las principales estrategias gerenciales Típica empresa de servicios FILOSOFÍA POLÍTICAS PROCEDIMIENTOS PRÁCTICAS HERRAMIENTAS PROYECTOS PROCESOS Énfasis en lo Nuevo Énfasis en la Productividad LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

EL SERVICIO EN LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIOS FILOSOFÍA POLITICAS • Procedimientos generales y específicos del servicio • Liderazgo en servicios • El lugar del servicio en los principios y valores de la organización • Definición del servicio para la Empresa • El servicio como pedagogía de empresa • Papel de las áreas en torno al servicio • Servicio y comunicación: flujo no inhibido PROCEDIMIENTOS REGLAMENTOS • Currículums de entrenamiento específicos en servicios • Rutinas normales y anormales de servicio en el puesto de trabajo LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA PRÁCTICAS

Obstáculos en la Prestación del Sevicio Servicio esperado Cliente La brecha 5 se cierra eliminando las brechas 1, 2, 3 y 4 Brecha 5 Servicio recibido Personal en Contacto Brecha 1 La brecha 1 se cierra Implementando un Sistema de Información para la mejora de la Calidad del Servicio Alta Dirección Oferta de Servicio Brecha 3 Estrategia del Servicio Brecha 2 Concepción sobre las expectativa del Consumidor LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA La brecha 4 se cierra evitando generar falsas expectativas en la publicidad Brecha 4 Comunicación externa a los clientes La brecha 3 se cierra a través de: • La Gestión del Personal en Contacto • La Gestión Administrativa • La Gestión del Soporte Físico La brecha 2 se cierra a través de: • Generar un filosofía del servicio • Generando políticas de servicio • Generando estrategias de servicio • Generando planes de acción para la mejora del servicio

FILOSOFÍA DEL SERVICIO v Ubicación de la estrategia gerencial “Servicio” v Actitud de la gerencia v Énfasis en el cliente v Lugar del servicio en la visión, misión y los valores de la organización v Definición de servicio para la organización. Estrategia del Servicio LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

FILOSOFÍA DEL SERVICIO La calidad del servicio, en cualquier organización, tiende a retroceder hacia la mediocridad si no se maneja activa y conscientemente. Por lo tanto, la dirección debe predicar, enseñar y reforzar el evangelio de la Calidad del Servicio. LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

FILOSOFÍA DEL SERVICIO El énfasis en el cliente significa: ü Pensar y hablar mucho acerca de los clientes ü Evaluar permanentemente las impresiones de los clientes ü Tratar de resolver los problemas prioritarios para el cliente ü Agregar valor para el cliente en situaciones de controversia en el que el valor del goodwill supera el interés económico ü Recuperar momentos de verdad mal manejados ü Emplear la política de “cueste lo que cueste” para remediar situaciones adversas con los clientes ü Hacer todo lo posible para mantener la calidad del servicio LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

ESTRATEGIA DEL SERVICIO ES UNA FÓRMULA CARACTERÍSTICA PARA LA PRESTACIÓN DE UN SERVICIO. ES INHERENTE A UNA PREMISA DE BENEFICIO BIEN ESCOGIDA QUE TIENE VALOR PARA EL CLIENTE Y QUE ESTABLECE UNA POSICIÓN COMPETITIVA REAL. LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

ESTRATEGIA DEL SERVICIO UNA ESTRATEGIA EFECTIVA CUMPLE CON LOS SIGUIENTESCRITERIOS: • No ser trivial • Debe incluir un concepto o una misión • Debe ofrecer o tener relación con alguna premisa Decisiva de beneficio que sea importante para el cliente • Debe diferenciar a la organización • En lo posible, debe ser simple LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

IDENTIFICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO Ø Determinar los atributos más importantes del servicio que satisfagan y superen las expectativas de los clientes Ø Determinar los atributos importantes en los cuales son más vulnerables los competidores Ø Determinar las capacidades actuales y potenciales de la organización realizar un DOFA en materia de recursos, la reputación de servicio, la filosofía y la “razón de ser” Ø Desarrollar la estrategia de servicio LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

TRES NIVELES DE COMPORTAMIENTO Nivel 3 Lealtad Agregar valor más allá de los requerimientos Nivel 2 Cumplir con los requerimientos Satisfacción Nivel 1 Deleite No cumplir con los requerimientos Insatisfacción LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA Neutralidad Sustitución

EL MAPA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Cliente Potencial Cliente Existente PERDIDO Silencio RETENIDO Cliente Insatisfecho El Cliente busca una voz La voz no está disponible voz disponible PERDIDO RETENIDO PERDIDO Cliente Satisfecho LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA RETENIDO

LA LEALTAD DE LOS CLIENTES LAS COMPAÑÍAS PUEDEN INCREMENTAR LAS UTILIDADES CASI EN UN 100%, RETENIENDO APENAS UN 5% MÁS DE SUS CLIENTES. • Mientras más tiempo una compañía conserva un cliente, Más dinero podrá obtener. • La captación de un cliente nuevo implique ciertos Costos, causados por una sola vez, para publicidad, promociones y similares • Las compañías con clientes antiguos, a menudo pueden cobrar más por sus productos o servicios • Otra ventaja económica, derivada de los clientes veteranos, es la propaganda gratuita que suministran LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE GENERA FIDELIDAD Porcentaje de retención 100 “Apóstol” Zona de aprecio 80 60 40 Zona de indiferencia Zona de deserción 20 “Terrorista” 1 2 Muy insatisfecho 3 4 Grado de satisfacción LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA 5 Muy satisfecho

LA RELACIÓN SATISFACCIÓN /FIDELIDAD DEPENDIENDO DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO Lealtad (Porcentaje de retención) 100 Servicios en mercados monopolísticos o semimonopolísticos 80 60 Pocas Número de alternativas existentes en el mercado 40 Muchas Servicios en mercados de libre competencia 20 1 2 Muy insatisfecho 3 4 5 Medición de satisfacción LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA 6 Muy satisfecho

RENTABILIZACIÓN DE CLIENTES Ventas de repetición Ventas cruzadas Referencias Sobreprecio Costos de adquisición del cliente Costos de servir Economía de escala vs economía de variedad LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

ELEMENTOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES DESCONTENTOS 1. Estimar el costo real de los errores de servicio que actualmente se tienen. 2. Evaluar los sistemas que tienen los clientes a su disposición para exponer sus problemas 3. Elegir un nuevo sistema que verifique mejor Los problemas normales de los clientes normales 4. Estimar las necesidades de recuperación en términos de tiempo del personal en contacto con los clientes 5. Crear indicadores de gestión que permitan seguir la evolución de algunos parámetros LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

ELEMENTOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES DESCONTENTOS 6. Decidir el abanico de actuaciones de restitución que podrán ser utilizadas 7. Crear protocolos de actuación para los casos más comunes 8. Capacitar a los empleados que hayan sido facultados para realizar recuperaciones 9. Hablar de recuperaciones de clientes en la comunicación interna de la empresa 10. Implicar al cliente en los esfuerzos de mejora de la calidad del servicio LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

COSTO DE UN SERVICIO DEFICIENTE Costo de clientes perdidos A. Ingresos anuales B. Número total de clientes C. Porcentaje de clientes descontentos D. Número de clientes descontentos E. Porcentajes de clientes que quizas se pierda F. Número de clientes que se perderán G. Promedio de ingresos por cliente H. Ingresos perdidos por mal servicio LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA A= ? B=? C=? % D= B x C E= 75 % F= E x D G= A / B H= F x G

Costo de pérdida de oportunidades I. Número de personas a las que comunican los clientes su descontento J. Número de clientes que posiblemente irán a la competencia por la opinión desfavorable K. Pérdida potencial de ingresos Costo de reemplazo de clientes perdidos L. Costo de adquisición de clientes M. Costo promedio por cliente N. Costo de reemplazar un cliente perdido O. Costo de reemplazar los clientes perdidos Costo total P. Costo total anual Q. Costo total para X años. (Tiempo promedio de permanencia del Cliente) LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA I= F x 9 J= I x ? % K= J x G L= ? % x A M= L / B N= M x 5 O=Nx. F P= H+K+O Q=Px. X

CUATRO MITOS GERENCIALES Sabemos lo que los clientes quieren El no recibir quejas significa que los clientes estan satisfechos Barreras que impiden aumentar la satisfacción del cliente Aumentar la satisfacción significa aumentar los costos Muchas quejas se deben a eventos fuera del control de la compañía LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

LA PIRÁMIDE PROBLEMA/QUEJA 5% Porcentaje de las quejas que son expresadas formalmente hasta llegar a los niveles altos 50% Porcentaje de las quejas que se presentan en la organización pero que al final no prosperan 45% Porcentaje de clientes descontentos, pero que no se quejan LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

DESARROLLO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EFICIENTE PARA PRESTAR UN SERVICIO DE CALIDAD • Medir las expectativasdel servicio • Enfatizar la calidad de la información • Captar las palabras del cliente • Unir el desempeño en la prestación del Servicio con los resultados del negocio • Llegar a cada empleado LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

ENFOQUES EN LA INVESTIGACIÓN DEL SERVICIO • ESTUDIOS TRANSACCIONALES • CAPTURA DE LAS QUEJAS • ANÁLISIS TOTAL DEL MERCADO • ESTUDIO DE LOS EMPLEADOS LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

ENFOQUES PARA ESCUCHAR AL CLIENTE Evaluación: Cuestionarios, puntuaciones, escalas Información de retorno: Comentarios, quejas, sugerencias Investigación cualitativa: Encuestas, focos, grupos, entrevistas Información de las operaciones: Personal primera línea Participación en la estrategia: Desarrollo de productos, definición de mercados, selección de empleados LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD TRASMISORES SUPERVISORES CUMPLIDORES DE ORDENES GERENCIA MANDOS MEDIOS OPERARIOS PRODUCTO FÍSICO LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA ORDENES PODER AUTORIDAD TOMA DE DECISIONES INFORMACIÓN Empresas Manufactureras

LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD Empresas de Servicios CLIENTES PODER AUTORIDAD TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA PERSONAL DE SOPORTE GERENCIA APOYO FACILITADORES DE RECURSOS PERSONAL DE CONTACTO INFORMACIÓN TOMA DE DECISIONES RESPECTO AL SERVICIO

SITUACION DEL PERSONAL EN CONTACTO • LOS INTERESES DE LA EMPRESA Los intereses monetarios El respeto por las normas Defender los intereses de la empresa • LOS INTERESES DEL CLIENTE • EL PERSONAL EN CONTACTO, INTERFAZ Las estrategias burocráticas La estrategia laxista LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

LAS FUNCIONES DEL PERSONAL EN CONTACTO • LA FUNCIÓN OPERACIONAL • LA FUNCIÓN RELACIONAL Lo visible Lo gestual Lo verbal • OTRAS FUNCIONES LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

EJEMPLO DE DIAGRAMA DE ANÁLISIS DE OPERACIONES RECEPCIONISTA CLIENTE Llegada al mostrador de recepción ¿Reserva? No Si ¿Habitación libre? ¿Nombre? Si No Check Planning Buscar otro hotel Asignación definitiva ¿Cuantas Noches? Inscripción planning Dar la llave Indicar dónde Está la habitación LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

LA DEFINICIÓN DE UN ESTILO PARA EL PERSONAL EN CONTACTO ES UNA NECESIDAD QUE OBEDECE A: • La importancia del papel desempeñado por el personal en contacto en materia de identificación y diferenciación • Desarrollar su sentimiento de pertenencia a la empresa valorizando su posición a sus ojos y a los del cliente • Atacar el problema del costo del personal en contacto LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA

EL CICLO DE FRACASO EN LOS SERVICIOS Tasa alta de rotación de clientes No se fideliza a los clientes Falta de continuidad en las relaciones con los clientes Poco margen Rotación de empleados alta mal servicio Énfasis en captar nuevos clientes Diseño puestos de trabajo contenido reducido Énfasis en reglas, no en servicios Tecnología controla calidad Ciclo empleados Salarios bajos Selección escasa Empleados descontentos actitud de servicio pobre Formación escasa Empleados aburridos Clientes descontentos Incapacidad para responder a las necesidades de los clientes LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA Ciclo clientes

LOS SISTEMAS ADMINISTRATIVOS EN LA GESTIÓN DE PERSONAS Siete áreas de la gestión de personal Contratación Formación y desarrollo Promoción Asignación de trabajo Consejo Compensación Evaluación de la actuación LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA