Gerencia de Marketing Estrategias y programas Libro de

Gerencia de Marketing Estrategias y programas Libro de Texto Oficial Consultas en otras fuentes Gerencia de Marketing. Estrategias y Programas, Sexta Edición, Joseph Guiltinan/ Gordon Paul/ Thomas Madden, Editorial Mc Graw Hill. Máter Sua Martínez Ibarra Máster Sua Martínez

Capitulo 1: Orientación hacia el mercado administración de Marketing y el proceso de planeación OBJETIVOS • • • Estudiar la Calidad y satisfacción del cliente Identificar Calidad, satisfacción y desempeño Conocer la Orientación hacia el mercado Analizar la orientación hacia el mercado y planeación del marketing Identificar el proceso de planeación del marketing • Acumulativo grupal • Desarrollo de caso Rubbermaid: desarrollo de un compromiso con el cliente • Preguntas y situaciones para análisis Máster Sua Martínez

Capitulo 1: Orientación hacia el mercado administración de Marketing y el proceso de planeación MERCADOTECNIA NO SE DEBE ENTENDER EN EL SENTIDO ANTIGUO DE “VENDER” O REALIZAR UNA VENTA, SINO EN EL SENTIDO MODERNO DE SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES. Según Philip Kotler (considerado por algunos, el padre de la mercadotecnia moderna). Es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios» Máster Sua Martínez

Capitulo 1: Orientación hacia el mercado administración de Marketing y el proceso de planeación Marketing: acción de promover negocios y vender productos y servicios, incluye investigación de mercados y publicidad. Máster Sua Martínez

¿Calidad y satisfacción del cliente? • Es el grado de satisfacción del comparador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comparador hace entre el nivel de beneficios percibidos después de consumir o utilizar un producto, o beneficios esperados antes de la compra. • Si después de la compra y de utilizar ese producto un cliente cree que ha llenado sus expectativas el resultado es la satisfacción, casi contrario al insatisfacción. Fuente: Libro Gerencia de Marketing, Estrategias y programas, Sexta edición, Joseph P. Guiltinan, Gordon Paul /Mc. Graw Hill paginas 6 y 7 Máster Sua Martínez

Orientación hacia el mercado: Calidad y satisfacción del clientes Satisfacción Aumento de la Lealtad del consumidor Comunicación Verbal positiva del consumidor Mas Compras repetidas Mas Clientes nuevos Fuente: Figura 1 -1 Consecuencias de la Satisfacción: Libro Gerencia de Marketing, Estrategias y programas, Sexta edición, Joseph P. Guiltinan, Gordon Paul /Mc. Graw Hill paginas 6 y 7 Máster Sua Martínez

OCHO DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE GARVIN Desempeño Características adicionales Confiabilidad Conformidad Durabilidad Capacidad de servicio Estética Calidad percibida David A. Garvin, profesor de Administración en la Universidad de Harvard, amplió la perspectiva del concepto de calidad al sugerir 8 dimensiones sobre esta. Máster Sua Martínez

Desempeño/Rendimiento

Características especiales

Confiabilidad

Conformidad

Durabilidad

Capacidad de servicio

Estética

Calidad percibida

Calidad y productividad calidad satisfacción y desempeño La competitividad es la capacidad de mantener sistemáticamente ventajas comparativas de una organización con respecto a de otra, que le permita sostener una posición en el entorno socioeconómico. La productividad es el indicador que relaciona la cantidad de producto utilizado con la cantidad de producción obtenida (eficiencia y eficacia). Eficacia: Capacidad de lograr un efecto deseado Eficiencia: Capacidad de lograr el efecto en cuestión con el mínimo de recursos posibles viable. Ejemplo: cambiar un foco con 20 personas es eficaz (conseguimos el objetivo) pero poco eficiente (se gastan recursos desmesurados para la meta Máster Sua Martínez buscada).

Satisfacción y Calidad Esfuerzo de maketng del vendedor Comunicación Verbal Satisfacción acumulada en el pasado. Calidad actual del bien o servicio Beneficios Esperados Beneficios percibidos Conformidad/ disconformidad de las expectativas Satisfacción /insatisfacción Fuente: Figura 1 -2 Libro Gerencia de Marketing, Estrategias y programas, Sexta edición, Joseph P. Guiltinan, Gordon Paul /Mc. Graw Hill pagina 8 Máster Sua Martínez

CALIDAD SATISFACCIÓN Y DESEMPEÑO En definitiva, la alta cualidad y un buen servicio termina por llevar a un desempeño y mayor rentabilidad (Tasa interna de retorno, . La calidad mantiene un grado de satisfacción como lo ilustra la figura 1 -3 La respuesta elaborada por la empresa para atender las necesidades de los clientes sólo debe contener aquello que éstos perciban como valioso. La mejora de la calidad de servicio se puede obtener actuando tanto sobre el desempeño del servicio como sobre las expectativas del cliente. Máster Sua Martínez

CALIDAD Y RENTABILIDAD LYNN PHILLI. FIGURA 1 -3 Fuente: Figura 1 -3 Libro Gerencia de Marketing, Estrategias y programas, Sexta edición, Joseph P. Guiltinan, Gordon Paul /Mc. Graw Hill pagina 9 Calidad relativa del producto Posición relativa del mercados Tasa interna de retorno Rentabilidad Máster Sua Martínez Posición relativa del Costo

CIRCULO VIRTUOSO JEANN PHILLI. FIGURA 1 -3 Satisfacción del Cliente Lealtad del cliente Productos y servicios superiores Menos defectos Para el cliente CIRCULO VIRTUOSO Fuerza de trabajo Dedicada Satisfacción del empleado Crecimiento y rendimiento elevado Satisfacción del Propietario Inversiones en un departamento Inversiones que diversifiquen el negocio Fuente: Figura 1 -4 Libro Gerencia de Marketing, Estrategias y programas, Sexta edición, Joseph P. Guiltinan, Gordon Paul /Mc. Graw Hill pagina 10 Máster Sua Martínez

Cumple con el Circulo Virtuoso de la satisfacción del cliente • Disney: “Nuestros clientes son nuestros invitados”. • “El producto no se crea para uno mismo. Hay que saber lo que quieren los demás y crearlo para ellos”. Walt Disney • Conozca a sus invitados, tráteles con honestidad y respeto, y continuarán viniendo: de este modo podría resumirse lo que Walt Disney. • Disney: “Nuestros clientes son nuestros invitados” • En Disney estamos ante un ejemplo de atención en mayúsculas. • Esto se debe a una fuerte política de la empresa: “Si un empleado recibe un reclamo o una queja , sin importar que no sea en su departamento, división o que no forme parte de su jurisdicción, este mismo debe asegurarse de la solución de esta queja”. Máster Sua Martínez

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ORIENTACIÓN AL MERCADO ORIENTACIÓN AL PRODUCTO FINES SIGLO XIX ORIENTACIÓN A LAS VENTAS PRINCIPIOS 1930 ORIENTACIÓN AL MERCADO MEDIADOS 1950 1990 -2018 MUCHAS INDUSTRIAS Y ORGANIZACIONES HAN PROGRESADO HACIA ESTA ETAPA Máster Sua Martínez

La Orientación del Marketing hacia el mercado • La orientación hacia el marcado es un perspectiva organizacional que estimula tres perspectivas: 1. Generación de Inteligencia 2. Difusión o Diseminación de la inteligencia 3. Diseño de Respuesta 4. Implementación de la Respuesta Máster Sua Martínez

La Orientación hacia el mercado: Generación de Inteligencia 1. Generación de Inteligencia: • Una Unidad de negocio donde se reúne Necesidades y preferencias actuales y • • futuras. Las personas de nuestro departamento de producción interactúa directamente con los clientes para atender como servirles mejor. Es una unidad que investigamos sobre el mercado interno Hacemos encuestas entre nuestros usurarios. Hablamos e investigamos entre quienes pueden influir en nuestra compras. Reunimos información de la industria, a través de mecanismos información, almuerzo, charlas socios. Sabemos la inteligencia sobre nuestros competidores. Efectos probables de nuestro entorno de negocio. Máster Sua Martínez

La Orientación hacia el mercado: Difusión o Diseminación de la inteligencia 2. Difusión o Diseminación de la inteligencia • Charla casual Unidad de negocio se refiere a las tácticas o estrategias con neustro competidores. • Celebramos reuniones interdepartamentales, por lo menos una vez cada trimestre para analizar la tendencias y desarrollo del mercado. • Deidica tiempo para el estudios de futuras necesidades de los clientes con otros departamentos funcionales. • Circulares de reportes de información sobre nuestros clientes. • Cuando sucede algo importante a un cliente a un mercado, grande todo la unidad del negocio se entera. Máster Sua Martínez

La Orientación hacia el mercado: Diseño de la respuesta 3. Diseño de la respuesta 1. Siempre nos demoramos para decidir como responder a los cambios de precios de nuestros competidores. 2. Los principios de la segmentación de mercado dirigen los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos en esta unidad de negocios. 3. Por una u otra razón, tendemos a desconocer los cambios en las necesidades de servicio o producto de nuestros clientes. 4. Periódicamente revisamos nuestros esfuerzos de dasarrollo de producto para garantizar que están alineados con lo que nuestros clientes quieren. 5. Nuestros planes de negocios están más dirigidos por los avances tecnológicos que por la investigación del mercado. 6. Varios departamentos de negocios se unen periódicamente para planificar una respuesta ante los cambios que se presentan en nuestro entorno de negocios. 7. Las líneas de producto que vendemos dependen más de políticas internas que de las necesidades reales del mercado. Máster Sua Martínez

La Orientación hacia el mercado: Diseño de la respuesta 4. Implementación de la Respuesta 1. Si un competidor importante desea lanzar una campaña dirigida a nuestros clientes, nosotros implementaríamos una respuesta inmediata. 2. Las actividades de los diferentes departamentos en esta unidad de negocios están bien coordinadas. 3. Las quejas de los clientes no se tienen en cuenta en esta unidad de negocios. 4. Aunque contemos con un gran plan de marketing es probable que no seamos capaces de implementarlo de una manera oportuna. 5. Somos rápidos para responder ante cambios significativos en las estructuras de fijación de precios de nuestros competidores. 6. Cuando nos encontramos con que nuestros clientes no se sienten satisfechos con la calidad de nuestro servicio, de inmediato emprendemos acciones correctivas. 7. Cuando nos encontramos que a nuestros clientes les gustaría modificar un producto o servicio, los departamentos hacen esfuerzos conjuntos para lograrlo Máster Sua Martínez

MODELO DE ORIENTACION AL MERCADO Y VARIABLES RELACIONADAS . CULTURA DE APRENDIZAJE Personal: Propietarios Directivos Empleados Instalaciones Administración INTELIGENCIA Competencia Demografía IMPLEMENTACIÓN DE LA RESPUESTA DISEMINACION RESPUESTA Mercad o Cultura y Politica Intermediarios Tecnologí a Legislación Economía SUPUESTOS PREMISAS VALORES ARTEFACTOS COMPORTAMIENTOS Máster Sua Martínez

La Orientación hacia el mercado Trabajo en equipo: compromiso con el cliente ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO • Rubbermaid fue fundada en 1920 con el nombre de Wooster Rubber Company, como fabricante de globos de juguete. En 1934, la compañía fue pionera en el negocio de artículos domesticos de goma con la introducción del primer recogedor de goma. • PAGINA 20 Y 21 • Máster Sua Martínez