GEOMARKETING Quest ce que le gomarketing Un ensemble

GEOMARKETING

Qu’est ce que le géomarketing ? § Un ensemble formé par les : § Données, § Le système informatique de traitement, § Les méthodes appliquées par un analyste. § Qui concourent : § À produire des informations d’aide à la décision sous forme cartographique plutôt que graphique ou de tableaux

Historique § Apparition dans les années 80 § Mais qu’à ses balbutiements § Seulement au début des années 90 qu’il va prendre son envol. § Grâce à qui ? § Aux cabinets de conseils en géomarketing. § Toutefois le rôle de leur production cartographique pour l’aide à la décision est pauvre. § Pourquoi ? § Une cartographie faite uniquement de coloriage et agrémentée de quelques diagrammes et tableaux.

Les applications du géomarketing Le marketing opérationnel ( comme moyen d’action et d’observation permanente du terrain) : - gestion directe de zones de chalandise - Définition de zones de concurrence entre sites d’activité (commerces, services, . . ) - partition des zones d’activités - mesures des performances respectives d ‘équipes commerciales

- recherche de lieux d’implantation - optimisation des réseaux - évaluation de chiffres d’affaires potentiels et de leurs probabilités - traitement de distribution cartographique des échantillons d’enquêtes - mise au point de plans de sondage

Les études marketing (pour l’utilisation prévisionniste de l’information) : - études et enquêtes de marchés / représentation et traitement d’enquêtes - bases de données socioéconomiques et marketing / constitution de données cartographiées - études opérationnelles de distribution

- études stratégiques de distribution - études de gestion commerciale - études décisionnelles et stratégiques marketing - études en marketing direct

Organisation de la démarche ! § 5 aspects déterminent une approche sérieuse : § - Le choix des variables : § D’origines différentes : économique, sociale § De différentes sources : données référentielles (recensement, observatoire systématique); données d’enquêtes; fichiers internes des entreprises. § - L’échelle : § En géomarketing, elle consiste en la sélection d’un ou plusieurs plans comprenant la ou les zones géographiques à analyser.

§ Traitements statistiques § Contribution majeure car manipulation de données de mesures. § Codification des représentations § Représentation cartographique § Représentation de données

Modélisation et protocoles Ce sont deux notions nécessaires pour la mise en œuvre d’une solution géomarketing. § La modélisation : Interprète le phénomène à observer au moyen d’une théorie qui sert de principe général pour l’analyste. § Attention : il ne faut pas en abuser, car il ne sert à rien d’essayer de trouver des analyses pseudo-scientifiques partout. § Protocole : Opérations successives permettant de résoudre une problématique. (ex la réalisation d’une Zone de chalandise).

§ Conséquence : § SIG = technique simple pour représenter une cartographie automatisée, et en même temps complexe, lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des bases de données économiques. § L’aspect le plus important : § - l’usage ou plutôt les résultats probants que l’entreprise pourra en retirer.

l’analyse spatiale élément indispensable du géomarketing. § Le premier principe de l’analyse : § décomposer l’ensemble des formes territoriales par fractionnement en unités isotropes appelées cellules. § Le second principe : § l’approche déductive. Les lois mathématiques sont aussi intégrées. § Référence à la modélisation

MISE EN PLACE D’ UNE SOLUTION GEOMARKETING

Le plan d’usage cartographique Au préalable, définition des principes « d’un plan d’usage cartographique » : cadre opérationnel spécifiant les besoins des services concernés en matière marketing et d’études économiques. Principe : recenser l’ensemble des éléments de « dépendance » qui caractérisent les activités de l’entreprise sur son territoire.

LA MISE EN PLACE D’UNE SOLUTION DE GEOMARKETING CARACTERISTIQUES ESSENTIELLES DU SYSTEME LE SYSTEME DOIT INTEGRER TOUTES LES SOURCES DE DONNEES INTERNES OU EXTERNES A L’ENTREPRISE, DES LORS QUE L’INFORMATION POSSEDE LA FACULTE D’ETRE LOCALISEE. LE SYSTEME DOIT OFFRIR UNE FIABILITE ET UNE CLARTE DANS L’ANALYSE QUI PERMETTENT DE LE CONSIDERER COMME UN OUTIL OPERATIONNEL D’AIDE A LA DECISION LE SYSTEME DOIT ETRE INTERACTIF, ET DONC PERMETTRE DE POSER DES QUESTIONS ET D’Y REPONDRE DE FACON DYNAMIQUE

Les réponses à ces questions permettent d’exprimer les thèmes clés des applications possibles. Enfin, la dernière phase de la définition du plan d’usage cartographique est le cahier des charges qui sera fourni aux prestataires fournisseurs de SIG.

MISE EN ŒUVRE DU SIG Le géomarketing consiste à traiter les données marketing distribuées dans l’espace et à confronter les résultats avec des données sociologiques, démographiques, économiques, topographiques, comportementales Les SIG, systèmes capables de saisir, représenter, interroger, mettre à jour, toute forme d’information (graphique et attributaire) positionnée géographiquement, vont constituer les outils de traitement par excellence en géomarketing.

§ MISE EN ŒUVRE DU SIG RESENCEMENT DE L’INFORMATION - recensement des données graphiques et attributaires - saisie des données STRUCTURATION DES DONNEES CARTOGRAPHIQUES ET GEOGRAPHIQUES - digitalisation, vectorisation - superposition de couches - traitement d’images…

GESTION DES DONNEES ET FONCTONNALITES SGBD DU SIG - organisation des données graphiques -contrôle de cohérence du lien entre les données -gestion d’index facilitant l’accès aux données à partir de critères géographiques, thématiques, attributaires, topologiques. GESTION ET STRUCTURATION DES DONNEES ECONOMIQUES ET COMMERCIALES - gestion et structuration des données économiques et commerciales DEFINITION DES PROTOCOLES ET DES METHODES définition des protocoles et des méthodes : essentielle pour obtenir des résultats fiables, comparables dans l ‘espace et le temps

TRAITEMENT ET PRODUCTION -Traitements et production : 3 façons d’exploiter les données avant de les éditer : -interrogations -extraction -analyse spatiale EDITION DE CARTES ET DE TABLEAUX édition de cartes et de tableaux : -affichage à l’écran -édition sur traceur -imprimante -histogrammes, graphiques…

Les moyens du géomarketing (les sources). 1. Données cartographiques : Cartes raster, cartes vecteur Utilisation des différents découpages du territoire français… 2. Données statistiques et fichiers : 2 grandes catégories : - les données issues de listes de clients ou de prospects - les données statistiques fournies par les organismes nationaux spécialisés (INSEE), les chambres de commerce ou les organismes professionnels.

§ Quelques définitions : Ilots : regroupements d'habitants (220 000). Permettent de fournir des indicateurs. Iris : Ilots Regroupés par Indice Socio économomiques. Regroupements homogènes de 2 000 habitants et couvrant toutes les communes de 5 000 habitants. Ils sont au nombre de 51 000. Isochrone : Une zone isochrone se définit par rapport à un endroit du territoire (par exemple un magasin) et à un temps d'accès à cet endroit. A l'intérieur de la zone isochrone, on accède au magasin en un temps inférieur au temps d'accès défini. A l'extérieur on met plus de temps.

Autres sources d’information : L'observatoire des intermédiaires de la distribution : - les études de marché, enquêtes ad hoc, panels, observatoires. - les médias, cartographie des médias, performances, publicité, réseaux d'affichage, presse, télé, radio, internet, médias combinés. - Le marketing direct, traitements qualifiants de fichiers, télémarketing, production d'adresses ciblées. - Tableaux de bord, reporting.

§ - Les activités de gestion commerciale comprenant la prospection et la vente, ainsi que la gestion commerciale de suivi, de distribution, de constitution de réseau. § - Les activités du Merchandising : tableau de bord de gestion des magasins et de leurs linéaires en temps réel (de la même façon que l'on affiche la carte d'une région ou d'une ville, il est possible d'afficher la carte des linéaires d'un magasin). § Le géocodage : tout à fait spécifique au géomarketing, cette technique relève plus du traitement de l’adresse et des modes de structuration des données postales que de l’analyse cartographique.

Le coût d’une solution géomarketing L’INVESTISSEMENT FINANCIER 3 CATEGORIES DE COUTS PREALABLES • FRAIS D’ETUDES • ANALYSE DES BESOINS • CAHIER DES CHARGES • FRAIS DE TESTS • MICRO APPLICATION PILOTE COUTS D’INTEGRATION COUTS DE TRAITEMENT • MODELISATION D’APPLICATION • MISE EN ŒUVRE DU MATERIEL & DU LOGICIEL • BDD CARTOGRAPHIQUES • STATISTIQUES & FICHIER • FORMATION • MAINTENANCE ESSENTIELLEMENT CHARGES SALARIALES DU FAIT DES SPECIALISTES IMPLIQUES, SELON LA COMPLEXITE DU SYSTEME

• EXEMPLES : Société Géocible. REALISATION D’UNE ZONE DE CHALANDISE POUR 10 MAGASINS • POSITIONNEMENT SUR LA CARTE DES 10 POINTS DE VENTE. • POSITIONNEMENT DES CLIENTS EXISTANTS • REALISATION DE LA ZONE DE CHALANDISE HISTORIQUE EN COURBES ISOCHRONES. • CHOIX DE LA ZONE LA PLUS PERTINENTE • ETUDE DU CA ET DU TAUX DE PENETRATION PAR ANALYSE THEMATIQUE SUR LES CLIENTS EXISTANTS. COUT 4575 € ( 30 000 fr. ) INSTALLATION CHEZ LE CLIENT D’UN OUTIL D’ANALYSE DE DONNEES STAT. ET CARTOGRAPHIQUE POUR 50 MAG. § ETUDE PORTANT SUR LES CLIENTS ET PROSPECTS. • GEOCODAGE • ETUDE DE POTENTIEL DE VENTE • REALISATION D’UNE TYPOLOGIE DE CLIENTS § CREATION DE L’OUTIL GEOMARKETING • INTEGRATION DE L’ETUDE PRECEDENTE • REQUETES ADAPTEES & TABLEAUX DE BORD § MONTAGE DE L’OUTIL GEOMARKETING SUR SITE – FORMATION. COUT 45 735 € ( 300 000 fr. )

Exemple de création de SIG géomarketing § Un opérateur Telecom souhaite mettre en place une solution géomarketing. § Première étape : Nomination d’un analyste principal But : effectuer toutes les études potentielles Pour connaître sur quels secteurs investir En tenant compte de la concurrence Possibilités de raccordement avec les réseaux partenaires

§ Deuxième étape : Suite de ces études et des décisions d’investissement Intervention des services techniques Evaluation des localisations des réseaux sur d’autres systèmes spécialisés Coûts détaillés de mise en place Réalisation des travaux d’installation les données de couverture seront reportées dans le système géomarketing.

Troisième étape : La solution géomarketing Plusieurs analystes vont intervenir chacun sur un élément particulier concernant son domaine Exemple : les responsables commerciaux de secteur Marketing Opérationnel Identification des zones de chalandise à partir des points de raccordements But : liste des prospects Découpages de secteurs commerciaux Analyse de la répartition géographique des consommations

Marketing opérationnel Pénétration de marché Etablissement de zones tests Permettre extraction listes de prospects Marketing Opérationnel identifier ses avantages concurrentiels Opérations Tester des possibilités de partenariat Mailing Amélioration de la couverture Analyser les réponses aux opérations de prospection Telemarketing

LES BENEFICES D’UNE SOLUTION GEOMARKETING AVANTAGE CONCURRENTIEL L’ACTION LOCALE DEVIENT LE MOYEN DE GRIGNOTER DES PDM AUX CONCURRENTS ET LE GEOMARKETING L’INSTRUMENT D’ADAPTATION DE L’OFFRE A LA DEMANDE A UN NIVEAU TRES FIN. DIMINUTION DES COUTS L’ADAPTATION PRECISE DE L’OFFRE AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS LOCAUX PERMET D’OPTIMISER LES COUTS DE DISTRIBUTION. ( JUSTE DIMENSINNEMENT DES POINTS ET DE LA FORCE DE VENTE, DIMINUTION DES COUTS DE CONQUETE ). AMELIORATION DE L’EFFICACITE DU RESEAU LE GEOMARKETING PERMET D’ENREGISTRER DES PROGRES DE PRODUCTIVITE DANS DE NOMBREUX DOMAINES POUR UNE SENSIBILISATION ET UNE MEILLEURE ANIMATION DU RESEAU.

Applications : analyse de marché potentiel, analyse de l'offre, recherche de localisation, analyse des pratiques de consommation, analyse de performance

LES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHE ESRI leader mondial des éditeurs de SIG CLARITAS leader français des éditeurs de SIG AUTRES EDITEURS … GEOCONCEPT GEOEXPAND ASTEROP SITE ARTICQUE

Quelques chiffres sur le géomarketing § Le marché français du géomarketing pour 2002 était estimé à 300 millions d’euros et le chiffre d’affaires des trois principales entreprises § -Claritas : 24, 39 millions d’euros § -Esri France : 15, 2 § -Geoconcept : 6, 1

§ Sources § Geomarketing, principes méthodes et applications, Lathour et Lefloch, Avril 2001, éditions d’Organisation. § La revue Courriers Cadres, Mai 2002. § Divers sites internet § SIG La Lettre N° 25 du mois de mars 2001

REMERCIEMENTS § La pizzeria Oh Fadda § Les différentes productions des brasseurs d’Alsace et de § § § Belgique. La boisson gazeuse d’Atlanta La Pâte à crêpe et le Nutella Au lieu d’intense réflexion Le Bar « Chez Tonton » pour son calme, surtout au moment des Happy Hour’s. Le BDS pour la mise en forme de l’exposé Nous remercions également, Jean Marie B. , Didier B. , Bernard C. , Pascal L. nous en oublions certainement mais nous ne pouvons pas tous les citer !!! Et surtout M. Jean François B. de l’EPTEGE pour son soutien dans les moments difficiles et sans qui cet exposé n’aurait jamais pu voir le jour.