GAIA LES SUBSTITUTS DE VIANDE LA VIANDE CULTIVE

GAIA LES SUBSTITUTS DE VIANDE & LA VIANDE CULTIVÉE 2020 Juillet 2020

CONTENU 1 2 3 MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE PRINCIPAUX RÉSULTATS 2. 1 ATTITUDE VIS-À-VIS DE LA CONSOMMATION DE VIANDE 2. 2 PERCEPTION DE LA VIANDE CULTIVÉE 2. 3 MOTEURS ET BARRIÈRES À LA CONSOMMATION DE VIANDE CULTIVÉE CONCLUSIONS GÉNÉRALES 2 © Ipsos

MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE 1 3 © Ipsos

CONTEXTE ET OBJECTIFS En janvier 2019, Ipsos a sondé pour la première fois la perception des Belges vis-à-vis des substituts de viande végétaux et de la viande cultivée. Les substituts de viande végétaux et la viande cultivée ont reçu de l’attention au cours de l’année écoulée, en Belgique mais surtout également à l’étranger. En 2020, GAIA voudrait mesurer si les perceptions et les moteurs et freins dans ce cadre ont évolué, à la suite de l’expansion de l’offre et des améliorations concernant la texture et le goût. L’impact direct de COVID 19 a également été mesuré. 4 © Ipsos

MÉTHODOLOGIE DESCRIPTION DE L’ÉCHANTILLON Échantillon représentatif pour la population belge TAILLE DE L’ÉCHANTILLON N = 1000 QUOTAS MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉES En ligne via le panel d’Ipsos DURÉE MOYENNE D’INTERVIEW 10 minutes PÉRIODE DE TERRAIN ge Sexe Région 10/06/2020 – 16/06/2020 5 © Ipsos

COMMENT LIRE LES RÉSULTATS ? Tous les résultats rapportés sont des pourcentages (%), sauf mention contraire. Les petites tailles d’échantillon, c. -à-d. n <30, sont indiquées par une astérisque (*). Les significativités sont calculées avec un niveau de confiance de 95 %. Les évolutions significatives entre cette étude et l’étude précédente sont indiquées au moyen de flèches grises au moyen de flèches vertes ou rouges dans le cas d’évolutions positives ou négatives. , ou Les différences significatives entre différents groupes sont indiquées par A, B, C, … ‒ Les différences sont à chaque fois indiquées auprès du % le plus élevé de la comparaison. ‒ P. ex. l’indication AC pour le groupe 2 indique une différence significative entre 70 % (B) et 54 % (A) et entre 70 % (B) et 58 % (C). 70 AC 54 EX P EM 58 LE Groupe 1 (n=100) (A) Groupe 2 (n=150) (B) Groupe 3 (n=150) (C) 6 © Ipsos

PROFIL SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE DE L’ÉCHANTILLON L’échantillon est représentatif de la population belge en ce qui concerne le sexe, l’âge et la région. GE 18 -34 ans 35 -54 ans ≥ 55 ans 1 ge moyen : 49, 0 19 1 personne 2 personnes 39 3 -6 personnes 34 26 > 6 personnes 40 41 En moyenne : 2, 6 membres LANGUE SEXE 58% 49% 42% 7 Base: Question: 51% 12% Anvers Flandre Orientale 17% 12% Hainaut Brabant flamand 9% Brabant 5% wallon 4% Autre Luxembourg 3% FLANDRE : 58% 10 BRUXELLES : 7 Célibataire avec enfants 2 10% Namur 19 Célibataire sans enfants 7% Liège 29 Couple avec enfants Limbourg 10% 33 Habite toujours à la maison FRANCAIS : Flandre Occidentale TYPE DE MÉNAGE Couple sans enfants NÉERLANDAIS : RÉGION NOMBRE DE MEMBRES COMPOSANT LE MÉNAGE Enfants : 36% WALLONIE : 11% 32% Échantillon total (n=1000) Sexe | ge | Classe sociale | Région | Province | SD 6. Situation familiale | SD 5. Nombre de personnes dans le ménage | SD 1. Langue © Ipsos

PRINCIPAUX RÉSULTATS 2 8 © Ipsos

ATTITUDE VIS-À-VIS DES SUBSTITUTS DE VIANDE 2. 1 2. PRINCIPAUX RÉSULTATS 9 © Ipsos

L’OFFRE ACTUELLE DE SUBSTITUTS DE VIANDE RÉPOND-ELLE À MES BESOINS ? La moitié des Belges trouvent que l’offre actuelle de substituts de viande répond à leurs besoins. Cette observation est surtout poussée par les générations plus jeunes (18 à 34 ans). 21% des Belges n’assument pas de position claire et 28% trouvent que l’offre actuelle de substituts de viande ne répond pas à leurs besoins. TOTAL GE 18 -34 ANS 51 26 35 -54 ANS 65 BC 30 C ≥ 55 ANS 49 43 22 27 Tout à fait 21 34 BC REMARQUE : • 51% des Belges trouvent que l’offre actuelle de substituts de viande leur suffit, ce qui est significativement plus élevé qu’en 2019 (44%). 20 15 A 5 18 28 (n=1000) 9 (n=264) (A) Plutôt pas 10 A 21 10 Base: Question: Ni oui, ni non 22 21 10 Plutôt 23 25 TOP 2 14 16 A A 31 (n=338) (B) 25 AB Pas du tout A 35 BOTTOM 2 (n=398) (C) Échantillon total (n=1000) A 3. Dans quelle mesure trouvez-vous que l’offre actuelle de subsituts de viande répond à vos besoins ? © Ipsos

POURQUOI L’OFFRE ACTUELLE DE SUBSTITUTS DE VIANDE RÉPOND-ELLE À VOS BESOINS ? Les Belges qui trouvent que l’offre de substituts de viande répond à leurs besoins sont surtout satisfaits de la variété de l’offre des substituts disponibles sur le marché. Le bien-être animal et la conscience environnementale sont également des raisons importantes. L’OFFRE DE SUBSTITUTS DE VIANDE RÉPOND-ELLE AUX BESOINS ? POURQUOI L’OFFRE RÉPOND-ELLE AUX BESOINS ? 20 L’offre actuelle est assez variée 51 26 TOP 2 Tout à fait Plutôt 25 Ni oui, ni non 21 Plutôt pas 10 Pas du tout 18 28 (n=1000) BOTTOM 2 (n=510) Manger des substituts de viande est meilleur pour le bien-être animal 14 Manger des substituts de viande est meilleur pour l’environnement 8 Les substituts de viande actuels sont savoureux 10 Manger des substituts de viande est durable 7 Les substituts de viande actuels sont enrichis avec des éléments nécessaires 6 Manger des substituts de viande est meilleur pour la santé Les marques les plus récentes se rapprochent toujours plus du goût et de la texture de la viande 47 36 35 28 25 22 8 22 7 21 Autre raison 10 Aucune de ces raisons 10 Raison principale 11 Base: Question: Top 3 Échantillon total (n=1000) A 3. Dans quelle mesure trouvez-vous que l’offre actuelle de substituts de viande répond à vos besoins ? / A 5. Pourquoi l’offre actuelle de substituts de viande répond-elle plutôt ou tout à fait à vos besoins ? Veuillez indiquer les 3 raisons principales. Sélectionnez d’abord la raison la plus importante, ensuite la deuxième raison la plus importante, etc. © Ipsos

POURQUOI L’OFFRE ACTUELLE DE SUBSTITUTS DE VIANDE NE RÉPOND-ELLE PAS À VOS BESOINS ? Les Belges qui trouvent que l’offre actuelle ne répond pas à leurs besoins mentionnent le goût et la texture comme les barrières les plus importantes. Le prix joue également un rôle important. L’OFFRE DE SUBSTITUTS DE VIANDE RÉPOND-ELLE AUX BESOINS ? 51 26 Les substituts de viande actuels ne sont pas bons Les substituts de viande actuels n’ont pas le même goût/la même texture que la viande Les substituts de viande actuels sont trop chers TOP 2 Tout à fait Ni oui, ni non 21 Plutôt pas 10 Pas du tout 18 28 (n=1000) BOTTOM 2 27 (n=281) 47 10 37 10 L’offre actuelle n’est pas assez variée 6 Les substituts de viande actuels ne sont pas naturels 6 Les substituts de viande actuels ne sont pas durables 4 Utiliser des produits de base (Tofu, Seitan) demande temps et connaissance 2 28 25 23 17 15 12 Autre raison Aucune de ces raisons 62 19 Les substituts de viande actuels ne sont pas sains Plutôt 25 POURQUOI L’OFFRE RÉPOND-ELLE AUX BESOINS ? 6 Raison principale 12 Base: Question: Top 3 Échantillon total (n=1000) A 3. Dans quelle mesure trouvez-vous que l’offre actuelle de substituts de viande répond à vos besoins ? / A 4. Pourquoi l’offre actuelle de substituts de viande ne répond-elle pas du tout ou plutôt pas à vos besoins ? Veuillez indiquer les 3 raisons principales. Sélectionnez d’abord la raison la plus importante, ensuite la deuxième raison la plus importante, etc. © Ipsos

IMPACT DE LA PANDÉMIE DE COVID-19 Pour 11 -12% des Belges, Covid-19 a actuellement un impact sur la consommation de viande et la perception de la viande. 27% n’assument pas de position claire et pour 61% Covid-19 n’a aucun impact sur la consommation de viande et la perception de la viande. La pandémie de COVID-19 fait que je mange moins de viande. 3 9 12 Je trouve que le développement de la viande La pandémie de COVID-19 fait que j’ai moins cultivée est maintenant plus important confiance dans la viande conventionnelle. qu’avant l’apparition de la pandémie de COVID-19. 2 8 11 2 9 TOP 2 11 Tout à fait d’accord 29 27 39 AB D’accord 36 C 29 25 C (n=1000) (A) 13 Base: Question: C 61 25 C (n=1000) (B) Échantillon total (n=1000) DB 5. Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec les affirmations suivantes ? Ni d’accord, ni pas d’accord Pas du tout d’accord C 61 20 50 BOTTOM 2 (n=1000) (C) L’impact sur la consommation de viande est un peu plus élevé auprès des générations plus jeunes (+/20%) qu’auprès des générations plus âgées (+/- 8%) © Ipsos

PERCEPTION DE LA VIANDE CULTIVÉE 2. 2 2. PRINCIPAUX RÉSULTATS 14 © Ipsos

PRÉSENTATION DE LA VIANDE CULTIVÉE DANS L’ENQUÊTE EXPLICATION VIANDE CULTIVÉE RÉPONDANTS FRANCOPHONES Actuellement, des scientifiques développent une façon de produire de la viande qui utilise des cellules animales au lieu d'animaux vivants. Cette nouvelle méthode pour produire de la viande sera probablement disponible pour les consommateurs dans les 5 à 10 prochaines années. Notez bien que ce type de viande est de la vraie viande animale et ne peut donc pas être confondu avec les substituts végétaux. Ce type de viande est donc identique à la viande animale (le goût, la valeur nutritionnelle, . . . ). A la seule différence que des animaux ne doivent plus être tués. 15 © Ipsos

ÉVALUATION GLOBALE DE LA VIANDE CULTIVÉE 44% des Belges ont une première impression positive de la viande cultivée, 39% sont neutres, et 17% ont une première impression négative. 60% trouvent la viande cultivée pertinente. Pour 38% la viande cultivée répondrait aux attentes en tant qu’alternative à la viande d’animaux abattus. 30% des Belges trouvent que la viande cultivée ne répond pas à ces besoins. L’évaluation de la viande cultivée n’a pas évolué par rapport à 2019. PREMIÈRES IMPRESSIONS PERTINENCE ATTRACTIVITÉ 21 44 RÉPOND AUX BESOINS 33 38 39 33 28 30 39 39 40 17 16 Très positives + Positives Ni positives, ni négatives Pertinent Négatives + Très négatives Base: Question: Extrêmement pertinent + Très pertinent Pas vraiment pertinent + Pas du tout pertinent Très attrayant + Attrayant Tout à fait + Plutôt Ni attrayant, ni pas attrayant Ni oui, ni non Pas attrayant + Pas du tout attrayant Plutôt pas + Pas du tout REMARQUE : L’évaluation de la viande cultivée n’a pas changé par rapport à 2019. Échantillon total (n=1000) P 1. Quelles sont vos premières impressions vis-à-vis de cette nouvelle façon de produire de la viande ? | P 3. Dans quelle mesure cette nouvelle façon de produire de la viande est-elle pertinente pour vous ? | P 4. Dans quelle mesure cette nouvelle façon de produire de la viande est-elle attrayante d’après vous ? | P 6. Dans quelle mesure ce type de viande répond-il à vos besoins en matière d’alternatives à la viande traditionnelle (viande d’animaux abattus) ? © Ipsos

PREMIÈRES IMPRESSIONS - % TOP 2 Les hommes, les jeunes (18 -34 ans) et les Belges de classe sociale supérieure ont de meilleures premières impressions sur la viande cultivée. Plus de Flamands (51%) ont une première impression positive sur la viande cultivée que de Wallons (33%) ou de Bruxellois (39%). SEXE GE 49% B (n=492) (A) RÉGION 18 -34 ans 35 -54 ans ≥ 55 ans (n=264) (C) (n=338) (D) (n=398) (E) 40 39 39% (n=508) (B) 39% LANGUE (n=576) (F) FRANCAIS : 33% 17 Base: Question: 33% CLASSE SOCIALE NÉERLANDAIS : 52% G MN 51% 55 DE Groupe 1 -2 (n=326) (H) 51 K Groupe 3 -4 (n=275) (I) 43 Groupe 5 -6 (n=193) (J) (n=424) (G) Groupe 7 -8 (n=198) (K) 42 36 FLANDRE (n=576) (L) BRUXELLES (n=105) (M) WALLONIE (n=319) (N) Échantillon total (n=1000) P 1. Quelles sont vos premières impressions vis-à-vis de cette nouvelle façon de produire de la viande ? © Ipsos

INTRODUCTION : MODÈLE D’ADOPTION DES INNOVATIONS Modèle d’adoption des innovations : Ce modèle représente la distribution de l’adoption d’une innovation (nouveau produit ou nouvelle idée) au sein d’un groupe. Des sousgroupes aux motivations et barrières différentes forment des étapes successives jusqu’à l’acceptation maximale possible de l’innovation. Ils représentent l’introduction de l’idée, la croissance, la maturité, la saturation et le déclin. Étant donné que la viande cultivée ne connait pas encore d’introduction générale sur le marché, nous regarderons comment le marché se profilera potentiellement vis-à-vis de l’adoption de la viande cultivée par rapport à la viande traditionnelle. INNOVANTS Ce groupe de gens sont les premiers à vouloir avoir le produit. Ils cherchent les derniers produits à la mode. 18 ADOPTANTS PRÉCOCES Ce groupe de gens cherchent également de nouvelles choses. Cette phase est caractérisée par une forte croissance d’adoption / d’utilisation du produit. MAJORITÉ PRÉCOCE ADOPTANTS PRÉCOCES MAJORITÉ TARDIVE INNOVANTS RETARDATAIRES MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE RETARDATAIRES Il s’agit du premier grand groupe qui va utiliser le produit. Le produit est adopté par la masse et atteint sa phase de maturité. Le produit est mature et est toujours plus accepté en général, également par ceux qui en doutaient. La grande majorité du marché connait le produit et l’achète. Il s’agit du dernier groupe, qui sera toujours sceptique et très difficile à convaincre, avant ou après l’acceptation générale du produit. REMARQUE : Les segments sont développés sur la base des premières impressions, de l’intention d’achat et de l’intention de goûter. © Ipsos

MODÈLE D’ADOPTION DE L’INNOVATION DE LA VIANDE CULTIVÉE Sur la base du questionnaire, le cycle d’adoption des innovations peut être représenté ainsi : MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE ADOPTANTS PRÉCOCES INNOVANTS 3% INNOVANTS 26% ADOPTANTS PRÉCOCES 33% 22% 17% RETARDATAIRES MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE RETARDATAIRES Ils sont positifs, ou au moins neutres, vis-à-vis de la viande cultivée, mais ils ne le goûteraient pas immédiatement dès qu’elle sera disponible. Ils sont négatifs vis-à-vis de la viande cultivée. Ils ne l’achèteraient pas, ni ne le goûteraient si elle était disponible maintenant. Ils achèteraient la viande cultivée maintenant si elle était disponible, même à un prix élevé (certainement s’il est 10% supérieur au prix de la viande traditionnelle, probablement s’il est 25% supérieur) Ils sont positifs vis-à-vis de la viande cultivée et ils l’achèteraient certainement au même prix que la viande traditionnelle. Si le prix était 10% supérieur, ils l’achèteraient probablement. Ils sont positifs vis-à-vis de la viande cultivée et ils voudraient la goûter dès qu’elle sera disponible. Premières impressions : 97% positives Premières impressions : 85% positives Premières impressions : 58% positives Premières impressions : 0% positives 19 © Ipsos

PROFIL SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE Les innovants, les adoptants précoces et la majorité précoce sont plutôt des hommes, sont plus jeunes (18 -34), habitent en Flandre et appartiennent à une classe sociale supérieure. INNOVANTS ADOPTANTS PRÉCOCES MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE RETARDATAIRES (n=31) (A) (n=257) (B) (n=326) (C) (n=221) (D) (n=165) (E) SEXE 54 DE 46 45 Homme 55 Femme 53 D 47 43 44 57 BC 56 B GE 35 E 18 -34 ans 35 -54 ans 32 ≥ 55 ans 32 ge moyen 33 DE 30 DE 31 31 36 47, 1 ans 20 15 39 BC 41 39 46, 7 ans 47, 6 ans 50, 4 ans B 37 48 BC 53, 9 ans ABCD RÉGION 10 23 Bruxelles Wallonie 62 E 65 E Flandre 10 28 13 65 DE 54 E 10 39 13 25 36 C 47 ABCD CLASSE SOCIALE Groupe 1&2 Groupe 3&4 Groupe 5&6 Groupe 7&8 20 Base: Question: 38 DE 35 27 29 10 19 20 16 34 27 28 27 25 19 23 B 32 17 24 B Échantillon total (n=1000) Sexe | ge | Classe sociale | Région © Ipsos

DISPOSITION À GOÛTER Plus de la moitié des Belges sont disposés à goûter la viande cultivée dès qu’elle sera disponible. 1 Belge sur 4 n’est pas sûr, et 22% déclarent ne pas être disposés à la goûter. DISPOSITION À GOÛTER 21 52 Certainement 31 Probablement Peut-être , peut-être pas Probablement pas 26 Certainement pas 12 10 22 (n=1000) 21 Base: Question: Échantillon total (n=1000) P 11. Aimeriez-vous goûter ce type de viande dès qu’il sera disponible ? © Ipsos

DISPOSITION À GOÛTER - % TOP 2 Les hommes, les Flamands, les classes sociales supérieures et les répondants de 18 à 34 ans sont les plus disposés à goûter la viande cultivée. Plus de Flamands (59%) sont disposés à goûter la viande cultivée que de Wallons (42%) ou de Bruxellois (48%). SEXE GE 57% B (n=492) (A) 47% (n=508) (B) 18 -34 ans 35 -54 ans ≥ 55 ans (n=264) (C) (n=338) (D) (n=398) (E) 49 50 60 DE (n=576) (F) FRANCAIS : 22 Base: Question: 42% CLASSE SOCIALE NÉERLANDAIS : 43% 59% MN MN 48% LANGUE 59% G RÉGION Groupe 1 -2 (n=326) (H) Groupe 3 -4 (n=275) (I) Groupe 5 -6 (n=193) (J) (n=424) (G) Groupe 7 -8 (n=198) (K) 59 JK 52 49 46 FLANDRE (n=576) (L) BRUXELLES (n=105) (M) WALLONIE (n=319) (N) Échantillon total (n=1000) P 11. Aimeriez-vous goûter ce type de viande dès qu’il sera disponible ? © Ipsos

INTENTION D’ACHAT : SENSIBILITÉ AU PRIX 4 Belges sur 10 achèteraient de la viande cultivée si elle était offerte au même prix que la viande d’animaux abattus, 28% n’achèteraient probablement/certainement pas de viande cultivée au même prix que la viande d’animaux abattus. Plus le prix est élevé, plus l’intention d’achat diminue. AU MÊME PRIX QUE LA VIANDE AUJOURD’HUI 39 13 PRIX 10% SUPÉRIEUR 5 PRIX 25% SUPÉRIEUR 23 2 10 PRIX 50% SUPÉRIEUR 12 18 2 3 PRIX 2 FOIS SUPÉRIEUR 6 5 12 20 25 26 1 4 TOP 2 Certainement 20 Probablement 27 32 Peut-être 32 33 24 47 16 31 28 (n=1000) Base: Question: Certainement pas 20 12 23 Probablement pas 63 44 (n=1000) 63 (n=1000) 74 (n=1000) 83 BOTTOM 2 (n=1000) Échantillon total (n=1000) P 5. Quelle est la probabilité que vous achetiez ce type de viande si elle était offerte au même prix que la viande aujourd’hui ? P 10. Quelle est la probabilité que vous achetiez ce type de viande si elle était offerte à un prix … ? © Ipsos

INTENTION D’ACHAT PAR POINT DE PRIX À un prix proche de la viande traditionnelle, l’intention d’achat des Innovants et Adoptants précoces est très élevée. La Majorité précoce achèterait de la viande cultivée si son prix était identique à celui de la viande traditionnelle. La Majorité tardive et les Retardataires ont une plus faible intention d’achat quel que soit le niveau de prix. 100 100 90 89 80 Disposition d’achat (T 2%) 100 79 70 60 innovants (3%) adoptants précoces (26%) majorité précoce (33%) 50 40 39 42 36 30 majorité tardive (22%) 23 20 10 11 0 2 1 200% 12 6 1 8 2 1 6 1 150% 125% 110% 100% 1 retardataires (17%) Prix par rapport au prix actuel de la viande 24 Base: Question: Échantillon total (n=1000) P 5. Intention d’achat prix actuel | P 10. Intention d’achat prix plus élevés © Ipsos

MOTEURS & BARRIÈRES À LA CONSOMMATION DE VIANDE CULTIVÉE 2. 3 2. PRINCIPAUX RÉSULTATS 25 © Ipsos

CONSOMMATION DE VIANDE CULTIVÉE : MOTEURS Les motivations les plus importantes quant à la consommation de viande cultivée sont la possibilité de manger de la viande sans souffrance animale, l’impact positif au niveau environnemental, et le fait que cela représente une solution au problème alimentaire mondial. Permet de manger de la viande sans souffrance animale 28 18 Mieux pour l’environnement Moins d’éléments ajoutés/conservateurs 5 Innovant 4 Plus sain 5 Autre 3 26 47 6 Moins de risques d’attraper des maladies Base: Question: 52 16 Solution au problème alimentaire mondial Aucune de ces réponses 56 29 25 L’environnement est une raison beaucoup plus importante pour les générations plus jeunes (la raison principale pour 24%) que pour les générations plus âgées (la raison principale pour 13%), de même que pour les classes sociales supérieures (la raison principale pour 23%) par rapport aux classes sociales inférieures (la raison principale pour 8%). La souffrance animale est une raison aussi importante pour tous les âges et est aussi importante en Flandre, qu’à Bruxelles et en Wallonie. 18 13 15 Raison principale Top 3 Échantillon total (n=1000) DB 1. Quelles seraient pour vous les 3 raisons les plus importantes pour consommer de la viande cultivée ? Sélectionnez d’abord la raison la plus importante, ensuite la deuxième raison la plus importante, etc. © Ipsos

CONSOMMATION DE VIANDE CULTIVÉE : MOTEURS Les Innovants et les Adoptants précoces sont encore davantage motivés par les problématiques de la souffrance animale et environnementale. Au plus les Belges sont éloignés dans le modèle d’adoption, au moins ils identifient de moteurs. Raison principale INNOVANTS ADOPTANTS PRÉCOCES MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE RETARDATAIRES (n=31) (A) (n=257) (B) (n=326) (C) (n=221) (D) (n=165) (E) Top 3 Permet de manger de la viande sans souffrance animale 58 CDE 77 DE Mieux pour l’environnement 10 Solution au problème alimentaire mondial 6 Moins de risques d’attraper des maladies 6 E Moins d’éléments ajoutés/conservateurs 3 Innovant 6 13 Autre Aucune de ces réponses 27 Base: Question: 61 DE 48 E 35 E 26 E 19 E Plus sain 40 CDE 26 ADE 14 68 CDE 55 DE 5 E 2 75 CDE 33 E 25 E 4 17 7 E 16 E 28 E 62 DE 20 DE 19 58 DE 54 DE 25 E 44 E 7 24 11 39 E 10 28 14 40 E 15 28 10 BE 33 E 7 E 30 E 9 7 B 6 B 29 E 5 12 29 E 5 E 22 E 6 E 15 E 0 0 2 B 3 1 4 6 E 17 5 E 14 E 4 B 1 10 4 7 BC 20 ABC 51 ABCD Échantillon total (n=1000) DB 1. Quelles seraient pour vous les 3 raisons les plus importantes pour consommer de la viande cultivée ? Sélectionnez d’abord la raison la plus importante, ensuite la deuxième raison la plus importante, etc. © Ipsos

CONSOMMATION DE VIANDE CULTIVÉE : BARRIÈRES Les plus grandes barrières à la consommation de viande cultivée sont surtout liées à la crainte du prix et au scepticisme (pas naturel, peu confiance, sera uniquement fabriqué par des multinationales). 22 C’est trop cher 44 17 Ce n’est pas naturel 43 12 Je n’ai pas confiance Il s’agit d’un produit qui sera uniquement fabriqué par des multinationales 38 10 32 Pas besoin 8 24 Une imitation, pas aussi bonne que la viande traditionnelle 7 23 Une action commerciale 4 15 Cause une baisse des emplois 3 14 Fera diminuer la diversité génétique 4 14 Pas aussi sain que la viande traditionnelle 3 La façon actuelle de produire de la viande (et d’abattre des animaux) est une tradition et elle doit être maintenue 3 Les classes sociales supérieures (27% le jugent comme la raison la plus importante) et les Flamands (26%) ont plus de problèmes avec le prix que les classes sociales inférieures (20%) et les Wallons (16%). 11 8 3 Autre Aucune de ces réponses 6 Raison principale 28 Moins de besoin et moins de confiance auprès des Belges de plus de 55 ans (étant pour respectivement 10% et 14% d’entre eux la barrière la plus importante), qu’auprès des 18 -34 ans (étant pour respectivement 5% et 8% d’entre eux la barrière la plus importante) Base: Question: Top 3 Échantillon total (n=1000) DB 2. Quelles seraient pour vous les 3 raisons les plus importantes pour ne pas consommer de viande cultivée ? Sélectionnez d’abord la raison la plus importante, ensuite la deuxième raison la plus importante, etc. © Ipsos

CONSOMMATION DE VIANDE CULTIVÉE : BARRIÈRES Dans un premier temps, nous constatons que les barrières principales seront le prix et l’accessibilité pour les fabricants locaux. Si ces barrières sont levées, la confiance dans la viande cultivée en tant que produit devra alors être générée, et le sentiment de non-naturalité devra disparaitre. Le fait qu’abattre des animaux serait une tradition, n’est perçu comme une barrière par aucun groupe. Raison principale INNOVANTS ADOPTANTS PRÉCOCES (n=31) (A) (n=257) (B) Top 3 26 E C’est trop cher 55 E 3 16 11 Je n’ai pas confiance 3 13 8 23 CDE 48 D (n=326) (C) 35 CDE 61 CDE Ce n’est pas naturel Il s’agit d’un produit qui sera uniquement fabriqué par des multinationales MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE 33 A 25 DE (n=221) (D) 49 DE 14 15 E 19 AB 45 AB 14 B 43 AB 12 36 AB 18 CDE 38 D 7 33 D 6 20 Pas besoin 6 13 3 14 7 B 19 11 B Une imitation, pas aussi bonne que la viande traditionnelle 6 5 8 7 16 23 Une action commerciale 24 5 33 ABC 24 12 B 7 4 2 12 3 3 11 2 5 10 E 26 DE 4 16 E 5 18 DE 36 ABC 16 13 2 12 4 12 3 10 4 10 0 1 5 3 11 B 5 B 9 3 3 16 Pas aussi sain que la viande traditionnelle 10 4 2 6 3 59 ABCD 20 14 Fera diminuer la diversité génétique 66 ABCD 31 D 3 13 3 Base: Question: 20 ABC 16 17 29 30 ABCD 5 4 Aucune de ces réponses 4 11 15 10 D 16 Autre 25 (n=165) (E) 4 Cause une baisse des emplois La façon actuelle de produire de la viande (et d’abattre des animaux) est une tradition et elle doit être maintenue 37 E 41 A 26 RETARDATAIRES 6 C 11 BCE 4 Échantillon total (n=1000) DB 2. Quelles seraient pour vous les 3 raisons les plus importantes pour ne pas consommer de viande cultivée ? Sélectionnez d’abord la raison la plus importante, ensuite la deuxième raison la plus importante, etc. © Ipsos

CONSOMMATION DE VIANDE CULTIVÉE : BARRIÈRES MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE ADOPTANTS PRÉCOCES INNOVANTS 3% 17% RETARDATAIRES 26% 33% 22% INNOVANTS ADOPTANTS PRÉCOCES MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE RETARDATAIRES PRIX PAS NATUREL MULTINATIONALES PAS NATUREL PAS CONFIANCE DIVERSITÉ GÉNÉTIQUE PAS NATUREL PAS CONFIANCE PRIX PAS BESOIN 30 © Ipsos

GARANTIES POUR CONSIDÉRER LA VIANDE CULTIVÉE Les garanties les plus importantes pour considérer la viande cultivée sont entre autres une production sans usage d’antibiotiques, et de pouvoir produire la viande culitivée sans souffrance animale. La plupart des autres garanties jouent toutefois également un rôle important. On garantit que la viande cultivée est faite sans utiliser d’antibiotiques 28 On garantit que la viande cultivée est produite sans souffrance animale 45 27 27 42 31 On garantit que la viande cultivée a un impact plus faible sur l’environnement que la viande d’animaux abattus 23 49 28 On garantit que la viande cultivée a moins de risques de pathogènes et de maladies que la viande d’animaux abattus 23 49 28 On garantit qu’il y a une réglementation plus effective et plus transparente autour de la viande cultivée 22 On garantit que la viande cultivée a une valeur nutritionnelle supérieure par rapport à la viande d’animaux abattus 20 On garantit que la viande cultivée a un meilleur goût que la viande d’animaux abattus 19 On garantit que la viande cultivée est moins chère que la viande d’animaux abattus Je considérerais uniquement la viande cultivée si c’était le cas 31 Base: Question: 18 Je considérerais plus la viande cultivée 44 46 46 45 33 34 35 37 N’a pas d’influence sur ma considération pour la viande cultivée Échantillon total (n=1000) DB 4. Dans quelle mesure les caractéristiques suivantes influenceraient-elles votre décision d’acheter de la viande cultivée ? © Ipsos

GARANTIES POUR CONSIDÉRER LA VIANDE CULTIVÉE Au début du processus d’adoption de la viande cultivée, l’environnement et la souffrance animale sont très importants. Pour convaincre la Majorité précoce, des aspects comme le prix et le goût jouent un rôle plus important. Je considèrerais uniquement la viande plus la viande cultivée si c’était le cas On garantit que la viande cultivée est faite sans utiliser d’antibiotiques INNOVANTS ADOPTANTS PRÉCOCES (n=31) (A) (n=257) (B) 35 55 DE E On garantit que la viande cultivée a un impact plus faible sur l’environnement que la viande d’animaux abattus 26 61 E DE On garantit que la viande cultivée a moins de risques de pathogènes et de maladies que la viande d’animaux abattus 29 58 E E On garantit que la viande cultivée est produite sans souffrance animale On garantit qu’il y a une réglementation plus effective et plus transparente autour de la viande cultivée 87 DE 52 CDE E 61 E DE On garantit que la viande cultivée a une valeur nutritionnelle supérieure par rapport à la viande d’animaux abattus 19 61 On garantit que la viande cultivée a un meilleur goût que la viande d’animaux abattus 6 On garantit que la viande cultivée est moins chère que la viande d’animaux abattus 6 52 Base: Question: DE 42 23 32 90 94 CDE 84 DE 81 DE E 61 68 E DE E 58 E 42 49 CDE E 32 60 CDE DE 26 61 E DE 44 46 CDE E 33 52 DE DE 24 57 DE DE 23 60 ADE DE 23 55 ADE DE MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE (n=326) (C) 91 31 53 DE DE 24 59 E DE 26 57 E DE 25 51 DE DE 23 54 DE DE 24 56 ADE DE 21 56 ADE DE CDE 92 CDE 88 DE 89 CDE 85 CDE 81 DE 83 ADE 79 ADE (n=221) (D) 84 DE 83 DE 84 DE 76 DE 77 DE 80 DE 78 ADE 19 43 41 E E 20 43 E E 19 40 E E 16 40 E 16 44 E 14 39 E (n=165) (E) 62 1222 34 62 1220 32 63 1219 31 E E 21 RETARDATAIRES E E 59 10 21 31 56 9 20 29 E E 60 E 121527 53 1212 24 53 8 1321 E E Échantillon total (n=1000) DB 4. Dans quelle mesure les caractéristiques suivantes influenceraient-elles votre décision d’acheter de la viande cultivée ? © Ipsos

GARANTIES POUR CONSIDÉRER LA VIANDE CULTIVÉE A chaque étape du cycle d’adoption, différentes garanties doivent être proposées MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE ADOPTANTS PRÉCOCES INNOVANTS 3% 17% RETARDATAIRES 26% 33% 22% INNOVANTS ADOPTANTS PRÉCOCES MAJORITÉ PRÉCOCE MAJORITÉ TARDIVE SANS SOUFFRANCE ANIMALE FAIBLE IMPACT SUR L’ENVIRONNEMENT SANS ANTIBIOTIQUES SANS PATHOGÈNES RETARDATAIRES 33 © Ipsos

CONCLUSIONS GÉNÉRALES 3 34 © Ipsos

CONCLUSIES (1/2) 1 2 3 L’ATTITUDE PAR RAPPORT À L’OFFRE DE SUBSTITUTS DE VIANDE EST POSITIVE Plus de la moitié des Belges trouvent que l’offre actuelle de substituts de viande répond à leurs besoins (51%). Il s’agit d’une augmentation significative par rapport à 2019 (44%). COVID-19 A UN IMPACT SUR LA PERCEPTION DE LA VIANDE La pandémie de Covid-19 a actuellement un impact sur la consommation de viande et la perception de la viande auprès de 11 -12% des Belges. L’ÉVALUATION GÉNÉRALE DE LA VIANDE CULTIVÉE EST PRINCIPALEMENT POSITIVE 44% des Belges ont une première impression positive de la viande cultivée (contre 17% de premières impressions négatives). 60% trouvent la viande cultivée pertinente, et 38% des Belges trouvent que la viande cultivée répond à leurs besoins en tant qu’alternative à la viande traditionnelle. Les hommes, les jeunes (18 – 34 ans) et les Belges de classes sociales supérieures ont une première impression plus positive de la viande cultivée. 35 © Ipsos

CONCLUSIES (2/2) 4 LE PRIX DE LA VIANDE CULTIVÉE EST UN FACTEUR IMPORTANT 5 LES MOTEURS LES PLUS IMPORTANTS : L’ABSENCE DE SOUFFRANCE ANIMALE ET LES ENJEUX ENVIRONNEMENTAUX 6 LA TRADITION D’ABATTRE DES ANIMAUX NE CONSTITUE PAS DE BARRIÈRE 4 Belges sur 10 achèteraient de la viande cultivée si elle était offerte au même prix que la viande d’animaux abattus. Plus le prix est élevé, plus l’intention d’achat diminue. 23% des Belges seraient disposés à acheter de la viande cultivée si le prix était supérieur au prix de la viande d’animaux abattus. 56% des Belges déclarent que la possibilité de consommer de la viande sans souffrance animale serait un moteur à la consommation de viande cultivée, suivi par le fait que cela est meilleur pour l’environnement (52%). Il n’y a pas de différences entre les Flamands et les Wallons pour les moteurs principaux. Le prix (44%), la perception de « non-naturalité » (43%) et le manque de confiance dans la viande cultivée (38%) sont les plus fortes barrières pour l’adoption de la viande cultivée. Le fait que la manière actuelle d’abattre des animaux est une tradition et qu’elle doit être maintenue ne constitue pas du tout de barrière, seulement 8% des Belges déclarent qu’il s’agit d’une barrière. 36 © Ipsos

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