FYAT KARARLARI Fiyat Tam rekabet koullarnda fiyat arz

FİYAT KARARLARI Fiyat… üTam rekabet koşullarında fiyat, arz ve talebin kesiştiği noktada belirlenir. üBir malın fiyatı yükseltildiğinde mala olan talep azalır, tersi durumda artabilir. üFiyatın önemi; hem ekonomik sistem, hem işletmeler hem de tüketiciler açısından oldukça büyüktür. 1

FİYAT KARARLARI Fiyat… Modern pazarlama anlayışına göre FİYAT; Yönetimin pazarlama çabalarından yararlanabileceği ve kontrolü altında tutabileceği bir araçtır. Serbest ekonomilerde FİYAT; Ekonomik yaşamı düzenleyen bir araçtır. Sistemde denge unsuru olarak rol oynar. İşletmeler açısından FİYAT; Fiyat, işletmenin pazardaki konumunu ve pazar payını doğrudan etkiler. İşletmenin elde edeceği gelirin ve karın önemli bir belirleyicisidir. 2

Fiyatı etkileyen faktörler nelerdir…? Yönetim tarafından ürünün fiyatı belirlenirken dikkat edilmesi gereken içsel ve dışsal faktörler vardır. Bunlar; A) Ürün fiyatını etkileyen İçsel Faktörler 1 - Pazarlama hedefleri ve stratejileri 2 - Maliyet yapısı a) Sabit maliyet: Üretim ve satış miktarına bağlı olarak değişiklik göstermeyen maliyetlerdir (Kira, yakıt vb. ). b) Değişken maliyet: Üretim miktarına bağlı olarak değişen maliyetlerdir. c) Toplam maliyet: Belirli bir üretim seviyesindeki sabit ve değişken maliyetlerin toplamıdır. 3 - İşletmenin itibarı / ünü 3

Fiyatı etkileyen faktörler nelerdir…? B) Ürün fiyatını etkileyen Dışsal Faktörler 1 - Pazardaki talep durumu 2 - Rakiplerin fiyatları 3 - Ülkenin / pazarın ekonomik koşulları 4 - Yasal ve politik düzenlemeler 4

Fiyatı etkileyen faktörler nelerdir…? B) Ürün fiyatını etkileyen Dışsal Faktörler 1 - Pazardaki talep durumu Faaliyette bulunulan pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynar. Ekonomistler pazarı; tekelci, oligopol, eksik rekabet ve tam rekabet olmak üzere 4 gruba ayırmaktadırlar. a) Tekelci piyasada sadece tek firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirlemektedir. b) Oligopol piyasada az sayıda satıcı olduğundan satıcılar birbirlerinin fiyatlandırma stratejilerini yakından takip etmekte ve paralel stratejiler benimsemektedirler. c) Eksik rekabetin yaşandığı pazarlarda çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. d) Tam rekabet piyasaları ise çok sayıda alıcı ve satıcının yer aldığı Buğday ve Bakır gibi standart ürünlerin pazarlandığı piyasalardır. Bu pazarda hiçbir alıcı ve satıcı tek başına pazar fiyatının oluşumunda söz sahibi değildir. 5

İşletmenin başlıca fiyatlama amaçları nelerdir…? 1 - Satışlar veya yatırım üzerinden hedeflenen geri ödeme oranına ulaşmak, 2 - Fiyatlarda istikrar sağlamak, 3 - Hedeflenen pazar payına ulaşmak, 4 - Rekabete karşı koymak, 5 - Karı azamileştirmek, 6 - Diğer (Tüketiciye daima ucuz ve kaliteli mal sunma imajı verme) 6

Fiyatlama süreci… 1 - Fiyatlama amacını seçme, 2 - Talebi tahmin etme, 3 - Maliyetleri hesaplama, 4 - Rakiplerin fiyatının ve önerilerinin analizi, 5 - Fiyat politikasının seçimi, 6 - Fiyatlama yönteminin seçimi, 7 - Fiyatın seçimi 7

Fiyatlama yönteminin seçimi 1 - Maliyete dayalı fiyatlama 2 - Talebe dayalı fiyatlama 3 - Rekabete dayalı fiyatlama 8

Fiyatlama yönteminin seçimi 1 - Maliyete dayalı fiyatlandırma İki gruba ayrılır. Maliyet artı (kar marjı) ve hedef kar fiyatlandırma yöntemi. a) Maliyet artı (kar marjı) fiyatlandırma En yaygın kullanılan fiyatlandırma metodudur. b) Hedef kar amaçlı fiyatlandırma İşletme öngörülen bir satış seviyesinde belirli bir kar miktarına ulaşmayı istemektedir. Bu amaç doğrultusunda fiyat amaçlanan kar miktarını sağlayacak bir seviyede belirlenir. Ancak bu yaklaşımda fiyatın belirlenebilmesinde başabaş noktası önemli rol oynamaktadır. 9

Fiyatlama yönteminin seçimi 2 - Talep (değer) odaklı fiyatlandırma 1990 ların başında rekabetin yoğunlaşması neticesinde işletmeler tüketici odaklı veya daha spesifik olarak değer odaklı bir yaklaşımı benimsemeye başladılar. Buna göre fiyatların belirlenmesinde önemli olan tüketicinin firmanın ürününü nasıl algıladığıdır. Yeni ürünün tüketici gözündeki değeridir. Önemli olan fiyatın belirlenmesi değil tüketiciye sunulacak olan değerin belirlenmesidir. 10

Fiyatlama yönteminin seçimi 3 - Rekabete dayalı fiyatlandırma Tüketicinin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satın alma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaparlar. Bu sebeple üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadır. Rekabet odaklı fiyatlandırma metodlarını genel olarak 2 grup altında toplamak mümkündür. a) Cari usulde fiyatlandırma, yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir. İşletme en güçlü rakibinin fiyatlarını veya bunun biraz altındaki ya da üstündeki bir fiyatı benimseyebilir. b) Teklif usulü fiyatlandırma, çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. 11

Fiyatın seçimi Uygulanan yöntem sonunda bulunan fiyat, tekrar işletme ve pazar koşulları ışığında incelenir ve kesin fiyat saptanır. 12

Fiyat politikaları İşletmenin fiyatlama kararlarında izleyeceği politikalar 2 ana grupta toplanır. A- Tüketici pazarında uygulanan fiyat politikaları B- Örgütsel pazarlarda uygulanan fiyat politikaları 13

A- Tüketici pazarında uygulanan fiyat politikaları 1 - Yeni malı fiyatlama a) Pazarın kaymağını alma b) Pazara girme 2 - Psikolojik fiyatlama a) Kalanlı ve yuvarlak rakamlı fiyatlama b) Alışılmış fiyatlama c) Prestij fiyatı d) Bir grup malı fiyatlama 3 - Reklam amaçlı fiyatlama 14

B- Örgütsel pazarlarda uygulanan fiyat politikaları 1 - İndirim 2 - Coğrafi bölgelere göre fiyatlama 3 - Farklı fiyatlama 4 - Garantili fiyatlama 15

A- Tüketici pazarında uygulanan fiyat politikaları 1 - Yeni malı fiyatlama a) Pazarın kaymağını alma İşletme yeni mal geliştirme çalışmaları ile gerçekleştirdiği yatırım giderlerini hızla geri almak isteyebilir. Bu durumda yeni malın birim fiyatını yüksek tutarak pazara girer. Bu politika pazarın kaymağını alma olarak adlandırılır. Bu politikanın izlenebilmesi için pazarda şu koşulların olması gerekir; 1 - Mal yaşam sürecinin ilk dönemlerinde talep inelastik (satın alınan miktarın fiyat kadar fazla değişmediği) olmalıdır, 2 - Sözkonusu mala yüksek fiyat ödeyebilecek pazar bölümü işletme için tatmin edici düzeyde olmalıdır. 3 - Rekabetle hemen karşılaşılmayacak bir pazar olmalıdır. 16

A- Tüketici pazarında uygulanan fiyat politikaları 2 - Psikolojik fiyatlama üPsikolojik fiyatlama, bir fiyatlama yöntemi değildir, malın fiyatını belirlemek için kullanılmaz. üBelirlenen fiyatın tüketiciyi etkileyecek başka biçimlerde sunulmasını sağlar. Örneğin; Fiyatın kalanlı olarak belirlenmesinin tüketicinin daha çok dikkatini çekeceği varsayılır (9. 950 TL, 6. 900 TL vb. ) Bir başka görüşe göre de yuvarlak rakamlar dikkati çekebilir (10. 000 TL, 15. 000 TL vb. ) 17

A- Tüketici pazarında uygulanan fiyat politikaları 3 - Reklam amaçlı fiyatlama AVM gibi büyük mağazalarda tüketiciyi mağazaya çekebilmek için kimi mallar sıfır karla hatta çok küçük zararla da satılabilir. Böylece tüketicinin ihtiyaç duyduğu diğer malları da bu mallarla birlikte satın alması sağlanır. 18

B- Örgütsel pazarlarda uygulanan fiyat politikaları 3 - Reklam amaçlı fiyatlama 1 - İndirim Örgütsel pazarlarda alıcı ve satıcı arasında kurulan uzun vadeli ticari ilişkiler ve büyük miktarlardaki satın almalar nedeniyle üretici firmalar alıcılara çeşitli şekillerde indirim (fonksiyonel indirim, nakit indirimi, mevsimlik indirim) yapar. 2 - Coğrafi bölgelere göre fiyatlama Fiyat politikaları belirlenirken, seçilmiş olan dağıtım kanalı ve fiziksel dağıtım koşulları dikkate alınmalıdır. ü Satış yerinde teslim fiyatı ü Müşteri yerinde teslim fiyatı ü Bölgesel fiyatlama (İşletmeler pazarı coğrafi uzaklıklara ve ulaşım olanaklarına göre bölgelere ayırır ve her bölge için ayrı bir müşteri ayağında teslim fiyatı belirler). 19

B- Örgütsel pazarlarda uygulanan fiyat politikaları 3 - Reklam amaçlı fiyatlama 3 -Farklı fiyatlama Aynı malın fiyatını pazar bölümlerine göre farklılaştırır aracılara farklı fiyatlar uygular. 4 - Garantili fiyatlama Malın fiyatının çeşitli nedenlerle değişmesi halinde üretici işletme, teslim günündeki fiyat mı, sipariş aldığı zamandaki fiyat mı uygulanacağını belirler. 20

Kaynaklar • Makro Pazarlama, 2. Baskı. Birol Tenekecioğlu ve N. Figen Ersoy, Birlik Ofset, Eskişehir, 2000. • Pazarlama İlkeleri, Jim Blythe (Türkçesi: Prof. Dr. Yavuz Odabaşı), Prentice Hall, Bilim-Teknik Kitabevi, Eskişehir, 2001. • Pazarlama İlkeleri, Türkiye Uygulamaları: Global Yönetimsel Yaklaşım, Ömer Baybars Tek, Beta, İstanbul, 1999. • Pazarlama Yönetimi, B. Tenekecioğlu ve F. Esoy, Birlik Ofset, Eskişehir, 2000. • Pazarlama Yönetimi, Philip Kotler, (Çeviri: Nejat Muallimoğlu), Milenyum Baskısı, Beta Yayın Dağıtım A. Ş, İstanbul, 2000. • Pazarlama-İlkeler, Yönetim, Cemal Yükselen, Detay Yayıncılık Ankara, 2001. 21