FUNDAMENTOS DE MARKETING Profa GISELY JORGE MESQUITA GERNCIA

FUNDAMENTOS DE MARKETING Profa. GISELY JORGE MESQUITA

GERÊNCIA DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS Visão geral Um dos grandes desafios dos nossos tempos é compreender qual a melhor forma de usar a mídia de massa no novo ambiente de comunicação. Vamos examinar a seguir a natureza e aplicação de três ferramentas de comunicação de massa: propaganda, promoção de vendas e relações públicas.

A propaganda n Uso de meio pago por um vendedor para transmitir informação persuasiva sobre seus produtos, serviços ou organização — é uma importante ferramenta promocional. Ela pode assumir muitas formas (nacional, regional, local, consumidor, industrial, varejo, produto, marca, institucional etc. ), pois é desenvolvida para atingir vários objetivos (consciência, interesse, preferência, reconhecimento da marca, insistência da marca).

O processo de decisão da propaganda

O processo de decisão de propaganda ¢ Compreende cinco etapas e consiste no: - estabelecimento dos objetivos da propaganda, - na determinação do orçamento de propaganda, - na escolha da mensagem da propaganda e - na decisão sobre a mídia e - avaliação de sua eficácia. 1 - Os anunciantes devem estabelecer objetivos claros, como, por exemplo, informar, persuadir ou lembrar os compradores.

O processo de decisão de propaganda (cont. ) 2 - Os cinco fatores que devem ser levados em consideração quando o orçamento de propaganda é estabelecido são: estágio no ciclo de vida do produto, participação de mercado e base de consumidores, concorrência e saturação da comunicação, freqüência da propaganda e grau de substituição do produto. O orçamento de propaganda pode ser determinado usando-se o método dos recursos disponíveis, o método da porcentagem de vendas, o método da paridade com a concorrência e o método de objetivos e tarefas ou outros métodos mais avançados de decisão que se encontram disponíveis.

O processo de decisão de propaganda (cont. ) ¢ 3 - As decisões referentes à mensagem compreendem quatro etapas: criação da mensagem, avaliação e seleção da mensagem, execução da mensagem e análise da responsabilidade social. ¢ 4 - As referentes à mídia abrangem a decisão sobre a cobertura, a freqüência e o impacto, a escolha entre os principais tipos de mídia, a seleção de veículos de comunicação específicos, a decisão quanto ao timing da mídia e a decisão sobre a alocação geográfica. ¢ 5 - Finalmente, a avaliação da campanha compreende a avaliação da eficácia da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua veiculação.

Perfil dos principais tipos de mídia Meio Vantagens Limitações Jornais Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Televisão Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição, alta cobertura Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público Mala direta Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência inútil’ Rádio Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória Revistas Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição Outdoor Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Seletividade de público limitada, limitações criativas

Perfil dos principais tipos de mídia (cont. ) Meio Vantagens Limitações Páginas Amarelas Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas Informativos Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos Os custos podem fugir ao controle Brochura/Folder Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos Telefone Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários Internet Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países

Técnicas de pesquisa de propaganda l l l l Para anúncios impressos A Starch e a Gallup & Robinson, Inc. são duas empresas que fazem serviços de pré-teste de mídia impressa. Anúncios-teste são veiculados em revistas, que são então distribuídas aos consumidores. Mais tarde, faz-se contato com esses consumidores e eles são entrevistados. Testes de lembrança são usados para determinar a eficácia da propaganda. Para mídia eletrônica Testes domiciliares: leva-se uma fita de vídeo à casa de consumidores-alvo, que assistem aos comerciais. Testes externos: em trailers ou em shopping centers, dá-se aos visitantes a oportunidade de escolher uma série de marcas em uma simulação de situação de compra. Os consumidores assistem em seguida a uma série de comerciais e recebem cupons para serem usados no shopping. Avaliando o resgate dos cupons, os anunciantes podem estimar a influência dos comerciais no comportamento de compra. Testes de audiência restrita: convidam-se consumidores para assistir a um novo seriado de TV em uma sala de projeção, juntamente com alguns comerciais. Antes de começar o programa, os consumidores indicam marcas preferidas em diferentes categorias. Depois da apresentação, pede-se novamente aos consumidores que escolham suas marcas preferidas em várias categorias. Presume-se que as mudanças de preferência sejam capazes de medir o poder de persuasão dos comerciais. Testes de audiência aberta: selecionam-se pessoas para assistir a um programa em uma emissora de televisão convencional. No decorrer do programa, o comercial a ser testado é exibido. Também podem ser selecionadas pessoas dentre os espectadores que assistiram ao programa. Os entrevistados devem relatar o que lembram do comercial.

Promoção de vendas n A promoção de vendas engloba uma ampla variedade de ferramentas de incentivo de curto prazo, elaboradas para estimular os mercados consumidores, o comércio e a própria força de vendas da empresa. Atualmente, as despesas com promoção de vendas ultrapassam as com propaganda, pois estão crescendo com muita rapidez. Ferramentas para promoção de consumo incluem amostras, cupons, reembolsos, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações. Ferramentas para promoção de comércio, por sua vez, incluem descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis. Promoção setorial e para equipe de vendas incluem feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida.

Principais decisões em promoção de vendas 1 - Estabelecimento de objetivos 2 - Seleção das ferramentas (promoção para o consumidor, promoção para o comércio e/ou ferramentas para promoção empresarial e força de vendas). 3 - Desenvolvimento do programa (tomando decisões sobre o tamanho do incentivo, as condições para participação, a duração da promoção, o veículo de distribuição, o timing e o orçamento total da promoção de vendas). 4 - Pré-teste do programa 5 - Implementação e controle do programa 6 - Avaliação dos resultados: dados das vendas, pesquisas junto a consumidores e experimentações.

Principais ferramentas de promoção para o consumidor l l l Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço entregue de porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda. Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na compra de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou anexadas em outros produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais. Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois da compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de compra ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio. Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido (como dois pelo preço de um). Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dentes e um creme dental). Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como incentivo à compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro da embalagem ou anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de prêmio. Um brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam uma prova de compra, como um código de barras. Um brinde a preço de liquidação é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a consumidores que compram o produto. Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa.

Principais ferramentas de promoção para o consumidor (cont. ) l l l l Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um concurso conclama os consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada por um corpo de jurados que escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita-se aos consumidores que inscrevam seu nome para premiação aleatória. Um jogo dá algo aos consumidores, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles efetuam uma compra — números, letras. Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de revendedores. Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a experimentar o produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o comprem posteriormente. Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai consertá-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo. Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu poder de atração. Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente. Displays e demonstrações no ponto-de-venda: displays e demonstrações que ocorrem no ponto-de-venda.

Principais ferramentas de promoção para o varejo l l l Desconto direto: um desconto direto concedido no preço de tabela em cada caixa comprada durante um período estipulado. Concessão: uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar em destacar os produtos do fabricante de alguma maneira. Uma concessão de propaganda compensa os varejistas por anúncios com o produto do fabricante. Já uma bonificação de exposição compensa-os por darem qualquer tipo de destaque na exposição do produto. Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de mercadoria a intermediários que comprem certa quantidade, ou que incluam no pedido determinado sabor ou tamanho.

Principais ferramentas de promoção para a força de vendas l l l Convenções e feiras: todos os anos, as associações setoriais organizam convenções e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado empresarial podem gastar até 35 por cento de seu orçamento anual de promoção em eventos desse tipo. Mais de 5. 600 feiras comerciais acontecem todos os anos Estados Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhões de visitantes. O público de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas, no caso das grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de restaurantes. Os fornecedores participantes esperam obter diversos benefícios, inclusive gerar novos negócios, manter contato com os consumidores, lançar produtos, encontrar novos consumidores, vender mais aos consumidores atuais e dar informações dos produtos aos clientes, por meio de impressos, vídeos e outros materiais audiovisuais. Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um período estipulado, com prêmios (dinheiro, viagens ou pontos) àqueles que tiverem sucesso. Propagandas em brindes: artigos úteis e baratos com o nome e o endereço da empresa e, às vezes, uma mensagem publicitária dados pelos vendedores a clientes potenciais. Brindes comuns são canetas esferográficas, calendários, chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.

Relações públicas l Envolve uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular. As cinco atividades de relações públicas incluem: relações com a imprensa, publicidade de produto, comunicação corporativa, lobby e aconselhamento. Cada vez mais gerentes de marketing estão utilizando as atividades de relações públicas, as quais apóiam os objetivos de marketing.

Principais decisões em relações públicas de marketing l l Estabelecimento dos objetivos de marketing: desenvolver a conscientização e a credibilidade, estimular a equipe de vendas e os revendedores e diminuir os custos da promoção. Escolha das mensagens e dos veículos Implementação do plano de relações públicas Avaliação dos resultados: o número de exposições; a conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude, e a contribuição nas vendas e nos lucros.

Principais ferramentas de RP de marketing l l l l Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais. Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou outras atividades organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários. Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio nome patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente relevantes. Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários, fazer com que a mídia aceite press releases e atender os convites da imprensa participar de entrevistas coletivas. Apresentações: com maior freqüência, os executivos devem abrir um espaço para responder a perguntas da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a imagem da empresa. Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais. Identidade de mídia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o público possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos, cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações, uniformes e vestuário.

“Os ideais que iluminaram meu caminho e sempre me deram coragem para enfrentar a vida com alegria foram a Verdade, a Bondade e a Beleza. " Albert Einstein